快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)方案

1、品牌雞精營(yíng)銷(xiāo)方案 廣東省佳隆食品股份有限公司是廣東省首家民營(yíng)股份制企業(yè)試點(diǎn)單位。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積累了先進(jìn)的調(diào)味品生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)包羅魚(yú)露、鯪魚(yú)罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品。嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)為佳隆的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。在華北、東北以及全國(guó)的其他區(qū)域，佳隆雞精以及佳隆系列產(chǎn)品在廣大調(diào)味品的經(jīng)營(yíng)商家中樹(shù)立了良好的口碑。隨著雞精市場(chǎng)的發(fā)展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略。為了打破目前雞精市場(chǎng)的壟斷格局，為佳隆雞精創(chuàng)造穩(wěn)固的市場(chǎng)空間，佳隆食品股份有限公司總經(jīng)理委托四川省三味企業(yè)管理咨詢(xún)公司

2、制訂了該整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案。綜述如今面對(duì)國(guó)際資本的強(qiáng)勢(shì)介入，調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出2001年2005年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。業(yè)內(nèi)人士分析，造成目前這種局面的原因在于，國(guó)內(nèi)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌還未形成，以及由此留下的巨大行業(yè)發(fā)展空間。 中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10，其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、豪吉、金獅、龍門(mén)、太太樂(lè)等雖然榜上有名，但都低于10，其他各種地方區(qū)域品牌占59.3。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。

3、對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類(lèi)別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)“太太樂(lè)”依托華東這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先的地區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)，從而一舉成為業(yè)內(nèi)老大，豪吉和家樂(lè)也是各自依托區(qū)域市場(chǎng)從而完成市場(chǎng)的占有。 我國(guó)調(diào)味品業(yè)的增長(zhǎng)每年都在20以上，雞精市場(chǎng)增長(zhǎng)則在10以上。隨著人民生活水平的提高，各地各區(qū)域消費(fèi)水平以及人們跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì)將促進(jìn)雞精的銷(xiāo)量進(jìn)一步增加。在雞精強(qiáng)勢(shì)品牌的根據(jù)地，雞精人均年消費(fèi)量2.7公斤，僅為其它習(xí)慣吃雞精的國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)量的3050；而在雞精銷(xiāo)售的盲點(diǎn)地區(qū)，人均年消費(fèi)量不足0.2公斤。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，我國(guó)“十五”期間調(diào)味品市場(chǎng)總產(chǎn)值將達(dá)到300億元。而我國(guó)目前調(diào)味品

4、市場(chǎng)總值才100多億元，還有較大的市場(chǎng)上行空間。 面對(duì)國(guó)際資本的收購(gòu)和出擊，面對(duì)雞精品牌的高度壟斷，本土企業(yè)該如何守住江山呢？市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，中國(guó)調(diào)味品與中國(guó)傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，中國(guó)有許多傳統(tǒng)的老字號(hào)，要想對(duì)抗，可以大打文化牌。另外，必須強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，尤其是復(fù)合調(diào)味品的開(kāi)發(fā)。目前全球調(diào)味品市場(chǎng)中，復(fù)合調(diào)味料占市場(chǎng)份額的 80以上，我國(guó)只占到20，發(fā)展?jié)摿艽蟆?由于復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)的需求，大部分的雞精品牌都是從餐飲業(yè)起步，而家庭消費(fèi)較少。經(jīng)過(guò)調(diào)查，雞精的發(fā)展和粵菜、上海菜系的發(fā)展分不開(kāi)的。目前在市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌，在市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70，家庭消費(fèi)只占30。但是，

5、隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及終端建設(shè)的成功，家庭消費(fèi)的比重逐年上升，家庭消費(fèi)大致增長(zhǎng)的比例為每年5% ，強(qiáng)勢(shì)品牌占有的地區(qū)家庭消費(fèi)發(fā)展的速度更快些，達(dá)到8%到10%。 中國(guó)菜源于本土，卻又師從沿?；蛘吆Ｍ狻?guó)外廚師做中國(guó)菜有用雞精產(chǎn)品的習(xí)慣。國(guó)內(nèi)名廚很多都師從海外，自然也習(xí)慣用雞精的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)格貴一點(diǎn)也很能接受。因此，雞精的突破在于如何借勢(shì)。這也是為什么眾多的雞精宣傳借用名人，名廚的原因。 必須內(nèi)外兼修當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)立足，形勢(shì)十分危急。聯(lián)合利華、雀巢美極的雞精等外來(lái)品牌登陸內(nèi)地，收購(gòu)品牌，收購(gòu)企業(yè)，都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果，另外如味好美、美極、珍極等新生代外資品牌

