沿海綠色集團(tuán)-沈陽(yáng)渾南項(xiàng)目目標(biāo)決策報(bào)告項(xiàng)目策劃報(bào)告-72PPT-XXXX年.ppt

1、項(xiàng)目目標(biāo)決策報(bào)告 項(xiàng)目策劃報(bào)告 聯(lián)合版,沈陽(yáng)渾南,渾南項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì),內(nèi)容提要,一、 項(xiàng)目系統(tǒng)策略組合 二、項(xiàng)目的“魂” 三、市場(chǎng)環(huán)境總體研判 四 、項(xiàng)目自身?xiàng)l件研究 五、 項(xiàng)目目標(biāo)顧客定位 六、項(xiàng)目策略組合,項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目之“魂” “戰(zhàn)略”到“戰(zhàn)爭(zhēng)”的接力棒 專業(yè)端口總指揮,一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)系統(tǒng),沿海戰(zhàn)略系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目提速 推行項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖 1+N標(biāo)準(zhǔn)化策劃,進(jìn)軍潛力城市沈陽(yáng) 單城市多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng),健康住宅技術(shù)導(dǎo)入 實(shí)現(xiàn)沿海品牌溢價(jià) 強(qiáng)化沿海品牌形象,契合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，成為-集團(tuán)超越式發(fā)展期的標(biāo)桿與現(xiàn)金牛項(xiàng)目,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)系統(tǒng)戰(zhàn)略層,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)具體資料請(qǐng)參見(jiàn)附件投入產(chǎn)出分析,投入產(chǎn)出分析,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

2、目標(biāo)系統(tǒng)項(xiàng)目層,二、項(xiàng)目的魂,天時(shí),地利,人和,一、天時(shí) 小區(qū)塊小戶型啟動(dòng)項(xiàng)目，搶灘金九銀十,獲銀行及人氣支撐。 奧運(yùn)會(huì)之機(jī)推動(dòng)大戶型銷售，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值產(chǎn)品成功變現(xiàn)。 地鐵即將開(kāi)通之機(jī)再次掀起小戶型銷售熱潮,二、地利 借地塊CBD勢(shì)場(chǎng)特性形成新派概念 借原有4S店設(shè)立體驗(yàn)型營(yíng)銷中心 借會(huì)展中心聚集效應(yīng)與事件效應(yīng)吸引人流,三、人和 攜沿海TOP10品牌優(yōu)勢(shì)與港資背景,啟動(dòng)3億元資本盛宴 - 借項(xiàng)目之機(jī),實(shí)現(xiàn)區(qū)域公司能力整體性提升,實(shí)現(xiàn)沿?？v深布局.,三、市場(chǎng)環(huán)境總體研判,整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定、高速發(fā)展時(shí)期。 隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 根據(jù)國(guó)際

3、成熟經(jīng)驗(yàn)，人均GDP值達(dá)到1300美元，將會(huì)使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展初期狀態(tài)， 居民的消費(fèi)觀念、生活觀念將逐漸現(xiàn)代化、城市化。,宏觀市場(chǎng)研究部分沈陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)概況,本市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速有序發(fā)展發(fā)展初期，3-5月與8-10月為樓盤(pán)銷售旺季,月均去化量為60萬(wàn)平米.,數(shù)據(jù)來(lái)源：沈陽(yáng)房地產(chǎn)信息中心,宏觀市場(chǎng)研究部分沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行分析,青年大街,一條長(zhǎng)河,一條長(zhǎng)街,北,東,渾河,項(xiàng)目基地,沈陽(yáng)老城,渾南新城,渾南新城 破殼、拓延、獨(dú)立,城勢(shì),宏觀市場(chǎng)研究部分沿河而分，新老并舉,1.總面積120平方公里，常住和流動(dòng)人口20余萬(wàn)人； 2.以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集科研教育、金融商貿(mào)、生活居住、旅游觀光為一

