大刀闊斧“軟突圍”——優(yōu)派、美格、明基顯示器實(shí)戰(zhàn)案例

1、 示器 域品牌林立，其市 爭(zhēng) 可 白 ，什么 把 三家廠商提出來(lái)寫(xiě)？眾所周知， 有很多 “大牌 ”，比如三星、比如 利浦、比如lg 之所以寫(xiě) 三家 企 ，是因 與系、 系等廠商不同的是， 三家企 都是臺(tái)灣廠商，其 格和策略與那些大牌企 不同，它 都有著國(guó) 化背景；更重要的是，在2002 年的中國(guó)內(nèi)地， 示器市 是一個(gè)各路 侯兵戈相 的市 ，無(wú) 是 示器的價(jià)格 ， 是口水 都打得一塌糊涂，在 一個(gè)大背景下， 三家企 在市 中卻有著自己獨(dú)特的生存之道， 示著臺(tái)商企 的做事 格。 者在采 程中 ， 三家 示器廠商最近在內(nèi)地的活 繁，明基自從脫離宏重建品牌之后，就 在內(nèi)地市 來(lái)推廣其“享受快 科技 ”

2、的理念，而美格在 了 重的震 之后重塑品牌， 決 行內(nèi)部管理及渠道改革，而且加大了 端的建 。 而 派 在 多年內(nèi)地市 之后， 于加大了投入，開(kāi)始在內(nèi)地的 展，且不 些廠商在技 上“硬突破 ”， 是在市 上 行的渠道及感性行 的“ 突 ”就已 得不能再 了，表面上平平淡淡，各做各的， 上更是一 沒(méi)有硝煙的征 。 看本期 案例。點(diǎn) 機(jī)會(huì)面前人人平等范 在中國(guó)的 示器市 ，無(wú) 看好lcd 是 crt 的廠商， 都看好了 示器未來(lái)在中國(guó)的 展空 。按理 ， 示器行 “大牌 ”林立，日系、 系等企 的 會(huì)令其他企 失色，但事 是，三家臺(tái) 企 在 示器行 也做得有聲有色： 派拿出 忠 度的“小 家族渠道

3、 ”，在渠道 上 期 、共存共榮， 只 那種可以 客 提供 服 、愿意學(xué) 和成 的渠道， 并 渠道 行 品 知 、 和如何幫助客 等的系 培 ；明基 行市 “ ”突 ，大力推行感性行 ，打造有個(gè)性的品牌形象，使消 者從心理上建立 品的 同，達(dá)到 售的目的；美格 注重把企 文化 穿于告、媒體、渠道、服 、工廠中，如此來(lái) 一自身的形象。正因如此， 三家臺(tái) 示器企 才會(huì)在市 上站 腳跟?？磥?lái)，在 示器市 ， 并不能以大小 英雄， 而要靠獨(dú)特的智慧占有一席之地，因 市 機(jī)會(huì)是共有的， 是要去爭(zhēng)取的，只要用心去做，任何企 都有希望，因 在機(jī)會(huì)面前人人平等。1背景目前，在 孕育、成 之后，crt(陰極 像

4、管 示器 )已 展到了一個(gè)非常成熟的 段，盡管在 量上，crt 仍然會(huì)有一個(gè)比 慢的增 段，但是其增 空 已 十分有限。 于 crt 市 的逐步衰落，lcd( 液晶 示器 )的價(jià)格迅速走低， 內(nèi)一些 家早已 言，crt 的 代即將 ， lcd 將成 市 主流。于是各廠商的宣 聚焦于lcd，都希望在 lcd1 / 5方面獲得豐厚的回報(bào)，今年10月下旬，專業(yè)的顯示器市場(chǎng)調(diào)研公司displaysearch 在其發(fā)表的一份報(bào)告中稱，今年液晶顯示器的發(fā)貨量將超過(guò)傳統(tǒng)的crt 顯示器。 displaysearch 公司表示，盡管預(yù)計(jì)在 2004年以前，液晶顯示器的發(fā)貨量仍然會(huì)低于傳統(tǒng)的crt 顯示器，但從

5、銷售額來(lái)看，液晶顯示器將在今年超過(guò)crt 顯示器。 2001 年至 2006年間，液晶顯示器的銷售額將以 49%的年平均速度增長(zhǎng)，將使它占領(lǐng)82%的臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)。與此形成鮮明對(duì)比的是，crt 顯示器的銷售額將以平均每年32%的速度下降。到2006 年，液晶顯示器與crt 顯示器的發(fā)貨量之比將達(dá)到 5： 1。2001 年 pc 用顯示器需求已增至1500 萬(wàn)臺(tái)，2002 年將有 3000萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)空間。 由于 lcd屏的價(jià)格下落拉近了與crt 顯示器價(jià)差，再次加快了crt 顯示器的換購(gòu)速度。在15 英寸 lcd顯示器市場(chǎng)，由于大多數(shù)知名顯示器廠商已經(jīng)各自圈占了一塊地盤，而17 英寸及其以上的大屏幕

