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文檔簡介
1、企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃, 在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括:產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個相互動作用的過程;是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。市場營銷戰(zhàn)略的特征市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,使其立于不敗之地;注重市場調(diào)研, 收集并分析大量的信息, 只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策,
2、 要求其決策者要有很強(qiáng)的能力, 要有像企業(yè)家一樣的洞察力、 識別力和決斷力。市場營銷戰(zhàn)略的步驟企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn), 是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會,規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟: 分析市場機(jī)會, 選擇目標(biāo)市場,確定市場營銷策略,市場營銷活動管理。1、分析市場機(jī)會在競爭激烈的買方市場,有利可圖的營銷機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究,識別、評價和選擇市場機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機(jī)會” ,即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通
3、過對各種“環(huán)境機(jī)會”的評估,確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會”的能力。對企業(yè)市場機(jī)會的分析、 評估,首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、 消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場營銷環(huán)境的研究。 還需要對企業(yè)自身能力、 市場競爭地位、 企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價。還要檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。2、選擇目標(biāo)市場對市場機(jī)會進(jìn)行評估后, 對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分, 要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略, 是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分, 分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、 需求趨勢和競爭狀況, 并根據(jù)本公司優(yōu)勢,選擇自己
4、的目標(biāo)市場。3、確定市場營銷策略企業(yè)營銷管理過程中, 制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計(jì)上。 為了滿足目標(biāo)市場的需要, 企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,即“4Ps”營銷組合。隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入,市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,從“展為“ 6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。4Ps”發(fā)4、市場營銷活動管理企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理, 營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。( 1
5、)市場營銷計(jì)劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃,決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo),又要有具體的市場營銷計(jì)劃,具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。( 2)市場營銷組織。營銷計(jì)劃需要有一個強(qiáng)有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo),需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu), 需要對組織人員實(shí)施篩選、 培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。( 3)市場營銷控制。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中,需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)施。營銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系,相互制約的。市場營銷計(jì)劃是營銷組織活動的指導(dǎo),營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計(jì)劃,計(jì)劃實(shí)施需要控制,保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
6、一、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的, 像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好,但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括:量的目標(biāo),如銷售量、利潤額、市場占有率等;質(zhì)的目標(biāo):如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標(biāo),如市場開拓,新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售,現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析,以期準(zhǔn)確、動態(tài)地把握市場機(jī)
7、會。1、宏觀環(huán)境即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境,包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。 其理由有三: 一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右;二是這些屬不可控制因素,難以掌握,企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息,并科學(xué)地對其進(jìn)行分析;三是這些環(huán)境正加速變化。環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如, 環(huán)境保護(hù)是各國極為重視的世界性課題,日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境,建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系,結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100% 利用,并用其廢物制造成其他產(chǎn)品,獲得重大成果,給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的
8、利益。再如,人口結(jié)構(gòu)的變化,即獨(dú)生子女化和老年化。 我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場, 卻忽略了老年人市場。 但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題,在玩具生產(chǎn)中,老年人玩具占有很大的比重。2、市場從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進(jìn)行分析。首先看市場特性,它包括以下幾個方面:一是互選性,即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場,市場(顧客)也可選擇企業(yè)(產(chǎn)品) ;二是流動性變化,即市場會隨經(jīng)濟(jì)、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化,包括量和質(zhì)的變化;三是競爭性,即市場是企業(yè)競爭的場所,眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭;四是導(dǎo)向性,即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn),也是歸著點(diǎn),擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用;五是非固定
9、性, 即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。其次,市場狀況也可以考慮幾個問題。市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。市場是同質(zhì)還是異質(zhì)。 現(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向: 一是豐富化和多樣化; 二是兩極分化越來越明顯、突出。絕大部分產(chǎn)品供大于求,形成買方市場。3、行業(yè)動向和競爭把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素, 所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向; 二要明確競爭者是誰, 競爭者在不斷增加和變化, 它不再只是同行業(yè)者,而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系,如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競爭對手包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。4、本企業(yè)狀況利用過去實(shí)
10、績等資料來了解公司狀況,并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃, 所以,企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢,盡量避開其劣勢。場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序:市場細(xì)分選定目標(biāo)市場市場營銷組合實(shí)施計(jì)劃組織實(shí)施檢測評估。1、市場細(xì)分。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客,而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體,所以市場細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件,奠定基礎(chǔ)。市場細(xì)分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(人口、地理、心理、購買行為等因素)進(jìn)行,細(xì)分后的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。
