廣州東方新世界全案策劃書.ppt

1、東方新世界全案企劃書,旭輝地產地產界全方位合作伙伴,我們的策劃報告包括：,東方新世界全案策劃書 東方新世界市場研究分析報告 東方新世界銷售組織及日常管理方案,東方新世界全案策劃書,東方新世界全案企劃書內容包括：,1 企業(yè)品牌與項目品牌的再思考 2 項目定位及核心主題語 3 推廣策略 4 各階段操作手法 5 全盤價格策略 6 全盤媒體策略 7 其它建議,第一部分 企業(yè)品牌與項目品牌的再思考,見全案企劃書第7頁至第14頁。,1.1與時俱進的新世界,1.1.1新世界地產的認識,優(yōu)勢： 置業(yè)新世界，生活新境界 知名房地產發(fā)展商，多個標志性項目與時俱進 2002年房地產項目的全面啟動,不足： 近期銷售項

2、目較少 較少進行企業(yè)品牌的推廣 客戶及公司資源未能得到有效整合,1.1.1新世界地產的認識,n新世界地產提供的是優(yōu)質的物業(yè)，是各階層人士夢寐以求的理想居所。 n新世界地產開發(fā)的項目一定是同類物業(yè)中最好的項目。 n在新世界置業(yè)，消費者有足夠的信心，及百分百的放心。 n新世界地產的項目，是追求“品質、品味、品牌”的項目。,1.1.2對新世界企業(yè)品牌的理解,n集團的社會及政府關系資源，能有力地協助東方新世界的宣傳及銷售推廣； n集團的雄厚實力，讓買家買得放心； n集團項目的高品質，讓買家買得安心； n集團大多項目主要針對知識型高素質人群，形成同質而群的氛圍，讓買家買得稱心；,1.1.3新世界企業(yè)品牌

3、對項目品牌的支持,1.2東方新世界的品牌理解,1.2.1項目綜述,見全案企劃書第10頁。,“東方”與“新世界”怎樣和諧統(tǒng)一？,1.2.2東方新世界的品牌思考,“什么樣的品牌內涵能夠代表東方新世界？,我們認為是東方。,見全案企劃書第11頁。,1.2.3品牌概念的支持點,名稱吻合東方新世界 外部條件吻合地段、前景 項目特征吻合園林、建筑、配套、氣勢、精神內涵,見全案企劃書第11頁。,1.2.4品牌內涵的自我檢測,主題的獨特性 “東方”主題在廣州市場上還未出來，它不同于東南亞風情，也不是純中國式的格調，它代表的層面更廣，氣度更高，可以說是獨一無二的。值得注意的是，東方不等同于中國。,1.2.4品牌內

4、涵的自我檢測,主題的延展性 東方的文明源遠流長，東方的文化博大精深，從建筑、園林、會所，到居住方式，生活體驗，再到精神境界的升華，新生活的感悟，文化氣質，“東方”可以挖掘的題材相當豐富廣泛，令每一期的推廣都有新鮮感。,1.2.4品牌內涵的自我檢測,主題的代表性 我們的“東方”，絕非古老意義的東方，它是古代文明不斷進化的成果。從園林上來說，就是保留東方的優(yōu)雅神韻，結合西方的簡潔大氣，去蕪存菁后，更適宜人性居住的園林景觀。與東方新世界的所代表的恢宏、大度、尊貴、現代氣質完全契合。,1.2.4品牌內涵的自我檢測,主題的認同性 東方的氣質，與我們的天性息息相連， 更容易產生心理上的共鳴。,1.2.5品

5、牌及核心競爭力的構成,天河國際大都會的新城市中心,天府板塊真正的天河版圖中心,東方新世界東方主題,東方主題的支持名字、外部特征、項目特征,優(yōu)越的產品設計,優(yōu)越的項目配置,優(yōu)質的物業(yè)服務,和諧及特色的社區(qū)生活文化,優(yōu)越的生活環(huán)境,高檔住宅：天河中心高尚住宅第一品牌,高質素的客戶群,東方居住文化,新世界知名發(fā)展商，實力雄厚,新世界地產對東方新世界的全力支持,第二部分 項目定位及核心主題語,見全案企劃書第15頁至第23頁。,2.1目標客戶定位認識我們未來的業(yè)主,核心目標客戶群 資源客戶 輔助客戶群,核心目標客戶群 第一類是在天河工作高質素外來人士 第二類是天河區(qū)域內較高質素的小型私營企業(yè)主,雖非土生

