傳遞方法不僅包含播送的單向

1、傳遞方法不僅包含播送的單向新媒體傳播學初步研究提綱-遼寧電視臺趙季偉【內(nèi)容提要】隨著新媒體業(yè)務(wù)并生多樣化與多元化,大眾傳播學有必要與時俱進.本文通過火析新媒體的概念,研究新時代媒體傳播的普遍規(guī)律,以創(chuàng)建技術(shù)體系的科學思維模式.【要害詞】新媒體傳播學內(nèi)容物料價值鏈自從電視媒體數(shù)字化以來,新媒體日夜間成為時尚詞匯,隨之而來的就是越來越多的新媒體業(yè)務(wù).然而,傳播學奠基人、美國有名傳播學巨匠威爾伯.施拉姆博士在1949年創(chuàng)建大眾傳播學時,既沒有Internet,也沒有新媒體,更沒有數(shù)字化生存的受眾群體,而傳播媒介的變臉更是天翻地覆.假使依據(jù)大眾傳媒學的經(jīng)典mm拉斯韋爾5W模式(Who、What、Who

2、m、What channel、What effect)分析當代的媒體傳播過程,把持分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析的任何成果都可以認定,半個多世紀以來技術(shù)與社會的先進,以致經(jīng)典大眾傳播學繼續(xù)其精華,全然發(fā)生與時俱進的演進.本文利用5年辦理新媒體業(yè)務(wù)的實際教訓(xùn),從傳播學理論層探討新媒體的傳播規(guī)律,試圖為新媒體技術(shù)平臺奠定總體設(shè)計與迷信思維的基礎(chǔ)實踐.新媒體畢竟是什么進入21世紀,跟著IT技術(shù)的高速發(fā)展,信息工業(yè)的產(chǎn)能激烈膨脹,所導(dǎo)致的能量擴散玉成了新媒體的出生.而新媒體同時副作用于信息產(chǎn)業(yè),為其連續(xù)高速增加注入了助燃劑.當信息產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈閉合當前,業(yè)務(wù)與產(chǎn)能的不平衡推進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增

3、量,導(dǎo)致接連出現(xiàn)層出不窮的新型信息業(yè)務(wù).統(tǒng)計這種漸變,大量數(shù)據(jù)表明它來自于包含最大信息量的媒體數(shù)字化,這些關(guān)聯(lián)數(shù)字媒體內(nèi)容的系統(tǒng)服務(wù)被統(tǒng)稱為新媒體業(yè)務(wù),它包括電視媒體(數(shù)字電視、手機電視、IPTV)、網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視)、廣播媒體(數(shù)字音頻廣播)、平面媒體(電子出版物)等的子項業(yè)務(wù).而那些從信源就開始剝離信息冗余,處于向肯定的信宿收斂的中間媒介,借助于數(shù)字化的語言才能,將不斷定的自信息按信宿的需求迅速轉(zhuǎn)化為主觀內(nèi)容,并寓于各種形式的傳播方式和業(yè)務(wù)服務(wù)之中,它們則被稱為新媒體.新媒體的概念是對稱于傳統(tǒng)媒體而出現(xiàn).它提升了大眾傳播學的長尾理論,把長長尾巴中不僅是大眾所關(guān)注的內(nèi)容價值與媒介質(zhì)量

4、展示給分眾,而且跳出必讀而趨向偏愛.在IT技術(shù)的支持下,新媒體借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和檢索技術(shù)的進步,在特定的信源與信宿系統(tǒng)中產(chǎn)生信息的聚合作用,將必讀與偏愛相統(tǒng)一,以比傳統(tǒng)媒體更為定向的傳播方式,實事實時的與準實時的交互服務(wù).號稱第四媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體雖然雄居傳媒信息量之首,但它受到傳輸帶寬的瓶頸影響,目前還不能表達電視內(nèi)容的直觀圖像信息,即便將它冠以多媒體電視,仍舊難以達到如同傳統(tǒng)電視媒體那樣的視覺效果.再加上它的運用終端是盤算機,而計算機在人民干部中的遍及率遠遠不迭電視機(根本上是14).因此,當今的新媒體傳播尤以數(shù)字電視媒體能夠涵蓋平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的全部內(nèi)容.值得留神的是IPTV,雖然它也使用了

