第十章_平面廣告設(shè)計(jì).ppt

1、,廣告理論與策劃,主 編 陶應(yīng)虎,第十章 平面廣告設(shè)計(jì),10.1 平面廣告概述 10.2 平面廣告的編排設(shè)計(jì) 10.3 平面廣告編排設(shè)計(jì)的視覺流程 10.4 平面廣告編排設(shè)計(jì)常用的構(gòu)圖 10.5 電腦輔助設(shè)計(jì)制作在平面廣告中的作用討論題,第一節(jié) 平面廣告概述,一、平面廣告的含義和種類 平面廣告是以長(zhǎng)和寬二維空間方式存在的廣告形態(tài)，它是廣告中最重要的表現(xiàn)形式之一。所有以平面形態(tài)出現(xiàn)的廣告，均屬于平面廣告范疇，具體包括以下三大類： 1、印刷類。 2、非印刷類。 3、電子光管類。,二、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 平面廣告是一種圖文并茂的廣告形式，其構(gòu)成要素主要包括圖形、文字、商標(biāo)和色彩。 （一）平面廣告

2、的圖形要素 平面廣告圖形的類型主要有：寫實(shí)圖形、象征圖形、抽象圖形、幽默圖形（漫畫、卡通）、圖表。 1、寫實(shí)圖形 寫實(shí)圖形主要是利用攝影、攝像等寫實(shí)手法獲得的圖片來直觀地表達(dá)產(chǎn)品的性能特征，讓人覺得真實(shí)可信從而產(chǎn)生想像和聯(lián)想，誘發(fā)購(gòu)買欲。寫實(shí)圖形多用在飲料、食品、化妝品汽車產(chǎn)品的廣告中。,2、象征圖形 象征圖形是采取象征的方法，以局部代替整體， 以物代人，以此事物代替彼事物。 3、抽象圖形 抽象圖形即是用非寫實(shí)的手法展開的圖畫，在表現(xiàn)廣告意境方面更有獨(dú)到的奧妙。 4、幽默圖形 幽默是一種會(huì)意的，引人發(fā)笑的方式，幽默圖形常利用夸張的手法和與常理相悖的情節(jié)，通過漫畫、卡通、連環(huán)畫的形式，詼諧幽默地

3、表達(dá)思想和觀念，讓人覺得輕松愉快。 5、圖表圖形 圖表圖形主要用來表現(xiàn)難以表述的數(shù)據(jù)，以透視剖視的方式直觀再現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。多用于工業(yè)產(chǎn)品的廣告。,（二）平面廣告的文字要素 本部分內(nèi)容請(qǐng)?jiān)斠姳緯诎苏聫V告文案。 （三）平面廣告的色彩應(yīng)用 1、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用 2、廣告色彩的心理作用 【案例10-5】東芝海水淡水化計(jì)劃 3、廣告色彩的設(shè)計(jì)原則 在廣告設(shè)計(jì)中首先要考慮到主、次色彩的關(guān) 系和對(duì)比，即要做到視覺效果強(qiáng)烈又要做到和諧統(tǒng)一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、純度來變化組合)之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)。,三、廣告標(biāo)志 標(biāo)志是平面廣告中不可少的圖形元素，標(biāo)志又

4、稱為商標(biāo)和標(biāo)徽，當(dāng)標(biāo)志代表一家工商企業(yè)或一個(gè)品牌的視覺形象，若經(jīng)政府組織登記注冊(cè)，則稱為注冊(cè)商標(biāo)。標(biāo)徽是代表一個(gè)團(tuán)體、會(huì)社、組織等機(jī)構(gòu)的視覺圖像。 （一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 1、識(shí)別性 2、原創(chuàng)性 3、時(shí)代性 4、地域性 5、適用性 （二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法很多，可以概括地分為以下四種：文字表現(xiàn)、圖形表現(xiàn)、物象表現(xiàn)、混合表現(xiàn)等。設(shè)計(jì)師必須大膽嘗試，靈活地創(chuàng)造別具一格的造型。,第二節(jié) 平面廣告的編排設(shè)計(jì),一、平面廣告編排設(shè)計(jì)的意義 平面廣告的編排設(shè)計(jì)，目的在于合理安排廣告要素，充分表達(dá)廣告主題。根據(jù)廣告策略和創(chuàng)意，針對(duì)特定產(chǎn)品、特定的目標(biāo)受眾、特定的媒體和傳播階段，編排設(shè)計(jì)出構(gòu)圖

