某房地產(chǎn)項目營銷策劃案.ppt

1、第一部分 彭州房產(chǎn)市場分析,對城區(qū)市場片區(qū)狀態(tài)的分析，有利于掌握每個片區(qū)的優(yōu)劣勢、各自的開發(fā)形態(tài)與消費習(xí)慣等，以便于分析了解城區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展走勢，對項目有一個客觀的認識與準確的定位。彭州城區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)主要分為兩大版塊：即傳統(tǒng)的老城區(qū)板塊和牡丹新城區(qū)板塊，各自區(qū)域的代表樓盤如下：,一、兩大區(qū)域版塊樓盤分析,樓盤一 朋城遠界,樓盤二 鴻運星城,樓盤三 宏睿金彭佳園,樓盤四 舜苑國色天香三期,樓盤五 德坤汀城,牡丹新城作為彭州城市未來政治文化中心、石化配套新城、城市優(yōu)先發(fā)展區(qū)，總面積7.3平方公里的新城目前已經(jīng)全面啟動建設(shè)，在建的項目都是一些規(guī)模較大、品質(zhì)較高的大盤項目，如丹郡、鴻運星城、碧

2、城旺麗莊園等。由于一方面受到政府的大力支持，另一方面是石化基地的主要生活配套區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通條件便利、全新規(guī)劃建設(shè)的牡丹新城作為一個新興的居住區(qū)域?qū)l(fā)展成為一個配套完善的高檔居住區(qū)，彭州的城市重心也將向牡丹新城方向移動。 由于是新規(guī)劃城區(qū)，這里的交通和地塊條件都較好，新的樓盤產(chǎn)品也極為豐富，出現(xiàn)了各種建筑風(fēng)格、50到200平米的各種大小戶型、花園洋房到高層電梯的各種不同建筑形態(tài)產(chǎn)品。客戶對新城區(qū)的住宅也表現(xiàn)出了極大的熱忱，置信丹郡一期第一批次在開盤就被一搶而光，二、三批次也銷售狀態(tài)良好；市場對新盤鴻運星城也表現(xiàn)出較好的接受度。,小結(jié)：,總體而言，購房者對新城區(qū)充滿熱情，也較為看好新城區(qū)的

3、發(fā)展前景。在產(chǎn)品接受度上，市場對多層住宅的接受度較電梯公寓高，消費者對電梯物業(yè)的全面接受還需要市場的進一步推進。 受到老城區(qū)已有建筑和道路等方面的影響，老城區(qū)在售項目的規(guī)模都比較小，一般在20畝左右，且以多層為主，房源也多以中小型戶型為主。在政府的刻意引導(dǎo)和照顧下，城市發(fā)展的方向和重心已偏向了牡丹新城，老城區(qū)的樓盤項目在銷售價格上已經(jīng)表現(xiàn)出落后于牡丹新城的趨勢，但價格相差并不大。,彭州市購房群體以本地人居多占70%，外地人主要為成都人且以投資型為主?？傮w銷售進度在70%左右，銷售周期均為1年左右。彭州市本地的購房人群職業(yè)面廣，置業(yè)目的以自住為主。前期由于開發(fā)項目較少，銷售均價便宜，所以，銷售周

4、期相對較短，隨著更多的開發(fā)商進入彭州市，銷售周期也將逐漸放緩，進入正常穩(wěn)定銷售水平。,二、在售樓盤銷售分析,1、區(qū)域房價漲幅分析 以彭州城區(qū)區(qū)域內(nèi)，普通住宅1999年銷售價格為600元/平方米左右，2001年，商品房住宅為700元/平方米左右，2003年商品房住宅銷售均價為800元/平方米，2005年商品房住宅銷售均價1300元左右，2006年商品住宅銷售價格突破了2000元/平方米大關(guān)，最高的達到2300元/平方米；2007年商品房住宅銷售均價達到2600元/平米，部分品質(zhì)大盤的優(yōu)質(zhì)房源價格超越了3000元/平米。,2、區(qū)域在售樓盤熱銷戶型分析 在本區(qū)域內(nèi)的在售樓盤中，比較好賣的戶型為110

5、130平米的大戶型套三、套四住宅。目前區(qū)域的在售項目6080平米小戶型開發(fā)就很少，所以出現(xiàn)80平米以下的戶型空缺的情況。因此，在該區(qū)域內(nèi)，120平米左右的大戶型成為熱銷戶型。,3、彭州目標(biāo)客戶群分析 彭州購房者群體正在不斷壯大，其主要來自三個方面。一是本地。隨著舊城改造的推進，彭州購房需求在逐年放大。而根據(jù)規(guī)劃，到2010年，該市將建設(shè)成為一個擁有30多萬城市人口的中型城市，其住房本地需求將急劇擴大。這種擴大的支撐點就是乙烯等工程的推進。據(jù)權(quán)威部門估計，僅僅乙烯一個項目，就將為彭州帶來不低于10萬人的住房需求。其次，隨著交通改善，彭州將吸引無數(shù)的成都人前來投資置業(yè)。彭州與成都僅25公里距離，走

