麥肯錫高層管理論叢--實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分_W

1、 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分John Forsyth Sunil Gupta Sudeep HaldarAnil Kaul Keith Kettle因?yàn)橐詢r(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分通常不同于以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 以至于有些解決方案就像隔靴搔癢 些解決方案則正中要害 有 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷并不復(fù)雜時(shí) 會(huì)有以下營(yíng)銷情況 比如您的部門在一個(gè)可管理的地理區(qū)域中開展業(yè)務(wù) 您將目標(biāo)顧客按照年齡 性別和收入進(jìn)行劃分如果您做的是對(duì)公業(yè)務(wù) 則把它們按照公司的大小來劃分 但在當(dāng)前迅速全球化的市場(chǎng)上 品牌和渠道的數(shù)量快速增長(zhǎng) 即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也會(huì)感到無所適從 在這樣的環(huán)境下 您的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍將如何根據(jù)客戶情況來

2、制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢? 不同的顧客有著不同的看法需求和好惡 但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了 那么今天應(yīng)該注意什么呢? 是客戶當(dāng)前的購買習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對(duì)公業(yè) 務(wù)中類似的 公司 結(jié)構(gòu)嗎? 福特公司的 T 型戰(zhàn)略 不管你想要什么顏色 我只出售黑色的汽車 一直大行其道直到顧客有了其他選擇 許多公司開始注意到這一問題特別是某些公用事業(yè)公司 他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_放 這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來最大利潤(rùn)的顧客群成為忠誠的用戶 而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走 他們?cè)撛趺醋瞿?公用事業(yè)公司在過去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷 也不知道該如何進(jìn)1 麥肯錫高層管理論叢行市場(chǎng)營(yíng)銷或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧

3、客即使有其他選擇 仍然保持忠誠 公司經(jīng)常細(xì)分市場(chǎng) 同一市場(chǎng)細(xì)分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性 舉幾個(gè)突出的例子 攝像機(jī)生產(chǎn)廠商從那些準(zhǔn)備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤(rùn) 電話公司也就更有利可圖 而事實(shí)也正是如此 簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn) 并進(jìn) 行區(qū)分 我們稱這種現(xiàn)象為 實(shí)用的細(xì)分不幸的是 這樣的案例很少 更多的時(shí)候是這樣的 盡管對(duì)基本模型進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾十年的研究和修改 細(xì)分過程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員大傷腦筋 毫無疑問 像聯(lián)合分析和潛在級(jí)分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值 需要或態(tài)度來對(duì)所有顧客進(jìn)行分組(比如 按價(jià)格主導(dǎo)服務(wù)

4、主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分) 但結(jié)果是 很難辨別出這些細(xì)分里到底有哪些顧客 沒有對(duì)所有的顧客進(jìn)行全面詢問 你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國的保險(xiǎn)公司為了解決這一問題 花費(fèi)了大量的時(shí)間 金錢和人力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 最后還是無功而返 主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)細(xì) 分相吻合 于是 許多公司就避重就輕 開始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進(jìn)行細(xì)分 例如 育高峰時(shí)期出生的人) 消費(fèi)品公司把顧客分為 baby boomers(美國生 第 X 代等等 同樣 許多做對(duì)公業(yè)務(wù)的公司把客戶按照公司規(guī)模 業(yè)務(wù)量和行業(yè)來進(jìn)行細(xì)分不幸的是 盡管廣告公司和銷售人員

5、發(fā)現(xiàn)這種方法很容易理解和付諸實(shí)施 但這種方法同按價(jià)值來細(xì)分的模式一樣都不是十分有效 因?yàn)?baby boomers 決不會(huì)有相同的好惡和購買習(xí)慣 同樣規(guī)模同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價(jià)值和需求 以人口結(jié)構(gòu)和公司特征為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分很難應(yīng)用到實(shí)踐中 這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù) 在下面 我們將講述解決這一難題的四種方法 選擇目標(biāo)和自我選擇是最簡(jiǎn)單的方法 可是卻像是隔靴搔癢 沒有解有一種流行的意見認(rèn)為 顧客關(guān)系營(yíng)銷 因特網(wǎng)的互動(dòng)性 現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)可以收集 處理和提取大量用 戶的詳細(xì)信息讓市場(chǎng)細(xì)分方式發(fā)生了變化 從傳統(tǒng)的細(xì)分方式向 segment of one(個(gè)人細(xì)分)