4、體的國(guó)際化、現(xiàn)代化科技新城區(qū)； 3.國(guó)家級(jí)高新區(qū)，是國(guó)家科技部重點(diǎn)扶持的10個(gè)高新區(qū)之一； 4.世界500強(qiáng)企業(yè)已有23家入主； 5.中國(guó)北方的電子信息和先進(jìn)制造兩大主導(dǎo)基地； 6.是沈陽(yáng)城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可見(jiàn)的新城市都心。,中國(guó)北方最具活力、最富吸引力、最有競(jìng)爭(zhēng)力的投資發(fā)展地區(qū) 沈陽(yáng)最具國(guó)際化色彩的新城市中心,宏觀市場(chǎng)研究部分渾南新區(qū)，國(guó)際化新城市中心,宏觀市場(chǎng)研究部分樓市新銳區(qū)，客群以老城為主,區(qū)域特征 新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大 親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)北高南低 沿河布局，以橋輻射，向三環(huán)發(fā)展 中高檔發(fā)展方向，漸與沈河、和平三足鼎立,從目前渾南市場(chǎng)的狀況來(lái)看，購(gòu)買渾南的客戶主要來(lái)

5、自沈河、和平及市中心區(qū)客戶 由于沈河、和平人口密度過(guò)大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊銀帶的建設(shè)，渾南成為吸納沈河、和平的主要區(qū)域。,核心客源,宏觀市場(chǎng)研究部分年均消化量近百萬(wàn)平米,普通住宅的主力戶型面積在100-180m2之間，多數(shù)超過(guò)政府限價(jià)的大面積戶型，小戶型供給相對(duì)缺乏。,宏觀市場(chǎng)研究部分大戶型主導(dǎo),宏觀市場(chǎng)研究部分主力總價(jià)在30-70萬(wàn)之間,以橋?yàn)閯澐郑譃闁|部板塊、中部板塊、西部板塊； 西部先行、中部最熱，東部后市強(qiáng)勁；價(jià)格北高南低 西部產(chǎn)品線齊全；中部以商業(yè)及辦公為主，少量住宅；東部以多層、小高及高層住宅為主,渾南新城,宏觀市場(chǎng)研究部分分為中東西三大板塊,該板塊主要指渾河南岸，

6、渾河橋西側(cè)區(qū)域，是目前渾南新區(qū)外來(lái)開(kāi)發(fā)商最多、樓盤(pán)最集中、高檔樓盤(pán)最多的區(qū)域； 西部板塊是渾南最先開(kāi)發(fā)的板塊，也是目前該區(qū)域價(jià)格最高的板塊之一，目前該板塊均價(jià)已超過(guò)4500元/平，從主力產(chǎn)品供應(yīng)面積看以三室為主，大面積產(chǎn)品為輔，一室供應(yīng)量偏少，成為區(qū)域空白點(diǎn)。,產(chǎn)品供應(yīng)與消化比,宏觀市場(chǎng)研究部分西部板塊,中部板塊位于渾河橋東、富民橋西側(cè)。依據(jù)規(guī)劃，該板塊為渾南新區(qū)的中央商務(wù)區(qū)。奧體中心的建設(shè)提升了板塊的商業(yè)價(jià)值，而近期不斷涌現(xiàn)的商業(yè)項(xiàng)目，也使該板塊具有較強(qiáng)的商業(yè)氛圍，本案即位于該板塊內(nèi)。 中部板塊是渾南最熱的板塊，該板塊均價(jià)4300元/平，今年該區(qū)域板塊均價(jià)預(yù)期突破4500元/平；從主力產(chǎn)品供

7、應(yīng)看以一室為主，二室為輔，由于該區(qū)域?qū)僦醒肷虅?wù)區(qū)，未來(lái)公寓及小戶型產(chǎn)品供應(yīng)將會(huì)成為主流。,產(chǎn)品供應(yīng)與消化比,宏觀市場(chǎng)研究部分中部板塊,東部板塊位于富民橋東側(cè)，包含大學(xué)城區(qū)域。受大學(xué)城建設(shè)的影響，該板塊成為渾南又一重點(diǎn)的居住區(qū)域。 區(qū)域點(diǎn)評(píng)：東部板塊發(fā)展速度相對(duì)緩慢，目前該板塊均價(jià)在3700-3800元/平，未來(lái)隨著大學(xué)城周邊環(huán)境的成熟，該區(qū)域價(jià)值將會(huì)劇增；從主力產(chǎn)品供應(yīng)面積看以二室為主，其次供應(yīng)量較多的是三室二廳產(chǎn)品， 該區(qū)域未來(lái)主力產(chǎn)品面積將會(huì)向三室二廳方向發(fā)展。,產(chǎn)品供應(yīng)與消化比,宏觀市場(chǎng)研究部分東部板塊,【小結(jié)與思考】,市場(chǎng)小結(jié)： 開(kāi)發(fā)環(huán)境 供銷兩旺，渾南房地產(chǎn)正處于加速發(fā)展期； 產(chǎn)品特