6、土長，但已融入城市里； 中產精英，不斷超越自我； 創(chuàng)業(yè)者，有一定事業(yè)基礎，仍需不斷奮斗； 對居住的要求是小休與充電，離不開城市中心； 追求品質，不買最貴，只求最好。,目標客戶群的綜合描述：,資源客戶 第一類是區(qū)域原居民 第二類是區(qū)域附近商品房業(yè)主（包括東逸花園業(yè)主） 第三類是新世界廣州地區(qū)其它項目的資源客戶及新世界的內部員工,輔助客戶群 第一類：城市東部區(qū)域（黃埔、東圃）向天河中心靠攏的新生代 第二類：偶得客戶,2.2項目定位,東方新世界 天河中心大型東方主題高尚社區(qū),見全案企劃書第22頁。,2.3推廣主題語,東方新世界天河魅力所在,見全案企劃書第23頁。,第三部分 推廣策略,見全案企劃書第2

7、4頁至第45頁。,3.1.1各地塊的目前狀況及評估,新世界東逸花園藍谷 東方新世界二號地一期 東方新世界二號地二期 東方新世界四號地四期 東方新世界五號地,3.1各地塊整合推廣方案,3.1.1各地塊的目前狀況及評估,新世界東逸花園藍谷 銷售業(yè)績未如理想；即將交付使用； 競爭力在強勢推廣后充分體現； 前期形象定位及推廣方向存在偏差； 現樓銷售暴露不足；,藍谷的可能解決方案（不考慮價格因素）： 促銷手段或硬件質素的再提高。 宣傳推廣方式的進一步修正。 重新建立新的副品牌，以新的形象沖擊市場。 借助東方新世界的品牌資源，在納入東方新世界的大品牌下，有效地增加了本項目的附加值及項目賣點。 在推廣策略上

8、與東方新世界二號地進行有效整合。,3.1.1各地塊的目前狀況及評估,東方新世界二號地一期 東方新世界二號地二期 東方新世界四號地四期 東方新世界五號地,見全案企劃書第26頁至第27頁。,3.1.2東方新世界各組團命名建議,東方新世界二號地 新世界東逸花園藍谷 東方新世界五號地,見全案企劃書第28頁。,3.1.2東方新世界各組團命名建議,東方新世界二號地東方新世界第一組團 新世界東逸花園藍谷 東方新世界五號地,見全案企劃書第28頁。,3.1.2東方新世界各組團命名建議,東方新世界二號地東方新世界第一組團 新世界東逸花園藍谷東方新世界第二組團 東方新世界五號地,見全案企劃書第28頁。,3.1.2東

9、方新世界各組團命名建議,東方新世界二號地東方新世界第一組團 新世界東逸花園藍谷東方新世界第二組團 東方新世界五號地東方新世界第三組團,見全案企劃書第28頁。,3.1.3各地塊的整合方案建議,東方新世界第一組團籌備推出（7月）,新世界東逸花園藍谷針對性銷售剩余單元（7月）,新世界東逸花園藍谷繼續(xù)推廣（8月）,樹立東方新世界品牌，東方新世界第一組團9月正式推出。兩售樓部合二為一。,提升東方新世界品牌，繼續(xù)推售東方新世界第一組團（2003-5),對藍谷重新包裝，以東方新世界的第二組團現樓重新推出。(2003-3),藍谷以發(fā)展商保留單元的名義在第一組團廣告帶動下自然銷售。做好交樓服務工作。,為東方新世

10、界的即將推出造勢（8月）,在市場上形成忠誠購買，推出東方新世界四號地四期,在市場上形成忠誠購買，推出東方新世界五號地,強化東方新世界品牌，推出東方新世界第一組團新貨,3.1.4如何解決東方新世界二號地與藍谷的沖突？,項目的發(fā)展原則 以解救藍谷的態(tài)度處理問題 價格差異 營銷差異,3.2二號地一期的推廣策略總述,3.3二號地一期的工程進度及銷售檔期劃分,銷售環(huán)境及園林綠化工程 2002年8月25日 結構封頂 2002年9月18日 商場移交萬佳 2002年10月15日 高層示范單元 2002年10月23日 活動中心竣工 2002年10月23日 主體竣工 2003年3月31日 交樓 2003年6月30

