企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義(PPT 42頁).ppt

1、第五章 企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定,使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。 美 彼得德魯克,沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話”,戰(zhàn)略很重要 事關(guān)全局、事關(guān)長遠(yuǎn),戰(zhàn)略是方向 100億、500強、行業(yè)老大？,因經(jīng)營而盈利 因管理而發(fā)展 因戰(zhàn)略而成功 因文化而常青,三流企業(yè)賺錢就是戰(zhàn)略 二流企業(yè)跟隨就是戰(zhàn)略 一流企業(yè)呢？,戰(zhàn)略目標(biāo),戰(zhàn)略措施,戰(zhàn)略定位,產(chǎn)業(yè)邊界,商業(yè)形態(tài),競爭地位,戰(zhàn)略要 “落地”,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對內(nèi)外溝通作用,外部人員 對企業(yè)使 命的響應(yīng),理解企 業(yè)使命,遠(yuǎn)景與 使命溝通,理解 使命,員工對使 命的響應(yīng),投資,購

2、買產(chǎn)品,加入企業(yè)工作,企 業(yè) 形 象,企業(yè)命名,口號,公開聲明,戰(zhàn) 略 遠(yuǎn)景 使 命,企業(yè)文化,哲學(xué) 理念,自我 概念,意圖,行為選擇,倫 理,承 諾,價值觀念,對內(nèi)要求,案例 為何美國西南航空公司從無“冬天”？,1967年，律師凱勒爾與航空公司的客戶羅林金在一家酒吧里策劃成立了西南航空 低價格的競爭策略差點將自身壓塊，別無退路的西南航空只能將價格戰(zhàn)進行到底,精簡一切不必要的流程（不托運行李），壓縮顧客總旅行時間 刪除一切不必要的服務(wù)（餐飲、娛樂），與高速公路巴士競價 局限于中短程航班，旅途過長就不舒適了,我們不再與航空公司競爭，新對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田

3、車、尼桑車展開價格戰(zhàn)，我們要把高速公路上的客流搬到天上來 堅定不移地堅守低價格的短途航線，避免與其他航空公司在長途航線上正面撕殺,區(qū)域領(lǐng)先的大眾客運服務(wù)提供商,“吧嗒吧嗒”機動自行車：本田宗一郎購買500臺陸軍通信機的微型發(fā)動機，安裝在自行車上，銷路很好,1946年,“理想號”摩托車：研制B、C、D型發(fā)動機，車架重新設(shè)計成了摩托車；1954年籌備參加IT大獎賽，1961年奪冠全球最大的摩托車廠商,1949年,1961年,“日本的福特”：沖破通產(chǎn)省阻力進軍汽車制造業(yè)，1965年本田賽車在F1歐洲賽上稱霸全球排名第五的汽車廠商（2007年生產(chǎn)3955483輛）,宣布進軍小型噴氣式飛機制造領(lǐng)域：設(shè)立

4、新公司，爭取2010年售出第一架“本田空中思域”飛機，實現(xiàn)本田宗一郎的夢想 宣布進軍健康食品產(chǎn)業(yè)：通過本田貿(mào)易公司，向健康食品廠家提供具有含有預(yù)防血栓造成腦梗塞效果的納豆致活酶,2000年,2006年,推出世界上第一個兩條腿走路的機器人Asimo,案例 本田公司：夢想驅(qū)動的“個人交通系統(tǒng)解決方案提供商”,第一節(jié) 企業(yè)使命,確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定其戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)過程。,第一節(jié) 企業(yè)使命,企業(yè)使命是區(qū)別于一個企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久的目的陳述。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營的

5、產(chǎn)品種類和市場范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。,企業(yè)使命的內(nèi)涵,企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營活動所確立的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。 企業(yè)宗旨 企業(yè)宗旨是企業(yè)準(zhǔn)備為什么樣客戶服務(wù)、以及將來成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。 企業(yè)宗旨總體上涉及兩個方面：企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位。,使命( Mission ) 具體目標(biāo)(Objective) 控制(Control) 獎勵(Rewards) 行為/任務(wù)(Actions/tasks) 目標(biāo)(Goal),與企業(yè)使命有關(guān)的名詞,各名

6、詞之間關(guān)系,使命（Mission）,目標(biāo)(Goal),具體目標(biāo)(Objective),行為/任務(wù)(Actions/tasks),控制(Control),獎勵(Rewards),我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)我們的目標(biāo)。 在創(chuàng)造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢： 1可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌； 2世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)； 3滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤； 4為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工； 5合理配置充足的資源； 6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。,

7、案例 CocaCola可口可樂公司使命,1.生存目的定位 每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關(guān)本企業(yè)的明確觀念和理論，從而引導(dǎo)其行動和決策。必須回答：我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？ 彼得德魯克,企業(yè)使命定位三要素,比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命,2.經(jīng)營哲學(xué)定位 經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動因。經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀、行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時尚和個人領(lǐng)袖，是組織 “遺傳密碼”的一部分，也是“規(guī)范準(zhǔn)則”。,實例分析：麥當(dāng)勞,“Q、S、C、V”