6、 lcd 顯示器目前只有美格等少數(shù)廠商涉足。留給各企業(yè)的發(fā)展空間十分巨大。雖然空間巨大，但是這并不意味著誰(shuí)都可以在這塊處女地上分“羹 ”。2觀點(diǎn)優(yōu)派觀點(diǎn)：lcd 是硬道理在優(yōu)派目前的產(chǎn)品中，crt 與 lcd 的比例是 9：1，到 2004 年這一比例將革命性地轉(zhuǎn)變?yōu)?： 9。優(yōu)派認(rèn)為， lcd 肯定在 2004 年有大幅成長(zhǎng)，預(yù)期會(huì)占20%以上的份額。因?yàn)閘cd 的成長(zhǎng)史是可預(yù)期的，所以目前才會(huì)有這么多的廠商投入lcd 的戰(zhàn)場(chǎng)，這都是為接下來(lái)的市場(chǎng)變化做準(zhǔn)備。而 crt 最多只能有 5 年 7 年的壽命，優(yōu)派要在 3 年內(nèi)成為 lcd 的領(lǐng)導(dǎo)廠商， “l(fā)cd 是硬道理 ”。拋開(kāi) lcd 健康

7、、環(huán)保及體積小等眾所周知的優(yōu)勢(shì)，單從價(jià)格方面的走勢(shì)就足以證明其勢(shì)不可當(dāng)。首先， lcd 顯示器的價(jià)格從去年10 月份以來(lái)，經(jīng)歷了上漲、持平，到今年7、8 月份開(kāi)始瘋狂下跌的過(guò)程，這一次價(jià)格下跌與去年10 月份前由市場(chǎng)炒作引起的價(jià)格下滑有著本質(zhì)區(qū)別。其主要原因不是炒作，而是生產(chǎn)廠家的壯大和整體產(chǎn)品線的擴(kuò)充。從供需關(guān)系上看，價(jià)格下降是大勢(shì)所趨。其次，第 5 代 lcd 生產(chǎn)線已經(jīng)開(kāi)始上馬，目前已有2 家韓國(guó)廠商采用，到明年，一批臺(tái)灣廠商也將跟進(jìn)。第5 代 lcd 生產(chǎn)線的意義就在成本可以更低，價(jià)格下降成為必然。再次，技術(shù)上，目前對(duì)lcd 提出挑戰(zhàn)的有兩項(xiàng)新技術(shù)：一個(gè)是oled，這個(gè)產(chǎn)品估計(jì)在3年以

8、后趨于成熟，主要用于pc；另一個(gè)則是具備超高清晰度、用于背投等產(chǎn)品上的lcos，目前已有成熟產(chǎn)品，優(yōu)派這方面的產(chǎn)品也會(huì)在今年第四季度上市。這兩項(xiàng)技術(shù)都會(huì)加大lcd的降價(jià)空間。優(yōu)派認(rèn)為， 價(jià)格瓶頸一旦打破，lcd 就向普通消費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)了一大步，面對(duì)只比crt 價(jià)格高出千元左右的lcd 顯示器，消費(fèi)者的選擇是可想而知的。目前出現(xiàn)的高亮度crt 顯示器并2 / 5不是很大的技術(shù)突破，它不可能救活crt，只能算做是crt 的回光返照。美格觀點(diǎn)：crt 市場(chǎng)正逐步走向壟斷，crt 市場(chǎng)并非即將被lcd 代替美格認(rèn)為， crt 已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)非常成熟的階段，在銷量上，crt 的銷量會(huì)有一個(gè)比較緩慢的增長(zhǎng)