11、日,3.3.1工程進度,2002年8月 炎熱夏季，不宜推廣。適宜借市場空檔期宣傳企業(yè)形象，為本項目造勢。,3.3.2銷售檔期劃分,2002年9月 避守酷暑樓期，傳統(tǒng)房地產銷售旺季開始啟動。同時，本項目具備較好的銷售條件，可公開亮相。 本階段應通過強勢的銷售推廣取得新開盤最佳的銷售業(yè)績。,3.3.2銷售檔期劃分,2002年10月 國慶大假日經濟，樓市的黃金銷售檔期。月中，本項目有更好的銷售支持條件。 本階段可通過強勢的加推，提升銷售業(yè)績，完成今年的銷售指標。,3.3.2銷售檔期劃分,2002年11月12月 人氣相對下降，宜溫和式推廣。,3.3.2銷售檔期劃分,2003年12月底及元旦 農歷春節(jié)前

12、的最后一個較佳的銷售時機。此后，年關將近，資金緊張，市場人氣將嚴重不足。,3.3.2銷售檔期劃分,2003年春節(jié) 農歷傳統(tǒng)節(jié)日，不宜推盤。尤其對于以外地及港澳市場為主的天河區(qū)。,3.3.2銷售檔期劃分,2003年2月底3月 春節(jié)后，資金充足。雨季前的黃金銷售檔期。 結合東方新世界各地塊整合考慮，建議以東方新世界子品牌形象推廣“藍谷”,3.3.2銷售檔期劃分,2003年4月 清明時節(jié)，雨天較多，不利于銷售推廣。,3.3.2銷售檔期劃分,2003年5月 上半年的最佳節(jié)假日大推檔期，且該時接近本項目交樓，項目外立面完全展現，形象較好。 全新強勢推廣東方新世界二號地新一期,3.3.2銷售檔期劃分,20

13、03年6月10月 項目為現樓狀態(tài)，宜強勢進行銷售推廣,3.3.2銷售檔期劃分,3.4二號地一期的銷售目標劃分,目標方案： 明年春節(jié)前實現銷售額：3億 內部認購期：2002年10月20日前：2億 公開發(fā)售期：2002年10月20日后：1億 明年實現銷售額：4億,理想方案： 明年春節(jié)前實現銷售額：4億 內部認購期：2002年10月20日前：2.5億 公開發(fā)售期：2002年10月20日后：1.5億 明年5月9月實現銷售額：3億 明年10加推東方新世界二號地二期,3.4二號地一期的銷售目標劃分,3.5二號地一期的銷售階段劃分,內部登記期 8月1日8月27日 資源客戶價目表內部公開 8月10日 銷售環(huán)境

14、對內開放參觀日 8月25日 內部認購期 8月28日9月20日 銷售現場正式開放日 8月28日 認籌登記（額外97折） 8月28日 認籌登記（額外98折） 9月10日 公開內部認購抽簽發(fā)售日的價目表 9月16日 認籌結束 9月20日 內部認購抽簽發(fā)售日 9月21日 內部認購加推期 9月21日10月20日 公開發(fā)售 10月21日明年1月31日 準現樓銷售期 2003年4月20日,3.6各階段的具體推廣策略建議,見全案企劃書第38頁至第45頁。,企業(yè)品牌鋪墊期 內部認購期 公開發(fā)售期 準現樓銷售期,操作手法：內部步調一致，外部雙管齊下。,活動內容：鳴泉居“從天河新中心發(fā)展規(guī)劃看新時代居住 動向”研討

15、會,活動主題新天河，新中心，新世界 新世界呼聲,廣告主題軟性炒作,行業(yè)研討,企業(yè)品牌鋪墊期,第一階段,7月底,見全案企劃書第38頁。,操作手法：資源客戶內部登記期 業(yè)界廣泛傳播，贏取行內最佳口碑。,活動內容：花園酒店舉辦新聞發(fā)布會 及新世界在中國的展覽會,活動主題新世界成果展示暨東方新世界上市新聞發(fā)布 新世界燎原行動,廣告主題“新世界在中國”,新聞發(fā)布及成果展示,企業(yè)品牌鋪墊期,第二階段,8-16/18,見全案企劃書第39頁。,操作手法：認籌開始，9月10日前97折，以后98折,活動內容：新世界在中國的現場展覽；推出新世界置業(yè)會 傳達“東方之夜”東方歌舞團大型晚會信息；,活動主題新世界獎賞行動

