第一章 影視廣告創(chuàng)作與整體策劃.ppt

1、影視廣告創(chuàng)作教學(xué)計(jì)劃,理論：18課時(shí)（每星期三課時(shí)） 實(shí)驗(yàn)：9課時(shí)（每次三課時(shí)） 大型作業(yè)：9課時(shí)（每次3課時(shí)） 考試： 卷面（40%）+實(shí)驗(yàn)（10%）+平時(shí)考勤（10%）+大型作業(yè)（40%）,第一章 影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時(shí)） 主要講解： 1、影視廣告的地位（為什么要做廣告） 2、影視廣告創(chuàng)作與策劃的任務(wù)與基本過(guò)程 3、影視廣告創(chuàng)作基本任務(wù)分解（包括主題等，第一步驟配一個(gè)實(shí)例） 4、影響廣告創(chuàng)作的文化因素及廣告與藝術(shù)的區(qū)別 5、在適當(dāng)位置加入影視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、構(gòu)成要素、有效利用 第二章 影視廣告創(chuàng)作創(chuàng)意（6課時(shí)） 主要內(nèi)容： 1、廣告創(chuàng)意的概念 2、影視廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（每一

2、標(biāo)準(zhǔn)盡量配以實(shí)例） 3、影視廣告創(chuàng)意的基本原則 4、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源,5、影視廣告創(chuàng)作的思維過(guò)程 6、影視廣告創(chuàng)作的思考方法 7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型 實(shí)驗(yàn)一：拍攝選取三個(gè)鏡頭（當(dāng)然可多選或少選一到兩個(gè)） 要求： 1、組接后能表達(dá)一個(gè)清晰的意思，說(shuō)明一種事件的特點(diǎn)。 2、盡量有一定的創(chuàng)意 。 3、長(zhǎng)度：5s、10s、15s為益 4、地點(diǎn)（自選）：校內(nèi)校外均可。,第三章 影視廣告的故事板（3課時(shí)） 主要內(nèi)容： 1、故事板的功用 2、故事板的要求 3、廣告語(yǔ) 實(shí)驗(yàn)二：采集、編輯并加入聲音和其它修飾（3課時(shí)） 要求： 1、意思單一，不出現(xiàn)歧意。 2、長(zhǎng)度應(yīng)嚴(yán)格控制在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)。 3、時(shí)間2課時(shí)

3、（時(shí)間不夠自行安排）必須在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)之前完成。 4、地點(diǎn)：系微機(jī)室（D315） 第四章 廣告專業(yè)公司關(guān)于廣告創(chuàng)作的運(yùn)作（3課時(shí)） 主要內(nèi)容： 1、廣告創(chuàng)作的組織形式 2、關(guān)于廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)述 3、廣告公司的作業(yè)流程,第五章 影視廣告制作（3課時(shí)） 主要內(nèi)容： 1、影視廣告制作的重要性 2、廣告制作的人員構(gòu)成其職責(zé) 3、影視廣告制作的流程 4、后續(xù)及注意事項(xiàng) 注明：在適當(dāng)位置加入影視語(yǔ)言方面的內(nèi)容 實(shí)驗(yàn)三：繪制一影視廣告故事板。（大型作業(yè)可同用一個(gè)故事板） 要求：1、按故事板要求制作。 2、繪制準(zhǔn)確，不能有歧意。 3、時(shí)間3課時(shí)。 4、地點(diǎn)（自定） 第六章 影視廣告創(chuàng)作實(shí)例評(píng)析 或制作實(shí)例講解（3課

4、時(shí)）,第一章 影視廣告創(chuàng)作與整體策劃,第一節(jié) 影視廣告作品作用與地位 一、電視廣告作品是連接廣告主和受眾的橋梁。 廣告更是受眾心中的一面旗幟！,從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方式。也就是說(shuō)，廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)所需要傳播信息的一種編碼，受眾是通過(guò)對(duì)廣告作品的解碼來(lái)了解傳播者的意圖的。 （注意：受眾對(duì)廣告作品的解碼是無(wú)意識(shí)的，不需要努力的）,二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn) 廣告作品-足球場(chǎng)上的“臨門(mén)一腳”,一滴水能反應(yīng)太陽(yáng)的光輝，短短廣告就是產(chǎn)品、企業(yè)的形象，反應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。,三、廣告的分類 1、公益廣告 公益廣告（如游泳篇）、活動(dòng)賽事（如公益廣告之08迎接奧運(yùn)） 2

5、、形象廣告 如城市、公司形象廣告(香港城、海爾公司） 3、商品廣告 如：家電、日用品、化妝品、計(jì)算機(jī)等,第二節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃,- 優(yōu)秀廣告作品必須是廣告策略的具體體現(xiàn)，而精準(zhǔn)的廣告策略來(lái)源于高明的廣告整體策劃。 . . . .,一、廣告策劃的基本任務(wù) 廣告策劃：就是對(duì)企業(yè)的廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告實(shí)施、廣告預(yù)算等廣告決策所進(jìn)行周密的事先謀劃。 廣告策劃包括八個(gè)方面的問(wèn)題： 1、廣告目標(biāo)-為什么做廣告，要達(dá)到什么目的； 2、傳達(dá)內(nèi)容-說(shuō)什么，傳達(dá)什么信息； 3、訴求對(duì)象-對(duì)誰(shuí)說(shuō)； 4、選擇媒體-用什么媒介傳達(dá)；,5、選擇時(shí)機(jī)-什么時(shí)候?qū)嵭校ㄗ鰪V告）； 6、選擇地域-在什么地方實(shí)施廣告；

