格力空調(diào)藍(lán)海戰(zhàn)略分析

1、藍(lán)海戰(zhàn)略分析格力空調(diào)班級(jí)：工商 0901 班學(xué)號(hào)：3090805022姓名：馮洋洋任課老師：江心英日期： 2012 年 12 月 4 日?qǐng)?bào)告目錄一、背景簡(jiǎn)介 3（一）行業(yè)背景3（二）公司簡(jiǎn)介 3二、成因分析 4（一）基于戰(zhàn)略布局圖產(chǎn)業(yè)分析4（二）“剔除減少增加創(chuàng)造”動(dòng)作框架4三、應(yīng)對(duì)策略 5藍(lán)海戰(zhàn)略5三、戰(zhàn)略啟示 5( 一) 給企業(yè)的啟示5（二）個(gè)人啟發(fā)6一、背景介紹（一）行業(yè)背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展， 國民收入逐漸增高， 消費(fèi)水平也隨之提高， 我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。空調(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，大大刺激了國?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 我國空調(diào)市場(chǎng)趨于成熟， 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知

2、度不斷增強(qiáng)， 品牌集中度持續(xù)提升， 產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐加快， 中國空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。由于自08 年以來受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響, 中國經(jīng)濟(jì)正在遭遇著前所未有的挑戰(zhàn) , 出口市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重 , 國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力減弱 , 經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)明顯 , 空調(diào)行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)， 行業(yè)適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略， 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并取得顯著成效。 空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了金融危機(jī)最困難的時(shí)期之后， 正逐漸走出產(chǎn)銷低谷，踏上了復(fù)蘇之路。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 09 年 6 月空調(diào)銷量 714.5 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 7.88%，其中內(nèi)銷 465.4 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 47.3%，出口 249.1 萬臺(tái)，同比減少 28.08%，庫

3、存664.18 萬臺(tái)，同比減少38.48%，生產(chǎn) 627.1 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.01%。信息表明了我國空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊后， 出口銷量有所下降， 但國內(nèi)銷量反而增長(zhǎng)，同時(shí)空調(diào)的產(chǎn)量和總體的銷量都程增長(zhǎng)狀態(tài)， 庫存量減少。 這體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)政策體系穩(wěn)定，國內(nèi)市場(chǎng)還具有很大的開發(fā)空間。目前，我國空調(diào)的一、二級(jí)市場(chǎng)逐漸的飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，三、四級(jí)市場(chǎng)將成為開發(fā)的熱點(diǎn)。同時(shí)，面對(duì)全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力，技術(shù)創(chuàng)新將必不可少，高效、環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)開始成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，空調(diào)產(chǎn)品也逐漸的走向高端（二）公司簡(jiǎn)介成立于 1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷 售、服務(wù)于一體的專業(yè)化

4、空調(diào)企業(yè)， 2011 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入835.17 億元，同比增 37.35%；凈利潤(rùn) 52.37 億元，同比增 22.48%；納稅超過 53 億元，連續(xù)12 年上榜美國財(cái)富雜志“中國上市公司 100 強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個(gè)國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過 6000 萬臺(tái) ( 套) ，商用空調(diào)年產(chǎn)能 550 萬臺(tái) ( 套 ) ； 2005 年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 7 年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商， 格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、

5、石家莊、巴西、巴基斯坦等 9 大生產(chǎn)基地， 8 萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、 商用空調(diào)在內(nèi)的 20 大類、 400 個(gè)系列、 7000 多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利 6000 多項(xiàng)，其中發(fā)明專利 1300 多項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、 1 赫茲變頻空調(diào)、 R290環(huán)保冷媒空調(diào)、 超高效定速壓縮機(jī)等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，格力空調(diào)先后中標(biāo) 2008 年“北京奧運(yùn)媒體村” 、 2010 年南非“世界杯”主場(chǎng)館及多個(gè)配套工程、 2010 年廣州亞運(yùn)會(huì) 14