5、TCP/IP協(xié)定進行電視內(nèi)容的傳播,但它與網(wǎng)絡(luò)媒體有4個顯明區(qū)別：一是它的信息終端不是計算機而是電視機；二是它不是登錄網(wǎng)站而獲取內(nèi)容服務(wù),而是具備電視臺等同資質(zhì)的數(shù)字媒體核心提供內(nèi)容服務(wù)；三是它使用重新改革的互聯(lián)網(wǎng),在由骨干網(wǎng)到接入網(wǎng)的IP承載網(wǎng)上通透地樹立內(nèi)容配送網(wǎng)(Content Delivery Network,CDN),實現(xiàn)高帶寬的電視內(nèi)容服務(wù)；四是當凈荷帶寬足以保證IPTV的QoS服務(wù)指標時(盡管現(xiàn)在還沒有國際的統(tǒng)一尺度,但ITU于2005年開始著手制定相干標準,并于2006年7月同一了IPTV的業(yè)務(wù)定義),從視覺到聽覺的效果、從信息到內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量,都將與數(shù)字電視同質(zhì).因而,IPT

6、V只能是電視新媒體.手機電視是新媒體的一個更新的業(yè)務(wù)概念,它介于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間.以移動網(wǎng)的WAP網(wǎng)站形式傳送電視節(jié)目時,表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的特征,中國挪動與中國聯(lián)通都在發(fā)展此項業(yè)務(wù),但受到傳輸帶寬的影響而收效甚微；雖然以數(shù)字廣播方式傳播的手機電視受到應(yīng)用標準的影響,海內(nèi)尚無商業(yè)運營的實例,但是它的更高經(jīng)濟性和更好的接受效果被市場合普遍看好.所以,現(xiàn)在看手機電視應(yīng)該更湊近電視新媒體.廣播媒體(廣播電臺)是一個特例.在傳統(tǒng)媒體時代,它被節(jié)制論之父N.維納定義為單向傳播的只能是消息,并不能稱其為信息傳播.而且它只能提供聽覺服務(wù),不能提供比聽覺感觸更真切的視覺服務(wù),它的功能既被電視媒體的視覺與聽覺

7、感想所兼有,也被新媒體信息的交互性所取代,只是因為它便于接收,特殊有利于以低廉的服務(wù)終端提供移動式業(yè)務(wù),使它在大眾媒體之中尚存一席之地.隨著數(shù)字電視地面廣播的便攜吸收機以及數(shù)字多媒體廣播的手機日益普及,將以移動接收視聽業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢,從根本上搖動廣播媒體.至于平面媒體,雖然它的傳播方式過于原始,但在報刊、雜志、書籍等紙介媒體中,還有使用比特語言的局部電子出版物涉足新媒體.不外對這一小部門平面媒體不可鄙棄,只有版權(quán)允許,它的比特以及文件格式的載體都可以直接變換為新媒體的內(nèi)容服務(wù),甚至可以通過聲畫合成電視雜志,或是電視小說,只是它的上風還將被電視新媒體所代替.綜上所述,從內(nèi)容服務(wù)到技巧體系,從傳播

8、特征到業(yè)務(wù)性質(zhì),當今談起新媒體,泛指電視新媒體是有根據(jù)的.新媒體的內(nèi)容概念信息論認為：信息必須存放于載體,而載體又出現(xiàn)物質(zhì)性.信息流動的實當初于不同物質(zhì)載體之間的表象轉(zhuǎn)換,而信息的存貯、處理、傳遞等過程就是載體表象的轉(zhuǎn)換過程.然而表象只是手腕而不是本質(zhì),只有信息所表達的內(nèi)容才是實質(zhì).從信源一方看,傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)換過程單一,它把眼光集中于攝像機的采集、編纂機的處理和錄像帶的載體,把表象的多樣性和信息的物質(zhì)性寄托于已經(jīng)成為從前的技術(shù)條件.而電視新媒體則不同,隨著數(shù)字技術(shù)手段的增加、信息量的進步和物質(zhì)載體的多樣化,表象轉(zhuǎn)換變得既顯現(xiàn)廣域性,又浮現(xiàn)多層性,比方系統(tǒng)采集不僅包括攝像機,還包括網(wǎng)絡(luò)；視頻