6、成彭高速公路僅20來分鐘車程，且川A號段的車輛為免費經(jīng)過。而完全免費的連接沙西線從郫縣直達彭州的新彭郫公路（迎賓大道）的開通，徹底打破了成都與彭州兩地間的距離隔閡。規(guī)劃新建的第二條成綿高速將由成彭高速經(jīng)彭州、德陽到綿陽。交通的改善，使彭州將如今日雙流，房地產(chǎn)開發(fā)有望實現(xiàn)空前突破。另外，就是外地購房者。據(jù)了解，在西藏、攀枝花、西北石油行業(yè)等外地人置業(yè)中，相當(dāng)一部分都選擇了彭州。,通過對以上區(qū)域動態(tài)分析的數(shù)據(jù)，我可以推斷，彭州現(xiàn)在房地產(chǎn)市場行業(yè)已經(jīng)明顯地進入起步上升階段。目前彭州市場的土地價格、銷售價格與成都周邊同級的市、區(qū)相比，屬于較弱水平。誰搶先占領(lǐng)了市場，誰就占領(lǐng)了先機。根據(jù)溫江、華陽、龍泉

7、、金堂的房產(chǎn)發(fā)展來看，彭州市場房價目前處于底部抬頭的走勢，接著將有迅速拉升的階段，隨后在穩(wěn)步小幅上揚。在房地產(chǎn)市場調(diào)整期結(jié)束后，預(yù)計未來三年彭州房價將達到4000元/平方米的銷售均價。,小結(jié)：,第二部分 地震影響分析,汶川5.12發(fā)生了8級地震，成都震感強烈。成都人民在此次地震中經(jīng)濟、房屋、健康等方面受到了不同程度的影響，特別是心理和價值觀方面。地震會對房地產(chǎn)市場形成哪些影響呢？,一、地震對房地產(chǎn)市場的影響,1、需求 近期內(nèi)，本地客戶、其他一線城市客戶的需求將受到嚴重影響，特別是投資性需求可能退市。 近期內(nèi)（3個月），地震后大部分市民所關(guān)心的問題是如何抗災(zāi)、保護好自身人生財產(chǎn)安全，不會急著買房

8、；另外，其他省市原打算到成都購房的客群多數(shù)會停止原計劃。二手房市場需求將受到更大影響，特別是建成年份較長的老舊多層房屋。 短期內(nèi)，將加快省內(nèi)二級城市客戶到成都購房的計劃。 地震后，省內(nèi)二三線城市市民第一個想法就是去一個安全位置，讓生命不在受到嚴重的威脅，其中有購買能力的市民就會加快移居到其他城市的想法。其中成都經(jīng)受住這次地震考驗后，將大大增加對省內(nèi)二三線城市居民的吸引力。,住房消費觀念將發(fā)生改變喜新厭舊、喜低厭高，高層產(chǎn)品價格體系也可能會隨之發(fā)生變化 目前的舊房或正在興建中的商品房，由于結(jié)構(gòu)設(shè)計仍是依據(jù)舊法規(guī)之要求，且購屋者本身并無專業(yè)能力鑒定其施工是否符合安全標(biāo)準，故在購屋選擇上會較為保留。

9、在考慮新的建筑物應(yīng)會加強結(jié)構(gòu)設(shè)計與施工質(zhì)量，且本身能全程參與監(jiān)工工作，較無安全之疑慮下，購屋者的選擇標(biāo)可能會由成屋轉(zhuǎn)向預(yù)售屋，也就是有所謂的喜新厭舊的效果。另外，地震時高樓產(chǎn)品的震感強度要大于低樓，倒塌時高樓的損害規(guī)模也要嚴重于低樓，在這里情況下，消費者的偏好將發(fā)生變化，對低樓產(chǎn)品越來越喜好。, 地產(chǎn)企業(yè)品牌需求將發(fā)生改變除了過去開發(fā)商品牌外，人們將再次關(guān)注建筑商品牌和物管品牌 地震后，知名開發(fā)商和物管公司開發(fā)管理的物業(yè)都組織了抗災(zāi)小組對業(yè)主的房屋及家庭安全進行了檢查，并在震中提高了對業(yè)主的關(guān)懷，這些舉動贏得了市民的尊敬。另外，與房屋質(zhì)量直接相關(guān)的建筑施工單位也受到關(guān)注，很多市民對知名建筑商建

10、設(shè)的房屋更有信心。因此，地震過后，人們除了關(guān)心房屋開發(fā)商品牌外，今后必將加大對物管、建筑等相關(guān)單位的品牌關(guān)注度。,建筑質(zhì)量要求越來越高 此次地震發(fā)生后，人們將重新審視自己在住和將要購買的房屋質(zhì)量問題，同時會提高對住房質(zhì)量的要求，特別是在抗震方面。這次地震中就有很多成都市民對自己家中住房的建筑質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，因此震后多天都不敢回家住，一有風(fēng)吹草動又提心吊膽。一市民說，自己剛剛購買品牌開發(fā)商的住房才入住就被地震給震出多處裂縫。認為此樓抗震級度不夠高，希望開發(fā)商給個說法。并希望以后修建的房屋質(zhì)量抗震級度高，能讓人安心的住宅室內(nèi)。,自住需求的觀望與轉(zhuǎn)變租屋需求可能會的增加 震災(zāi)后購買用于自住型購屋者因