6、 7、表現(xiàn)方法-如何傳達(dá)； 8、廣告預(yù)算-各項(xiàng)活動(dòng)所需要支出的費(fèi)用； 習(xí)慣上,我們把廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容合二為一，稱為“廣告主題”,例1:鹿龜酒廣告,現(xiàn)在社會(huì)應(yīng)酬多，喝酒是應(yīng)酬中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。舉例.可喝多了傷身體，誤事，家里人擔(dān)心。作為酒廣告，怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？ 鹿龜酒不僅僅是酒，還是藥酒。 廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容：讓家人或消費(fèi)者消除喝鹿龜酒的顧慮。鹿龜酒不傷身體。 訴求對(duì)象：妻子與家人 選擇媒體：電視 手段與方法:喝酒痛苦場(chǎng)面與家里人擔(dān)心場(chǎng)面,例2:下崗再就業(yè)公益廣告,廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容：隨著社會(huì)發(fā)展，在20世紀(jì)末，我國(guó)出現(xiàn)了大量的勞動(dòng)力過(guò)?，F(xiàn)象，下崗成為熱點(diǎn)。失業(yè)人員或在職人員感到失落與

7、恐慌。國(guó)家決定制作廣告，告訴大家：失業(yè)并不可怕，只要肯動(dòng)勤勞的雙手和動(dòng)腦，就一定能夠獲得更好的生活。 訴求對(duì)象：下崗或即將下崗的工作人員 媒體：電視 手段：多人擠座位方式,二、廣告主題 1、基本概念 電視廣告的主題就是電視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，也就是電視廣告要說(shuō)什么。 所謂主題，就是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。 -美國(guó) 戴佛,2、影視廣告主題的重要性 心理學(xué)有關(guān)遺忘與記憶的規(guī)律表明： 人類在對(duì)文字材料的記憶中，對(duì)文字材料的主要思想遺忘得少，事實(shí)內(nèi)容其次，而原文詞句遺忘得最多；對(duì)圖像的記憶是圖像涵義遺忘得少，輪廓次之，而對(duì)圖像的細(xì)節(jié)遺忘最多。 影視廣告要想讓人

8、們產(chǎn)生深刻的印象，必須在主題思想上下功夫，以主題思想為主線組織素材。 -遺忘與記憶規(guī)律帶來(lái)的啟示,3、影視廣告主題的產(chǎn)生 （1）科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果 一個(gè)優(yōu)秀的廣告主題，都是以準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景，由廣告主、廣告公司的AE（客戶代表）、市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)、廣告創(chuàng)作者共同參與、共同策劃的結(jié)果。它是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，并不是由電視廣告創(chuàng)作人員單獨(dú)完成的。 （2）廣告主題的尋求 廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)方面構(gòu)成。如下圖,信息個(gè)性,廣告目標(biāo),消費(fèi)心理,附： 周密科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析 -廣告策劃的前提條件 只有對(duì)市場(chǎng)狀況、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)者十分透徹的了解，對(duì)市場(chǎng)難題的解決方案進(jìn)行充分的、科學(xué)

9、的論證，才能產(chǎn)生正確的策略和實(shí)施方案，從而才會(huì)使寶貴的廣告經(jīng)費(fèi)充分發(fā)揮作用不至于造成浪費(fèi)。 Lee牛仔褲的成功(重點(diǎn)講) (通過(guò)廣告說(shuō)明:廣告對(duì)象及傳達(dá)內(nèi)容),例：中美史克腸蟲(chóng)清（兩片篇）,4、廣告主題的要求 （1）準(zhǔn)確、鮮明 主題必須準(zhǔn)確、鮮明地體現(xiàn)廣告策劃的意圖和精神，不允許與廣告目標(biāo)、策略有絲毫偏差。 （2）獨(dú)特、統(tǒng)一 廣告主題必須要有自己的獨(dú)特之處，否則很快就會(huì)淹沒(méi)在廣告的汪洋大海之中。 （3）易懂、易記,三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃 1、 廣告作品與藝術(shù)作品的區(qū)別與聯(lián)系 2、偏離廣告策劃片面地追求廣告藝術(shù)性是 非常危險(xiǎn)的。 3、避免”廣告影片倒是有趣，就是營(yíng)銷業(yè)績(jī)沒(méi)能提高“現(xiàn)象。,第

10、三節(jié) 影視廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),廣告作品水平高低關(guān)系著整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗。 那么究竟什么樣的作品才是優(yōu)秀的呢？ 早在19世紀(jì)初期，美國(guó)的E.S普易斯，就提出了四項(xiàng)準(zhǔn)則： 1、Attention: 引起注意； 2、Interest: 發(fā)生興趣； 3、Desire: 產(chǎn)生欲望； 4、Action: 促成行動(dòng)； 簡(jiǎn)稱：“AIDA”,國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）制定了五條標(biāo)準(zhǔn)： 1、pleasure：要給消費(fèi)者愉悅的感覺(jué)； 2、progress：要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)； 3、problem:要能為消費(fèi)者解決難題； 4、promise：要有承諾； 5、potential:要有潛在的推銷力； -“5P”,國(guó)外廣告界還提出過(guò)成功的廣告必須具備五個(gè)要素： 1、idea: 明確的主題； 2、immediate impact：直接的即時(shí)印象； 3、interest: 生活的趣味； 4、information: 完整的信息； 5、impulsion： 強(qiáng)烈的推動(dòng)力； -“5I”,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：,一、沖擊力 就是喚起受眾注意的能力。 不能一下子脫穎而出的廣告作品，即便訊息再重要，對(duì)消費(fèi)者再鐘情，消費(fèi)者見(jiàn)不到也是枉然。 廣告作品必須具備在