碧桂園營(yíng)銷策略總綱模板.ppt

1、營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范,營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范,營(yíng)銷技術(shù)部 2010年12月編制,分析思路,第一步:分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 研究市場(chǎng)環(huán)境 分析/監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析消費(fèi)者構(gòu)成 分析產(chǎn)品狀況,第二步:發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 識(shí)別關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì) 確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿 明確市場(chǎng)營(yíng)銷KRA 表述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第三步:設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品與品牌策略 定價(jià)策略 渠道策略 促銷:整合營(yíng)銷傳播,第五步:控制營(yíng)銷執(zhí)行 團(tuán)隊(duì)組建 區(qū)域微觀市場(chǎng)開發(fā) 終端推廣與助銷 廣告策劃與投放,第六步:強(qiáng)化二次營(yíng)銷功能 強(qiáng)化客戶服務(wù) 促進(jìn)二次 營(yíng)銷 加強(qiáng)客戶挽留 開展競(jìng)爭(zhēng)銷售,第四步:制定營(yíng)銷計(jì)劃 階段銷售計(jì)劃 渠道招商計(jì)劃 促銷推廣計(jì)劃 財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃,分析框架,

2、一.分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),二.發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,三.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,1.營(yíng)銷環(huán)境 2.競(jìng)爭(zhēng)分析 3.產(chǎn)品分析 4.SWOT分析 5.客戶分析 6.市場(chǎng)定位,7.確定目標(biāo) 8.營(yíng)銷策略,9.產(chǎn)品策略 10.推廣策略 11.渠道策略 12.價(jià)格策略 13.營(yíng)銷費(fèi)用,策略總綱，即為項(xiàng)目制定的階段性營(yíng)銷計(jì)劃書。營(yíng)銷人員通過研究和分析營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)；結(jié)合項(xiàng)目自身特征，制訂或分解營(yíng)銷目標(biāo)，并發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合；通過執(zhí)行、評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)成項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)。其中策略總綱主要解決以下三個(gè)主要問題。,第一部分 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),1.政策環(huán)境,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,GDP/CPI/地區(qū)與

3、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r/城市化程度等,3.社會(huì)環(huán)境,人口結(jié)構(gòu)/人口增長(zhǎng)/教育水平/價(jià)值觀念等,4.技術(shù)環(huán)境,戶型創(chuàng)新/環(huán)保節(jié)能/新的營(yíng)銷理念等,金融與貨幣政策/稅收政策/價(jià)格管制/行業(yè)規(guī)范等,營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析 市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì),分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化： 收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料 提煉歸類形成圖表 對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論,圖表,文字解析,Managing Relationships Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build 機(jī)會(huì)和

4、威脅(外部因素)的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。,SWOT分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,SWOT分析的方法：,SWOT分析,SO發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),OW利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),ST發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,WT減小劣勢(shì)，避免威脅,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,運(yùn)用STP理論，尋找本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位： 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,S：市場(chǎng)細(xì)分,T：目標(biāo)市場(chǎng),確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn),

5、P：市場(chǎng)定位,確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,分析市場(chǎng)的客戶類型，尋找適合本項(xiàng)目的客戶群,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,客戶分析的方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需與營(yíng)銷環(huán)境、項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)。在充分了解市場(chǎng)相近項(xiàng)目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,圈定目標(biāo)客戶群,前期意向客戶 類似項(xiàng)目業(yè)主,目標(biāo)區(qū)域客戶群 前期上門客戶,交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證,研究結(jié)論,深度訪談,問卷調(diào)研,提出假設(shè),驗(yàn)證假設(shè),定性分析,定量分析,客戶分析的方法：在定性和定量分

6、析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論： 客戶特征（客戶分類） 客戶的需求（客戶偏好） 影響客戶購(gòu)買的因素（消費(fèi)觀） 客戶的消費(fèi)行為特征（價(jià)值觀）,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,客戶分析的方法：用圖表將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,游離、偶得客戶群,客戶來(lái)源 職業(yè)特征 價(jià)值觀,客戶來(lái)源 職業(yè)特征 價(jià)值觀,客戶來(lái)源 職業(yè)特征 價(jià)值觀,客戶分析的方法：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿

7、足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強(qiáng)客戶認(rèn)同度。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,我們的產(chǎn)品是什么？,我們的附加值是什么？,我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的精神價(jià)值是什么？,市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，思考方向可參考以下幾點(diǎn)。,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,屬性/利益定位法：將產(chǎn)品定位在某一特定屬性利益方面的領(lǐng)先者。 價(jià)格/性能定位法：把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。 目標(biāo)客戶需求定位法：將產(chǎn)品定位在滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需