16、,廣告主題“來自東方，來自新世界”,東方新世界正式亮相,內部認購期蓄水,第一階段,第一步,8-30/9/1、9-6/8,見全案企劃書第40頁。,操作手法：公開價目表,活動內容：現場封頂儀式,活動主題賀東方新世界全面封頂,廣告主題“天河魅力所在”,東方新世界形象宣傳,內部認購期蓄水,第一階段,第二步,9-13/15,見全案企劃書第41頁。,操作手法：抽簽認購,活動內容：成功購買送東方之夜大型文藝晚會門票,活動主題住東方新世界，賞迷人“東方之夜”,廣告主題東方新世界超額認購10倍，今天抽簽認購 東方新世界天河魅力所在,火爆搶購東方新世界,內部認購期發(fā)售,第二階段,9-21,見全案企劃書第41頁。,

17、操作手法：引發(fā)排隊認購熱潮,活動內容：9月28日舉行“東方之夜大型文藝晚會” 成功購買送東方之夜大型文藝晚會門票,活動主題東方舞動新世界,廣告主題東方新世界首期100%銷售，全新加推 東方新世界天河魅力所在,再度搶購東方新世界,內部認購期加推,第三階段,第一步,9-21/22,見全案企劃書第42頁。,操作手法：再度加推,活動內容：設立一條東方名人星光大道 東方歌舞團國慶期間蒞臨現場表演,活動主題東方星光大道正式啟動,廣告主題東方的高度，從9米開始計量 東方的美，讓世界為之傾倒,東方魅力細節(jié)展現,內部認購期加推,第三階段,第二步,10-1/7,見全案企劃書第42頁。,操作手法：即將全面提價,活動

18、內容：,活動主題,廣告主題衷心感謝,鳴謝,內部認購期加推,第三階段,第三步,10-13/15,見全案企劃書第42頁。,操作手法：借新一輪硬件支持公開發(fā)售,活動內容：鳳凰衛(wèi)視“東方名人面對面”直播節(jié)目,活動主題東方名人面對面,廣告主題開放的東方，開懷迎抱新世界 包容的東方，中西精萃合為己用,東方文化主題,公開發(fā)售期,第一階段,10-25/27、11-1/3、11-8/10,見全案企劃書第43-44頁。,操作手法：把活動引入區(qū)內，營造高品位社區(qū)文化,活動內容：首期業(yè)主在花園的聯誼PARTY 東方會（會所）免費全開放,活動主題迷人東方魅力夜,廣告主題品味天河新生活，感悟東方新世界,社區(qū)文化的營造,公

19、開發(fā)售期,第二階段,10-25/27、11-1/3、11-8/10,見全案企劃書第44-45頁。,操作手法：,活動內容：,活動主題,廣告主題,東方新世界第一組團新一期,準現樓銷售期,2003-5-1,見全案企劃書第45頁。,第四部分 各階段具體操作手法,見全案企劃書第46頁至第57頁。,根據本次推廣的要求，我們可把我們的目標客戶分為以下兩類： 新客戶。 需要通過新的媒體投入而吸引而來的所有買家。 資源客戶。 新世界業(yè)主，新世界員工，媒介朋友，相關關系伙伴等。值得一提的是，資源客戶的好處在于他們的誠意度相當高，他們輕易不會退還誠意金。這批客戶可保證前期的銷售速度。,4.1目標客戶劃分,4.2推盤

20、思路,讓東方新世界的正式發(fā)售成為社會新聞。 強調對資源客戶的充分利用。利用資源客戶的提前認購奠定部分的銷售業(yè)績。 必須造勢。通過在蓄水期的長時間輔墊與造勢，在首次推盤段的中后期進行引爆，通過營造的強銷勢頭樹立項目優(yōu)質搶手的形象，感染下一期的客戶。 內部認購段必須確保達到100%的銷售。這意味著，如果有120個實客，在正式發(fā)售認購當日，只能推出100套單元?？赏ㄟ^有準備的“臨時”加推留住這小部分的客戶。,在排隊買樓已不是新鮮事的情況下，不應為了過分地造勢而引起客戶的不滿意。盡最大的力量降低為了造勢而引起客戶不滿的可能性，我們要讓100%的客戶滿意。 操作手法當中必須注意不應流失任何的目標客戶。

21、在整體的廣告策略中，我們認為應力爭達到從飽和推廣有效推廣品牌營銷的過程。即從最開始的擴大市場影響到中段的把最用效的資源產生最大的效果，再到最后只要做廣告“東方新世界全新單位即日上市”便可賣樓了。,4.3推廣目標劃分,內部登記期 8月1日8月27日 推出：50套銷售目標：50套 內部認購期 8月28日9月20日 內部認購正式發(fā)售日 9月21日 目標方案：推出：100套銷售目標：100套 理想方案：推出：150套銷售目標：150套 內部認購加推期 9月21日10月20日 推出：150套銷售目標：130套 公開發(fā)售 10月21日明年1月31日 推出：200套銷售目標：150套 準現樓銷售期 2003