9、處理不僅包括圖像,還包括數(shù)據(jù)；傳遞方式不僅包括廣播的單向,還包括交互的雙向；等等.這樣一來,新媒體載體上所抒發(fā)的信息內(nèi)涵與外延將被泛化,導(dǎo)致內(nèi)容的外延沖破了傳統(tǒng)內(nèi)容的涵蓋.從信宿一方看,無論載體是怎么轉(zhuǎn)換,新媒體內(nèi)容的終極載體是比特語言.使用比特語言時,在某個特定系統(tǒng)的信息自負源載體向信宿載體傳遞過程中,信宿得到了所乘載的信息.而信宿在剛得到這個信息時,與信宿原有信息發(fā)生交協(xié)作用,獨特決議信宿物質(zhì)系統(tǒng)在此彼此作用后天生的新的物質(zhì)形態(tài),并向下一個信宿反復(fù)以上內(nèi)容物質(zhì)形態(tài)的本征表象.盡管這個表象并沒有傳遞意思,卻表白了新的信息內(nèi)容.采取比特語言的新媒體還能夠借用物料來詮釋內(nèi)容.它能像物料一樣,無論

10、乘載何種什物載體(車廂、盒子、容器等,對應(yīng)文件、包、組、數(shù)據(jù)流等)、采用何種運輸方法(車運、船運、空運等,對應(yīng)有線、無線、直達、中繼等)、應(yīng)用何種包裝處理(體積、后果、組合等,對應(yīng)數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容整合、效果渲染等),其物質(zhì)特征不變,都可以牢靠地到達任何目標地,并在目的地被加工處置成為特定體系中特定物資的任何產(chǎn)品.雖然物料在處理和運載進程中,也須要一些猶如集裝箱、包裝物、冷藏車等附加維護處理辦法,但這些增加的冗余偏偏是為了保障物料的原汁原味,并不損壞物料的物質(zhì)特征.傳統(tǒng)媒體的最終載體是語言、文字和圖形.當把圖形運動起來,產(chǎn)生包括語言和文字的模擬圖像,就成為電視媒體.盡管語言、文字、圖形和圖像的物質(zhì)

11、形態(tài)都很直觀,它們的載體轉(zhuǎn)換也能被受眾人道化地直接接收,并且在特定系統(tǒng)的信源載體向信宿載體傳遞過程中同樣產(chǎn)生信宿的交合作用,但是受到模擬技術(shù)的限度,在傳遞和轉(zhuǎn)換過程中生成噪音、失真的信息冗余,破壞了載體對內(nèi)容的描述.一面是熵磨損(天然增熵作用),一面是信息量下降(信息冗余作用),使得從信源到信宿的傳遞過程只能盡量縮短,SELFace炫風服飾,不可絕對無窮延長；只能用于少數(shù)系統(tǒng),不可相對無限轉(zhuǎn)換.因而,傳統(tǒng)電視媒體的載體的物質(zhì)特征決定了信息內(nèi)容將大大低于新媒體.圖1新媒體狹義內(nèi)容與狹義內(nèi)容的外延新媒體的電視內(nèi)容可以從廣義性和狹義性兩個方面理解：比較圖1廣義內(nèi)容與狹義內(nèi)容的外延,廣義新媒體的內(nèi)容是

12、在信息整合的支持下,涵蓋電視媒體的動態(tài)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的多媒體內(nèi)容和圖文內(nèi)容,以及各種載體所攜帶的信息,并沿著平面媒體r傳統(tǒng)電視媒體r網(wǎng)絡(luò)媒體r信息r內(nèi)容的方向拓展外延.狹義新媒體的內(nèi)容是以視覺體驗與聽覺休會共存,涵蓋傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容,并沿著頻道r節(jié)目r素材r元素r內(nèi)容的方向拓展外延,形成第四媒體的內(nèi)容范疇.通過圖1概念外延的描述,可以得出如下論斷：新媒體內(nèi)容電視內(nèi)容新媒體的全體內(nèi)容不僅包含傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容,還向更大范圍的多媒體內(nèi)容擴展.從不同格式的文本文件,到廣播視頻和多媒體視頻的運動圖像；從不同分類的內(nèi)容采集,到攝錄設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容整合；從不同級別的視頻處理,到視覺與聽覺感