6、個(gè)比賽場(chǎng)館、 2014 年俄羅斯索契冬奧會(huì)配套工程等國際知名空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目， 在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力， 引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造” 。“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)， 是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)； 一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來。 ”展望未來，格力電器將堅(jiān)持“科技救企業(yè)、質(zhì)量興企業(yè)、效益促企業(yè)”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。二、成因分析（一）基于戰(zhàn)略布局圖產(chǎn)業(yè)分析隨著中國加入世貿(mào)組織，格力所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸擴(kuò)大，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中脫穎而出，是必要走出一條自己的藍(lán)海之路。（ 1

7、）政策：由于中國加入世貿(mào)組織后，不斷的改善相關(guān)政策，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策 ; 按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使中國商用中央空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。(2) 成本。原材料價(jià)格的逐漸上漲，前期市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)所帶來的“后遺癥”使得空調(diào)制造廠家的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮， 不堪重負(fù)的廠家紛紛通過各種方法曲線抬高空調(diào)價(jià)格，如加大對(duì)新產(chǎn)品的推廣，減少特價(jià)機(jī)的市場(chǎng)投入等等。（ 3）客戶需求 ：隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，顧客對(duì)空調(diào)的要求越來越具體化和個(gè)性化，“健康”、“節(jié)能”、“服務(wù)”等

8、等方面的概念層出不窮，促使空調(diào)產(chǎn)業(yè)逐步向高端發(fā)展，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的技術(shù)創(chuàng)新。（ 4）渠道：由于大多家電的銷路基本都是通過國美、蘇寧等家電賣場(chǎng)，格力等自身利潤(rùn)大多讓利給了中間商。挖掘改善銷售渠道，也是空調(diào)企業(yè)盈利的關(guān)鍵。隨著一二級(jí)市場(chǎng)的逐漸飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇， 大部分廠家把眼光投到了廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)，從 2005 冷凍年度開始，各廠家就紛紛加大了開拓三四級(jí)市場(chǎng)的力度，有的廠家在制定年度銷售目標(biāo)時(shí)，甚至規(guī)定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售量必須達(dá)到一定的比例。（ 5）技術(shù)：由于空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，必須不斷更新方法，創(chuàng)新技術(shù)。（ 6）價(jià)格：企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，歸根還是利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，而合理的價(jià)

9、格為企業(yè)帶來大量顧客的同時(shí)，也帶來了優(yōu)厚的利潤(rùn)。（ 7）服務(wù) : 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變， 以往的霸王式的買方市場(chǎng)已不復(fù)存在，如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。（ 8）品牌：品牌效應(yīng)是一種良性循環(huán)，格力空調(diào)長(zhǎng)期作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其品牌優(yōu)勢(shì)不可質(zhì)疑。格力空調(diào)戰(zhàn)略分析高格力美的海爾低勢(shì)量務(wù)擇應(yīng)能觀術(shù)勢(shì)度店優(yōu)質(zhì)服選效功外技優(yōu)賴賣格樣牌本依專價(jià)式品成場(chǎng)設(shè)賣開（二）“剔除減少增加創(chuàng)造”動(dòng)作框架剔除減少產(chǎn)品的種類賣場(chǎng)依賴增加創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)開設(shè)專賣店服務(wù)質(zhì)量三、應(yīng)對(duì)策略藍(lán)海戰(zhàn)略針對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力造成利潤(rùn)下降，格力空調(diào)率先采取了藍(lán)海戰(zhàn)略。1 在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上

10、，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；2 廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與晶牌， “好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。3 建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。4服務(wù)為根，技術(shù)為本。在不斷的技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，格力空調(diào)的服務(wù)也不斷革新，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的服務(wù)升級(jí)。5 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗(yàn)值得許多公司借鑒。四、戰(zhàn)略啟示( 一)給企業(yè)的啟示從格力空調(diào)的成功，不難