11、對現(xiàn)有成屋質(zhì)量無信心，造成買盤觀望，即使真正有心購屋自住者亦需花費較長的時間搜尋，暫時租房等有理想的房屋質(zhì)量時才做打算，以獲得較高的質(zhì)量保障與優(yōu)惠價差。另外，購房房屋一旦被毀，損失慘重，會加強部分人“買房不如租房”的觀念。,板塊需求結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變 汶川地震發(fā)生后，成都市區(qū)周邊的彭州、都江堰、青城山等區(qū)域發(fā)生了嚴重的破壞性損壞。因此，這些區(qū)域房地產(chǎn)市場需求量產(chǎn)生了較大影響，特別是都江堰青城山版塊。整個城西由于更靠近震區(qū)，人們在買房時可能也會重新審視。當(dāng)然，這部分轉(zhuǎn)移的需求就會傾向受地震威脅較小的區(qū)域城南、城東版塊。 本地富裕人群或投資人群需求可能外流或更加追求高抗震性能的低密度建筑。,2、消費者

12、心里的影響 更加重視安全與質(zhì)量 以往房地產(chǎn)市場信息相當(dāng)缺乏，且買賣雙方信息極不對稱，造成市場缺乏區(qū)分建筑物質(zhì)量優(yōu)劣的機制，價格往往成為購屋者決定購買與否的關(guān)鍵，隱藏于建筑物內(nèi)部的質(zhì)量風(fēng)險未能成為重要的房屋屬性，此次地震災(zāi)后，消費者將會更重視質(zhì)量，不再以價格高低做為購買與否之主要考慮，此對于促進產(chǎn)業(yè)之長期經(jīng)營具有正面的幫助。 更加注意逃生設(shè)施和逃生便捷性 過去都說中國人不大注意緊急逃生通道、逃生方法，通過這次大災(zāi)之后，人們在購房時將會更加注重逃生設(shè)施，如安全避難室；而逃生通道的便捷性也會更加關(guān)注，比如樓梯的寬度、質(zhì)量、采光；另外，室外擁有有開闊地帶樓盤可能更受歡迎。,3、開發(fā)商 外地開發(fā)商進入成

13、都的步伐可能會放緩 地震之后短期的蕭條和對前景的疑慮可能會打消部分開發(fā)商進入成都，特別是進入川北二三線城市搞開發(fā)的步伐，除了義務(wù)或必須參與災(zāi)后重建的企業(yè)。不過，這對區(qū)域內(nèi)的開發(fā)企業(yè)反而是一種機遇。 近期開發(fā)商營銷計劃和促銷活動會發(fā)生改變。 震后市場看房、購房者很少，開發(fā)商原來的營銷計劃和促銷活動全部打亂，直接的降價促銷和各類推薦會、開盤儀式等都暫停了，都以抗震救災(zāi)作為主題，要不就停止觀望。原計劃近期開盤的項目也都不得不推遲，這可能會加劇第三、四季度的集中供給，又造成短期供給和競爭壓力。,開發(fā)商的成本壓力將進一步增加 地震后，購房者對建筑質(zhì)量的要求越來越高，政府也可能會增加抗震設(shè)計要求，再加上地

14、震后鋼材、水泥等主要建材漲價。都會增加開發(fā)商的成本。 開發(fā)商資金回籠放緩，部分開發(fā)商將再次面臨資金鏈危機 地震后，全市商品房已經(jīng)停止修建，檢查相關(guān)安全事項；同時，購房者也無心買房，最近銷售中心的來電來訪量明顯下滑，很多項目的成交量為零套，連個別品牌地產(chǎn)項目的成交量也為零套。如此現(xiàn)象持續(xù)3個月以上是可能的，這對部分開發(fā)商的資金壓力無疑是雪上加霜。 開發(fā)商項目工程進度將放緩，在建樓盤可能會延期交房。,4、政府政策 國家宏觀調(diào)控政策實際操作或顯現(xiàn)“溫和傾向”，特別是針對災(zāi)區(qū)會實施差異化經(jīng)濟政策。 政府可能會增加對成都等震區(qū)建筑抗震要求，并出臺相關(guān)設(shè)計標(biāo)準。 近期政府將會加大對建成房屋和在建工程質(zhì)量檢

15、查，一些房企可能因此陷入“質(zhì)量門”危機。 四川和成都市政府或許會出臺優(yōu)惠政策鼓勵市場走出陰影。,相關(guān)信息連接： 1）地方政府期望樓市復(fù)蘇 最近半年時間，在全國范圍內(nèi)的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流標(biāo)、流拍現(xiàn)象頻發(fā)，而拍賣出去的土地也大多數(shù)以掛牌價出讓。成都在3月28日國土拍會，僅有9家公司報名參加拍賣，之前去看過地，也有意向拿地的幾家公司居然都沒有來，4宗地178畝總成交金額為8.44億元，4宗土地的最后拍得者中有三家（分別為成都興西華建設(shè)管理有限公司、錦江區(qū)統(tǒng)建辦公室、工業(yè)投資集團）為政府下屬的相關(guān)公司，一家為自然人?？梢?，土地市場的冷場讓政府極為頭疼，為了刺激樓市以推動房地產(chǎn)

