泰廷米業(yè)2011五一品牌促銷活動(dòng)建議案

1、泰廷米業(yè)“NURIZ”2011年品牌促銷建議案海外店優(yōu)勢(shì) 完全以客戶為導(dǎo)向的服務(wù) 對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)和時(shí)尚產(chǎn)品趨勢(shì)的良好把握 豐富的全國(guó)性品牌促銷活動(dòng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 成熟穩(wěn)定的各地供應(yīng)商體系目錄 環(huán)境審視 活動(dòng)策略 促銷執(zhí)行 活動(dòng)傳播 項(xiàng)目預(yù)估Part 1.環(huán)境審視市場(chǎng)環(huán)境審視 泰國(guó)香米品牌歷史悠久，但最近國(guó)內(nèi)滲假 對(duì)泰國(guó)香米信心流失導(dǎo) 致消費(fèi)者 我國(guó)是米類生產(chǎn)大國(guó)，但主要以低檔產(chǎn)品為主；國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)已經(jīng)飽和，高端市場(chǎng)則是泰國(guó)香米品牌一統(tǒng)天下 泰米市場(chǎng)規(guī)模有限，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有四十十多個(gè)經(jīng)銷泰米品牌，魚目混珠的較多 隨著配額制度的實(shí)施及關(guān)稅的調(diào)整，海外品牌更將大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，香米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈 目

2、前市場(chǎng)上泰國(guó)香米品牌的內(nèi)涵、形象等沒有實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者缺乏對(duì)泰國(guó)米品牌的細(xì)分。消費(fèi)環(huán)境審視 香米市場(chǎng)整體趨勢(shì)呈現(xiàn)“符號(hào)式”消費(fèi)趨勢(shì)在“吃飯”的需求得到滿足后，消費(fèi)者開始向“吃好米”階段邁進(jìn)“泰國(guó)香米”聞名世界無可爭(zhēng)議，但具體來自泰國(guó)的哪個(gè)品牌卻無從了解越來越多的人不是因?yàn)榇竺椎臏仫柟δ芏?gòu)買，更多是作為傳遞健康，講究口感的一個(gè)載體，符號(hào)式消費(fèi)趨勢(shì)日漸明顯近年市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，符號(hào)式消費(fèi)已經(jīng)占了購(gòu)表消費(fèi)者的53%， 超過一般以上，且尚在遞增品牌定位策略 采取情感導(dǎo)向型定位，迎合趨勢(shì)、建立認(rèn)知區(qū)隔泰廷“NURIZ”皇室貢米 高品質(zhì)，珍貴，大米極品品質(zhì)導(dǎo)向型定位泰國(guó)香米口感佳，香味濃厚價(jià)值導(dǎo)向型定位泰廷

3、“NURIZ” +泰國(guó)香米泰米中的極品產(chǎn)品導(dǎo)向型定位泰廷米業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔， 擴(kuò)展性強(qiáng)迎合符號(hào)式消費(fèi)趨勢(shì)情感導(dǎo)向型定位開展關(guān)系營(yíng)銷 非經(jīng)常性購(gòu)買產(chǎn)品，關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造穩(wěn)定購(gòu)買曲線 關(guān)系營(yíng)銷可向消費(fèi)者充分傳遞情感型品牌定位 非經(jīng)常性消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)，老用戶的更新消費(fèi)是主體，在情感型定位的框架下開展關(guān)系營(yíng)銷，可獲得穩(wěn)定、漸增的銷售曲線 情感定位附加值高，同等情況下可索取更高溢價(jià) 關(guān)系營(yíng)銷，注重同消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，、廣告、促銷、人員直銷等營(yíng)銷工具的效果得到整合，效率更高Part 2.活動(dòng)策略品牌性促銷 站在品牌傳播的高度審視促銷行動(dòng)，建立消費(fèi)者關(guān)系 傳統(tǒng)促銷的焦點(diǎn)是價(jià)格，即促銷“價(jià)格”而不是促銷“價(jià)值”。