11、總結(jié)出藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。1、服務(wù)至上。在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，任何先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)都有可能瞬間落后，而只有服務(wù)，才是企業(yè)永恒的贏利點(diǎn)。 格力空調(diào)注重服務(wù)質(zhì)量的提高，走在了同行業(yè)的前例， 銀次取得了成功。 在實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的過程中， 一定要注意探尋顧客尚未滿足的需求。 顧客尚未滿足的需求有兩種： 大家都看得到的顯形需求、不易被認(rèn)知的顧客的隱性需求。因此，企業(yè)應(yīng)該以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾， 真正做一個(gè)讓顧客滿意和對(duì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。 諸如良好的售后服務(wù)和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的過程都是真正關(guān)心顧客的表現(xiàn)。2、企業(yè)要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，能夠迅速挖掘新市場(chǎng)，為企業(yè)帶來持久動(dòng)力。格力空調(diào)率先發(fā)

12、展三四級(jí)市場(chǎng)， 開辟了一片藍(lán)海。 藍(lán)海不僅僅是指技術(shù)突破， 也不在于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)或早或晚，一項(xiàng)不被市場(chǎng)認(rèn)可的新產(chǎn)品就不能被稱作是藍(lán)海。藍(lán)海的終極目標(biāo)是企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本正合為一體的價(jià)值創(chuàng)新。產(chǎn)品、人員、過程三大因素都要周全考慮。即在有了一個(gè)好創(chuàng)意的前提下，首先要喚醒員工， 讓他們一意識(shí)到戰(zhàn)略變革的重要性。 另外，企業(yè)從一開始就應(yīng)該讓員工個(gè)人參與到戰(zhàn)略決策中， 詢問他們的意見， 而且要讓所有相關(guān)和受影響的員工都清楚制定最終的戰(zhàn)略決策的理由， 同時(shí)發(fā)告訴他們游戲規(guī)則， 只有這樣一個(gè)公平、公開的過程才能讓員工感覺到自己受到了尊重， 從而自愿地加入到變革當(dāng)中，而這些將決定企業(yè)能否在有限的資源

13、下成功實(shí)現(xiàn)變革。3、顧客的需求在跟隨時(shí)代的進(jìn)步，只有不斷的迎合消費(fèi)者的需求，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 紅海與藍(lán)海的重大區(qū)別在于以不同的方式、 角度來看待和處理問題，最根本的是價(jià)值創(chuàng)新。 價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條：即價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。只有制訂一個(gè)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 走特色化的新型道路， 才能使自己在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）個(gè)人啟發(fā)通過對(duì)格力空調(diào)的分析，我對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略有了新的理解：1）藍(lán)海戰(zhàn)略所謂的價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)際上不是追求十分巨大的變革和多么超前的創(chuàng)造，其實(shí)，僅僅靠一點(diǎn)點(diǎn)稍微的改變， 有時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)從紅海向藍(lán)海的轉(zhuǎn)變。比如格力的藍(lán)海戰(zhàn)略， 格力空調(diào)并沒有比美的和海爾空調(diào)進(jìn)行多么巨大的變革和創(chuàng)新，而是在服務(wù)、渠道等方便做了一點(diǎn)點(diǎn)稍微的改變，比如：它為了減少對(duì)家電賣場(chǎng)的依賴而建立自己的專賣店， 這一點(diǎn)點(diǎn)渠道的創(chuàng)新對(duì)于像美的和海爾這樣的巨頭來說實(shí)在是微不足道的。 但是，格力就善于抓住了一點(diǎn)點(diǎn)的不同， 從而開辟了一片藍(lán)海，一躍成為行業(yè)的領(lǐng)先者。所以，追求藍(lán)海并不意味著企業(yè)需要多么巨大的投入和多么偉大的創(chuàng)新，藍(lán)?？赡芫褪且粋€(gè)不起眼的與眾不同， 便可以突破紅海的樊籠。 因此，某些企業(yè)一味的追逐創(chuàng)新， 巨大的投