11、市場細(xì)分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運(yùn)。2、目標(biāo)市場的選定。目標(biāo)市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場,回答顧客是誰, 產(chǎn)品向誰訴求的問題。 即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場,結(jié)果適得其反。特別是保健品,有的功效訴多達(dá)十幾種,幾乎能包治百病,適合任何人群。另外,有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么,向消費(fèi)者訴求什么,如新上市的一種醬油,據(jù)該公司介紹,它既是醬油,又可頂替味精,還是一種保健品,具有保健功能。這究竟是什么,也許誰都會感到疑惑不解??傊?,一是企業(yè)必須有明
12、確的目標(biāo)市場;二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求,有明確的消費(fèi)群體; 三是要抓住主要矛盾,突出重點(diǎn),3 / 6即不要向誰都訴求,也不要什么都訴求。3、市場營銷組合。目標(biāo)市場一旦明確,就要考慮如何進(jìn)入該市場,并滿足其市場需求的問題,那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素,但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時必須考慮以下幾點(diǎn)。要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營銷組合。突出與競爭公司有差異的獨(dú)特之處,充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。營銷組合是企業(yè)可以控制的,企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。營銷組合是一個系統(tǒng)工程,由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)
13、,根據(jù)不同的產(chǎn)品,制定不同的價格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷手段。營銷組合不是靜態(tài), 而是動態(tài)的。 產(chǎn)品生命周期分為四個階段, 當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時,其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說,導(dǎo)入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告。在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會因行業(yè)、 業(yè)態(tài)不同而異, 但一般來說,其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品,是否能滿足消費(fèi)者需求,解決消費(fèi)者所要解決的問題,提供消費(fèi)者希望獲取的利益,這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意,消費(fèi)者才會認(rèn)可你的產(chǎn)品,接受你的產(chǎn)品??墒?,我國不少企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向, 而還是停
14、留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上,所以造成了產(chǎn)品的大量積壓,其價值多達(dá)三萬多億。一個企業(yè)的銷售額下降,市場占有率下跌, 其原因不是推銷人員的努力不夠,而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題,還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題,做到產(chǎn)品計(jì)劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市場占有率連年下跌,在1985年跌到了9.6% ,為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面, 1985 年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者嗜好口味調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。 這種新產(chǎn)品投放市場的當(dāng)年,銷售額猛增, 市場占有率止跌回升,到 1989 年就上升到了 25%,排名行業(yè)第二。4、實(shí)施計(jì)劃。 實(shí)施計(jì)劃是為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計(jì)劃。戰(zhàn)略
15、制定好后要有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施。具體內(nèi)容包括組織及人員配置;運(yùn)作方式;步驟及日程;費(fèi)用預(yù)算等等。知識經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)時代的基本特征,市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條:1、創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂。 知識經(jīng)濟(jì)時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。 創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略,主要包括以下幾個方面。( 1)觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn),也對現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時代,使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效,必須樹立新觀念,即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),帶動其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。首先要正確認(rèn)識和理解知識的價值。 知識不僅是企業(yè)不可缺少的資源, 也是企業(yè)發(fā)展
16、的真正動力源。同時,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,知識本身又是商品,也具有價值。其次,要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識,自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新,只能是山窮水盡,走絕路;創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。 營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為, 而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。( 2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,例如,組織形式上,許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造,舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理,分工過細(xì),都不利于創(chuàng)新。( 3)技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快,新技術(shù)不
17、斷涌現(xiàn),技術(shù)的壽命期趨于縮短,技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說, 大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。要不斷開發(fā)新技術(shù),滿足顧客的新需求,即使傳統(tǒng)產(chǎn)品,也要增加其技術(shù)含量。( 4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上,所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快,所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。( 5)市場創(chuàng)新。市場是復(fù)雜多變的。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機(jī)會, 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求, 尋求最佳的目標(biāo)市場。 我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細(xì)分, 看不到消費(fèi)者需求的差異性, 把全國各地都看成是自己的市場, 因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性, 導(dǎo)致營銷效果和競爭力的降低。
18、在市場創(chuàng)新中, 要在科學(xué)的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,從對消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn),這是至關(guān)重要的。總之,在知識經(jīng)濟(jì)時代,創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo),組織創(chuàng)新是保證,技術(shù)創(chuàng)新是核心,產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵,市場創(chuàng)新是歸宿。2、人才戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭, 其實(shí)質(zhì)是人與人、 人的群體與個人高科技知識、 智力、智能的競爭; 是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面。( 1)人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟(jì)時代,知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人
19、才,就能發(fā)財(cái)。北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子。 10 年來方正資產(chǎn)增長7000 倍。方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說得好,他們靠的就是解決才和財(cái) 的關(guān)系。他們是用才發(fā)財(cái),發(fā)了財(cái),增長知識再發(fā)財(cái)。他們把學(xué)者的學(xué)術(shù)抱負(fù)和利潤追求結(jié)合起來,形成了才和財(cái)?shù)牧夹匝h(huán),這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。( 2)終身學(xué)習(xí)觀念。 由于知識更新節(jié)奏的加快, 一個大專畢業(yè)生工作 5 年后,將有 50-60的知識被更新掉。 對于個人來說, 要樹立終身學(xué)習(xí)觀念。 對企業(yè)來說, 要樹立全員培訓(xùn)觀念。3、文化戰(zhàn)略企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,同時,它又以
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