第四講戰(zhàn)略群、競爭對手分析與產(chǎn)業(yè)演變(戰(zhàn)略管理-南開.ppt

1、戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競爭對手分析與產(chǎn)業(yè)演變,上一講的要點,PEST分析 進入障礙與退出障礙的構(gòu)成 決定替代的三個因素 廣義替代的幾種形式 影響爭價力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征 顧客策略與采購策略 思考題：鎖定顧客的成功事例及分析 思考題：互補產(chǎn)品對替代關(guān)系的影響,本講主要內(nèi)容,一、戰(zhàn)略群分析 二、競爭對手分析 三、產(chǎn)業(yè)演變 四、產(chǎn)業(yè)群理論簡介 五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散,戰(zhàn)略群組分析,1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更

2、清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。,產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組,這張簡單的圖形能夠說明什么呢？,戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟,戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。 戰(zhàn)略分組步驟： 1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量； 2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量； 3. 繪制戰(zhàn)略分組圖； 4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。,戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭,決定組內(nèi)競爭強度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等

3、。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。 群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內(nèi)企業(yè)的競爭波及到了另一個群。,移動障礙,戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。,C,B,A,B,C,A,用戰(zhàn)略分組圖描述產(chǎn)業(yè)的演變,新 設(shè)備先進性 舊,高 低 多角化程度,戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇可

4、考慮的戰(zhàn)略方向包括： 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； 向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； 創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組,二、競爭對手分析,識別競爭對手范圍： 對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)； 一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者； 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。 分析內(nèi)容包括： 產(chǎn)品-市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷 競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢 競爭對手的資源與能力 競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想,Competitor Analysis,三、產(chǎn)業(yè)演變,本節(jié)主要討論： 一、產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象 二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量 三、產(chǎn)業(yè)生命周期 四、產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)變化 五、產(chǎn)業(yè)群理論 六、產(chǎn)業(yè)的集中與分散,一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象

5、,產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如： 市場增長由快變慢； 產(chǎn)業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落； 一些產(chǎn)業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解； 產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強； 研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過識別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。,二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量,（一）需求 需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。 （二）技術(shù) 波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。 （三）資源成本 一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產(chǎn)業(yè)的各個方面。 （四）競爭 一些企業(yè)的進入、退出或模仿企業(yè)等做法，會加快

6、技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進演變的進程。 思考題：從OEM到ODM再到OBM，是什么力量發(fā)揮著作用？,三、產(chǎn)業(yè)生命周期,產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化,新興產(chǎn)業(yè)的特征,基本特征-無序 顧客缺乏對產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識，是“教育顧客”的階段。 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。 企業(yè)裂變現(xiàn)象。 高初始成本，但成本會迅速下降。 高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。,成熟期產(chǎn)業(yè)的特征,需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。 產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完成，工藝的改進日益重要。 競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。 經(jīng)驗曲線降至很低的水平。 滲透策略成為重要的競爭策略。,戰(zhàn)略陷阱,成熟產(chǎn)業(yè)

7、的競爭規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中容易犯的錯誤，稱為，如： 盲目迷信產(chǎn)品開發(fā)，忽視工藝技術(shù)和銷售的改進，注意在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產(chǎn)品是更困難的。 錯誤地判斷自己的市場地位。 錯誤理解價格競爭的信號，沒有認(rèn)識到價格競爭的必然性，等等。,產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)變化,產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組和產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)找嫠降淖兓?，都是產(chǎn)業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。 微笑曲線說明的就是后一種。 產(chǎn)業(yè)演變使得產(chǎn)業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些BTO和OBM廠家則需要OEM的配合。,技術(shù) 制造 規(guī)模,品牌 行銷渠道 運籌能力,軟體,微