4、促銷信息與品牌核心價(jià)值脫離，促銷無助于產(chǎn)品屬性的宣傳與品牌建設(shè) 隨著消費(fèi)者的促銷疲勞，傳統(tǒng)促銷效果下降 品牌促銷，在關(guān)系營(yíng)銷思維的指導(dǎo)下可將品牌識(shí)別元素融合于促銷活動(dòng)之中，拉動(dòng)銷售的同時(shí)提升品牌影響力 創(chuàng)意和媒體傳播是品牌促銷的關(guān)鍵消費(fèi)者關(guān)系創(chuàng)意傳播終端區(qū)隔消費(fèi)者參與活動(dòng)信息品牌識(shí)別信息促進(jìn)銷售媒體關(guān)注品牌提升品牌性促銷促銷目標(biāo)及概況目標(biāo) 進(jìn)一步提高泰廷米業(yè)品牌影響力 提升五一期間終端銷售和市場(chǎng)占有率 吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買者 激勵(lì)經(jīng)銷渠道 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以利長(zhǎng)期關(guān)系營(yíng)銷概況 刺激強(qiáng)度：打造具有品牌識(shí)別功能的促銷手段，通過現(xiàn)場(chǎng)參與影響消費(fèi)者，促成購(gòu)買行為 活動(dòng)時(shí)間：2011年4月28日2011年

5、5月12日 產(chǎn)品主體：泰廷米業(yè)全線產(chǎn)品 活動(dòng)形式：終端促銷(12場(chǎng)次） 傳播工具：海外店網(wǎng)站、短信DM、郵件DM、終端人員品牌促銷活動(dòng)總主題制 造 媒體傳播性構(gòu)成品牌個(gè)性識(shí)別活動(dòng)內(nèi)容識(shí)別消費(fèi)者力傳遞 促銷時(shí)機(jī)促銷內(nèi)容“時(shí)光飛逝，米香永恒”泰廷米業(yè)五一促銷獻(xiàn)禮三位一體的促銷 消費(fèi)者促銷、渠道促銷和人員促銷協(xié)同推進(jìn)銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷核心元素信息滲透渠道促銷提高配合度促銷員促銷確保落地效果廣 告 信息告知其他手段消費(fèi)者促銷要素、消費(fèi)者決策變量泰廷米業(yè)品牌個(gè)性五一促銷目的與長(zhǎng)期營(yíng)銷策略促銷手段與吸引力促銷形式與內(nèi)容綜合環(huán)境渠道支持、利潤(rùn)收益、市場(chǎng)支持、風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、賣場(chǎng)均采取產(chǎn)品打折買贈(zèng)等促銷手 段贈(zèng)

6、品、抽獎(jiǎng)、海外旅游、價(jià)格打折、刮卡拉動(dòng)銷售、提升品牌知名度、提高渠道配合度、 時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新注重細(xì)節(jié)外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)促銷要素分析從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策要素分析，需要重點(diǎn)突出品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)；對(duì)價(jià)格、折扣等因素則不建議過分強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣分析，可聯(lián)合目標(biāo)消費(fèi)群體有交叉需求的其他產(chǎn)品廠商進(jìn)行聯(lián)合促銷，亦可以此為指引選擇促銷品消費(fèi)者要素從促銷手段吸引力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔角度聯(lián)合分析，跳出單調(diào)的打折、買贈(zèng)等形式，以活動(dòng)創(chuàng)意和具有吸引力的大獎(jiǎng)沖破干擾，抓取消費(fèi)者注意力給予渠道和促銷員同銷售量相匹配的激勵(lì)，將活動(dòng)設(shè)想切實(shí)落實(shí)到終端環(huán)境要素從品牌個(gè)性與營(yíng)銷策略考慮，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)貫穿