16、復(fù)蘇，政府不得不讓下屬企業(yè)接受以避免土地流派引起房地產(chǎn)市場的波動。,政府不愿看到樓市萎靡、期望樓市復(fù)蘇更重要原因在于政府缺錢，現(xiàn)今，土地拍賣款項已經(jīng)成為推進城市發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主要來源，而在目前的房地產(chǎn)市場狀態(tài)下，土地拍賣一方面成交價低廉，另一方面流拍嚴重，政府原計劃推行的城市建設(shè)進程受到因土地拍賣不利而經(jīng)費困難。所以，政府極力希望房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，而這次地震帶來的大量住房需求和災(zāi)區(qū)重建而造成的建筑成本漲價就成了的難得的機會。 據(jù)聞，在前段時間，相關(guān)部門曾嚴令成都主流媒體不得報道對房地產(chǎn)市場不利的消息，只能報道樓市漲價的新聞。同期，成都政府部分“為了減輕普通購房者的負擔(dān)，自4月20日起對普通

17、住房標(biāo)準進行了調(diào)整，首次購買普通住房的民眾可以享受1.5%的契稅優(yōu)惠?！钡窃撜呤招跷?。 由上可見，政府救市的決心和力度都相當(dāng)大。,2）政府將會鼓勵災(zāi)區(qū)受災(zāi)者外遷 災(zāi)區(qū)的重建將會給政府增添相當(dāng)?shù)膲毫?，一方面要面對中央政府的監(jiān)督和考核，另一方面要照顧到災(zāi)區(qū)群眾的各個方面，重建的過程是一個漫長的、極度耗費人力、物力的過程。而在重建過程中，最省心、最快捷高效的辦法莫過于鼓勵受災(zāi)地區(qū)中有購買實力的群體到成都購房，這樣一來還可以解決成都商品房剩余存量過高、土地?zé)o人購買、農(nóng)村城市化進程等問題，做到一舉多得，拯救處于寒流中的成都房地產(chǎn)市場。,3）媒體將加入“樓市論漲”的行列 經(jīng)過半年多來的房地產(chǎn)頹勢，媒

18、體已經(jīng)明顯感覺到了房地產(chǎn)寒流帶來的收入下跌，利用地震帶來的機會制造輿論環(huán)境以帶來樓市的復(fù)蘇和廣告收入的增加將是多數(shù)媒體愿意看到的結(jié)果。而且，從目前主流媒體的報道來看，災(zāi)情過后更多的人是在談機會，論漲的發(fā)言大于論降的聲音。,4）房地產(chǎn)界與媒體對成都的拯救成都依然美麗 成都房產(chǎn)公司和相關(guān)媒體一致達成要重塑公眾形象、捍衛(wèi)成都形象。并要做到如下內(nèi)容： 組織專家學(xué)者就 成都的地質(zhì)構(gòu)造、地貌特征以及歷史上自然災(zāi)害對成都的影響展開研討，然后發(fā)布成都的地質(zhì)地貌不會產(chǎn)生大的自然災(zāi)害危及成都的樂觀的研討結(jié)論，印證成都“福地”和“天府之國”的說法。 建設(shè)行政主管部門通過相關(guān)媒體著力向公眾介紹成都市近年來在房屋建設(shè)抗

19、震等安全性上的系列有力舉措。,組織建設(shè)、規(guī)劃、國土、房管等相關(guān)部門和專家對成都商品房安全性進行普查、鑒定并出具政府權(quán)威報告，印證成都市在商品房建設(shè)安全性上采取的系列措施。 組織環(huán)保專家、媒體對成都周邊自然生態(tài)環(huán)境對成都的影響進行研討和評估，印證成都“仍然宜居”的說法。 各種媒體作正確、積極的輿論引導(dǎo)，幫助各行業(yè)和公眾重塑信心，促進成都經(jīng)濟快速健康發(fā)展。 發(fā)起“成都依然美麗”的笑臉傳遞活動。,5、災(zāi)區(qū)重建推升房地產(chǎn)建安成本上漲 （1）重建資金預(yù)計 據(jù)報道，地震造成的直接經(jīng)濟損失約9000億，這其中多數(shù)為住房、廠房、公路、學(xué)校等建筑設(shè)施。 據(jù)四川省社科院宏觀經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟研究所所長盛毅預(yù)測“地震災(zāi)

20、區(qū)要恢復(fù)到震前水平，至少得花兩三千億元！重建可能得花七八年時間。” 根據(jù)國務(wù)院常務(wù)會議決定，中央財政今年先安排700億元，建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金，明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排。同時，中央財政安排250億元，加大對抗震救災(zāi)的資金投入。,央行5月15日上調(diào)存款準備金率的背景下，央行決定，對受災(zāi)嚴重的成都、綿陽等6市州，地方法人金融機構(gòu)5月20日暫不提高存款準備金率；同時，追加救災(zāi)支農(nóng)再貸款限額15億元和再貼現(xiàn)限額10億元。 央行兩次對地震災(zāi)區(qū)增加再貸款額度，共計70億元。央行6月 7日上調(diào)存款準備金率仍然未包含受災(zāi)地區(qū)。 各類貸款優(yōu)惠利率：對用于救災(zāi)及災(zāi)后重建的各類新發(fā)放貸款，包括“三農(nóng)”客戶貸款、中小企業(yè)