8、求點(diǎn)上。 競(jìng)爭(zhēng)者定位法：直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 復(fù)合定位法：將房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外行業(yè)(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式，喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。,市場(chǎng)定位方法：FAB利益銷售法,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,1,營(yíng)銷環(huán)境,2,競(jìng)爭(zhēng)分析,3,產(chǎn)品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場(chǎng)定位,通過以上分析，確定： 客戶定位 案名 形象定位,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況，客戶特征以及市場(chǎng)定位，識(shí)別項(xiàng)目的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)，確定銷售目標(biāo)、入市時(shí)機(jī)、以及推售節(jié)

9、奏。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,預(yù)熱期 蓄客期 熱銷期 持續(xù)熱銷,進(jìn)場(chǎng),第二批單位入市,開盤,例1：,時(shí)間軸,第一批,第二批,價(jià)格走勢(shì),分批規(guī)模,主推戶型,營(yíng)銷狀況,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,例2：,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略： 確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,1.確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿: 尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿項(xiàng)目，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對(duì)項(xiàng)目有利的經(jīng)驗(yàn)。,價(jià)格,渠道,推廣,產(chǎn)品,標(biāo)桿產(chǎn)品,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,2.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略: 回答5W1H：梳理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、客戶的分析結(jié)論，整合

10、提煉，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略。,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,How？ 怎樣做？,When？ 什么時(shí)候入市？,Why？ 客戶為什么購(gòu)買？,Who？ 目標(biāo)客戶是誰(shuí)？,Where？ 目標(biāo)客戶在哪里？,營(yíng)銷戰(zhàn)略,What？ 產(chǎn)品是什么？,3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法: 邁克爾波特五力模型,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,潛在進(jìn)入者,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)）,買方,替代品,供方,3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法: 波士頓矩陣,7,項(xiàng)目目標(biāo),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略,敏銳的機(jī)會(huì)主義者,次/非主流市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,追隨者,搭便車 以小博

11、大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,補(bǔ)缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,定位,促銷,價(jià)格,營(yíng)銷組合模式：4P模型,客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系,平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語(yǔ)言） 現(xiàn)場(chǎng)包裝體系（導(dǎo)示牌、條幅、燈光字、圍墻） 價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等） 人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；,客戶體驗(yàn)流程,景觀小品,共享平臺(tái),賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示,形象墻,小區(qū)入口,停車場(chǎng),中心廣場(chǎng),售樓大廳,音樂影像區(qū),共享平臺(tái),會(huì)所功能展示區(qū),會(huì)所休閑洽談區(qū),看樓通道,樣板房,核心洽談

12、區(qū),以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合,確定各階段推廣組合和推廣主題 媒介組合 大眾傳媒：報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等 小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等 營(yíng)銷活動(dòng) 展示類活動(dòng)：以產(chǎn)品展示為目的的活動(dòng)； 促銷類活動(dòng)：以促進(jìn)銷售為目的的活動(dòng)； 品牌類活動(dòng)：以品牌推廣為目的的活動(dòng)。,媒體組合,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),推廣主題,推廣策略,時(shí)間軸,示例：,以目標(biāo)客戶為核心的渠道組合,解決客戶來(lái)源的問題： 客戶渠道（關(guān)系客戶、圈層客戶、進(jìn)線/上門客戶、大客戶等） 銷售渠道（售樓處、外展場(chǎng)） 銷售模式（聯(lián)合銷售、代理銷售或開發(fā)商自銷）,客戶 渠道整合,會(huì)員客戶,進(jìn)線/上門,關(guān)系客戶,代理商客戶,圈層客戶,會(huì)員客戶，或其他前期開發(fā)項(xiàng)目老業(yè)主,公司關(guān)系客戶,通過大眾推廣自然上門客戶,二二級(jí)聯(lián)動(dòng),代理商其他客戶群,在某些俱樂部、協(xié)會(huì)、行業(yè)，通過專項(xiàng)推薦會(huì)吸引的客戶,通過代理商三級(jí)地鋪推薦的客戶,業(yè)內(nèi)人士,媒體、其他開發(fā)商、設(shè)計(jì)公司、政府相關(guān)部門等,通過代理商其他代理項(xiàng)目推薦的客戶,大客戶,團(tuán)購(gòu)客戶群,客戶 營(yíng)銷模式,請(qǐng)進(jìn)來(lái),走出去,接待,訪談,活動(dòng),拜訪,外場(chǎng)展示,專項(xiàng)推薦,進(jìn)線,購(gòu)買,上門,推薦,相關(guān)購(gòu)買,入市均價(jià) 審時(shí)度勢(shì)，確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略和分階段銷售目標(biāo)，依據(jù)市場(chǎng)比