13、官一致性的圖文處理,方方面面的內(nèi)容信息的擴大性闡明,以往電視內(nèi)容的定義并不足以表達新媒體內(nèi)容的內(nèi)涵,新媒體內(nèi)容的信息量和表示力都將遠弘遠于傳統(tǒng)電視內(nèi)容.新媒體內(nèi)容=電視媒體內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容平面媒體內(nèi)容hh美國哥倫比亞大學信息研討院研究員約翰.凱里教學以為新媒體內(nèi)容是一種混雜體；英國電信試驗室蒂姆.里甘博士將新媒體內(nèi)容描寫為物質(zhì)的、混沌的合成實體.在不找到更為貼切的詮釋時,依據(jù)上述剖析,將新媒體內(nèi)容懂得為以下概念是公道的：它是電視媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容,以及其它信息內(nèi)容的適度混合,根據(jù)受眾需乞降交配合用所造成的新型物料的物質(zhì)狀態(tài).新媒體電視內(nèi)容=頻道節(jié)目素材元素其它信息固然新興電視

14、媒體的業(yè)務(wù)和內(nèi)容已經(jīng)涌現(xiàn),但適應(yīng)新興媒體的管理體制卻沒能呈現(xiàn),中國的電視新媒體依然從屬于傳統(tǒng)媒體的治理系統(tǒng).因而,脫胎于傳統(tǒng)電視媒體的電視新媒體,在內(nèi)容上只能附屬于原有內(nèi)容的頻道、節(jié)目、素材等劃分,但它的數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)所形成的內(nèi)容元素以及其干涉信息卻實在地直接參加了,構(gòu)成以國標的分類法、風行的柵格法和對象模式的基本條件,以腳本、串聯(lián)單和EPG等檢索、整合的束縛前提,順次構(gòu)成金字塔模型的基礎(chǔ)構(gòu)造,并向個案內(nèi)容的主題目的收斂.因此,電視新媒體的內(nèi)容同樣被擴展化.新媒體的傳播差異對比圖2,傳播方式與信息處理的不同是新媒體與傳統(tǒng)媒體的兩個根本差別.在二者的綜合作用下,還衍生出另一個新媒體特色,即業(yè)務(wù)的多

15、樣性.圖2新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息傳布特點流傳方式不同當初在信息源與受眾之間充任媒介的是傳統(tǒng)媒體,雖然它也是在媒介雙向交互的作用下,產(chǎn)生對受眾的信息剝離與傳播,但受到技術(shù)條件的制約,一來媒介的交互作用是延時的,或是前置的,而在時間與空間上的信息剝離作用是后置的,甚至后置到完全由受眾實現(xiàn).二來它的信息采集和處理的辦法與手段比較簡單,既普遍表現(xiàn)信息資源的稀缺性,又部分表現(xiàn)受眾的有限抉擇性,造成剝離規(guī)律大打折扣；三來只能像報紙、雜志那樣的原始傳遞方式,通過單向的廣播(電視、電臺)傳送,即便你把電話或短信打進演播室,但媒介預(yù)置的內(nèi)容和廣播模式都不會改變,影響受眾的關(guān)注度和虔誠度.新媒體則不然,它演繹符號

16、的信息作用,區(qū)別信息的內(nèi)容需求,發(fā)揮交互式或準交互式的雙向傳播優(yōu)勢,分門別類地對使用者按需定向傳遞.這種傳播方式即使是廣播的數(shù)字電視,也由于它能夠面向部分受眾實現(xiàn)個性化服務(wù)而被稱之為窄播.隨著廣播中窄播概念的深刻,又出現(xiàn)了點播和時移的傳播方式.點播方式是因人而宜的各取所需,而時移是面向時空的時光軸變換,實現(xiàn)時空條件下的各取所需.一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了遼闊的信息門路和存在空間,強化了傳播的雙向性,彌補和增強了媒介的交互功能,不僅使內(nèi)容信息極大豐盛,而且使傳播速度和受眾可選性明顯加強.另一方面在上行通道的支持下,信息能夠以實時或準實時的交互方式,到達更為快捷、更為多樣的信息傳遞,并向由信源直達受眾的

17、加速剝離和加速傳播聚攏.還需要指出,播送方式雖然可以節(jié)儉巨額投資,高效應(yīng)用物理信道資源,但它與號手(trumpeter)的傳播方式相同：不分敵友(人群),不分需求(內(nèi)容),不分耳朵(第三只耳朵),號手都在宣傳同樣的號音,既難以形成宣布的指向性,也影響去偽存真的剝離效果,還產(chǎn)生自然的增熵趨勢.但是,目前的互聯(lián)網(wǎng)傳輸條件還不能猶如語音服務(wù)一樣,足以滿意視頻服務(wù)品質(zhì)的要求,再加上廣播方式存在廣而告訴的作用,因而它以一種簡易O2A(One-to-All,一對多)的經(jīng)營模式,被新媒體傳播的技術(shù)策略所保存.信息處理不同從信源采集與處理方式看,因為傳播差別的存在,處于統(tǒng)一信息系統(tǒng)框架(相稱于哲學中的康德圖式

