區(qū)域營銷最優(yōu)滲透工具20100422.ppt

1、Focus 2010.04,區(qū)域網(wǎng)站 中國區(qū)域營銷的最優(yōu)滲透工具,目 錄,本文數(shù)據(jù)來源說明,部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2010年1月發(fā)布的第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2009.12） 部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2010年1月發(fā)布的2009年度地方互聯(lián)網(wǎng)用戶行為調(diào)研報(bào)告及2009年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)需求調(diào)查 部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于天極傳媒集團(tuán)2009年度不同地域網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣和IT/數(shù)碼產(chǎn)品品牌觸點(diǎn)調(diào)查報(bào)告 （報(bào)告樣本總量8472份，調(diào)查完成時(shí)間2009年11月30日） 部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于百度指數(shù),區(qū)域網(wǎng)民定義,本文中定義的區(qū)域網(wǎng)民為除去北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一級(jí)

2、城市和重 慶、天津2個(gè)直轄市之外的其他2-6級(jí)省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及重點(diǎn)鄉(xiāng) 鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。 城市分級(jí)： 第一級(jí)：北京、上海、廣州、深圳 第二級(jí)：天津、重慶兩直轄市，全國各省、自治區(qū)省會(huì)城市，及大連、無錫、蘇州、寧波、廈門、汕頭、珠海、三亞等重點(diǎn)城市 第三級(jí)：中國各省的地級(jí)市 四-六級(jí)：各省、自治區(qū)中縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn),中國區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)民概述,中國各地區(qū)網(wǎng)民分布,中國各地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量及增長(zhǎng)率分布圖,根據(jù)CNNIC報(bào)告可知，2009年全國1級(jí)城市網(wǎng)民增長(zhǎng)緩慢，大量新網(wǎng)民集中在各省市自治區(qū)的2-6級(jí)城市及其地區(qū)中。,數(shù)據(jù)來源：CNNIC,區(qū)域網(wǎng)民整體占比優(yōu)勢(shì)凸顯,區(qū)分中國區(qū)域網(wǎng)民、中國主流區(qū)域網(wǎng)站覆蓋的

3、網(wǎng)民總數(shù)、Focus（指IT分眾、區(qū)域分眾產(chǎn)品所合作的全部網(wǎng)站所覆蓋的網(wǎng)民）覆蓋的中國網(wǎng)民總數(shù)。,中國區(qū)域網(wǎng)民總量：3.24億人,區(qū)域主流網(wǎng)站覆蓋網(wǎng)民數(shù)：1.9億人,Focus平臺(tái) 覆蓋區(qū)域網(wǎng)民數(shù)1.6億人,根據(jù)CNNIC報(bào)告得出，北上廣深4600萬網(wǎng)民，加上重慶、天津差不多6000萬網(wǎng)民，那么中國其余各省、各區(qū)域網(wǎng)民總數(shù)3.24億人；,我們與全國500家區(qū)域網(wǎng)站開展合作，覆蓋全國200個(gè)區(qū)域城市網(wǎng)民，總數(shù)達(dá)1.6億人，占全國網(wǎng)民總數(shù)的42%。,數(shù)據(jù)來源：CNNIC、DCCI,集中大量高價(jià)值目標(biāo)受眾,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 95%的區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注區(qū)域網(wǎng)站，其中48%高粘度（經(jīng)常訪問區(qū)域網(wǎng)站、論壇

4、）、47%是低粘度（偶爾訪問區(qū)域網(wǎng)站、論壇，同時(shí)訪問門戶或其他網(wǎng)站），1.9億區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)民中，9120萬人是高粘度網(wǎng)民，8930萬人是低粘度。,這說明互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注居住地的知名網(wǎng)站、信息港或者論壇的積極性較高，因此，地方知名網(wǎng)站、信息港和論壇的媒介價(jià)值、對(duì)地方用戶影響力以及網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力均不可小覷。,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,*注：本頁所提及的區(qū)域網(wǎng)民特指區(qū)域網(wǎng)站所覆蓋的區(qū)域網(wǎng)民,區(qū)域網(wǎng)民結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì),年齡構(gòu)成,收入構(gòu)成,學(xué)歷構(gòu)成,區(qū)域網(wǎng)民中成熟用戶數(shù)高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平，這部分人群具有穩(wěn)定的收入和較好的消費(fèi)能力,區(qū)域網(wǎng)民成分在整體數(shù)據(jù)上與互聯(lián)網(wǎng)平均水平相當(dāng)，局部?jī)?yōu)于平均