9、階段， 乃至?xí)饾u過(guò)渡到一個(gè)不再增長(zhǎng)的階段，但是這個(gè)階段不會(huì)產(chǎn)生暴跌的現(xiàn)象。如果說(shuō)今年許多顯示器廠商都有虧損的話，那是由于今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有其預(yù)期的增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致其費(fèi)用預(yù)算和人力資源配備等按照預(yù)計(jì)的規(guī)劃來(lái)進(jìn)行。但是，這種狀況并非表明crt 市場(chǎng)即將被lcd 所代替，中國(guó)同國(guó)外市場(chǎng)的不同之處在于，中國(guó)還擁有廣闊的農(nóng)村等二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)，所以，crt 還會(huì)有一個(gè)比較廣闊的市場(chǎng)，還不能被當(dāng)作是一個(gè)行業(yè)里被淘汰的代表產(chǎn)品來(lái)看待。在等離子技術(shù)還未成熟的狀態(tài)下， crt 將向一個(gè)兩極的方向發(fā)展，行業(yè)用戶和第一批享用純平顯示器的用戶將率先邁入應(yīng)用液晶產(chǎn)品階段，而農(nóng)村市場(chǎng)的普及和深化還需要做進(jìn)一步的

10、工作，還有很大的發(fā)展空間。像做設(shè)計(jì)的專業(yè)人員還會(huì)應(yīng)用crt 顯示器，在此方面lcd 無(wú)法替代crt，因?yàn)閷?duì)于專業(yè)設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)， crt 在色彩鮮艷、顏色飽滿、行頻等技術(shù)參數(shù)上都要優(yōu)于lcd 。其他如地質(zhì)、測(cè)繪等方面，這種專業(yè)應(yīng)用也有很大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然對(duì)于城市家庭人群， lcd 將會(huì)快速增長(zhǎng)。目前， lcd 有一個(gè)比較好的增長(zhǎng)空間，已經(jīng)有了 20%的市場(chǎng)占有率，而且對(duì)于某些增長(zhǎng)速度比較快的行業(yè)，包括金融證券、工商行業(yè)、電信、郵政等行業(yè)的用戶都會(huì)率先應(yīng)用lcd ，因而它的增長(zhǎng)速度很快，并且由于一些如健康環(huán)保等廣為人知的優(yōu)點(diǎn)，容易被普及。同時(shí)，lcd 降價(jià)的速度很快，所以其增長(zhǎng)會(huì)很快。美格認(rèn)為，盡

11、管如此，目前在顯示器行業(yè)，lcd 還不會(huì)成為主流產(chǎn)品，只能是比較時(shí)尚的產(chǎn)品。廠商之前在crt 顯示器方面都有虧損，希望在lcd 方面能夠有所轉(zhuǎn)變，因而對(duì)此投入較多。被lcd 替代掉的人群，最有可能的還是在2000 年左右率先購(gòu)買純平顯示器的那一部分人群。美格將人群分為三部分 中間這一塊 (主要是城市家庭)受價(jià)格的影響較大，價(jià)格的下降會(huì)使他們迅速向 lcd 方向轉(zhuǎn)，而低端這一部分表現(xiàn)為 lcd 的價(jià)格同他們的心理價(jià)格差距太遠(yuǎn)，這一塊市場(chǎng)無(wú)論 lcd 價(jià)格怎么降，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都很高昂，對(duì)于專業(yè)人群而言，也是不可替代的，除非等離子技術(shù)得到發(fā)展，專業(yè)技術(shù)人員則會(huì)向等離子方向轉(zhuǎn)變。3招術(shù)美商優(yōu)派之渠道“

12、小鳥(niǎo)家族 ”不太了解優(yōu)派的人一定不知道優(yōu)派在渠道方面取得了一個(gè)只有惠普這樣重視渠道企業(yè)才能獲得的成就 美國(guó)權(quán)威的渠道媒體varbusiness頒發(fā)的渠道終身成就獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)此前只有惠普獲得過(guò)。而美國(guó)另一本渠道權(quán)威媒體crn則連續(xù) 5 年授予優(yōu)派渠道冠軍獎(jiǎng)。優(yōu)派把渠道中的經(jīng)銷商看作是“小鳥(niǎo)家族 ”，強(qiáng)調(diào)其忠誠(chéng)度。優(yōu)派認(rèn)為渠道非常重要，因3 / 5而一直注重與小鳥(niǎo)家族經(jīng)銷商的合作。 因?yàn)橥ㄟ^(guò)小鳥(niǎo)家族直接面對(duì)使用者， 才能將優(yōu)派的經(jīng)營(yíng)理念及精神傳達(dá)出去?！靶▲B(niǎo)家族 ”實(shí)際上是優(yōu)派的渠道忠誠(chéng)度計(jì)劃， 是優(yōu)派渠道哲學(xué)的系統(tǒng)反映。 它在渠道經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、 共存共榮的理念。 不是只看分銷商， 同時(shí)看重的