8、點(diǎn) 小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)去化較快，而渾南區(qū)三、兩室唱主角，一室產(chǎn)品機(jī)會(huì)顯著； 發(fā)展趨勢(shì) 渾南房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體發(fā)展方向是向中高端方向發(fā)展的； 板塊特點(diǎn) 商務(wù)氣息濃厚，商業(yè)、公寓類型項(xiàng)目居多，住宅較少 策劃思考 本項(xiàng)目所處開(kāi)發(fā)環(huán)境極為有利，應(yīng)提早開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)； 從市場(chǎng)空白點(diǎn)看，開(kāi)發(fā)中小戶型比較有利，符合市場(chǎng)供應(yīng)趨勢(shì)； 從發(fā)展趨勢(shì)看，本項(xiàng)目升值潛力巨大，有很大的增值空間； 從板塊特點(diǎn)看，本項(xiàng)目所處為CBD板塊，適合做中高開(kāi)發(fā)；,四、項(xiàng)目自身?xiàng)l件研究,1.項(xiàng)目位處渾河南岸、渾南新區(qū)中腹，機(jī)場(chǎng)高速以東，是渾南新區(qū)的中心位置 2.周邊已有大規(guī)模的高尚住宅開(kāi)發(fā)，住宅市場(chǎng)趨近成熟，認(rèn)可度較高，是沈陽(yáng)市民心目中公認(rèn)

9、的高端聚集區(qū) 3.項(xiàng)目北側(cè)為沈陽(yáng)國(guó)際會(huì)展中心和奧體中心，被譽(yù)為渾南的國(guó)際窗口，是渾南自身對(duì)外交交流的平臺(tái)，也是渾南未來(lái)最受矚目的地段。,項(xiàng)目自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目核心價(jià)值解構(gòu),項(xiàng)目自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目核心價(jià)值解構(gòu),規(guī)劃公交 總站,規(guī)劃地鐵出口,機(jī)場(chǎng)高速公路,現(xiàn),狀,路,鐵路,項(xiàng)目地塊核心價(jià)值點(diǎn) 1. CBD 2. 奧體中心 3. 地鐵,項(xiàng)目不利因素:毗鄰火車道與高速路,CBD因素,按照總體規(guī)劃，渾南新區(qū)主要功能單元為“三區(qū)一城一帶”，即：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、高檔次中央商務(wù)區(qū)、高品質(zhì)居住區(qū)、大學(xué)城和渾河觀光旅游帶。中央商務(wù)區(qū)（CBD）為其中的重要組成部分，是渾南新區(qū)重要功能之一。渾南新區(qū)要建的是現(xiàn)代濱河商務(wù)區(qū)

10、，占地26平方公里，瀕臨寬闊的渾河和大型渾河沿岸公園。功能以現(xiàn)代商務(wù)為特色，建設(shè)用地結(jié)構(gòu)多樣化。,本案坐落于沈陽(yáng)渾南CBD區(qū)，具有顯著的商業(yè)與配套價(jià)值.作為CBD區(qū)數(shù)量較少的居住性配套樓盤(pán),具有明顯的稀缺性.,板塊的商業(yè)與配套價(jià)值,總長(zhǎng)37.8公里的地鐵二號(hào)線，由于主體部分與沈陽(yáng)的城市金廊走向基本一致，因此也被響亮地稱為“金廊線”。這條貫通城市南北的金線，北起道義組團(tuán)，南達(dá)桃仙航空港，穿越了渾河，串起了沈陽(yáng)市最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金地段，為城市未來(lái)的發(fā)展預(yù)留下了極為寬廣的發(fā)展空間。,本案坐落于地鐵站附近，屬于標(biāo)準(zhǔn)的地鐵物業(yè). 項(xiàng)目后期,正逢地鐵即將開(kāi)通之時(shí), 將對(duì)項(xiàng)目客戶的寬度增加及售價(jià)的提升,產(chǎn)生