7、情感定位策略，兼顧物質(zhì)利益（功能型消費(fèi)）和情感利益（符號(hào)型消費(fèi)），傳遞泰廷米業(yè)品牌價(jià)值貫徹關(guān)系營(yíng)銷思路，可借活動(dòng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤銷售企業(yè)要素促銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)線下促銷線上活動(dòng)線上活動(dòng)=海外店泰廷米促銷專頁，DM宣傳及電話營(yíng)銷線下促銷終端促銷線下活動(dòng)為主體，重在銷售拉動(dòng)，通過銷售終端實(shí)現(xiàn)，周期在五一前后兩周線上活動(dòng)為輔助，重在品牌傳播，借助網(wǎng)站覆蓋大廣州地區(qū)，周期兩端長(zhǎng)于線下活動(dòng)終端促銷形式與內(nèi)容線下促銷贈(zèng)品：凡購(gòu)買任何一款泰廷米業(yè)產(chǎn)品均可獲贈(zèng)禮品基本贈(zèng)品增值贈(zèng)品抽獎(jiǎng)：根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格， 可獲得不等次數(shù)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 抽獎(jiǎng)壓軸大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)項(xiàng)目目的和策略內(nèi)容和形式觸發(fā)條件 泰廷米業(yè) 精美禮品 現(xiàn)

8、場(chǎng)購(gòu)買任意一款產(chǎn)品均可獲得基本贈(zèng)品 情感定位，關(guān)系營(yíng)銷 配合路演主題（五一時(shí)光） 根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值鏈動(dòng)設(shè)置贈(zèng)品， 提升參與度 可交叉促銷或聯(lián)合促銷 根據(jù)款式，贈(zèng)送小量值米包套裝等產(chǎn)品 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值高低贈(zèng)送，低端產(chǎn)品無贈(zèng)品增值贈(zèng)品 海外店VIP打折卡 持卡人本人和親屬可憑卡 憑抽獎(jiǎng)卷抽取小獎(jiǎng) 提升重復(fù)購(gòu)買率 挖掘潛在消費(fèi)需求 傳遞品牌實(shí)力信息（歷史、產(chǎn)品線） 在一年內(nèi)享受泰廷米業(yè)全線產(chǎn)品打折優(yōu)惠 憑抽獎(jiǎng)卷抽取 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息 跨越細(xì)分市場(chǎng)桎梏，形成消費(fèi)者普遍關(guān)注點(diǎn)壓軸大獎(jiǎng) 泰國(guó)全家游（3人） 預(yù)算考慮，僅設(shè)1個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略？傳遞品牌價(jià)值，引感共鳴新鮮、熱鬧還要參與性強(qiáng)全部用在刀口上！

9、買的人想看看的人想買現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用打水漂？看的人不買買的人不看活動(dòng)推廣總策略兩個(gè)引擎 網(wǎng)絡(luò)傳播以 五一泰廷促銷周 為題材 終端促銷以 正宗皇室貢米 為賣點(diǎn)兩個(gè)帶動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)傳播 帶動(dòng) 地面活動(dòng) 核心人群 帶動(dòng) 全面參與目標(biāo)人群識(shí)別 吸引中等消費(fèi)力的積極人群，開始帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能力品牌關(guān)注度：較低活動(dòng)參與度：低應(yīng)對(duì)策略：放棄品牌關(guān)注度：較低活動(dòng)參與度：較低應(yīng)對(duì)策略：活躍人群帶動(dòng) 銷售額中產(chǎn)人群5K+/M吸引品牌關(guān)注度：較高活動(dòng)參與度：較低應(yīng)對(duì)策略：活躍人群帶動(dòng)品牌關(guān)注度：較高白領(lǐng)人群2K5K/M帶動(dòng) 中堅(jiān)動(dòng)力活動(dòng)參與度：較高應(yīng)對(duì)策略：前期傳播吸引，首批參與人群滲透吸引品牌關(guān)注度：高活動(dòng)參與度：高應(yīng)對(duì)策略

10、：活動(dòng)吸引品牌關(guān)注度：較高活動(dòng)參與度：較低應(yīng)對(duì)策略：品牌力滲透小康人群2K-/M生活價(jià)值觀保守的通常的積極的銷售量總體布局線上活動(dòng)：泰廷米業(yè)“Nuriz”海外店促銷活動(dòng)（海外店專頁）郵件，短信DM電話營(yíng)銷廣州促銷活動(dòng)：泰廷米業(yè)“Nuriz”皇室貢品巡禮線下終端促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小贈(zèng)品大超市，大社區(qū)促銷：泰廷米業(yè)“Nuriz”泰米正宗籌備后續(xù)宣傳4.20 4.304.64.28五一告知，籌備8折Part 3.活動(dòng)執(zhí)行線上活動(dòng)形式與內(nèi)容海外店泰廷香米活動(dòng)專題（詳情參考/special_list.php） 泰廷香米促銷