6、也在一步步地崛起，而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。作為老牌的雞精生產(chǎn)企業(yè)，佳隆該如何應(yīng)對(duì)呢？ 我們提出“內(nèi)外兼修”的概念。如果佳隆的某個(gè)產(chǎn)品走向國(guó)際，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)走到香港，或者新加坡，那么也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的成功，這是對(duì)于調(diào)味品來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。也就是說(shuō)，雞精發(fā)展的核心是品質(zhì)控制。國(guó)外對(duì)調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量非常重視，各國(guó)都有不同的控制標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這樣在美國(guó)可以銷(xiāo)售，在英國(guó)、荷蘭等地自然也可接受。要打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的品質(zhì)才有競(jìng)爭(zhēng)力。 拿出最好的產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)售，消費(fèi)者自然放心這也就是為什么太太樂(lè)要制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的原因所在。 雞精

7、是外來(lái)的東西，但是我們要用它來(lái)做中國(guó)菜。因此，產(chǎn)品的性格非常重要，一定要按照中國(guó)傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行制造。不能為了迎合美國(guó)人的口味就改變自己的風(fēng)格，使做出來(lái)的菜式不像中國(guó)菜。中式調(diào)味品也有各種風(fēng)味，要找出適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。當(dāng)然，為了兼顧顧客的需求，做適當(dāng)?shù)母淖兛梢?，但本色不能改變。這是目前很多領(lǐng)先品牌沒(méi)有做的事情，同時(shí)也是一個(gè)很好的戰(zhàn)略。 在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要。相信很多人都看過(guò)周星馳的食神。電影里的名廚比賽很精彩，但給了我們一個(gè)很好的啟示，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是調(diào)味品推廣的重要手段。這是修煉外功。廚王是通過(guò)比賽評(píng)比出來(lái)的， 好產(chǎn)品是傳播出來(lái)的，

8、這是很簡(jiǎn)單的道理。 采用跟隨戰(zhàn)略若論雞精品牌的集中度，無(wú)疑是中國(guó)所有行業(yè)所羨慕的。三大品牌占有了將近80%的市場(chǎng)份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分單單成都周邊，就聚集著幾百家的小雞精廠，不但不會(huì)倒閉，日子過(guò)得還是十分滋潤(rùn)。原因何在呢？原因就在于消費(fèi)者身上。當(dāng)雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時(shí)候，品牌的壁壘已經(jīng)形成。巨大的市場(chǎng)空間和落伍的品牌意識(shí)是造成這一現(xiàn)象的根本原因，這也是為什么三大品牌能夠橫行天下的原因。寶潔是洗發(fā)領(lǐng)域的老大，但是武漢的舒蕾偏偏挑選寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點(diǎn)默默地占有了巨大的市場(chǎng)，并在某些領(lǐng)域還領(lǐng)先于對(duì)手。 經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足10%，各

9、種品牌占據(jù)終端，消費(fèi)者僅僅根據(jù)初步認(rèn)知來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。 佳隆的發(fā)展之路 中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出：我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國(guó)。但是，日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌，管理也不配套。 那么，我們的出路在哪里呢？ 1、細(xì)分戰(zhàn)略 通過(guò)細(xì)分品牌檔次，細(xì)分消費(fèi)檔次，細(xì)分產(chǎn)品功能，細(xì)分渠道層次，細(xì)分終端對(duì)象來(lái)定位市場(chǎng)，創(chuàng)造消

10、費(fèi)。 2、細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，品牌帶路 雞精的風(fēng)格代表了當(dāng)今調(diào)料業(yè)“口感復(fù)合化、功能營(yíng)養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢(shì)。真正含義上的雞精必須具有營(yíng)養(yǎng)、鮮味、香味、復(fù)合口感及營(yíng)養(yǎng)等功能，而廠商也需要不斷產(chǎn)生新風(fēng)味來(lái)適應(yīng)百姓的需要。在雞精的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為主導(dǎo)者雞精廠家，忽略了中國(guó)的調(diào)味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來(lái)的貨架的豐富和短時(shí)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。實(shí)際上，忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了很長(zhǎng)時(shí)間的。 品牌塑造離不開(kāi)終端市場(chǎng)，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，牢牢掌控終端市場(chǎng)，是締造成功品牌的基礎(chǔ)。作為與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的調(diào)味產(chǎn)品，作為有著悠久歷史的中國(guó)食文化，到貼近消費(fèi)者、走進(jìn)消