11、積極的作用.,地鐵因素,客戶寬度增加與售價(jià)增長(zhǎng),沈陽(yáng)奧體中心2008年奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的“奧體時(shí)代” 根據(jù)奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的要求，2008年6月，沈陽(yáng)奧體中心要正式交付使用。,隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧體中心的作用越發(fā)凸顯，預(yù)計(jì)在奧運(yùn)會(huì)期間，沈陽(yáng)奧體中心附近將云集大量觀看奧運(yùn)的外來(lái)人群，使區(qū)域內(nèi)的人氣達(dá)到前所未有的高度，全面帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的相關(guān)行業(yè)發(fā)展，如商業(yè)、地產(chǎn)、酒店業(yè)等。 成熟的人氣正式地產(chǎn)業(yè)所廣泛需要的，也是目前渾南區(qū)域所缺乏的核心資源，因此奧體中心的硬件如同給渾南中央板塊注入了強(qiáng)心劑。,奧體中心及奧運(yùn)比賽將為項(xiàng)目所在區(qū)域帶來(lái)井噴式的人氣支撐.,奧體中心因素,酒店、寫(xiě)字間的建設(shè) 產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展帶來(lái)

12、大量置業(yè)需求，市中心區(qū)內(nèi)供求矛盾短期內(nèi)無(wú)法解決 地鐵即將開(kāi)通 億豐等大型商業(yè)幅射效應(yīng) 奧體中心,商務(wù)區(qū)形象初見(jiàn)端倪； 開(kāi)發(fā)總建面24萬(wàn)，是商務(wù)區(qū)內(nèi)少有的住宅開(kāi)發(fā)用地； 交通改善，擴(kuò)大客戶范圍； 提升片區(qū)知名度與美譽(yù)度，形成良好的居住氛圍； 高檔次、完善的商業(yè)及文化配套；,項(xiàng)目自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目區(qū)塊未來(lái)發(fā)展,【 站在2008年的時(shí)點(diǎn)上，重新審視項(xiàng)目區(qū)位特性】,地處渾南中心，區(qū)域輻射范圍廣； 位處CBD,毗鄰?qiáng)W體,區(qū)域潛力巨大 周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵即將開(kāi)通,S,受到噪音影響； 居住氛圍尚未形成,交通暫時(shí)不便 項(xiàng)目受70/90嚴(yán)格限制,W,O,T,08奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)區(qū)域成熟； “金廊”全面啟動(dòng) 商圈漸成規(guī)模

13、 ；,區(qū)域內(nèi)未來(lái)競(jìng)品樓盤(pán)過(guò)多 區(qū)域間板塊價(jià)值的此消彼長(zhǎng) 政府換屆后渾南面臨的政策風(fēng)險(xiǎn),項(xiàng)目SWOT分析,抓住地緣優(yōu)勢(shì),分時(shí)分期提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,利用優(yōu)勢(shì),克服不足,挖掘機(jī)會(huì),規(guī)避威脅,宣傳地塊潛力與規(guī)劃中的公交總站 通過(guò)開(kāi)發(fā)策略與競(jìng)爭(zhēng)策略,規(guī)避政策影響,因勢(shì)利導(dǎo), 抓住核心契機(jī),提升項(xiàng)目人氣與價(jià)值,擬訂合理價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)策略,速戰(zhàn)速?zèng)Q,在風(fēng)險(xiǎn)期內(nèi)完成項(xiàng)目,五、目標(biāo)顧客定位,項(xiàng)目目標(biāo)顧客定位思考,項(xiàng)目首期定位思路,國(guó)六條限制,以去化能力最高的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，中長(zhǎng)期尋找最有價(jià)值客戶。,沈陽(yáng)市沈河區(qū)青年大街165號(hào),盛華苑案例研究項(xiàng)目基本情況,類比案例分析（盛華苑）,盛華苑,成熟型項(xiàng)目,成交主要集中價(jià)位在