21、貸款、一般法人客戶貸款、個人客戶貸款以及項目貸款等，均可在現(xiàn)行利率政策范圍內(nèi)執(zhí)行最優(yōu)惠利率；對災(zāi)區(qū)居民新發(fā)放的個人住房按揭貸款，可執(zhí)行下浮15%的優(yōu)惠利率。,據(jù)新華網(wǎng)快訊：民政部報告，截至31時12時，國內(nèi)外社會各界捐贈款物總計401.02億元，實際到賬款物360.08億元，已向災(zāi)區(qū)撥付捐贈款物107.86億元。 基于以上分析，在未來幾年，災(zāi)區(qū)用于重建的資金每年不會低于1000億。,（2）重建需求推升房地產(chǎn)建安成本上漲 災(zāi)后重建將導(dǎo)致原材料和勞動力的短缺，四川非重建城市的房地產(chǎn)開發(fā)公司將面臨建安成本提高的潛在風(fēng)險。 中國目前處于高通漲時期，房地產(chǎn)上游原材料（如鋼筋、水泥、砂石等）價格日益攀升。

22、而本次地震的災(zāi)后重建工程將無疑放大原材料需求。此外，由于水泥、鋼鐵等行業(yè)的運輸條件、成本限制，并且四川地區(qū)地處盆地，運輸不便，注定了災(zāi)區(qū)重建的主要材料來源地以當(dāng)?shù)鼗蚋浇髽I(yè)為主力。,截至5月20日，汶川大地震導(dǎo)致超過540萬人無家可歸，按人均面積20平方米計，則需重建房屋1.08億平方米，共需324 594萬噸的鋼鐵（鋼鐵用量按3055公斤/平方米計）、23762808萬噸的水泥（水泥按220260公斤/平方米計）?？紤]到公共建設(shè)配套的修建，災(zāi)區(qū)重建的鋼鐵、水泥用量可能翻倍。 根據(jù)統(tǒng)計，2007年中國生產(chǎn)粗鋼4.89億噸，同比增長15%，出口5488萬噸，基本實現(xiàn)供給平衡。由于地震影響，四川攀

23、鋼、長城特鋼等鋼鐵生產(chǎn)基受到破壞影響，產(chǎn)能預(yù)計存在降低的可能，同時考慮到全國鋼鐵出口合同訂單量提高及出口合同的履行，突發(fā)的地震導(dǎo)致鋼鐵需求放量。預(yù)計災(zāi)后重建將可能將引發(fā)一定程度的鋼鐵供給短缺。,此外，由于水泥的保管問題，以及運輸條件、運輸成本問題，水泥供應(yīng)更多只能依賴川渝水泥基地的生產(chǎn)能力。據(jù)統(tǒng)計，2007年四川省新增產(chǎn)量為1314萬噸，周邊各省新增產(chǎn)量為1562萬噸， 2008年預(yù)計四川及周邊省份的新增產(chǎn)量為3500萬噸左右，在正常生產(chǎn)的前提下依然存在1500萬噸的缺口。加之地震影響，江油雙馬水泥、黔江水泥、都江堰拉發(fā)基水泥生產(chǎn)基地受損，且2007年中停產(chǎn)高環(huán)境污染、低安全效益的小水泥廠。基

24、于種種因素的疊加，預(yù)計將導(dǎo)致水泥供應(yīng)遠不能滿足災(zāi)后重建的需求。,由于大規(guī)模的重建工作將于今年下半年開始、明年進入高峰期。明年將是建筑原材料最為緊張的一年，政府將采取資源戰(zhàn)略平衡原則，在短期內(nèi)通過行政手段實施價格控制，為災(zāi)區(qū)重建提供足量的原材料和勞動力供應(yīng)；而在四川輕災(zāi)非重建城市將可能面臨原材料供應(yīng)短缺的風(fēng)險，進而推高該地房地產(chǎn)公司的建安費用。 綜上： 我認為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)價格下降不具備成本機會，上漲成為必然。,二、地震過后區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 地震之后，地價降、房價漲，房價先多層漲、后高層漲 3個月內(nèi)市場逐漸恢復(fù)，并醞釀漲價 35個月內(nèi)多層建筑多層和低層建筑將率先漲價 56個月內(nèi)高層建筑將跟進漲