11、活動(dòng)宣傳（短信DM,郵件DM）每日向促銷活動(dòng)區(qū)域范圍內(nèi)的手機(jī)號(hào)碼發(fā)送促銷活動(dòng)短信每日向在地海外店會(huì)員發(fā)送活動(dòng)郵件電話營(yíng)銷策略（海外店會(huì)員促銷）對(duì)區(qū)域內(nèi)的潛在顧客進(jìn)行電話營(yíng)銷，我們將提供最精準(zhǔn)的號(hào)碼資源和顧客資料海外店主頁顯眼位置廣告宣傳線上活動(dòng)形式與內(nèi)容海外店泰廷香米促銷活動(dòng)專題頁線上活動(dòng)形式與內(nèi)容海外店主頁顯眼位置廣告宣傳線下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要素風(fēng)格：溫馨、親切、熱烈、傳統(tǒng)時(shí)間：2011年5月 五一假期期間地點(diǎn)：各地核心商業(yè)區(qū)和生活小區(qū)（見后）內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)間安排：每天各一場(chǎng)促銷形式與主體“時(shí)光飛逝 米香永恒”泰廷米業(yè)五一促銷周 食貢米、游泰國(guó) 促銷：。 促銷折扣。 促銷贈(zèng)品 促銷內(nèi)容 待定 待定

12、場(chǎng)地推薦場(chǎng)地選擇標(biāo)準(zhǔn)： 超商門前或高級(jí)生活小區(qū) 人流量大 交通方便 街道寬闊現(xiàn)場(chǎng)促銷場(chǎng)地建議： 天河百佳門前 創(chuàng)盈超市門前 富力院士庭（小區(qū)內(nèi)） 番禺祈福新村（小區(qū)內(nèi)） 海珠中海華庭（小區(qū)內(nèi)） 人員構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)接待顧客容量預(yù)計(jì)200500人次人員構(gòu)成說明人數(shù)規(guī)模泰廷方督導(dǎo)監(jiān)督活動(dòng)安排，現(xiàn)場(chǎng)決策1人導(dǎo)購(gòu)員活動(dòng)區(qū)內(nèi)為顧客講解2人銷售員負(fù)責(zé)柜臺(tái)銷售區(qū)5人贈(zèng)品分發(fā)員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序1人應(yīng)急人員處理現(xiàn)場(chǎng)意外1人 活動(dòng)準(zhǔn)備要點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)布置 寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅 突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和背板 掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣 咨詢臺(tái)、贈(zèng)品（禮品）發(fā)放臺(tái)、銷售臺(tái)人員安排 安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員，并佩帶工作卡或綬帶

13、，便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)要有一定數(shù)的秩序維持人員 現(xiàn)場(chǎng)咨詢?nèi)藛T、銷售人員既要分工明確又要相互配合。 設(shè)置應(yīng)急人員 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn) 工作人員預(yù)先到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，各就各位。 宣傳人員派發(fā)宣，介紹活動(dòng)和產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客至游園區(qū) 掌握好活動(dòng)節(jié)奏，維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成效應(yīng) 銷售人員準(zhǔn)備銷售事項(xiàng)，介紹銷售產(chǎn)品 贈(zèng)品在規(guī)定時(shí)間發(fā)放不宜太早太晚，發(fā)放時(shí)登記個(gè)人資料、簽字，形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 活動(dòng)結(jié)束后現(xiàn)場(chǎng)銷售臺(tái)繼續(xù)銷售 現(xiàn)場(chǎng)清理時(shí)，保留可循環(huán)物品以備后用Part 4.活動(dòng)傳播事前傳播目的：促銷活動(dòng)告知傳播周期：4月中旬前范圍：廣州主題：泰廷米業(yè)五一促銷黃金周方式：短信，郵件，海外店及卡卡通專題