18、)的互聯(lián)網(wǎng),同樣作為載體加入了系統(tǒng)傳播,使新媒體的信息采集被延伸到廣域規(guī)模.它的信息處理加入了由外界雙向交流來的信息,通過受眾對新聞刺激的反饋作用,產(chǎn)生信息反映的再提取,從而加速聚合信息原熵,以降熵趨勢忠誠地反映了信源實質(zhì).它的信源可以是內(nèi)容網(wǎng)上的傳統(tǒng)內(nèi)容(如MSAN),也可以是互聯(lián)網(wǎng)的開放內(nèi)容(如ISP),還可以是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒介聚合的定向內(nèi)容(如RSS,Really Simple Syndication),當然也包含人工傳遞磁帶所記載的交換內(nèi)容.經(jīng)新媒體采集后的數(shù)據(jù)處理,這些載體所承載的信息都可以順利變換成為預(yù)約主題的新內(nèi)容,浮現(xiàn)出全方位信息采集后的收斂特性.而傳統(tǒng)媒體則不然,沒有比特語言的基本

19、差異制約了信源到信宿、信息到受眾的物理范圍和邏輯變換,使得它只能在有限范圍內(nèi)采集和處理信息,甚至出現(xiàn)掩飾傳播效果的天然增熵.業(yè)務(wù)多樣性因為IT技術(shù)的發(fā)展,一面是傳輸方式和信道在一直被再開發(fā)；另一面是網(wǎng)絡(luò)的力氣導(dǎo)致大融合的出現(xiàn),而且這種融會不僅局限于物理網(wǎng)絡(luò),更著重于向邏輯網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合的多方向上發(fā)展,導(dǎo)致新媒體業(yè)務(wù)的多樣性特點更為顯著.從業(yè)務(wù)性質(zhì)上看,仍歸屬于平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的分類；從網(wǎng)絡(luò)劃分上看,存在單向業(yè)務(wù)和雙向業(yè)務(wù)的辨別,如廣播電視和交互電視；從電視的視覺效果上看,以廣播級電視和多媒體電視劃分兩大類,廣播電視業(yè)務(wù)有數(shù)字電視、付費電視、高清電視、有

20、線電視、地面波電視、衛(wèi)星波電視、IPTV等,多媒體電視業(yè)務(wù)有交互電視、網(wǎng)絡(luò)電視、7英寸以下屏幕顯示的便攜移動電視、手機電視等等.這種業(yè)務(wù)品種的多元化,使得業(yè)務(wù)分辨的界線越來越模糊,越來越交叉,而且,隱約和穿插的混沌現(xiàn)象導(dǎo)致更多的、不可預(yù)知的將來新業(yè)務(wù)模式將隨時出現(xiàn).于是,信息市場消費層次化的需求向新媒體提出挑戰(zhàn)：是單一網(wǎng)絡(luò)的單一服務(wù),還是多種網(wǎng)絡(luò)的多樣化服務(wù)?是以一種業(yè)務(wù)提供服務(wù),仍是以多種業(yè)務(wù)提供服務(wù)?是溫飽型服務(wù),還是需求型服務(wù),或是消費型服務(wù)?是廣播式的號手服務(wù),還是窄播式的分類服務(wù),或是交互式的個性化服務(wù)?特別是人們面對數(shù)字電視、付費電視的業(yè)務(wù)還措手不及,衛(wèi)星直播電視、手機電視,以及交