5、新穎、重點(diǎn)突出、和諧統(tǒng)一、具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的平面廣告作品。 二、平面廣告編排設(shè)計(jì)的形式美法則 三、平面廣告編排設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理 （一）對(duì)比與調(diào)和（二）對(duì)稱與平衡 （三）比例 （四）節(jié)奏與韻律 （五）留白,第三節(jié) 平面廣告編排設(shè)計(jì)的視覺流程,一、視覺規(guī)律 通常人的閱讀習(xí)慣是按照從上至下，從左至右的順序進(jìn)行的，在閱讀平面廣告時(shí)也是如此。心理學(xué)家格士塔通過研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在一個(gè)界定的范圍內(nèi)其注意力是不均衡的。注意力差距的具體數(shù)據(jù)如圖10.56所示.,二、如何建立視覺流程 首先，我們可以利用視覺習(xí)慣建立視覺流程。 其次，還可利用視覺中心建立視覺流程。 再次，可以利用對(duì)比和呼應(yīng)的關(guān)系建立視覺流程。 最

6、后，還可以利用有效的群組使多個(gè)信息成為視覺整體，經(jīng)過以上巧妙的編排，可以自行改變視線流向，重設(shè)新的視覺流程。,第四節(jié) 平面廣告編排設(shè) 計(jì)常用的構(gòu)圖,平面廣告編排設(shè)計(jì)的構(gòu)圖是多種多樣的，是按廣告創(chuàng)意要求和產(chǎn)品特征來確定的。下面介紹一些常用的構(gòu)圖： 一、水平構(gòu)圖 水平構(gòu)圖的版面安靜平衡，但有時(shí)也需要局部的對(duì)比、破解和錯(cuò)落，畫面靜中有動(dòng)，不呆板。 二、垂直構(gòu)圖 具有伸展力、崇高感，視線上下流動(dòng)，縱的排列方式形成節(jié)奏和動(dòng)感。,三、對(duì)稱構(gòu)圖 將廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素以上下或左右方式作對(duì)稱排列，形式莊重、正規(guī)。 四、均衡構(gòu)圖 五、圓形構(gòu)圖 圖形以圓形為主，充滿版面或居中排列組成圓 形、半圓形，強(qiáng)調(diào)形式感，使視覺

7、較為集中或飽滿。 六、散點(diǎn)構(gòu)圖 也稱自由構(gòu)圖，將廣告構(gòu)成要素作不規(guī)則的散點(diǎn)布置和自由排列，以取得輕松自如的視覺效果。但要有秩序感，要和諧統(tǒng)一，否則比較容易凌亂。,七、中軸構(gòu)圖 把廣告內(nèi)容分別放在中軸、橫軸或假定的軸線兩側(cè)中心往往是訴求重點(diǎn)。 八、傾斜構(gòu)圖 使圖形或文字向某個(gè)方向傾斜，造成動(dòng)感和不穩(wěn)定性，以引起受眾的注目。 九、交叉構(gòu)圖 將廣告構(gòu)成要素十字交叉或傾斜交叉，畫面效果非常醒目。 十、S開構(gòu)圖 S形是中國(guó)畫常用的構(gòu)圖，將廣告圖形和文字排列呈S形或反S形，頗有韻味。,十一、三角形構(gòu)圖 三角形構(gòu)圖分成正三角、逆三角、橫向三角，正三角堅(jiān)固穩(wěn)定，逆三角和傾斜三角富有動(dòng)感。 十二、切入構(gòu)圖 將廣

8、告構(gòu)成要素從版面的四邊或四角作不完全進(jìn)入，畫面自然、生動(dòng)、飽滿。 十三、平列構(gòu)圖 版面由大小不同規(guī)格的圖形平列在一起，可以等規(guī)格排列，也可異規(guī)格并置，使畫面富有節(jié)奏感和序列性。,十四、空白構(gòu)圖 把圖形、文字安排在版面的某一點(diǎn)上，周圍留出大面積的空白，使圖形文字集中、緊湊，非常醒目，并且往往使人出乎意料。 十五、其他英文字母構(gòu)圖 其實(shí)每個(gè)英文字母從A到z的26個(gè)字母均是一個(gè)很好的構(gòu)圖，都有各自的視覺效果。,第五節(jié) 電腦輔助設(shè)計(jì)制作在平面廣告中的作用,在平面廣告的圖形、文字的處理及編輯，制作印刷廣告，二維與三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作，以及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等方面發(fā)揮了不可估量的作用。另外所有的大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w，均與電腦有關(guān)，因此作為未來廣告設(shè)計(jì)人員，我們必須了解并熟練地掌握部分設(shè)計(jì)制作軟件的應(yīng)用，把部分軟件，如：PHOTOSHOP、CORELDRAW、FREEHAND、3DMAX、AutoCAD等等幾個(gè)重要的、常用的、有代表性的軟件，作為設(shè)計(jì)的基本技法去學(xué)習(xí)、研究和掌握。隨著軟件的不斷更新和發(fā)展，與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的軟件將越來越多。,討論題,1、什么叫平面廣告？包括哪些種類？ 2、平面廣告設(shè)