14、54005500元/平米的單價(jià)范圍內(nèi)（該項(xiàng)目區(qū)域與本項(xiàng)目區(qū)域存在大約1000元/平米 的平均價(jià)差）,盛華苑案例研究?jī)r(jià)格成交區(qū)間,類比案例分析（盛華苑）,盛華苑案例研究?jī)?nèi)外配套設(shè)施,類比案例分析（盛華苑）,80-90平方米 方正格局，客廳與餐廳各成天地。 干濕分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)明晰， 居住空間合理，浪費(fèi)小。,108平方米 兩房一廳南向采光成為該戶型的最大特色； 格局方正 房間寬敞 廚房實(shí)用設(shè)計(jì),類比案例分析（盛華苑）,盛華苑案例研究戶型結(jié)構(gòu),一室一廳小戶型,二室二廳中小戶型,三室兩廳中大戶型,四室以上大戶型,40-60小戶型，次主力產(chǎn)品，總價(jià)低，銷售速度快,80-100中小戶型，主力產(chǎn)品，銷售較為順

15、暢,120-140，少量，去化低于小戶型,極少量大戶型，去化力一般,銷售比例（套數(shù)）,盛華苑案例研究產(chǎn)品去化情況,類比案例分析（盛華苑）,本案地理位置和外部舒適性將會(huì)吸引大批在產(chǎn)業(yè)區(qū)工作的企事業(yè)工作人員以及在青年大街、五里河商務(wù)區(qū)工作的銀領(lǐng)、白領(lǐng)置業(yè)，未來(lái)隨著地鐵的開(kāi)通，客戶區(qū)域范圍將會(huì)呈擴(kuò)大趨勢(shì)。,其他類比項(xiàng)目簡(jiǎn)要分析,A.本地人對(duì)采光、戶型設(shè)計(jì)的方正、是否浪費(fèi)面積、公攤面積多少的考慮比較多，容易帶來(lái)銷售抗性，客戶通常要求采光面比較大，客廳尺度大，因?yàn)闁|北人好講排場(chǎng)。 SR新城 B.本項(xiàng)目主要以區(qū)域周邊客戶為主，主要是來(lái)自和平區(qū)、沈河區(qū)及部分東陵區(qū)的客戶，客戶年齡段多以35-50歲的成功人士

16、為主，素質(zhì)較高，其中包含政府官員，私營(yíng)業(yè)主，都市白領(lǐng)管理層等， 客戶一方面看中萬(wàn)科的品牌，另一方面看中項(xiàng)目?jī)?nèi)在環(huán)境，本項(xiàng)目始終保持低調(diào)，給客戶就是一種安靜、舒適的感覺(jué)，因?yàn)樵谑袇^(qū)上了一天，鬧鬧得一天下來(lái)，總是希望能安靜下來(lái)。 萬(wàn)科新榆公館 C.年輕人因?yàn)橐透改阜珠_(kāi)住，所以比較傾向于小戶型，本項(xiàng)目主要以小戶型住宅和公寓組成，面積區(qū)間50-91平米，在渾南這個(gè)富人區(qū)里，供應(yīng)量很少，類似我們項(xiàng)目當(dāng)前的價(jià)格和戶型是可以讓客戶接受的。整體來(lái)講，沈陽(yáng)客戶在購(gòu)買房產(chǎn)的時(shí)候是很理智和精明的，最關(guān)注的是戶型面積和價(jià)格，其次才是附加值。 億豐廣場(chǎng),其他類比項(xiàng)目簡(jiǎn)要分析（銷售主管訪談）,類比案例分析綜合結(jié)論,小戶

17、型產(chǎn)品去化力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較小 2. 沈河、和平兩區(qū)為主要客群來(lái)源，其中三好街與青年大街客群尤為顯著 3.年齡則集中在25-30歲，以中高級(jí)職員與普通公務(wù)員居多，看中性價(jià)比 4. 顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)疏朗的居住環(huán)境。,目標(biāo)顧客定位,風(fēng)尚品位,旭日東升,風(fēng)尚品位 受教育程度較高，喜歡嘗鮮 追求品位優(yōu)雅的生活 買房最關(guān)注人文環(huán)境,核心客源,旭日東升 年輕群體，收入不高 渴望自由獨(dú)立的生活 大部分選擇中小戶型,主力客群,次主力客群,1.居住型 占總比例70%,2.投資客 占總比例30%,主力客群1：旭日東升（占總比例50%） 年齡35歲以下，家庭人員1-2人，首次置業(yè)，家庭年收入在5-