21、互電視、IPTV、Webcast(內(nèi)容庫的資訊廣播服務(wù))、Telematics(智能交通訊息業(yè)務(wù))等等又相繼而來.值得注意的是,賽尼瑞服飾,在當前廣播、窄播、交互、點播、時移等傳播方式并存的條件下,同一內(nèi)容的發(fā)布不僅僅依賴單一路徑,它將在多種路徑、多樣模式、多重組合的條件下,具備全方位內(nèi)容發(fā)布的條件,就看業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式了.新媒體的適度效果傳統(tǒng)電視媒體剛剛來源時,人們對電視信息的需求只是要求看得到,能看上活動圖像的饑渴狀況贍養(yǎng)了傳統(tǒng)電視媒體的溫飽型大眾需求,使得受眾處于被動的、不堪一擊的位置.后來的民眾傳播三方(信息源mm媒介mm受眾)日漸成熟,盡管傳統(tǒng)電視媒體仍舊可能依據(jù)大眾傳播的導(dǎo)向作用,但

22、它的地位已經(jīng)過左右受眾而回升為影響全部社會或地區(qū)文化,而全社會共享信息的價值觀并沒有解脫社會與文化發(fā)展的不均衡,傳統(tǒng)媒體開始從新審閱所處的地位和作用,于是,后來的電視媒體在模仿電視技術(shù)提高的踴躍支撐下取得更大的發(fā)展,內(nèi)容也出現(xiàn)了更多的新鮮形態(tài),而且受眾更加趨勢小眾化和感性化.然而,從使用與知足理論看,適度效果原理對傳播效果將產(chǎn)生新的制約,一方面一種滿意感和快活感的事實需求,將人群引向?qū)π畔⒁栏降纳罘绞胶蜕娣绞?另一方面信息爆炸使快樂與滿足變得漫無邊際和莫衷一是,適度的信息收斂成為新媒體傳播學的基礎(chǔ)剝離規(guī)律.新媒體產(chǎn)生于變革中的技術(shù)模式,技術(shù)的變革帶來新媒體內(nèi)容發(fā)布模式的變革,它將隨著新時代

23、信息處理技術(shù)和人群與市場的多元化結(jié)構(gòu)的發(fā)展,呈現(xiàn)多種傳播方式并存的新形態(tài).它從根本上背棄了溫飽型服務(wù)意識,震動了大眾傳媒的主旨,變饑渴型信息需求為層次化、個性化、多樣性的多元化需求,因此,新媒體更有必要直面市場、用戶和受眾,再造新型傳媒的服務(wù)體系,以提供新時代的內(nèi)容服務(wù).那么,適度的度是如何度量的呢?從基礎(chǔ)層看,當今我國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡并沒能打消事實的溫飽型,以村村通為代表的溫飽型傳播需求仍保持著大眾化特征.而由小眾會集而成的大眾群體,仍然是現(xiàn)代傳播學的研究對象.所以,大眾傳播學并沒有從根本上退出時代,只是需要繼承性地研究新時代的新媒體傳播學.從成長層看,信息時代的發(fā)展使處于數(shù)字化前沿的人們正

24、在轉(zhuǎn)變他們的生活和生涯方式,導(dǎo)致相稱數(shù)目的人群對信息的需求上升為民生需要.信息所直接關(guān)系人們衣食住行的民生需求,把信息與人群旁邊的媒介推向了新的高度.盡管大眾傳播學保持著強勁的思維慣性,但時代的新媒體思維究竟產(chǎn)生了.從發(fā)展層看,需求型的新媒體開端為時期創(chuàng)立前所未有的社會效益和經(jīng)濟效益,況且文明娛樂消費市場的初步形成,催生了消費型的新媒體內(nèi)容.它的出現(xiàn)強化了信息商品化的人群消費意識.只管饑寒型的信息需求仍在堅持慣性,然而大批市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明,人群已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向消費型的信息和內(nèi)容需求.而且,另一群高級消費型的人群還提出了更高的消費需求,請求社會為其供給高檔的信息服務(wù).從未來層看,全球經(jīng)濟一體化和區(qū)域

25、經(jīng)濟多元化已成大趨勢,經(jīng)濟發(fā)展和社會進步并存的時代特征日趨明顯,佰杰斯淘寶,信息處于經(jīng)濟與社會發(fā)展軸心的時代地位日漸凸起.信息經(jīng)濟與知識經(jīng)濟迅速增長的市場需求,進一步縮短技術(shù)的生命周期,新技術(shù)不斷出現(xiàn),不斷浪涌,導(dǎo)致過期的新技術(shù)不斷消退,不斷出局.然而,人群獲守信息的習慣并沒有完整跟上技術(shù)的變革,特別是在新老技術(shù)的交替過程中,習慣與意識強烈地表現(xiàn)漸變過程.這種漸變分人、分地、分時、分類、分群、分組、分級hh,因而決不可一刀切！面對如斯急切的問題,可行的對策是必需將受世人群分類細化和量化,以層次化的內(nèi)容配置,對應(yīng)檔次化的人群結(jié)構(gòu),以內(nèi)容超市的構(gòu)建情勢,組建新媒體的物流配送體系,向馬克思經(jīng)濟學的理