14、宣傳 執(zhí)行描述：4月中旬，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的促銷及路演活動(dòng)主題廣告，進(jìn)行廣泛告知。統(tǒng)一在4 月上、中旬發(fā)布。事中傳播目的：打造品牌促銷活動(dòng)，提升影響力短信DM及郵件宣傳傳播周期：4月中旬5月中旬范圍：覆蓋廣州地區(qū)，重點(diǎn)集中在核心銷售區(qū)域主題：泰廷香米五一促銷熱密度：每日1萬短信，2萬廣告郵件的精準(zhǔn)廣告宣傳Part 5. 項(xiàng)目預(yù)估效果預(yù)估活動(dòng)有效性評(píng)估 在“泰廷米業(yè)五一促銷周”概念的統(tǒng)籌下將在提升銷量的同時(shí)， 很好傳遞泰廷米業(yè)品牌的品牌價(jià)值，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔 借助傳統(tǒng)文化的橋梁，消費(fèi)者將在參與的過程中，與泰廷米業(yè)品牌價(jià)值觀形成深層共鳴傳播有效性評(píng)估 以一級(jí)城市和核心銷售區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)媒介

15、（海外店，卡卡通），形成立體的傳播格局，確保促銷活動(dòng)廣為人知，將有效建立泰廷米業(yè)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的良好關(guān)系，令行業(yè)受眾對(duì)活動(dòng)意義有深度認(rèn)知 預(yù)計(jì)主動(dòng)傳遞所產(chǎn)生的網(wǎng)路新聞報(bào)道將達(dá)到3篇次，如包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載報(bào)道，郵件20萬封，短信DM10萬條。在高精確、高密度的傳播攻勢(shì)下，泰廷米業(yè)的品牌知名度、認(rèn)知度將得到大幅提升，情感定位的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略將得到很好貫徹項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)職位職責(zé)人數(shù)高級(jí)咨詢顧問Senior Consultant整合營(yíng)銷系統(tǒng)性咨詢1人活動(dòng)經(jīng)理Event Manager各地促銷活動(dòng)統(tǒng)籌，供應(yīng)商協(xié)調(diào)2人活動(dòng)專員Event Executive活動(dòng)執(zhí)行3人客戶代表Account Executive

16、客戶溝通，項(xiàng)目統(tǒng)籌，網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)管理1人項(xiàng)目經(jīng)理助理Secretary數(shù)據(jù)錄入、文件寄送等支持服務(wù)1人費(fèi)用概算注：本概算僅為粗略預(yù)估，不含稅，實(shí)際費(fèi)用將在雙方確認(rèn)活動(dòng)細(xì)節(jié)后提供項(xiàng)目說明費(fèi)用促銷品費(fèi)用包括基本贈(zèng)品、海外店現(xiàn)金券促銷物料費(fèi)用終端單張、展架等物料費(fèi)用場(chǎng)租費(fèi)用（每場(chǎng)）廣州各場(chǎng)地平均每日每場(chǎng)租金500元現(xiàn)場(chǎng)促銷人員費(fèi)包一午餐，8個(gè)工時(shí)，10人每場(chǎng)網(wǎng)站宣傳費(fèi)活動(dòng)專頁設(shè)計(jì)，橫幅廣告，動(dòng)態(tài)廣告短信DM以每條0.05元算，每日一萬條電話營(yíng)銷以每一坐席50元/天總計(jì)Thanks !迎寶山區(qū)作為上海北翼連接塊工業(yè)用地中，寶山江等地。從以上數(shù)據(jù)看， 聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生江新區(qū)?？蒲?、文化、醫(yī)上海今年公告出讓的土地291.9兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國(guó)。分102塊住宅、商業(yè)、辦公用“靜安小亭”地塊，出讓元，每平方米地價(jià)近八點(diǎn)格20000年最早亮相的總建筑面積102塊非工業(yè)土青浦等外環(huán)以外，城市加從銷1 月份，從商品房銷售價(jià)7814平方米，同比增長(zhǎng)價(jià)高達(dá)35675元/平方米；羅店地區(qū)因南部地區(qū)相近；隨著顧村、淞南和楊行地區(qū)的品房整體銷售均價(jià)在提高的統(tǒng)計(jì)：1-據(jù)寶山區(qū)24萬平方米，同比增長(zhǎng)了更準(zhǔn)確地反