品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理概述(ppt 52頁).ppt

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)差異比完美更重要，唯一比第一更重要,邁克爾波特： 企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。 重要的不是做得更好和爭取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。 消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利 品牌的原始含義：烙印與區(qū)分,品牌的本質(zhì)1,品牌是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭認(rèn)知比事實(shí)更重要?dú)v史沒有真實(shí)， 消費(fèi)者不清楚真相,品牌的本質(zhì)2,品牌本質(zhì)3,世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。,品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的 一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占

2、位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。,實(shí)戰(zhàn)研討： 寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,1.品牌概論 2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 3.品牌整體規(guī)劃 4.品牌戰(zhàn)略落地的核心原則,第一章、品牌概論 （正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）,成為任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專家，必須把這個(gè)學(xué)科的最基礎(chǔ)的專業(yè)詞匯理解準(zhǔn)

3、確。否則，原點(diǎn)錯(cuò)了，后面的一切理解與推導(dǎo)都錯(cuò)了。 本章學(xué)習(xí)就是解決從原點(diǎn)上正確理解品牌。,為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?中國究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢品牌？,造成中國缺少真正的強(qiáng)勢品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。,甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者

4、認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。,同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報(bào)喜鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。,目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？,野力干紅廣告:一流的明星/一流的制作/巨額的投放,從常規(guī)營銷角度講是一流的,三年內(nèi)廣告費(fèi)超過了一個(gè)億，但市場上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見野力干紅的產(chǎn)品了。,強(qiáng)勢品牌的特征,1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值） 2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界 3、豐富的品牌聯(lián)

5、想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、非常豐富的內(nèi)涵） 4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 5、一定的溢價(jià)能力 6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感,強(qiáng)勢品牌的特征,中國品牌的癥結(jié),大大的知名度 可憐的品牌聯(lián)想 沒有核心價(jià)值與個(gè)性,沒有用品牌核心價(jià)值整合的營銷傳播活動(dòng)是極低效率的。 絕大部分營銷廣告費(fèi)都沒有圍繞一個(gè)中心展開，都沒有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷售的作用，并沒有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。,AMA定義品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和。,品牌準(zhǔn)確定義,核心價(jià)值品牌的靈魂,品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主

6、體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。,拼牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，是因?yàn)橄M(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價(jià)值其實(shí)就是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。,即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。,核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),品牌

7、戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系,1、品牌管理實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實(shí)現(xiàn),品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)的。,2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系,品牌管理就好像立法與執(zhí)法檢查，具體的營銷、廣告、公關(guān)、促銷就好像個(gè)人和組織的日?；顒?dòng)。這就像一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體） 在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。把營銷策略、廣

8、告創(chuàng)意、終端陳列與促銷等具體的營銷傳播當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。,3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn),制定品牌憲法（以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系），然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)來統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識(shí)別）進(jìn)行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化都能栩栩如生地演繹出品牌識(shí)別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主

9、所期待的）。,品牌對企業(yè)的價(jià)值為企業(yè)帶來更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。,品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的具體體現(xiàn)： 1、同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競爭品牌賣更高的價(jià)格。 2、降低對促銷的依賴性 3、吸引新顧客并通過提高感知價(jià)值與顧客滿意度而使老顧客重復(fù) 消費(fèi)乃至增加消費(fèi)頻率與數(shù)量。,品牌對企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ),4、滿意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。 5、撕開通路阻力的利器，降低通路運(yùn)作成本 。 對顧客來講，購買一個(gè)熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個(gè)強(qiáng)勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進(jìn)場費(fèi)、促銷活動(dòng)、終端生動(dòng)化上的配合。 6、成銅墻鐵壁般的

10、競爭壁壘，對競爭對手的反制有寬裕的時(shí)間與空間。 比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。 7、通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升。,品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國品牌,品牌價(jià)值 （10億美元）,(1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本,帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放,帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格,市場價(jià)值(1),帳面價(jià)值(2),“品牌是價(jià)值的載體”Sir M

11、ike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席),可口可樂,英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當(dāng)勞,柯 達(dá),消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。 其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更

12、多的錢購買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。,品牌對企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ),1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。 2、增進(jìn)消費(fèi)者購買決策時(shí)的信心 品牌資產(chǎn)高，意味消費(fèi)者對品牌及品牌能帶來的利益點(diǎn)（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經(jīng)驗(yàn)，就很容易下決心購買。 3、提高感知價(jià)值和使用滿意度 同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，你居然真的感覺耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的心理感覺價(jià)值即感知價(jià)值，并因此大大提高消費(fèi)

13、者滿意度。,品牌對（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ),品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值,知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會(huì)付出很高的代價(jià)，所有消費(fèi)者買知名品牌，自身利益得到保護(hù)的可能性很大。消費(fèi)者可以降低決策的時(shí)間與精力，以及決策的心理壓力 品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了顧客的感知價(jià)值、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費(fèi)者使用滿意度。,品牌對消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ),品牌創(chuàng)建成本高，品牌主珍惜品牌資產(chǎn)，維護(hù)品牌品質(zhì)的信念與相應(yīng)的制度保障確保品牌承諾得到兌現(xiàn)。,品牌對社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ),品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ),品牌對社會(huì)的價(jià)值: 降低交易成本，增加社會(huì)財(cái)富； 品牌文

14、化創(chuàng)造了社會(huì)生活的繽紛色彩；,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,1.品牌概論 2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 3.品牌整體規(guī)劃 4.品牌戰(zhàn)略落地的核心原則,第二章品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵,研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。,戰(zhàn)略的本質(zhì),把復(fù)雜問題簡單化戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)很簡單，沒有大師們所說得那么玄。 我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)為：,品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)管好消費(fèi)者的大腦,要學(xué)好品牌戰(zhàn)略，最要緊的是先研究清楚品牌戰(zhàn)略的目的是什么？究竟怎么管？具體的職責(zé)與工作內(nèi)容是什么？,其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購買

15、、更多地購買、化更多的錢購買一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個(gè)品牌?？梢?，消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。,品牌對企業(yè)的價(jià)值淵泉,品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì),管理好消費(fèi)者的大腦,品牌戰(zhàn)略一定是服從于企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的的。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是增加可持續(xù)贏利能力。而品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利能力的主要原因是品牌聯(lián)想能打動(dòng)消費(fèi)者

16、。可見，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是按照戰(zhàn)略的5大原則管理消費(fèi)者大腦中對品牌的聯(lián)想。,在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。,如何管理消費(fèi)者的大腦,品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容,1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感

17、染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值； 3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對接具有可操作性； 4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一：規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),品牌化戰(zhàn)略模式 1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 2、衍生品牌戰(zhàn)略 3、主副品牌戰(zhàn)略 4、多品牌戰(zhàn)略 品牌

18、架構(gòu)模式 1、雙品牌架構(gòu) 2、擔(dān)保品牌價(jià)格（顯著擔(dān)保與隱形擔(dān)保） 3、隱身架構(gòu),品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)對企業(yè)效益會(huì)產(chǎn)生重大影響,品牌戰(zhàn)略

19、管理主要工作之三： 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤,創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。,品牌延伸在品牌戰(zhàn)略中的重要性,提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn) 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品,品牌延伸主要是對下述環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四：科學(xué)地