22、年4月20日 推出：524套銷售目標：594套,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內部登記期： 本階段主要針對資源客戶； 資源客戶只能選取指定范圍的單元； 收取5000元臨時定金，于內部認購加推期補足； 臨時定金不可退；臨時認購書亦不可以轉名； 該階段與內部認購期有一定的價差；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內部認購期： 本階段主

23、要針對新客戶； 收取5000元誠意金，可退；臨時認購書轉名需收費； 9月10日前額外97折，9月20日前額外98折； 銷售人員明示推盤范圍及暗示價格幅度，進行價格試探。 9月16日公布內部認購發(fā)售范圍及價目表；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內部認購正式發(fā)售日： 目標只有一個100%銷售； 推出單元必須少于實客數量，營造供不應求； 憑內部認購期臨時定金收據號進行抽簽認購； 下一階段價格有所提升； 未認購客戶在10月底獲取還臨時定金；,4.4各階段操作手法,50

24、,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內部認購加推期方案一： 在市場承接不足時，增加發(fā)售日數量，減少加推數量； 通過加推單元挽回未落定的客戶及展開新一輪的推廣； 借助資源客戶的定金補足營造該檔期的熱烈銷售氣氛； 該檔期借助國慶黃金周進行銷售推廣； 該階段的價格與公開發(fā)售期相比仍有一定的優(yōu)惠空間；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內部認購加推期方案二： 對市場承接

25、充滿信心，戰(zhàn)略上營造第二次的銷售高潮； 抽簽認購后馬上宣布周日上午加推新一批價格優(yōu)惠單元； 先到先得，引發(fā)新一輪排隊搶購熱潮； 本階段比上一階段價格有所提升； 由于相對較多的單元在本階段推出，目標利潤有提高；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,公開發(fā)售期： 品牌成功樹立； 現場硬件進一步完善； 價格進一步向上提升；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2

26、003-5-1,準現樓銷售期： 本階段基本上為準現樓及現樓發(fā)售； 價格進一步向上提升； 人脈銷售全面啟動；,4.5操作手法的優(yōu)勢及要求,成功達到引爆市場，大大增加項目及發(fā)展商知名度的推廣目的。 充分利用資源客戶。讓每一位我們的朋友都成為我們的銷售代表；同時，在一定的程度上大大地節(jié)約了推廣成本； 增加前期業(yè)主的優(yōu)越感。營造發(fā)展商及項目品牌的忠誠度； 公平公正的抽簽認購辦法，避免了二次置業(yè)買家對排隊的排斥心理； 在客戶滿意的前提下，同時應能做到營造熱銷勢頭； 資源客戶的利用，能達到最大限度延長熱銷氣氛的效果。避免了競爭項目首期認購后，加推發(fā)售時冷冷清清的局面； 不會流失任何一個目標客戶； 通過蓄水

27、期起到截擊對手的作用，大大地分流對手目標客戶的作用； 確保內部認購首期發(fā)售100%銷售的市場口碑。,本操作手法的要求主要是： n 操作人員對市場的把握及操作大型樓盤發(fā)售的經驗 旭輝地產東方新世界專案小組成員成功操作同類個案包括： 廣州奧林匹克花園、保利花園、新城海濱花園、東山雅筑,第五部分 全盤價格策略,見全案企劃書第58頁至第63頁。,5.1低開高走VS利潤最大化,利潤最大化 保利花園 低開高走 廣州奧林匹克花園、光大花園、中海名都,低開高走在營銷策略方面明顯地占有絕對優(yōu)勢： 以少量產品成功試探市場； 獲得首期發(fā)售的絕對成功； 成功樹立項目品牌，打響項目知名度； 成功地凝聚了人氣，擴充了潛在客戶群；讓少數暫時未作購買的客戶成為本項目的追捧者，成為潛在目標客戶群； 準確地測試了項目的價格定位，步入良性的穩(wěn)定銷售期；,5.2什么是低開高走,在房地產銷售企劃中，大致存在著三種低開高走的價格策略： 價格隨著產品素質的不斷提升而自然地低開高走。如前期賣低樓層單元，后期賣高樓層單元；二期產品遠遠超越首期等； 受工程進度、銷售時機、硬件支持、市場需求的變化而低開高走。簡單而言，就是在最后的狀態(tài)下賣最好的