5、水平。高收入、高學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量較多，他們是區(qū)域市場(chǎng)主要的消費(fèi)人群。,高收入人群居多，是重要的潛在購買人群,集中大量高學(xué)歷人群，遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)平均水平,數(shù)據(jù)來源：CNNIC、DCCI,*注：本頁所提及的區(qū)域網(wǎng)民特指區(qū)域網(wǎng)站所覆蓋的區(qū)域網(wǎng)民,區(qū)域網(wǎng)民行業(yè)背景構(gòu)成,職位構(gòu)成,區(qū)域網(wǎng)民中各行業(yè)用戶總量分布與各行業(yè)從業(yè)人口數(shù)目吻合，且集中了很多高職位管理者和專業(yè)人士，他們是主要的企業(yè)采購決策人群，其中有接近9%的IT從業(yè)人士、超過15%的管理層和超過25%的專業(yè)技術(shù)人員。,行業(yè)構(gòu)成,區(qū)域網(wǎng)民行業(yè)分布均勻，其中制造業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位和科研教育行業(yè)用戶較互聯(lián)網(wǎng)整體水平要高。,管理層、干部人群更加集中，職位分布更加均

6、衡,數(shù)據(jù)來源：CNNIC、DCCI,*注：本頁所提及的區(qū)域網(wǎng)民特指區(qū)域網(wǎng)站所覆蓋的區(qū)域網(wǎng)民,總結(jié),區(qū)域網(wǎng)民特征總結(jié) 他們是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的重要組成部分，代表了區(qū)域主流消費(fèi)人群； 他們中有大量的高職位、高收入、高購買力人群，整體水平高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平； 他們是廠商的主要潛在消費(fèi)購買人群，是重要目標(biāo)受眾。,1,2,3,區(qū)域網(wǎng)民是企業(yè)重要傳播目標(biāo)！,區(qū)域網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)地位,區(qū)域網(wǎng)站背景分析,區(qū)域傳播的中堅(jiān)力量中國兩大主流區(qū)域網(wǎng)站類型,由各地省市級(jí)媒體集團(tuán)/報(bào)業(yè)集團(tuán)建立，具有極強(qiáng)的新聞媒體傳播能力和權(quán)威性，覆蓋當(dāng)?shù)刂髁髦懈叨巳巳骸?舉例：青島新聞網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、大江網(wǎng)等 青島新聞網(wǎng)系青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)/青島

7、新聞網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司主辦。青島新聞網(wǎng)是青島地區(qū)惟一經(jīng)國務(wù)院新聞辦、山東省政府新聞辦、青島市政府新聞辦等批準(zhǔn)的重點(diǎn)綜合新聞網(wǎng)站，是自2005年以來目前山東省訪問量最高的網(wǎng)站。,傳統(tǒng)媒體集團(tuán)網(wǎng)站,運(yùn)營商網(wǎng)站,主要以電信為背景的，各省市電信公司控股或主辦的省、市級(jí)信息港網(wǎng)站，通常情況下是本地電信寬帶用戶的默認(rèn)訪問入口。 舉例：21CN、蘇州熱線、廣州視窗等 世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司（21CN）成立于1999年，是中國電信集團(tuán)控股的子公司，中國十大門戶之一，也是華南最大的門戶網(wǎng)站。,中國互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域網(wǎng)站的用戶分布,根據(jù)DCCI2009年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)需求調(diào)查，基于CNNIC的區(qū)域網(wǎng)民數(shù)據(jù)，計(jì)算區(qū)域

8、網(wǎng)站的網(wǎng)民分布情況如下表：,分析用戶閱讀瀏覽習(xí)慣，提供客戶最精準(zhǔn)的價(jià)值傳播平臺(tái)。,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)民廣告接受度,根據(jù)DCCI的調(diào)查，區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)民廣告接受度高、受眾對(duì)廣告的互動(dòng)響應(yīng)更活躍、廣告對(duì)受眾影響效果好、更有利于各類商品的銷售促進(jìn)。,區(qū)域網(wǎng)站相比全國門戶和垂直網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境相對(duì)更為干凈，簡(jiǎn)單。區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)民對(duì)于廣告的排斥度較小，因此對(duì)廣告的響應(yīng)效果更好，更容易產(chǎn)生點(diǎn)擊和互動(dòng)。,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,區(qū)域網(wǎng)站內(nèi)容采信度優(yōu)勢(shì),本地網(wǎng)站和全國門戶網(wǎng)站共同報(bào)道,96.3%,87.7%,73.5%,71%,33%,11.7