6、轉(zhuǎn)變 但我 們認(rèn)為這種 大規(guī)模個(gè)性化比如 顧客定制的李維(Levis)牛仔褲不大可能會(huì)取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場(chǎng)細(xì)分 首先 對(duì)單個(gè)用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的費(fèi)用短期內(nèi)不會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 其次 即使公司掌握包含目前顧客的信息的足夠大的數(shù)據(jù)庫 他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和非用戶還是毫無辦法 信息革命反而可能會(huì)促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 以便更好地利用數(shù)以百萬計(jì)的顧客的信息 2 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)有時(shí)候一個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略十分有效 即使你不知道這些區(qū)隔里的成員具體有哪些 在 20 世紀(jì) 90 年代初 石油的價(jià)格戰(zhàn)威脅著石油公司的盈利 為改變這一狀況 美孚石油公司在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分研究中對(duì) 2000 名用戶進(jìn)行了調(diào)查 發(fā)現(xiàn)只有 2

7、0 的用戶對(duì)價(jià)格十分在意 他們每年大約花費(fèi) 700 美元來購買汽油而其他市場(chǎng)細(xì)分中用戶每年用于汽油的費(fèi)用達(dá) 1200 美元 盡管美孚石油公司不能確認(rèn)哪些顧客對(duì)價(jià)格敏感 哪些顧客對(duì)價(jià)格不敏感 但可以肯定的是有80 的用戶對(duì)價(jià)格不敏感 并且大量消費(fèi)汽油 這一信息讓美孚石油公司把注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到其他方面 結(jié)果 美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分一年多賺了 1.18 億美元 這是一個(gè)了不起的成就 通常 選擇目標(biāo)是進(jìn)行任何市場(chǎng)細(xì)分的首要任務(wù) 在擔(dān)心如何找出并接觸到某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的個(gè)人用戶之前 有必要看一看是否該市場(chǎng)細(xì)分本身的集體特征就可以提供一個(gè)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略 自我選擇自我選擇法的基本思路是調(diào)換公司和顧

8、客的角色 公司找出它想接觸的客戶群 并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑 而不是試圖尋找客戶關(guān)注的焦點(diǎn) 比如價(jià)格 公司讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇的最常見的方法是擴(kuò)大商品種類(stock keep unit):包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子 處于各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購買大小合適的產(chǎn)品 優(yōu)惠券是另一個(gè)經(jīng)典的選擇機(jī)制 可以調(diào)查用戶是否對(duì)價(jià)格敏感 盡管所有的消費(fèi)者得到優(yōu)惠券都有折扣的機(jī)會(huì) 但只有對(duì)價(jià)格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶才會(huì)去兌換折扣 結(jié)果 超級(jí)市場(chǎng)可以從這些優(yōu)惠券帶來的交易中賺取比較少的利潤(rùn) 并從那些樂于全價(jià)的消費(fèi)者身上得到更多的利潤(rùn) 同樣 航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途

9、中度過周末的乘客降低機(jī)票價(jià)格這些公司意識(shí)到處于價(jià)格敏感的市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者愿意犧牲靈活性來換取低價(jià)機(jī)票 他們可能不知道這些需要低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者是誰 但是那些想買低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)找上門來 把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來包裝也能起到同樣的作用 位于加利福尼 3 麥肯錫高層管理論叢亞亞哥的 Quidel 公司專門從事用于快速診斷測(cè)試用品的生產(chǎn) 他的一個(gè)產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測(cè)出是否懷孕 Quidel 最近才開始進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)推廣 過去他一直專注于向醫(yī)生進(jìn)行推銷 在 1993 1994 年 該公司的懷孕和 測(cè)試產(chǎn)品占醫(yī)藥市場(chǎng)的 80 但在消費(fèi)品市場(chǎng)上只有 18 的份額 Quidel 公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)