25、價，整個房地產(chǎn)市場全面上漲,土地與地價：在2007年的瘋狂囤地進程中，地價已成虛高的畸形狀態(tài)。地震后，地價和土地拍賣的頹勢狀態(tài)將繼續(xù)調(diào)整；同時，政府考慮到民生問題，將放量部分土地用于支持廉租房、平價房，或商品房化部分小產(chǎn)權(quán)房。 重建與建材：地震后大量城鎮(zhèn)的重建，將在未來510年內(nèi)對建筑材料的需求量巨大（目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)：地震對災(zāi)區(qū)的直接經(jīng)濟損失約9000億元，其中絕大部分為居民建筑、工業(yè)廠房、以及交通設(shè)施、水電站、學(xué)校等公用設(shè)施），在政府宏觀調(diào)控、先保災(zāi)區(qū)的前提下，必將推動建筑業(yè)成本和房價的上升。 新剛性需求：地震后將加速成都及周邊舊城改造的速度和力度，催生新的剛性購房群體；同時，災(zāi)區(qū)實力購買群體

26、將選擇將選擇成都等受地震影響不大的城市購房定居。,房地產(chǎn)恢復(fù)：預(yù)計在未來6個月左右，人們將逐漸從地震的影響中恢復(fù)到正常的經(jīng)濟生活秩序，同時人們的消費將更趨于理性，開發(fā)商品牌、建筑質(zhì)量和、抗震性及房屋整體安全性將成為購房者買房的首選參考，房價的影響力降低。 多層到高層：地震中，樓宇的高低對購房者造成的不同恐懼及對逃生的考慮，將促使消費者購房時首選多層或低層建筑，從而帶動多層住宅市場的回暖和漲價；而隨著政府加大對成都平原地址構(gòu)造安全性的宣傳、市民生活恢復(fù)正常，建材等成本上漲引發(fā)房價上漲后，高層住宅市場也將迅速恢復(fù)并上漲。,第三部分 項目營銷策略,營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下

27、，根據(jù)工程進度、項目自身的特點、項目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價格策略、推盤策略、銷控策略三個方面對項目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。,一、營銷基本思路 本項目位于彭州城北區(qū)域，周邊環(huán)境較為差，市政設(shè)施及配套等都相對較差，區(qū)域內(nèi)居家環(huán)境欠佳，這會對項目的形象造成一定的負面影響。而目前彭州市場上大盤、名盤較多，大多數(shù)都具有規(guī)模、環(huán)境、交通條件、景觀資源等各種優(yōu)勢，市場競爭激烈。面對項目的自身實際情況、市場競爭環(huán)境、項目規(guī)模及廣告推廣費用等客觀因素，項目在營銷上采用“以坐銷為主，以行銷為輔，配合各階段的廣告推廣

28、，輔之以活動促銷”的基本營銷思路。最大限度的節(jié)約廣告費用，實現(xiàn)預(yù)期營銷推廣效果，完成項目的銷售目標(biāo)。,二、項目營銷節(jié)點 （一）開發(fā)及銷售進程 從項目規(guī)劃思路、市場環(huán)境、開發(fā)節(jié)奏及項目總體規(guī)模等方面綜合考慮，建議項目采取整體建設(shè)整體推出的方式，即開盤時一次性將項目除了銷控以外的所有房源推向市場，追求快速銷售回籠資金。,（二）項目營銷節(jié)點 項目在什么時候、以怎樣的定價方式入市，即是入市時機及姿態(tài)的選擇。因時制宜地制定契合市場狀況的項目入市時機及姿態(tài)策略，會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。 項目的關(guān)鍵時間點： 項目目前工程進度在正負零，預(yù)計將在9月前后取得預(yù)售許可證；,根據(jù)上述主要時間節(jié)點以及必須的至少

29、一個月的客戶蓄水時間，暫定項目開盤時間為：2008 年10月1日。 開盤前應(yīng)采取的整體策略是： 宣傳先行、形象搶先、截留目標(biāo)客戶群的入市策略 在此期間，項目的主要廣告投放為工地現(xiàn)場圍墻和導(dǎo)旗，及開盤前的部分告知廣告；,三、項目價格策略 （一）項目價格的總體定價原則 價格總體策略根據(jù)工程進展情況、項目總體營銷策略而定。 1、市場化原則 2、一房一價原則 3、平開高走 4、可執(zhí)行原則 5、差異化原則,根據(jù)我對項目周邊市場競爭情況的初步調(diào)查、項目資源等情況分析，本案以“平開高走，小幅上漲”的總體初步價格思路為準，綜合考慮本案潛在的價值進行初步的價格策略制定。同時，目前整個成都房地產(chǎn)市場受全國樓市疲軟

30、的影響，成交量較同期大為下滑，市場表現(xiàn)欠佳，項目更有必要采取務(wù)實穩(wěn)健的價格策略，以保護開發(fā)利益、降低市場風(fēng)險為首要考慮要素。,平開高走，小幅上漲 由于市場對樓盤的漲價因素較為敏感，漲幅空間的絕對值壓力大，后期產(chǎn)品呈現(xiàn)階段可能價格動態(tài)調(diào)整幅度不宜過大，故入市的價格不能過低但也不能過高，要保持適中。在本項目具體的實際銷售中，如果前期客戶表現(xiàn)的意向性較強、客戶積累較多話，在開盤時就適當(dāng)?shù)貙r格提高，具體提高的幅度，根據(jù)市場、客戶的反應(yīng)而定，因為就目前而言，價格是房地產(chǎn)市場最敏感的因素之一，是影響購房者的重要因素。,（二）具體價格執(zhí)行部份 項目價格體系制定方法（具體價格執(zhí)行表在策略確定后進行）：價格的