18、10萬(wàn)之間，主要職業(yè)為沈河、和平區(qū)青年大街沿線及三好街的企事業(yè)單位的一般職員。 生活哲學(xué)：獨(dú)立、自由、有歸屬感，積極向上 房產(chǎn)觀念：房子是溫馨的避風(fēng)港灣 房屋傾向：40-90平米，總價(jià)40萬(wàn)內(nèi)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要為成家和擁有獨(dú)立空間。,次主力客群：風(fēng)尚品位（約占總比例20%） 年齡在31-45歲之間，家庭人數(shù)3-4人，首次置業(yè)及二次置業(yè)約等，家庭年收入10-20萬(wàn)，主要職業(yè)為沈河、和平區(qū)青年大街沿線及三好街的企事業(yè)單位的中高級(jí)職員及公務(wù)員。 生活哲學(xué)：有品位的、優(yōu)雅的生活 房產(chǎn)觀念：房子是品位和生活方式的象征 房屋傾向：100-140平米，總價(jià)6萬(wàn)以內(nèi)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)除改善居住環(huán)境，主要為增加居住面積。,

19、住宅部分主力客群定位,次主力客群：投資客（30%） 本地及外地投資客，在本區(qū)域的投資傾向20-50平米小戶型,六、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略系統(tǒng),- 經(jīng)營(yíng)策略,項(xiàng)目提速，快速滿足施工要求,提高資金使用效率，減少資金占用，快速回收啟動(dòng)資金,以性價(jià)比高的產(chǎn)品激活市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，分時(shí)分段實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵在于項(xiàng)目的選擇性快速啟動(dòng)，與奧運(yùn)及地鐵事件的借勢(shì)！,項(xiàng)目系統(tǒng)策略組合經(jīng)營(yíng)策略,快速登陸，大勢(shì)營(yíng)銷，建立沈陽(yáng)根據(jù)地,本階段屬項(xiàng)目啟動(dòng)階段，無(wú)銷售收入，需集團(tuán)投入2.85億元（06年4季度1.9億，07年1季度0.95億） 集團(tuán)投入主要用于交付土地款（2.75億元）及前期費(fèi)用。,本階段項(xiàng)目共產(chǎn)生銷售收入

20、7.56億元，并獲得銀行貸款3億元（07年1季度） 其收入除支付項(xiàng)目發(fā)生的費(fèi)用外將分4次償還集團(tuán)項(xiàng)目母本2.85億元（07年1季度2億，07年4季度0.4億，08年3季度0.35億，08年4季度0.1億），同期歸還銀行貸款1.5億（08年3-4季度）,本階段項(xiàng)目共產(chǎn)生銷售收入3.75億元， 其收入除支付項(xiàng)目發(fā)生的費(fèi)用外，分期償還銀行貸款1.5億（09年3-4季度）,本階段項(xiàng)目共產(chǎn)生銷售收入4.8億元。 其收入除了支付項(xiàng)目發(fā)生的成本及費(fèi)用外，剩余部分為項(xiàng)目的純利潤(rùn)貢獻(xiàn)，共計(jì)1.76億元。,經(jīng)營(yíng)策略項(xiàng)目資金組織,經(jīng)營(yíng)策略項(xiàng)目現(xiàn)金流量,資金峰值發(fā)生在07年4季度，數(shù)額3.43億元,09年4季度始，項(xiàng)

21、目現(xiàn)金流為正,- 產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)策略,項(xiàng)目總體方案示意,一期A段,一期B段,二期,三期,一期A段可售面積如下 住宅：57307 商業(yè)：2784.38,一期B段可售面積如下 住宅：43614 商業(yè)：4707,二期可售面積如下 住宅：38612 商業(yè)：0,三期可售面積如下 住宅：138658 商業(yè)：6963 車位：34015,戶型整體比例遵循原則如下 沈陽(yáng)政府70/90規(guī)定 渾南新區(qū)是政府70/90政策嚴(yán)控區(qū)域 項(xiàng)目定位與競(jìng)爭(zhēng)策略 項(xiàng)目定位旭日東升為主力客群，渾南新區(qū)存量及短期增量以大戶型為主 推盤(pán)節(jié)點(diǎn)性安排 小戶型迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，奧運(yùn)概念推高端戶型，地鐵開(kāi)通概念強(qiáng)推二期小戶型,集中小戶型區(qū),中央景觀區(qū)