26、想mm各取所需進化.還應(yīng)當看到：盡管需要對受眾人群的分類精致化,但是這種含混分析的運作并不簡略,往往勝利的新媒領(lǐng)會盡可能地減少對受眾的細分景象,以便從新業(yè)務(wù)中失掉更多的收入.好比提供跨媒體、多格式的內(nèi)容和節(jié)目；對內(nèi)容進行再包裝、再處理和再銷售；通過更多、更快的內(nèi)容整合延伸內(nèi)容使用的性命周期；通過不同新媒體業(yè)務(wù)的銷售形式,并不廢棄DVD、記憶卡、MP4,以及通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)的電子內(nèi)容下載等等.這些新媒體的產(chǎn)品和服務(wù)不僅有助于增強傳媒和受眾之間的關(guān)聯(lián),又能獲得穩(wěn)固的收視率和重復(fù)性的業(yè)務(wù)收入.同時,也強化了新媒體業(yè)務(wù)的多樣性特點.新媒體的價值鏈新媒體業(yè)務(wù)流程是創(chuàng)建在價值鏈基礎(chǔ)上的過程功課扁平化.新

27、媒體的價值鏈與傳統(tǒng)媒體不盡雷同,它是在信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的時代變遷中,由傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營運動發(fā)展而來.然而傳統(tǒng)媒體賴以做作生息的是內(nèi)容的附加值mm廣告.它的信息價值不是內(nèi)容本身的直接體現(xiàn),而是通過當時廣告的價值間接體現(xiàn).內(nèi)容的價值首先變換到廣告價值上,再由廣告價值變換到領(lǐng)導(dǎo)消費的其它商品價值上,通過商品的消費收益定義廣告價值,最終反應(yīng)到對媒體的估價上.但是,每產(chǎn)生一次價值的變換都將被遷徙過程中的附加運行本錢所損耗,由傳遞損耗所造成的分流作用使內(nèi)容價值出現(xiàn)貶值,從而背離了信息經(jīng)濟和常識經(jīng)濟的廣泛法則.圖3新媒體與傳統(tǒng)媒體價值鏈對照圖3將新媒體與傳統(tǒng)媒體的價值鏈作以比擬.從中可見,傳統(tǒng)媒體價值鏈要比

28、新媒體價值鏈長2個環(huán)節(jié),其中對媒體現(xiàn)金流的分流作用是顯而易見的.而新媒體還原了內(nèi)容商品的原生態(tài)價值,將內(nèi)容無價而廣告時段有價的事實還原為內(nèi)容價值的直接體現(xiàn),并在簡短的價值鏈中提升了新媒體的自身價值,從而產(chǎn)生傳統(tǒng)媒可替換的運營優(yōu)勢.值得注意的是：在新媒體簡短的價值鏈上,從信息到內(nèi)容的消費途中存在特別性,一方面是加入了多種媒介的傳播,不僅有傳統(tǒng)的廣播式傳送,而且有交互式的網(wǎng)絡(luò)傳送；另一方面是引入了數(shù)據(jù)可視化的數(shù)字技術(shù),通過新技術(shù)激活信息的發(fā)散和收斂運動,從而加速了內(nèi)容商品的傳送和增值,使新媒體價值鏈更為粗壯,更為天然,更為直達.全球著名征詢機構(gòu)Deloitte最新(2006年8月)有一份題為21世紀的電視網(wǎng)：在細化市場中的主群體的考察講演,指出寰球廣播電視業(yè)正閱歷一場根天性的、無法逆轉(zhuǎn)的變革,傳統(tǒng)電視網(wǎng)面臨生存危機,必須在改革與淘汰之間做出決定.那種免費節(jié)目插播廣告的傳統(tǒng)電視贏利模式遭受嚴格挑釁,并可能成為歷史.這種變更來自于花費者追求逾越各種傳輸媒體、渠道、互動平臺跟裝備上的內(nèi)容,爆炸式的需要、全新的格局和設(shè)