培訓(xùn)課件：如何寫營銷計劃書.ppt

1、How to Write a Great Marketing Plan,設(shè)定營銷目標(biāo) 制定營銷計劃 控制實施整體營銷方案,Contents,定義營銷方案 制定步驟 形勢分析 目標(biāo)策略和行動計劃 銷售促銷和預(yù)算 具體方案的寫作 總結(jié),What Is Marketing Plan?,制定方案是為了細(xì)分市場，進行市場定位，預(yù)測市場規(guī)模及計劃每個細(xì)分市場中可獲得的市場份額。這一過程包括： 在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研； 分析公司的強勢與弱勢； 作市場假設(shè)； 營銷預(yù)測； 確定營銷目標(biāo)； 研究營銷策略； 確定計劃； 安排預(yù)算；評估結(jié)果，修改目標(biāo)，策略和計劃。,制定營銷方案的步驟,確定經(jīng)營目標(biāo) 進行外部營銷調(diào)研

2、進行內(nèi)部營銷調(diào)研 實施SWOT分析 做市場假設(shè) 確定營銷目標(biāo)/估計預(yù)期結(jié)果 研究營銷策略/行動計劃 確定計劃，包括廣告/促銷計劃 安排預(yù)算 作書面計劃 傳達計劃 運用控制系統(tǒng) 復(fù)查和更新,形勢分析,內(nèi)部營銷調(diào)研 外部營銷調(diào)研 SWOT分析,形勢分析-內(nèi)部營銷調(diào)研,審查營銷活動-對4Ps的研究 內(nèi)部市場調(diào)研-銷售/訂單數(shù)據(jù) 市場細(xì)分-根據(jù)消費者的年齡，性別， 職業(yè)，和所處的社會經(jīng)濟層 或者地區(qū)進行劃分 審查營銷系統(tǒng)-對目前的營銷組織及其系統(tǒng)的 組織結(jié)構(gòu)的研究,形勢分析-外部營銷調(diào)研,審查營銷環(huán)境-對公司所面對的市場，客戶，競爭者及整體政治經(jīng)濟環(huán)境 的考察 市場調(diào)研-一手資料和二手資料組成，一手資

3、料主要直接取自市場，可以是直接進行實地調(diào)查，也可以委托顧問或者市場調(diào)研公司替你完成實地調(diào)研工作。二手資料來源：政府統(tǒng)計數(shù)字，公司信息，同業(yè)工商目錄，現(xiàn)成報告，國際互聯(lián)網(wǎng) 市場信息- 市場規(guī)模：市場的大小，細(xì)分和構(gòu)成情況 市場特征：主要客戶，主要供應(yīng)商，主要的銷售產(chǎn)品 市場狀況：是否是新市場，成熟市場或者飽和市場 公司的經(jīng)營情況：與市場整體的關(guān)系，與每個份市場的關(guān)系 銷售渠道：有哪些？ 傳播方式：使用的方法：報刊，電視，互聯(lián)網(wǎng)或者直郵？促銷方式？ 財務(wù)狀況：現(xiàn)金流，資產(chǎn)負(fù)債，稅務(wù) 法律問題：專利，品牌，環(huán)保，知識產(chǎn)權(quán) 發(fā)展：新領(lǐng)域，新產(chǎn)品，新的立法或法規(guī),SWOT分析,SWOT代表與公司在市場上

4、的機會和威脅有關(guān)的自身的優(yōu)勢和劣勢。,OSA-目標(biāo)，策略和行動計劃,營銷目標(biāo)-可限定的，可量化的，準(zhǔn)確 的，可達到的 營銷策略-與戰(zhàn)術(shù)不同，策略是為了達 到具體目標(biāo)而選擇的較寬泛 的方法，不包括個別行動過 程的細(xì)節(jié) 行動計劃-表格化，策略，具體行動內(nèi) 容，責(zé)任人，時間表,OSA-營銷目標(biāo),方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場的銷售額 方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場的市場份額 銷售額中的總利潤,OSA-營銷策略,產(chǎn)品-改變產(chǎn)品組合；改變質(zhì)量，功能， 包裝，聯(lián)合/標(biāo)準(zhǔn)化 價格-改變個別細(xì)分市場，個別產(chǎn)品組 合的價格，條件 促銷-改變促銷/銷售隊伍；改變廣告或 銷售促進；改變公共關(guān)系戰(zhàn)略 銷售-改變渠道；改變服務(wù),O

5、SA-行動計劃,表格化 表格包括-策略，具體行動內(nèi)容，責(zé)任 人，時間表 詳細(xì)，不斷檢查，控制實施的參考,銷售，促銷和預(yù)算,銷售計劃-營銷渠道；實物轉(zhuǎn)移；客戶 服務(wù) 廣告和銷售計劃-員工，廣告，促銷 成本和預(yù)算-損益帳；營業(yè)額；銷售成 本；總利潤；其他費用； 經(jīng)營利潤,Writing the Plan,格式 序言 形勢分析 營銷目標(biāo) 營銷策略 一覽表 銷售促進 預(yù)算 損益表 控制 更新程序 附錄,執(zhí)行摘要,方案依據(jù)的主要假定 方案的目標(biāo) 執(zhí)行方案的時間范圍,形勢分析,假定 歷史和預(yù)算銷售量的概要 戰(zhàn)略市場回顧 主要產(chǎn)品回顧 主要銷售區(qū)域回顧,營銷目標(biāo),將其以訂單收入，銷售營業(yè)額，市場份額和利潤等作量化表示 列出的是主要目標(biāo)，即整體目標(biāo),營銷策略,與產(chǎn)品有關(guān)的策略 與定價有關(guān)的策略 與廣告/促銷有關(guān)的策略 與銷售有關(guān)的策略,一覽表,行動內(nèi)容/地點/方式一覽表 列出的是各行動計劃的執(zhí)行程序 各詳細(xì)的行動計劃不包含在營銷方案的主體內(nèi)容中，但是可以加入附錄中,銷售促進,詳細(xì)的說明自己的廣告和促銷計劃，包括相關(guān)人員的要求 明確銷售渠道的組合以及銷售組織