22、集中布置大戶型,戶型分布,商業(yè)部分業(yè)態(tài)分析,北方部落商業(yè)形態(tài)，近期持有培育，中期變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)（共計(jì)11670平米）,臨街底商，快速變現(xiàn)，2784平米,業(yè)態(tài)的定位需要綜合考慮對(duì)外經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，擬以綜合型業(yè)態(tài)規(guī)劃，如銀行、餐飲、通訊公司、家居飾品、照相、彩擴(kuò)、網(wǎng)吧、個(gè)性服飾店等業(yè)態(tài)。,北方部落形態(tài)具有商業(yè)與社區(qū)服務(wù)雙重價(jià)值，具體分析見(jiàn)方案匯報(bào)部分。,- 競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格策略,周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,A.本案位于渾南新區(qū)，從地緣屬性角度檢取參考樣本； B.依據(jù)市場(chǎng)客戶來(lái)源檢取本市房地產(chǎn)市場(chǎng)可參考項(xiàng)目作為對(duì)比系。,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,上海億豐廣場(chǎng)案例研究 項(xiàng)目基本情況,目前狀況：一期建筑面積26萬(wàn)

23、平方米，開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)有住宅、數(shù)碼廣場(chǎng)、超市，其中住宅開(kāi)發(fā)6棟高層，建筑面積8萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)08年底入住。在07年1.261.28日三天舉行認(rèn)購(gòu)，現(xiàn)已停止。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，億豐廣場(chǎng)仍將主要銷售小戶型住宅和商鋪。,根據(jù)項(xiàng)目定位及類比項(xiàng)目綜合研究，確定其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為億豐廣場(chǎng).,時(shí)間軸,第一期（共分三期開(kāi)發(fā)）,價(jià)格走勢(shì),26萬(wàn) （其中住宅8萬(wàn)）,分期規(guī)模,萬(wàn)M2,2007.1至今,主力戶型,目前處于認(rèn)購(gòu)階段，均價(jià)4200元,40-55平米的一居；,啟動(dòng)模式：畫(huà)餅?zāi)Ｊ?，價(jià)格高開(kāi)高走,啟動(dòng)規(guī)模：26m2,上海億豐廣場(chǎng)案例研究項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,戶型以中小戶型為主，面積區(qū)間為38-91之

24、間。,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,中戶型448套,小戶型654套,43平方米 一室一廳戶型 明廚設(shè)計(jì) 臥室寬敞陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，實(shí)用,55平方米 一室二廳戶型 功能齊全 采光良好 臥室陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),認(rèn)購(gòu)主要集中價(jià)位在40004500元/平米的單價(jià)范圍內(nèi),上海億豐廣場(chǎng)案例研究?jī)r(jià)格成交區(qū)間,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,一室,二室,低總價(jià)產(chǎn)品銷售相對(duì)較快,總量適中銷售一般,銷售比例（套數(shù)）,銷售去化率,上海億豐廣場(chǎng)案例研究產(chǎn)品去化情況,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,根據(jù)億豐項(xiàng)目現(xiàn)狀銷控情況，預(yù)計(jì)我項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，億豐尚剩余400套左右中小戶型，將與我項(xiàng)目產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。,核心競(jìng)爭(zhēng)策略主要項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)比較： 上海品牌開(kāi)發(fā)