10、分調(diào)查 調(diào)查結(jié)果讓該公司針對(duì)兩種消費(fèi)者分別采取了不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略 想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的) 毫無疑問人口結(jié)構(gòu)和相關(guān)的特征不能幫助公司區(qū)分這兩種市場(chǎng)細(xì)分 因此公司采用了不同的包裝 圖示 1 說明了兩種市場(chǎng)細(xì)分 品牌名 價(jià)格 包裝設(shè)計(jì)和貨架位置公司可以通過多種形式來提高自我選擇 最流行的方法是優(yōu)惠券 根據(jù)一天中時(shí)段和一星期中的某一天(電話公司或航空公司)所設(shè)計(jì) 的價(jià)格結(jié)構(gòu)和以不同的形式包裝產(chǎn)品 針對(duì)消費(fèi)者數(shù)量眾多但每次的交易金額較小的商品用這種方法比較合適 此時(shí)其他方式的市場(chǎng)細(xì)分或大規(guī)模個(gè)性化的做法是不經(jīng)濟(jì)的 評(píng)價(jià)模型一家電信公司想要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 并由此對(duì)電信經(jīng)理們進(jìn)行了調(diào)查想

11、找出市場(chǎng)是如何自然劃分的 通過根據(jù)價(jià)格 方便和質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分 他們找到幾個(gè)消費(fèi)群體 同樣 這些經(jīng)理們的需要不能通過他們就職的公司來預(yù)見 當(dāng)電信公司的用他們自己的判斷來把消費(fèi)者劃到相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分中時(shí) 其效果稍微好一些 但也區(qū)別不大 為了讓市場(chǎng)細(xì)分能夠真正指導(dǎo)行動(dòng) 該公司開發(fā)了一種評(píng)價(jià)模型基于叫做區(qū)分功能分析(DFA discriminant function analysis)的統(tǒng)計(jì)方法讓消費(fèi)者回答幾個(gè)主要問題 市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過答案來把消費(fèi)者劃到各個(gè)細(xì)分中去 信用卡公司運(yùn)用這種評(píng)價(jià)模型來評(píng)定消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí) 福布斯 1994 年 8 月 29 日 4 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分電信公司對(duì)市場(chǎng)研究調(diào)查的結(jié)果中的

12、一半進(jìn)行分析 以盡可能準(zhǔn)確地建立起答案和市場(chǎng)細(xì)分之間的精確關(guān)系 用另一半來檢測(cè)模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度也就是 這些答案分別被放在細(xì)分中 以檢驗(yàn)細(xì)分預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性 當(dāng)把銷售人員的直覺和模型的結(jié)果相比較的時(shí)候 最重要的發(fā)現(xiàn)是銷售人員傾向于把客戶放到價(jià)格主導(dǎo)的細(xì)分中去 因而忽略了價(jià)值 圖示 2 是簡(jiǎn)單公司特征信息 銷售人員獨(dú)立判斷和評(píng)價(jià)模型等幾種細(xì)分方法的準(zhǔn)確率的對(duì)比 類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶銷售辦公設(shè)備 因?yàn)楣拘枰鸵粋€(gè)在市場(chǎng)上根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng) 該公司在日本的市場(chǎng)份額要大大低于其在國內(nèi)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)調(diào)查顯示日本市場(chǎng)分為三個(gè)部分 分別傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 方便和價(jià)格等優(yōu)勢(shì) 因

13、為該公司潛在用戶之間的區(qū)別不大 無法預(yù)見某個(gè)特定用戶到底屬于哪個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 該公司首先建立了一個(gè)評(píng)價(jià)模型來確認(rèn)可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶 另 一個(gè)模型把其他用戶放在重視方便或價(jià)格的市場(chǎng)細(xì)分中去這些評(píng)價(jià)模型建立5 麥肯錫高層管理論叢在公共信息基礎(chǔ)(比如公司的收入和全職員工的人數(shù))上 銷售人員在同銷售對(duì)象見面之前 通過電話取得主要問題的答案 (圖示 3)把那些不愿意購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細(xì)分中去 銷售人員就知道對(duì)哪些用戶推銷全功能的產(chǎn)品 對(duì)哪些用戶推銷功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品 盡管公司沒有增加銷售人員 公司的銷售額還是增長(zhǎng)了 40 雙目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓

14、不實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式 從根本上說 雙目標(biāo)細(xì)分模型(DOS)是通過對(duì)以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合 犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來大幅度提高確認(rèn)顧客的能力 舉一個(gè)例子 一個(gè)著名的技術(shù)公司認(rèn)識(shí)到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對(duì)歐洲紛亂的市場(chǎng) 為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù) 熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理 于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù) 在開始之前 這家公司邀請(qǐng)資深技術(shù)經(jīng)理們來找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素 根據(jù)經(jīng)理們的回答 他們把市場(chǎng)分為了 6 個(gè)細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間 的最佳平衡 分析很快就顯示了客戶大小和客戶是

15、否購買之間沒有多少聯(lián)系 更麻煩的是 在 6 個(gè)細(xì)分中有 4 個(gè)的外包率在 40 50 之間 外包率過低的市場(chǎng)細(xì)分太多了 對(duì)細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究 發(fā)現(xiàn)了四個(gè)有希望的客戶群( 他們分別追求性能 重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的能力重視操作 追求技術(shù)) 但公司仍不知道該對(duì)哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā) 見 Abba M. Kireger 和 Paul E. Green 的 Modifying cluster-based segments to enhance agreement with anexogenous response variable 一文, 市場(chǎng)研究雜志 1996 年 8 月 33 日, 351363

16、 頁 6 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在 細(xì)分計(jì)劃原來的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中 但無論采取什么分類方法 細(xì)分中都有明確屬于這個(gè)細(xì)分的顧客 也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了 在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過程中 一臺(tái)計(jì)算機(jī)通過某種算法 經(jīng)過試驗(yàn)性地重新對(duì)顧客進(jìn)行分類把一個(gè)細(xì)分周邊的顧客劃到另一個(gè)細(xì)分中去 對(duì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào) 計(jì)算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系 然 后 由當(dāng)然把顧客從一個(gè)細(xì)分劃到另一個(gè)看起來并不合適的細(xì)分是有代價(jià)的 細(xì)分的劃分變得模糊了 但這一做法的好處是 在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系 最后 34 的提供答案的公司被重新劃分

17、在 DOS 后的數(shù)字明顯地指出 公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開展業(yè)務(wù)的目標(biāo) 一個(gè)可行的方法 (圖示 5) 由 此 銷售人員認(rèn)識(shí)到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭(zhēng)取 經(jīng)過訓(xùn)練后銷售人員向所有新的客戶詢問幾個(gè)問題并根據(jù)回答把 他們劃到合適的細(xì)分中 當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見客戶的行為提供什么幫助的時(shí)候 DOS 讓人受益匪淺 我們運(yùn)用 DOS 方法來進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示 6) 第一個(gè)通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析 估計(jì)出食物補(bǔ)充劑的市場(chǎng)潛力 第二個(gè)通過對(duì)化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來需求的7 麥肯錫高層管理論叢調(diào)查 了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們

18、公司的保險(xiǎn)范圍 把長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)也包括在內(nèi) 像在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的案例中一樣 在建立 DOS 關(guān)系前 潛在的溶劑用戶的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯 在 DOS 后 其百分比提高了一倍 在食物補(bǔ)充劑和長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)的案例中 由于在建立 DOS 之前 其聯(lián)系就比較明確 所 以經(jīng)過 DOS 后 提高并不顯著 分別是 34 和 3 最重要的是 在所有案 例中 聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了 5 的誤差把問題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分 不是全部 許多市場(chǎng)細(xì)分方案先被實(shí)施 然后被忽視 因?yàn)橹匾臎Q策者并沒有參與市場(chǎng)細(xì)分工作 也不知道這些方案是如何實(shí)施的 公司的開展市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng) 應(yīng)該有重要的人員參與認(rèn)真地討論市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給公司帶來什么樣的影響至關(guān)重要 要想讓這些人員參與研究 且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一 就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)是什么樣的 可以采取什么行動(dòng)來吸引每個(gè)細(xì)分中的顧客 在細(xì)分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前 要記住與決策者們進(jìn)行溝通他們會(huì)用他們的語言 而不是你的語言展示他們需要什么和如何完成 他們的觀點(diǎn)也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)