可口可樂市場營銷戰(zhàn)略方案

1、可口可樂營銷戰(zhàn)略方案一、公司簡介 可口可樂公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。 可口可樂早在 1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠

2、擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。 2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報告，結(jié)論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了41萬多個就業(yè)機(jī)會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值。可口可樂的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%。 二、市場分析 1. 市場介紹 我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果

3、汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。 到 2005 年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到 2400 萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的 30% 左右，瓶裝飲用水約占 30% ，果汁和果汁飲料約占 10% ，茶飲料約占 15% 。 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20 %的年均增長率遞增，達(dá)到 1300 多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 2004 年中國軟飲料產(chǎn)量 2373 萬噸，比 2003 年增長 16.84% 。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價 915.06 億元，銷售收入

4、878.02 億元，分別比上年增長 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。 2. 產(chǎn)品及目標(biāo)市場 可口可樂實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。從 1979 年進(jìn)入中國市場，它在中國發(fā)展的這 28 個年頭里，已有約 9 億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為 4 億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標(biāo)了?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。 “ 活力永遠(yuǎn)

5、是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 可口可樂公司生產(chǎn)不同種類的軟飲料，采取產(chǎn)品多樣化的策略來應(yīng)對瞬息萬變的市場，每種產(chǎn)品都有其特定的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品介紹 目標(biāo)市場 可口可樂 一可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可樂果的提取液）。 忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣，主要是在年輕時培養(yǎng)其消費(fèi)者忠誠，讓其長大后繼續(xù)選擇本公司的產(chǎn)品 芬達(dá)Fanta 來源于 “ fantasy ” 一字，取其開懷、有趣的含意。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。1960年被推廣至全球。 追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年

6、輕人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可樂廣告上小男孩的名字，男孩在廣告中頭戴可口可樂瓶蓋型帽子、帶著的燦爛笑容促銷可口可樂。后來被挪用到新推出的檸檬味型軟飲料上，晶瑩透明的液體給人透心涼的感覺。 檸檬味和冰薄荷味：運(yùn)動健兒們 火辣味：追求刺激、個性、冒險的年輕人 健怡可口可樂Coke Light 非常接近可口可樂的原味，具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為1卡，順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。已成為全球第三大飲料品牌。 愛喝可樂卻又怕汽水熱量高的怕胖一族 陽光冰爽果茶 成功地將清香茶味和新鮮水果味完美

7、地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的酸甜滋味，成為可口可樂公司進(jìn)入中國茶飲料市場的生力軍?，F(xiàn)已擁有紅茶、綠茶兩個茶系，及檸檬味、梅子味等多種口味選擇。 喜愛新鮮事物的消費(fèi)族群 醒目果味汽水 1997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到2000年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。以其多種多樣的水果口味（蘋果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚等）和新奇獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)吸引了眾多年輕消費(fèi)者。已成為可口可樂公司在中國發(fā)展最為迅速的品牌，市場占有率在碳酸飲料品牌中排行第五。 追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人 天與地 于1998年9月推出，包括茶和礦物質(zhì)水兩個產(chǎn)品系列，目前已發(fā)展了包括烏龍荼、

8、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個品種和低糖、無糖兩種口味。“天與地”茶品質(zhì)卓越，用精進(jìn)茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，含鎂、鉀、鈉、硫酸根及氯離子等優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)，茶味分外甘香。 追求現(xiàn)代與便捷生活的年輕人，包括白領(lǐng)一族和 IT 等新型產(chǎn)業(yè)的人士， “ 天與地 ” 茶使他們不用沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，方便解渴，且提神醒腦。 酷兒 2001年底，酷兒橙汁和蘋果汁首度來到中國，因特別添加了維生素C和鈣，在日本、香港、韓國等地倍受歡迎?！昂煤染鸵黄鹫f聲Qoo吧！”也成了時下流行的廣告詞。 果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學(xué)生，也包括注重孩子健康的家長們。 水森活 水是維持生命最基本的元素，所以可口可樂公

9、司推出水森活（或稱“冰露”）進(jìn)入純凈水市場參與競爭，有桶裝和瓶裝兩種規(guī)格。無糖，既健康又能補(bǔ)充水分。 追求方便的懶人一族，適合居家飲用或出游 經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個中國人喝了 78 罐。專家預(yù)計(jì)，中國將取代日本成為可口可樂公司在亞洲的最大市場。三、宏觀環(huán)境分析1. 政治法律環(huán)境 中國“十一五”規(guī)劃啟動的新農(nóng)村運(yùn)動必將進(jìn)一步帶來農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境的改善與飲食消費(fèi)的升級?？梢灶A(yù)見未來相當(dāng)長一段時間國內(nèi)食品飲料行業(yè)都將處于黃金增長期中國將成為世界上食品飲料企業(yè)屈指可數(shù)的成長沃土國際巨頭進(jìn)入中國是必然選擇。那么可口可樂也將迎來更多有實(shí)力的挑戰(zhàn)者。 其次由于國家經(jīng)濟(jì)安全意識的提升敏感行業(yè)