9、%,多家本地網(wǎng)站報(bào)道,單家本地網(wǎng)站報(bào)道,全國門戶網(wǎng)站報(bào)道,多家本地論壇報(bào)道,單家本地論壇報(bào)道,數(shù)據(jù)來源：TMG2009年度不同地域網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣和IT/數(shù)碼產(chǎn)品品牌觸點(diǎn)調(diào)查報(bào)告 ,地方資訊的網(wǎng)友采信度分析：區(qū)域資訊報(bào)道采信度，明確顯現(xiàn)出區(qū)域網(wǎng)友對(duì)論壇的采信度低于對(duì)綜合網(wǎng)站的，對(duì)全國門戶本地分站的采信度低于本地綜合網(wǎng)站的，此外其余網(wǎng)友還比較容易受整體傳播環(huán)境影響，易采信綜合傳播的整體報(bào)道。,區(qū)域網(wǎng)站內(nèi)容采信度優(yōu)勢(shì),小結(jié)：區(qū)域網(wǎng)站在區(qū)域網(wǎng)民中具有較高的內(nèi)容權(quán)威性，因此，整合區(qū)域網(wǎng)站創(chuàng)造大的傳播 環(huán)境，更有助于實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的深入傳播。,數(shù)據(jù)來源：TMG2009年度不同地域網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣和IT/數(shù)碼產(chǎn)品

10、品牌觸點(diǎn)調(diào)查報(bào)告 ,IT或數(shù)碼資訊網(wǎng)民采信度分析：IT資訊報(bào)道采信度，同樣顯現(xiàn)出區(qū)域網(wǎng)民對(duì)論壇的采信度低于綜合網(wǎng)站，對(duì)垂直網(wǎng)站采信度低于對(duì)門戶網(wǎng)站本地分站的采信度，對(duì)本地網(wǎng)站IT頻道采信度最高。此外，區(qū)域網(wǎng)民明顯容易受整體傳播環(huán)境影響，易采信綜合傳播的整體報(bào)道。,0% 20% 40% 60% 80% 100%,94.6%,88.3%,81.6%,77.6%,69%,45.3%,30%,12.4%,本地網(wǎng)站及全國門戶共同報(bào)道,多家本地網(wǎng)站IT頻道報(bào)道,多家IT垂直網(wǎng)站報(bào)道,本地網(wǎng)站IT頻道報(bào)道,全國門戶科技頻道報(bào)道,單家IT垂直網(wǎng)站報(bào)道,多家本地論壇報(bào)道,單家本地論壇報(bào)道,區(qū)域網(wǎng)站對(duì)比全國門戶差

11、異,門戶網(wǎng)站對(duì)區(qū)域網(wǎng)民深度影響力有限 內(nèi)容上：大而不精，無法提供本地化的內(nèi)容服務(wù)（傳統(tǒng)門戶在本地新聞，互動(dòng)社區(qū)，商機(jī)等資訊的采集，原創(chuàng)，傳播力度上都不夠）。 用戶分布上：覆蓋面廣，但各區(qū)域深度市場(chǎng)用戶覆蓋度有限。,門戶網(wǎng)站無法滿足各區(qū)域城市網(wǎng)民對(duì)本地新聞的需求，而地方網(wǎng)站已經(jīng)能夠提供除了本地新聞外的國內(nèi)外熱點(diǎn)資訊。,個(gè)案分析：對(duì)比新浪及新浪科技,新浪的alexa排名是14（2010年4月10日數(shù)據(jù)），最近一個(gè)月的平均網(wǎng)民總比例（占全球）約為4.056%，其中中國境內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)占其網(wǎng)民總數(shù)的95.5%； 2009年全球網(wǎng)民總數(shù)均被確定在17億，新浪覆蓋的中國網(wǎng)民總數(shù)約為6700萬； 根據(jù)Alexa

12、的數(shù)據(jù)，新浪各個(gè)頻道的網(wǎng)民分布如右圖：,新浪部分頻道覆蓋網(wǎng)民的總量,數(shù)據(jù)來源：ALEXA（2010.4）,新浪主要頻道人群覆蓋只達(dá)到區(qū)域網(wǎng)站覆蓋數(shù)量的25%50%。 以新聞?lì)l道為例，只是區(qū)域網(wǎng)站新聞資訊類頻道覆蓋人群的20%，是其中高黏度人群覆蓋量的35%； 以科技頻道為例，新浪網(wǎng)民是區(qū)域網(wǎng)站科技IT類頻道覆蓋人群數(shù)的35%，是其中高黏度覆蓋量的50%。,新浪網(wǎng)民的區(qū)域分布,以廣東省為例（百度指數(shù)）： 新浪在廣東省的百度指數(shù)為6000左右，其中近一半分布在深圳和廣州，這兩個(gè)城市的百度指數(shù)分別為1600和1500，在佛山、東莞有500左右的指數(shù)，其余城市如汕頭、珠海、中山、惠州、江門、湛江則只有