31、制定通常有三種方法：成本定價法、市場競爭定價法、加權(quán)平均定價法。這三種方法的簡單運用，都不足以支撐項目的價格制定，所以在具體的價格表中，應(yīng)充分考慮三種方法的優(yōu)劣，進行綜合運用。,1、成本對價格的影響：售價與成本之間的差額即為利潤，這里所指的成本，包含了稅金?！坝捎诂F(xiàn)對開發(fā)公司的成本沒有清晰的數(shù)據(jù)資料，在我們價格的制定中，僅出于經(jīng)驗和對產(chǎn)品的感性認識來進行成本因素的考慮。具體成本由開發(fā)公司核定。 2、市場競爭情況的影響：這是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的定價法。它以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，降低風(fēng)險、擴大銷售量或提高市場占

32、有率的目的。 3、加權(quán)平均法：在具體的價格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝向、位置、樓層、花園等因素，對價格進行充分的調(diào)整。,（三）均價擬定 根據(jù)價格定位策略，以公司對未來市場的預(yù)期為指導(dǎo)思路，在制定價格表過程中，根據(jù)目前其它同類型樓盤的客戶付款情況，并結(jié)合本項目的一些特點，盡量考慮采取更多靈活多樣的付款方式。隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，同時輔以銷售手段、銷控措施等，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)開中找到合理的價格定位。最終一戶一價的價格執(zhí)行表待開盤前一周根據(jù)周邊市場情況及客戶接受度另行詳細提供。,四、項目階段性營銷計劃 項目的營銷計劃是鑒于以下幾個關(guān)鍵節(jié)點而制定的：

33、 2008年8月項目開始進行對外的形象展示，同時銷售中心投入使用，蓄積潛在購買客戶； 2008年9月下旬項目取得預(yù)售許可證，10月1日項目開盤銷售；,（一）營銷階段分期,（二）銷控策略 銷售控制策略是銷售策略重要的組成部份，因為影響房地產(chǎn)銷售的因素太多，包括：市場原因、工程進度、銷售時間、規(guī)劃調(diào)整、銷售進程等，因此隨著銷售的深入，在策略和廣告上要進行不斷的調(diào)整，通過銷售控制策略，使整個銷售過程平順并達到最終基本銷售完畢的效果和最大程度創(chuàng)造利潤的效果。 1、銷控目的 在銷售實施階段，隨著市場的變化和銷售情況的變化，為各個階段的銷售策略調(diào)整提供保障的體系。,2、銷控原則 各個銷售階段，銷控的原則隨

34、著市場情況的不同而發(fā)生著變化： 預(yù)熱期： 通過咨詢客戶對項目的理解、認可，表達希望選擇的意向戶型，進行價格和銷控策略的準備； 排號、開盤期：通過收取排號費，客戶選擇13個意向戶型，通過銷售部詳細、科學(xué)地統(tǒng)計，制定開盤階段銷控政策：此階段銷控的原則是根據(jù)客戶意向選擇、在加上對樓層、朝向、景觀、面積等進行綜合考慮，達到開盤期的各種銷售指標(biāo)。另外對特殊位置的住宅進行有意識的控制，為中后期的客戶購房留有余地。,強銷期：此階段的原則是根據(jù)上一階段市場的檢驗，對銷售有一定困難的住宅在價格、策略上進行調(diào)整過后，再推向市場，對銷售較好的戶型進行部分保留，在廣告支持較弱的階段和各個時期客戶來訪量較少的情況下逐步

35、放出銷售。 持續(xù)期：抓住客戶，分片區(qū)的打開銷售控制，將優(yōu)、中、差戶型合理的進行搭配銷售。 尾盤期：此階段銷售的精力大部份要分配到售后服務(wù)的工作上，所以此階段剩余的產(chǎn)品大部分是較差的，銷售難度較大，可采取特殊策略。,3、銷控方法 以樓層不同、位置不同、戶型不同、總價不同四個方面將住宅劃分為四個部份，根據(jù)各個階段的銷售控制原則，每部份按比例逐步放開。 以上策略是根據(jù)目前市場和項目初期所制定的，是項目銷售的總體思路和方向，隨著銷售進度的推進和市場的變化，各個階段會相繼提出與各階段市場和銷售相結(jié)合的銷售策略。,五、銷售執(zhí)行計劃 （一）銷售人員的招聘 建議在項目開始進行形象推廣前一個月招聘銷售人員，根據(jù)

36、項目規(guī)模，招聘46人，注意男女搭配和新老搭配。 （二）銷售培訓(xùn)計劃 項目在面市前對銷售人員進行系列培訓(xùn)，增強他們對項目和開發(fā)公司、區(qū)域環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、房地產(chǎn)宏觀環(huán)境等的了解。（相關(guān)培訓(xùn)課程根據(jù)當(dāng)時具體情況共同商定）,（三）銷售前期的準備工作 1、銷售資料的準備 （1）項目統(tǒng)一說辭； （2）戶型圖與平面圖； （3）交房標(biāo)準； （4）DM單及樓書； （5）面市銷售所需證件“5證2書”； （6）物業(yè)管理內(nèi)容； （7）價格體系、利率表； （8）按揭辦理程序，客戶需提供資料的清單；,（9）個人住房抵押合同； （10）個人住房公積金借款合同； （11）個人住房商業(yè)借款合同； （12）付款方式及優(yōu)惠策略