13、是最終接觸客戶的渠道，所以優(yōu)派一開(kāi)始在選擇渠道的時(shí)候就非常注重渠道商的經(jīng)營(yíng)策略， 只選擇那種可以給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、愿意學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的渠道，而對(duì)于愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)而不注重服務(wù)的渠道要堅(jiān)決篩選掉。除此之外， “小鳥(niǎo)家族 ”的核心思想包括培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)和人三個(gè)因素。在與渠道的合作中，“小鳥(niǎo)家族 ”不吝惜對(duì)渠道進(jìn)行培訓(xùn)， 這些培訓(xùn)涉及到產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、 選購(gòu)和如何幫助客戶等方面，還為培訓(xùn)編輯專門的手冊(cè)和制作 cd，所有的渠道合作伙伴都要參加優(yōu)派的培訓(xùn)考試，并要獲取證書(shū)， 否則將被取消代理資格。 通過(guò)這些培訓(xùn)， 優(yōu)派希望渠道商能向客戶提供代表優(yōu)派的專業(yè)咨詢和服務(wù)，并與渠道商維持良好的關(guān)系。優(yōu)派還不間斷地進(jìn)行客戶調(diào)

14、查，對(duì)于那些了解客戶、 能夠提供專業(yè)咨詢和服務(wù)， 業(yè)績(jī)良好的渠道商給予出國(guó)或其他資金方面的獎(jiǎng)勵(lì)。如此，便把渠道商緊密地凝聚在一起。明基之感性行銷自從去年 12 月明基電通推出自有品牌benq 之后，它就一發(fā)不可收地走上了感性行銷的道路，其最具代表性的產(chǎn)品就是顯示器。無(wú)論是crt 還是 lcd 都無(wú)一例外地詮釋著benq 的精神內(nèi)涵。明基全球化品牌戰(zhàn)略分四步走：首先是推出新品牌。 2001 年 12 月 5 日在蘇州吳宮喜來(lái)登大酒店品牌首發(fā)之后，明基開(kāi)始了全球范圍的大撒網(wǎng)。在中國(guó)臺(tái)北、德國(guó)慕尼黑、新加坡以及澳大利亞、中東、美洲都舉行了聲勢(shì)浩大的benq 品牌發(fā)布活動(dòng)。其次，擴(kuò)大知名度。 不斷地利

15、用各種適當(dāng)場(chǎng)合和機(jī)會(huì)， 宣傳明基 benq 產(chǎn)品和 “快樂(lè)科技 ” 理念。大量投放針對(duì)不同市場(chǎng)的廣告，包括品牌形象廣告、產(chǎn)品廣告、企業(yè)理念廣告。并且多方參與贊助活動(dòng)。與此同時(shí)， 明基在全方位廣告轟炸和品牌宣傳配合下，不斷完善包括網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線、寬帶、電腦外設(shè)、光電存儲(chǔ)以及多媒體在內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋面。再次，贏得市場(chǎng)先機(jī)。通過(guò)短片、圖像、音樂(lè)、聲音和數(shù)據(jù)等手段來(lái)表現(xiàn)理念。同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)、客戶服務(wù)、消費(fèi)研發(fā)、應(yīng)用程序平臺(tái)、技術(shù)伙伴支持、渠道等各個(gè)方面也全面跟上。最后，建立消費(fèi)者忠信度。 讓消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)這一品牌， 并自愿將這種喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買和追隨的動(dòng)力。美格：企業(yè)文化貫穿廣告、媒體、渠道、服務(wù)、

16、工廠中如果沒(méi)有美格對(duì)渠道等方面的變革的話，美格的今天不會(huì)有現(xiàn)在的成果。美格渠道、 產(chǎn)品以及廣告策略pr 等多方面的改革，把資源收歸美格自身，以前都是要依賴于代理商，各4 / 5個(gè)部門都是獨(dú)立的， 后來(lái)則強(qiáng)調(diào)工作上的五個(gè)體系， 即在商業(yè)市場(chǎng)面上的五條線 廣告、媒體、渠道、服務(wù)體系、工廠各自都是一個(gè)獨(dú)立的體系，這五條線平行運(yùn)作，而不是交叉運(yùn)作。渠道方面，美格大力革新，建立了區(qū)域平臺(tái)機(jī)制，用美格自身的人力資源、資本，深入到地方性的公司內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，美格取消了代理制， 把骨干人員經(jīng)過(guò)整體的培訓(xùn)以后， 派駐到當(dāng)?shù)兀?也把美格的文化帶入到當(dāng)?shù)氐墓井?dāng)中。 從人事的管理權(quán)力上， 美格對(duì)各地的總經(jīng)理， 以及各地區(qū)的大部分部門經(jīng)理都有任免權(quán)， 公司實(shí)行的是考核制， 而不是所謂的連任制等， 當(dāng)?shù)?/p>