8、（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神,華為公司,愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實事求是是我們的行為準(zhǔn)則。,經(jīng)營哲學(xué)的重點是核心價值觀 經(jīng)營哲學(xué)是通過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認(rèn)識體現(xiàn)出來的 ： 對外部環(huán)境 對內(nèi)部關(guān)系,理念識別 行為識別 視覺識別,3.企業(yè)形象定位,企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等概括描述。 它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。,企業(yè)使命及陳述,使命陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維） 用戶 產(chǎn)品或服務(wù) 市場 技術(shù) 對生存、增長和盈利的關(guān)切 自我認(rèn)識 對公眾形象的關(guān)切 對雇員的關(guān)

9、心,企業(yè)使命表述的要訣,表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向” 表述范圍既不能太寬也不能太窄,表述要訣,用戶：公司的用戶是誰？ 產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？ 市場：公司在哪些地域參與競爭？ 技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？ 生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 經(jīng)營哲學(xué)：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？ 自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 職工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？,怎樣編寫“企業(yè)使命報告書”？,中國企業(yè)使命的實證分析 參考：“46家國內(nèi)企業(yè)使命陳述的實證分析”（饒遠(yuǎn)立，邵

10、沖，南開管理評論05.1.64-68,思考,第二節(jié) 企業(yè)愿景,上世紀(jì)70年代80年代：企業(yè)使命或宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部分（德魯克等）。 到90年代后：“愿景（Vision）驅(qū)動型管理”（彼得圣吉、詹姆斯C考林斯、杰瑞I波拉斯、哈梅爾 、帕拉哈爾德等 ）成為戰(zhàn)略管理的新“賣點”。,第二節(jié) 企業(yè)愿景,一個好的公司愿景包括兩個部分：核心價值觀和未來前景； 核心價值觀規(guī)定了組織的耐久性，它如同把組織黏結(jié)起來穿越時間的“黏合劑”； 未來前景的作用是激發(fā)變革與進步； 愿景驅(qū)動型管理不僅要求建立一個符合要求的愿景，而且要求創(chuàng)造各種有形的機制，配合核心價值觀的保持和激發(fā)實現(xiàn)未來前景的各種變革。,“愿

11、景驅(qū)動型管理”的要點,“愿景公司”（Visionary companies）,核心經(jīng)營理念 核心價值觀 核心目的,生動的未來前景 10年30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險、大膽的目標(biāo)) 生動形象的描述,摘自“變革”哈佛商業(yè)評論精粹譯叢 詹姆斯C考林斯 杰瑞.波拉斯,考察企業(yè)愿景的五個判斷標(biāo)準(zhǔn)（哈默爾和普拉哈拉德）,構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智模式、建立共同愿景、團隊學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考） 愿景框架（馬克.利普頓 ，2003） “鷹派”：“兩者兼得”（詹姆斯C考林斯 杰瑞I波拉斯，1994） 要有“愿景型領(lǐng)導(dǎo)”(詹姆斯C考林斯 ),怎樣練就一個“愿景公司”？,第三節(jié) 企業(yè)

12、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定,戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向。,第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)的確定,戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容,贏利能力：用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。 競爭地位：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。 生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量等表示？。 技術(shù)領(lǐng)先：研究與開發(fā)：用花費的貨幣量或完成的項目來表示。 組織：用將實行的變革或承擔(dān)的項目來表示。 職工素質(zhì)培養(yǎng)：人力資源：用缺勤率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤?xùn)計劃數(shù)來表示。 社會責(zé)任：用活動的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助來表

13、示。,戰(zhàn)略目標(biāo)的類型,以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu) 以贏利為重點的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu) 以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu) 以低成本為重點的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu) 以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略目標(biāo)體系,制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使各個戰(zhàn)略目標(biāo)之間相互聯(lián)合、相互制約，從而使戰(zhàn)略目標(biāo)體系整體優(yōu)化，反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)（主目標(biāo)）和主要的職能目標(biāo)（保證目標(biāo)）所組成，在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實現(xiàn)，必須按層次或時間階段進行分解。,戰(zhàn)略目標(biāo)的要求,S-specific(明確)、stretching(可拓展) M-me

14、asurable(可衡量) A-attainable(能達(dá)到)、acceptable(可接受) R-relevant（有關(guān)聯(lián)）、recorded(能記錄) T-traceable（可追蹤）、time-bound(有時限),制定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法,目標(biāo)管理（Management By Objectives，MBO） 產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代 標(biāo)桿瞄準(zhǔn) (Benchmarking) 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初 滾動計劃法 以及時間序列分析法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、博弈論法、模擬模型法。,Examples: Strategic andFinancial Objectiv

15、es 戰(zhàn)略性的和財務(wù)性的目標(biāo)舉例,General Electric通用電器 To become the most competitive enterprise in the world by being number one or number two in market share in every business the company is in. To achieve an average of 10 inventory turns and a corporate operating profit margin of 16% by 2000. 以公司每項業(yè)務(wù)市場占有第一或第二成為世界上最有競爭力的企業(yè)。到2000年實現(xiàn)10個庫存周轉(zhuǎn)和公司運營利潤邊際16% 。,思考討論問題,1. 分析管理大師彼得德魯克的一段話：“為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種器官。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客?！?怎樣理解“器官論”與企業(yè)社會責(zé)任、利益相關(guān)者的關(guān)系？ 2.請你從互聯(lián)網(wǎng)上尋找一家企業(yè)的使命陳述例子，并對其進行評價。 3.使命陳述的主要價值？使命陳述的主要要素？擁有內(nèi)容全