37、； （13）辦理產(chǎn)權(quán)證的相關(guān)程序及費用； （14）入住流程、入住收費明細表； （15）物業(yè)管理收費標(biāo)準； （16）客戶“申請認購誠意金”的申請書； （17）認購書； （18）銷售合同標(biāo)準示范文本等。,2、制定銷售工作進度表 3、銷售房源控制表、銷售收入預(yù)估表 4、相關(guān)銷售部管理表格 5、銷售日常管理 （1）對銷售人員職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀的要求； （2）對銷售人員專業(yè)知識、知識面的要求； （3）對銷售人員語言規(guī)范、來電接聽、來訪接待、回訪接待、銷售流程等要求。,6、銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 （1）銷售現(xiàn)場； （2）客戶檔案記錄； （3）客戶購房心理分析； （4）購房情況介紹； （5）認購書簽訂；

38、 （6）正式合同簽署； （7）辦理銀行按揭； （8）收款過程； （9）成交情況匯總； （10）法律問題咨詢； （11）銷售總結(jié)； （12）銷售人員的業(yè)績評定。,第四部分 項目宣傳推廣策略,一、目標(biāo)客群定位 根據(jù)我對彭州城區(qū)內(nèi)競爭項目的調(diào)查研究，以及對區(qū)域房地產(chǎn)狀況的分析和對項目的深入理解，對本項目的目標(biāo)客戶群定位如下： （一）主要目標(biāo)客戶共同特征 1、年齡：30-50歲的中青年為主。 2、家庭年收入：普遍在5萬元以上。 3、對彭州城區(qū)的居住環(huán)境比較認可，追求較高品質(zhì)的居住環(huán)境。 4、與彭州有著深厚的關(guān)系(工作、親戚、朋友等)的客戶。,（二）主要目標(biāo)客戶 第一種類型：資金實力比較雄厚，看準了彭州

39、房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，商品房上升的幅度比銀行存款利率大得多，所以寧愿把資金投資房地產(chǎn)。 第二種類型：經(jīng)濟條件比較好，要改善生活品位，提高生活質(zhì)量，尤其擔(dān)心以后房價提高，因而把現(xiàn)有住房進行租賃或出售，從而購買品質(zhì)較高環(huán)境優(yōu)美的高檔社區(qū)。,第三種類型：屬于項目周邊企業(yè)帶進彭州的職工，企業(yè)提供的職工宿舍遠遠不能滿足需要，許大企業(yè)職工將會選擇自己購買商品房居住。 第四種類型：周邊省區(qū)、市、縣及農(nóng)村鄉(xiāng)政人群。隨著彭州經(jīng)濟繁榮昌盛，城市現(xiàn)代化，生態(tài)環(huán)境好，會吸引他們到彭州購房置業(yè)或進行房產(chǎn)投資。,二、項目定位 1、定位原則 項目成功開發(fā)的同時，為發(fā)展商贏得最大的利潤與品牌資源； 規(guī)避市場風(fēng)險，最大限度地降低項

40、目的開發(fā)風(fēng)險； 走差異化道路，超越競爭對手； 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢。,2、項目定位 項目的總體定位以臨近學(xué)校為背景，以現(xiàn)代建筑形體為表現(xiàn)形式，營造一種和睦的、友好的社區(qū)鄰里關(guān)系氛圍。 形象定位： 用心創(chuàng)造 完美生活 主題定位： 睦鄰友好的書香院落,3、關(guān)于項目案名 市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前彭州房地產(chǎn)市場上，凡是小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、社區(qū)內(nèi)健身和休閑等配套齊全的項目銷售情況普遍較好，且價格相對較高。因此，建議在項目的營銷、推廣和包裝上應(yīng)該更多的體現(xiàn)項目的綠化、環(huán)境等優(yōu)勢。尤其在項目案名上更應(yīng)該體現(xiàn)項目的環(huán)境條件。 項目推廣案名建議： 綠 野 牧 歌,三、項目整合推廣策略 （一）目標(biāo)客戶群認知渠道分析 從部分在售項目客戶認知渠道的分析結(jié)果表明，在彭州市場上，客戶對意向項目的了解多來自親朋好友的介紹，這部分的客戶占據(jù)了40%的比例；其次為通過戶外廣告和報刊廣告了解項目以及路過項目而了解，其比例分別是25%、20%和10%。具體比例詳見下表：,（二）廣告推廣思路及整體策略 城北區(qū)域目前環(huán)境現(xiàn)狀雖然較差，但未來規(guī)劃前景廣闊；項目整體體量較小，整體銷售節(jié)奏較快，因此也就無法投入過多的宣傳來向目標(biāo)客戶普及彭州城北的未來規(guī)劃及