10、的外資并購變得困難重重。而食品飲料行業(yè)的政策敏感度低外資并購不容易觸動敏感神經(jīng)。可以預(yù)見未來外資并購將會更多地集中在政策敏感度低的產(chǎn)業(yè)。另外我國政府支持外資尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場以及良好的政治法律環(huán)境。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)今的21世紀(jì)社會的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富人們的生活水平有了很大的提高中國市場處在一個不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中國民經(jīng)濟(jì)在不斷增長人均消費(fèi)水平也在逐年增長。 中國食品飲料行業(yè)擁有巨大的市場和持續(xù)高速發(fā)展的潛力。作為世界上人口最多的

11、國家人口基數(shù)本身就表明中國食品飲料行業(yè)的吸引力之大。同時作為經(jīng)濟(jì)增長最快最為持續(xù)的發(fā)展中國家中國食品飲料行業(yè)的未來發(fā)展空間與增長潛力有目共睹。從飲料消費(fèi)水平看中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)?？煽诳蓸饭緫?yīng)盯緊農(nóng)村這塊廣闊的市場擴(kuò)大市場份額提高市場占有率。 3. 社會文化環(huán)境 從習(xí)慣方面看隨著高收入人群生活方式的改變?nèi)藗兏雨P(guān)注健康在這個健康意識抬頭的時代可口可樂幾乎可以說是垃圾食品。果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引了眾人的目光而且隨著年輕一代可支配收入的增加大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET瓶飲料更顯瀟

12、灑時尚具有喜歡流行特質(zhì)的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。 四、 競爭性分析 可口可樂經(jīng)營的主要對手是飲料市場的其它現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。其中，現(xiàn)有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，堪稱可口可樂最大的競爭者。兩個公司一起形成了可樂市場的寡頭壟斷。對于兩家寡頭來說，相互之間的爭奪在所難免。但由于兩個公司的產(chǎn)品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費(fèi)群體。而壟斷的存在，決定了這兩個消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的。目前的現(xiàn)狀是：在杭州等城市，兩樂都有一定的相對優(yōu)勢，這種相對優(yōu)勢指的是兩樂各自對于

13、自己的平均市場狀況來說的。百事可樂在上海、武漢等城市占優(yōu)，而可口可樂則在北京、天津等 7 城市占優(yōu)。盡管可口可樂在一個多世紀(jì)以來一直保持領(lǐng)先地位，但百事公司從來沒有放棄，不斷地開拓市場，積極創(chuàng)新，尋求突破，不斷地拉近與可口可樂公司的距離。 1999 年?duì)I業(yè)收入達(dá) 203.6 億美元，列財富 2000 全球 500 強(qiáng)第 203 位。在國際品牌顧問公司評選的 2000 年 75 個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以 66 億美元的品牌價值排名第 35 位。在 2001 年 2 月 19 日美國財富周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。盡管在碳酸飲料領(lǐng)域

14、，可口可樂依舊穩(wěn)坐頭把交椅。但與之相比，百事可樂旗下品牌則更為多樣化，年銷售額超過 10 億美元的國際知名品牌就有十多個。兩樂的競爭是激烈而持久的，但它們之間的競爭并沒有失去控制，因?yàn)樗鼈兏偁幍哪康牟皇且麥鐚Ψ?，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。 最近，可口可樂與百事可樂先后發(fā)布了去年第四季度財報，從數(shù)字上看，兩家公司境遇迥然。期內(nèi)，可口可樂實(shí)現(xiàn)利潤 8.64 億美元，同比下跌 28% ；百事可樂則創(chuàng)下近 4 年來的最佳業(yè)績，利潤增長 12% ，至 11.1 億美元。去年 12 月 12 日，可口可樂以市值 5 億美元的差距，不敵蒸蒸日上的百事可樂，痛失保持了一個多世紀(jì)之久的 “ 可樂之王”桂冠。 可

15、口可樂與百事可樂 SWTO 的對比分析可口可樂 百事可樂 優(yōu)勢 (Strength) 1 .身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的全球競爭力，依靠強(qiáng)勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。 2 .其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100 年后而不衰。 3 .擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整 ( 尤其是自動售貨機(jī)的設(shè)置 ) ，并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首）的強(qiáng)大銷售渠道。 4 .作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。 5 .可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可

16、樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。 6 .市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。 7 .其產(chǎn)品擁有便利性 ( 隨處可得 ) 、獨(dú)特風(fēng)味 ( 神秘配方 ) 及價格公道等特色，另其經(jīng)久不衰 8 .產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。 9. 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。它們在發(fā)展任何飲品的時候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場，同時也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂產(chǎn)品組合非常的單純，這樣他在飲料市場經(jīng)營的風(fēng)險就會非常的小：市場已經(jīng)相當(dāng)成熟 ， 消費(fèi)群體也已存在 ， 特別是許多消費(fèi)者并不會隨便

