ML祛斑膠囊的招商規(guī)劃

1、招商策劃創(chuàng)營銷奇跡-ML 祛斑膠囊招商策劃紀(jì)實(shí)陜西 BN醫(yī)藥初次與麥肯光華聯(lián)系，探討關(guān)于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。通過兩個月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后訪問了 30多家策劃和治理咨詢公司，最終依照以下三點(diǎn)因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會這一仗。第一：麥肯光華是國內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機(jī)構(gòu)；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三：麥肯光華顧問的實(shí)戰(zhàn)能力同理論知識都比較強(qiáng)，同時(shí)策劃費(fèi)敢于同客戶風(fēng)險(xiǎn)與共。其時(shí)，離南京藥交會只有兩個多月，時(shí)刻頗為緊迫。同時(shí)， ML祛斑膠囊也面臨市場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老

2、產(chǎn)品占據(jù)了相1 / 9當(dāng)大的市場份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感受”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會上搶占先機(jī)，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。在痛失內(nèi)蒙古藥交會先機(jī)的不利情勢下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問題，也是我們必須直面的狀況。市場調(diào)研：成功的基礎(chǔ)“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！眰ト穗m已故去多年，但其留下的真理卻依舊給我們以無盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調(diào)查這一全然基礎(chǔ)。2 / 9在與 BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們

3、就組織調(diào)研小組，針對目標(biāo)消費(fèi)群、祛斑市場及競爭對手進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查。通過大量的調(diào)查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出如此的結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中 85%以上年齡為 1845歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求。祛斑市場產(chǎn)品眾多，魚目混珠，專門多消費(fèi)者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害，迫切需要一個安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的苦惱。目前消費(fèi)者較為認(rèn)可也是ML祛斑膠囊的要緊競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆、雅芳 PT40祛斑3 / 9霜等，這些產(chǎn)品差不多上通過外用來達(dá)到淡化、祛除色斑效果的。綜合這幾方面的資料， 我

4、們認(rèn)為：ML祛斑膠囊擁有寬敞的市場，但需要憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)從眾多產(chǎn)品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數(shù)不多的 OTC產(chǎn)品，易于贏得消費(fèi)者的信任；區(qū)不于要緊競爭對手， ML祛斑膠囊應(yīng)該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢，通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來，但賣點(diǎn)的挖掘，卻需要下專門大的功夫。賣點(diǎn)挖掘：成功的起點(diǎn)雷斯提出的 USP（獨(dú)特銷售主張）是一種有廣泛阻礙的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論 , 其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張，也確實(shí)是廣告應(yīng)該對消費(fèi)者講“購買此產(chǎn)品，你會得到這4 / 9種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、可不能或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的；同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)

5、品的獨(dú)特性是 USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點(diǎn)。ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制汲取促進(jìn)排出，通過綜合調(diào)理從全然上解決色斑問題，產(chǎn)品效果不成問題。然而，沒有一個獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的的。如何樣來挖掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？專家顧問們不明白度過了多少無眠的夜晚，創(chuàng)作會也開了許多次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，依照目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，5 / 9我們提出“外用

6、祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的提出，創(chuàng)作組的十多個同仁感到異常興奮，30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時(shí)也得到了 BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認(rèn)定，這一賣點(diǎn)的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來，開拓出屬于自己的市場。整合傳播：成功的階梯“酒香也怕巷子深”， 假如沒有必要的宣傳， 產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，賣點(diǎn)再突出，依舊不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了?，F(xiàn)代社會的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。依照需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行6 / 9范圍廣泛、 阻礙深遠(yuǎn)的 京華時(shí)報(bào) 、北京晚報(bào) 等報(bào)刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠

7、囊的優(yōu)勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分預(yù)備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，掀起一股搶購狂潮。與此同時(shí)，由麥肯光華創(chuàng)意設(shè)計(jì)的招商廣告，也在以中央電視臺、銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)為代表的主流招商傳播平臺公布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個不停。這一切，我們付出了許多的心血與汗水。形勢是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。然而，好戲還在后頭。藥交會升起的新星7 / 98月的南京藥交會專門快到來了。我們成竹在胸，因?yàn)槲覀冊缇妥龊昧艘磺蓄A(yù)備。藥交會之前，我們就通過實(shí)地考察，預(yù)定了最具優(yōu)勢的展位。在展位的布置上

8、，我們力求簡潔、大方，現(xiàn)場設(shè)置與報(bào)刊招商廣告風(fēng)格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的經(jīng)歷。同時(shí)，在會場入口及要緊通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領(lǐng)經(jīng)銷商。藥交會現(xiàn)場，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個會場的秩序顯得有點(diǎn)混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進(jìn)行。通過的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領(lǐng)下絡(luò)繹而來。這種喧鬧非凡的場面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙只是來，但大伙兒依舊帶著快樂的微笑，耐心而細(xì)致地回答客戶提出的8 / 9問題。在整個招商現(xiàn)場，BN醫(yī)藥的 ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。更有許多性急的經(jīng)銷商，當(dāng)場就要簽定合同。我們就拿出事先預(yù)備好的名片，介紹他們?nèi)N醫(yī)藥 A總坐鎮(zhèn)的賓館。 A總后來告訴我們，展會兩天，他