8、處理器,動態(tài)記憶體,液晶顯示器,集成電路,監(jiān)視器,主機板,硬碟機,附加價值,速度成本,零組件 組合 配銷 依產(chǎn)品線區(qū)隔 依國家區(qū)隔 全球性的競爭 地區(qū)性的競爭,個人電腦系統(tǒng),微笑曲線 個人電腦產(chǎn)業(yè)附加價值曲線,四、產(chǎn)業(yè)群理論,波特在出版競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢兩部力著之后，又撰寫了國家競爭優(yōu)勢一書，探討一些國家的某個產(chǎn)業(yè)部門為什么具有競爭優(yōu)勢。 波特把荷蘭的花卉業(yè)、意大利的制鞋業(yè)、瑞士的奶制品業(yè)等作為研究對象，并注意到這些國家在這些領(lǐng)域中并不具有自然資源的優(yōu)勢。 波特提出的產(chǎn)業(yè)群理論，簡潔明了，給出了地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的新解釋。,產(chǎn)業(yè)群（Industrys cluster),波特用產(chǎn)業(yè)群的結(jié)構(gòu)來解釋為什

9、么一個國家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)群也被譯為產(chǎn)業(yè)群落或產(chǎn)業(yè)聚集。 聚集效應(yīng)是區(qū)域經(jīng)濟理論早已注意到的現(xiàn)象。當(dāng)同一產(chǎn)業(yè)的一組企業(yè)聚集到一定的地理范圍內(nèi)時，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境就會有所改善。 波特提出的產(chǎn)業(yè)群的鉆石模型，卻很有新意。 其他機構(gòu)如SRI和BCG等研究機構(gòu)，也都提出過自己的產(chǎn)業(yè)群理論。,鉆石模型,企業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭策略,資源供應(yīng)與基礎(chǔ)設(shè)施條件,相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持,市場需求,政策環(huán)境,當(dāng)企業(yè)選擇投資地點時,鉆石模型也是一種有力的分析工具。,具有競爭力的產(chǎn)業(yè)群的特征,具有一定規(guī)模和技術(shù)水平的企業(yè)以及適度的競爭關(guān)系； 強勁的、挑剔的顧客需求； 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有力支持或發(fā)達(dá)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)； 訓(xùn)練有素的人力資

10、源供應(yīng)，良好的融資條件和基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊等）； 政府的政策導(dǎo)向。,區(qū)域經(jīng)濟一體化下的產(chǎn)業(yè)群,交通與通訊的發(fā)展，使得聚集不在表現(xiàn)為狹隘地理范圍內(nèi)的聚集。 大型企業(yè)的跨地域經(jīng)營活動，推進了區(qū)域經(jīng)濟一體化，一個地區(qū)的企業(yè)可以得到另一個地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。 地區(qū)性的市場失去了重要性，發(fā)達(dá)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)有可能把其他地區(qū)的需求傳遞到本地區(qū)來。,五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散,（1）企業(yè)可否通過擴大規(guī)模來尋求發(fā)展； （2）未來產(chǎn)業(yè)的集中程度及競爭形式。 研究內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)分散的原因； 克服分散。,產(chǎn)業(yè)分散的原因,1. 產(chǎn)業(yè)的進入障礙低。 2.不存在規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線。 3.高運輸成本。 4.與供應(yīng)商或顧客打交道是無規(guī)模優(yōu)勢可言。 5.市場具有波動性。 6. 需求分散。 7.近地優(yōu)勢，等。 例：幾個典型的分散產(chǎn)業(yè) 律師事務(wù)所、報關(guān)行、房地產(chǎn)開發(fā)、。,尋求集中的機遇與陷阱,機遇-創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線 通過技術(shù)來創(chuàng)造。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營管理技術(shù) 促使需求標(biāo)準(zhǔn)化來克服分散。 如彩電、空調(diào)、汽車。 使分散因素與其他因素分離。 非分散因素實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 分散因素：通過標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)可靠性。,思考題：新經(jīng)濟-新邏輯？,新、舊經(jīng)濟之間的差別沒那么巨大，新舊經(jīng)濟終將整合在一起。 傳統(tǒng)企業(yè)的成人每天必須辛苦鉆研管理、負(fù)責(zé)賺錢 ; 新經(jīng)濟中沒有經(jīng)驗