17、調(diào)換口味 ， 這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險。 就產(chǎn)品組合帶寬度而言： 百事的產(chǎn)品類別豐富，包括可樂、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可樂產(chǎn)品因?yàn)槠淇谖断鄬煽诳蓸返母?，更加符?80 年代以后人的口味，同等價位上比可口可樂量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追趕可口可樂的步伐上相當(dāng)迅速。 百事可樂經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動用品、快餐以及食品等。 就傳播策略而言： 獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、 F4 、謝霆鋒、 Rain ；著名體育明星：姚明、貝克漢姆。 就廣告策略而言： 面對可口可樂的競爭，百事果斷采取廣告?zhèn)纫響?zhàn)，明確了自己的

18、產(chǎn)品定位，以 “ 新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人入手，力圖樹立“年輕活潑時代”的形象，暗示可口可樂的“老邁落伍過時”，從而避開了鋒芒，在年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄的發(fā)生變化。 就消費(fèi)群體而言： 百事可樂以一系列青春、時尚、激情的廣告迎得年輕人的青睞，使年輕人成為其最大的消費(fèi)群體，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在 2000 年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就企業(yè)文化而言： 2006 年 7 月發(fā)生了一起使競爭雙方都倍感震驚的可口可樂配方泄漏事件。而百事可樂的做法不但得到了自己競

19、爭對手的感謝，而且也得到了公眾的贊許，企業(yè)形象得到了極大的提高 劣勢 1 .組織龐大、控制不易。身為一個大型的公司，旗下員工眾多，讓每個員工滿意是一件極其困難的事。 2 .主要消費(fèi)族群 ( 年輕族群 ) 對產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂。百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo)。 由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢 ， 并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢品牌 。 1. 消費(fèi)者的刻板印象認(rèn)為可樂是一種不健康的飲料，因?yàn)榭蓸穬?nèi)含有咖啡因等成份，容易

20、上癮，且易造成肥胖等健康問題。 2. 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 ( 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形 ) 。 機(jī)會 1 .一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然而要做到跨國行銷，門檻較高。 2 .碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。 3 .飲料的品牌形象對銷售狀況影響頗深。 4 .美國速食文化與碳酸飲料頗為契合，而這種文化正逐漸被年輕消費(fèi)者所接受。 1 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。 2 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩

21、個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。 3 不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。 4 包裝外型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。 5 良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金 6 輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群 7 不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì) 威脅 1. 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 。 2. 消費(fèi)者追求健康之意識抬頭 ， 勢必將減少對碳酸飲料之飲用 。 3. 飲料市場競爭頗為激烈 ， 主要競爭對手 ( 挑戰(zhàn)者 )- 百事可樂威脅力十足 ， 而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績

22、出現(xiàn)停滯不前之情形 ， 而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中 。 4. 因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素 ， 對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊 。 5. 在爆發(fā)一連串企業(yè)會計(jì)丑聞後 ， 投資者漸失信心 ， 要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲 。 6. 中國政府對于可口可樂公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制 ， 1993 年，可口可樂公司便同中國原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長期進(jìn)行合作。這實(shí)際上是通過限制其生產(chǎn)規(guī)模 ， 來保證民族工業(yè)產(chǎn)品的市場占有比 ， 對于這種保護(hù)性的政策 ， 可口可樂公司是無能為力的 。 同時 ， 中國政府還提出了一些經(jīng)濟(jì)要求作為可口可樂公司進(jìn)入我國市場的附帶條件 ， 比如與美國“兩樂”

23、（可口可樂和百事可樂）合作者備忘錄規(guī)定，在中國的灌裝企業(yè)生產(chǎn)“兩樂”的同時，要灌裝不少于30%的中國牌號飲料（但從執(zhí)行情況看是不夠理想的）。這些屬于國家政策帶來的投資成本 。 【 1 】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。 【 2 】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，可口可樂的品牌效應(yīng)影響著消費(fèi)者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣傳不夠，如百事輕怡可樂知名度還是一般 ， 很多受眾還不知道與不了解。 【 4 】競爭對手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。 【 5 】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。 【 6 】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是 46% 。而在中國

24、只有 4% 利潤就不高，分額太小。 很多中國品牌的飲料工業(yè)也是可口可樂在中國強(qiáng)大的競爭對手。例如獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等，以及可樂的同類產(chǎn)品非?？蓸贰?總結(jié) 從口味到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化 世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說是非常的激烈。百事是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌，但可口可樂這個既古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。百年的歷史賦予它優(yōu)良的品質(zhì)和純正的口味，而最新提出的 “ 活力永遠(yuǎn)是可口可樂”則為其注入新鮮的血液。憑借敏銳的目光，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂面對新生代勢力百事可樂的強(qiáng)勁沖擊，稱霸飲料市場的決心和能力使它依然保持其王者地位。 五、市場背景： 飲料業(yè)的市場競爭是非常激烈的，在這種局面中任何一家企業(yè)的生存都是十分艱巨的。作為飲料界的兩大巨頭可口可樂和百事可樂的競爭更是不言而喻的。市場的爭奪成為這兩家公司生存的唯一目標(biāo)。 六、競爭對手的文件資料 百事公司(PepsiCo。Inc。)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1999年?duì)I業(yè)收入達(dá)203。6億美元，列財富2000全球500強(qiáng)第203位。在國際品牌顧問公司評選的2000年75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的