25、商 品牌方面，沿海占優(yōu)，但不明顯 金廊建設(shè)工程的端頭，位置優(yōu)越 位置方面，億豐占優(yōu) ，亦不明顯 面積區(qū)間控制在3891平方米，小面積、低總價(jià) 首期產(chǎn)品組合相似 商業(yè)體量龐大 億豐與本項(xiàng)目最大的差異點(diǎn)，亦是其住宅軟肋！,過(guò)大的商業(yè)開(kāi)發(fā)，一定程度削弱了社區(qū)生活氛圍及居住品質(zhì)感!,競(jìng)爭(zhēng)策略： 產(chǎn)品上，通過(guò)北方部落的商業(yè)形態(tài)及優(yōu)好的社區(qū)環(huán)境，營(yíng)造良好的生活環(huán)境。 宣傳策略上，突出“后花園”概念，詮釋本項(xiàng)目的居住內(nèi)涵，以吸引居住的消費(fèi)者。 在價(jià)格策略上，盡可能避免與競(jìng)品直接碰撞，可采用低開(kāi)高走路線，循序加價(jià)。,價(jià)格,舒適度,國(guó)際化,河畔新城,左岸慧晶,萬(wàn)科 新榆公館,浦江苑,融城時(shí)代,SR新城,金水花城

26、,億豐廣場(chǎng),本案,營(yíng)銷主走舒適度路線的項(xiàng)目,營(yíng)銷主走國(guó)際化路線的項(xiàng)目,以享受沈陽(yáng)國(guó)際化新生活及CBD“后花園”為核心概念的的區(qū)域中高端項(xiàng)目，是本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位，也是本項(xiàng)目運(yùn)作的目標(biāo)。,核心競(jìng)爭(zhēng)策略綜合市場(chǎng)定位,普通住宅（毛坯）價(jià)格支撐點(diǎn)（最低均價(jià)）是3700元/m2，最高均價(jià)達(dá)到5700元/m2 (其中河畔新城為精裝），市場(chǎng)明顯反饋，渾南新區(qū)主要以4000元/左右的價(jià)格面市，區(qū)域市場(chǎng)形成中高端產(chǎn)品集中區(qū)域的市場(chǎng)口碑。,價(jià)格定位渾南市場(chǎng)整體價(jià)格研究,根據(jù)項(xiàng)目類比分析及未來(lái)發(fā)展策略，擬將其開(kāi)盤(pán)價(jià)格定在4300，每批推盤(pán)加價(jià)為200-400，整體均價(jià)約4700,低開(kāi)高走，將一期價(jià)格控制在類比項(xiàng)目

27、的價(jià)格區(qū)間，吸引購(gòu)房者的眼球，以低價(jià)格淺灘登陸，占有一定的市場(chǎng)份額，保證一期的銷售進(jìn)度，確?？焖俚馁Y金回籠。 因一期為期房，相比其他周邊競(jìng)品多數(shù)為現(xiàn)房，本案在價(jià)格上要有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣才能吸引一定的目標(biāo)客戶群，使他們達(dá)到高度認(rèn)可，即使是期房，也寧可為之等待。,價(jià)格定位主要競(jìng)品市場(chǎng)比較法,- 營(yíng)銷推廣策略,風(fēng)尚品位 教育程度高，喜歡嘗鮮 追求品位優(yōu)雅的生活 買房最關(guān)注人文環(huán)境,旭日東升 年輕群體，收入不高 渴望自由獨(dú)立的生活 大部分選擇中小戶型,主題形象定位目標(biāo)客戶群價(jià)值點(diǎn)提煉,HONGKONG MORDEN LIFESTYLE,基于目標(biāo)顧客的價(jià)值取向及本案所能提供的價(jià)值方案,為我們所傳導(dǎo)的信息流就是：,旭日東升客戶核心價(jià)值取向（獨(dú)立、效率、自由）,地鐵、CBD街區(qū)生活、開(kāi)發(fā)商港資背景,CBD 新銳生活港派解決方案,這就是我們的主題定位訴求的信息流。,主題形象定位,銷控策略 一期,一期開(kāi)盤(pán) 9月28日總銷售額2.4億,一期開(kāi)盤(pán)條件：示范區(qū)整體完工，具備良好的展示效果,配合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng). 工程進(jìn)度: 示范區(qū)完成,一期主體施工中,工地被妥善包隔.,第一批推盤(pán)（開(kāi)盤(pán)）：住宅入市均價(jià)約4200元，總銷售面積5.73萬(wàn)平米，總銷售額2.4億，07年底實(shí)現(xiàn)去化率65%，08年6月去化完畢。,一期B段推盤(pán)：2008年6月21日 總銷售額1.92億,一期B段開(kāi)盤(pán)條件：一期