13、200300之間的指數(shù)，如圖所示：,從新浪網(wǎng)民的區(qū)域分布看，有三個(gè)特點(diǎn)： 新浪的區(qū)域影響力主要集中在12級(jí)城市，尤其以1級(jí)城市為主； 在中國的各個(gè)省，省會(huì)城市網(wǎng)民占據(jù)極大比例，其余34級(jí)城市分布較少； 新浪的區(qū)域網(wǎng)民成分比例與全國網(wǎng)民成分比例一致，并不占據(jù)特別優(yōu)勢(shì)。,數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（2010.4）,區(qū)域網(wǎng)站在本地網(wǎng)民覆蓋上優(yōu)于全國門戶,從多家網(wǎng)站的百度指數(shù)分布來看，我們能夠明顯看出區(qū)域網(wǎng)站聚合跟新浪的總指數(shù)對(duì)比情況：,數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（2010.4）,區(qū)域網(wǎng)站對(duì)比垂直網(wǎng)站差異,垂直網(wǎng)站無法影響區(qū)域深度用戶 垂直網(wǎng)站在全國整體的知名度較低，主要用戶集中在北上廣等一線城市，區(qū)域市場(chǎng)用戶覆蓋率

14、太低； 垂直網(wǎng)站的地方分站對(duì)本地用戶影響力非常有限，也無法提供差異化的本地內(nèi)容。,垂直網(wǎng)站影響力主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市和沿海地區(qū)，在城市分布上也是以一級(jí)城市為主，區(qū)域市場(chǎng)知名度小。,數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（2010.4）,以IT類網(wǎng)站為例對(duì)比，用戶價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯,49.9%,2.5%,57.7%,5.3%,10.3%,13.7%,Focus平臺(tái),Focus平臺(tái),Focus平臺(tái),IT類網(wǎng)站,IT類網(wǎng)站,IT類網(wǎng)站,高收入家庭用戶比例統(tǒng)計(jì),二級(jí)城市高收入用戶比例統(tǒng)計(jì),企業(yè)白領(lǐng)用戶比例統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,Note: 高收入家庭用戶定義：家庭月平均收入5000元及

15、以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。 二級(jí)城市高收入用戶定義：指同時(shí)滿足居住在二級(jí)城市與個(gè)人月平均收入在3000元及以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。 企業(yè)白領(lǐng)用戶定義：指同時(shí)滿足本科及以上學(xué)歷與個(gè)人月平均收入3000元及以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,通過DCCI以下三組數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域網(wǎng)站相比IT類網(wǎng)站，在高收入家庭用戶的覆蓋量上更大，在區(qū)域高收入用戶特別是二級(jí)城市高收入用戶覆蓋上也要高于IT類網(wǎng)站，并且擁有更多的企業(yè)白領(lǐng)用戶。因此在對(duì)區(qū)域價(jià)值用戶的影響力上，區(qū)域網(wǎng)站更占優(yōu)勢(shì)。,區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)民月度收入狀況數(shù)據(jù),DCCI數(shù)據(jù)顯示：區(qū)域網(wǎng)站受眾年齡分布較IT類站點(diǎn)更成熟； 高學(xué)歷受眾占比高于IT類網(wǎng)站平均水平； 高收入受眾占比較IT

16、類站點(diǎn)平均水平更高。,區(qū)域網(wǎng)站與IT類網(wǎng)站用戶收入構(gòu)成對(duì)比,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,總結(jié),區(qū)域網(wǎng)站相比全國門戶網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站，對(duì)區(qū)域網(wǎng)民的影響力更具優(yōu)勢(shì)； 區(qū)域網(wǎng)站集中大量高粘度用戶，并且更加積極和更易對(duì)客戶的品牌和產(chǎn)品傳播產(chǎn)生回應(yīng)； 選擇區(qū)域網(wǎng)站營造大的綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將有助于客戶更好的實(shí)現(xiàn)傳播和營銷目標(biāo)。,Focus平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)分析,Focus平臺(tái)的定位,Focus三大產(chǎn)品解決區(qū)域營銷需求,聚合500多家最有影響力的區(qū)域網(wǎng)站,覆蓋1-4級(jí)城市的1.6億網(wǎng)民 簽約的優(yōu)質(zhì)區(qū)域網(wǎng)站已達(dá)500家 兩年以上的合作磨合與信任,Focus平臺(tái)商用(企業(yè)級(jí))市場(chǎng)人群價(jià)值明顯,Focus平臺(tái)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品滲透率,商用（企業(yè)級(jí)）市場(chǎng)產(chǎn)品滲透率水平較好，覆蓋較多的企業(yè)級(jí)用戶和目標(biāo)人群。,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,Focus平臺(tái)商用(企業(yè)級(jí))市場(chǎng)人群價(jià)值明顯,Focus平臺(tái)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品預(yù)購度和購買影響力人群比例,Focus平臺(tái)用戶表現(xiàn)出了明顯的商用市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件的預(yù)購度水平較高，并且購買決策層和影響力人群覆蓋量較大。,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求調(diào)查,Focus平臺(tái)在個(gè)人IT產(chǎn)品區(qū)域傳播上的優(yōu)勢(shì),Focus平臺(tái)的受眾，IT&數(shù)碼家電類