11、費(fèi)者的時(shí)候了。然而，目前國(guó)內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場(chǎng)的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場(chǎng)包裝了，這其中真正的原因就是營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。 從終端市場(chǎng)上，我們可以清楚的看到雞精的落后，從企業(yè)的ci系統(tǒng)、雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國(guó)的其他行業(yè)水平，更不用說(shuō)與日本等國(guó)際知名品牌去競(jìng)爭(zhēng)了。所以，我覺(jué)得中國(guó)的雞精廠家們應(yīng)該更加謙虛一點(diǎn)，向國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)同胞學(xué)習(xí)文化傳播的技巧，向國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)，如寶潔、百事可樂(lè)學(xué)習(xí)終端市場(chǎng)促銷(xiāo)和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)的秘籍，為中國(guó)的雞精市場(chǎng)注入活力。當(dāng)然，這段話(huà)是撇開(kāi)雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言的。 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分

12、析1市場(chǎng)背景 （1）市場(chǎng)高度壟斷 以廣州、上海、北京和成都為代表的全國(guó)四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個(gè)品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌但是，每一個(gè)品牌都有難言之隱要想滲透對(duì)方的市場(chǎng)，擴(kuò)大占有難上加難。為什么呢？因?yàn)樗麄兤髽I(yè)的實(shí)力相差無(wú)幾，在勢(shì)力范圍內(nèi)的市場(chǎng)空間依然巨大，當(dāng)然沒(méi)有精力、也沒(méi)有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對(duì)方的陣地也只是小打小鬧，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)。 （2）品牌繁多 各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精很多雖然雞精的進(jìn)入門(mén)檻低，但是控制品質(zhì)，執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。在成都市場(chǎng)，有終端鋪貨的雞精29種，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)的不下20種雞精；但品牌繁雜，良莠不齊。 （3）區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在

13、家庭消費(fèi)方面占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，但是在領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)附近的二級(jí)市場(chǎng)，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)空隙創(chuàng)造了很大的銷(xiāo)量。 （4）雞精前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費(fèi)水平的提高，雞精的消費(fèi)量將呈現(xiàn)長(zhǎng)期、持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并出現(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分品牌。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時(shí)還是味精的替代品，是健康的復(fù)合調(diào)味品。 2競(jìng)爭(zhēng)者狀況 第一集團(tuán)軍：太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強(qiáng)雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，

14、以便進(jìn)入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，但是效果不明顯；剩下的是弱勢(shì)品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。 在成都市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是： 第一名豪吉7064 第二名太太樂(lè)2056 第三名其他8 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類(lèi)齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂(lè)利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷(xiāo)售。 3消費(fèi)者狀況 城市消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)雞精的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占4889，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占4815，只有296的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于年輕化。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期使用味精無(wú)益，開(kāi)始固定消費(fèi)雞精，并形

15、成消費(fèi)習(xí)慣。 4市場(chǎng)潛量 雞精市場(chǎng)發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂(lè)和家樂(lè)的發(fā)展可以看到雞精的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也就是說(shuō)，這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率，基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 5佳隆的市場(chǎng)表現(xiàn) 知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，管理、控制難度大，對(duì)終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷(xiāo)管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。 結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務(wù)極重。 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是領(lǐng)導(dǎo)品牌和餐飲渠道共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前味精消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到雞精的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸

16、進(jìn)的過(guò)程，雞精企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有所提高，味精的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。 越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標(biāo)志。 雞精在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：太太樂(lè)的全國(guó)戰(zhàn)略正在實(shí)施，但是領(lǐng)頭羊在強(qiáng)敵的環(huán)伺下動(dòng)作緩慢不是他不具備這個(gè)實(shí)力，而是這個(gè)市場(chǎng)空間太大了。佳隆在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略等方面自身問(wèn)題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來(lái)沒(méi)有把它很好地傳播出去。二是佳隆品牌雖然沒(méi)有做好，但是銷(xiāo)售不錯(cuò)，只是停留在做產(chǎn)品的階段。此時(shí)進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇

17、與挑戰(zhàn)并存。 二、企業(yè)診斷佳隆雞精上市幾年，依靠餐飲渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展起來(lái)，企業(yè)的發(fā)展平穩(wěn)而健康，屬于典型的潮汕企業(yè)發(fā)展模式做得很好，包裝得不夠好企業(yè)實(shí)力、品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些吹捧起家的企業(yè)。但是，佳隆雞精的市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學(xué)的管理機(jī)制和管理系統(tǒng)。其主要問(wèn)題是： 1經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和有序高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售隊(duì)伍為打天下的弟兄組成，在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷(xiāo)售執(zhí)行能力。 2內(nèi)外人員布局失衡。管理和規(guī)劃，數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)績(jī)，

18、市場(chǎng)狀況和銷(xiāo)售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才，也缺乏真正的將才和帥才。區(qū)域市場(chǎng)的自然銷(xiāo)售和過(guò)分倚重代理商的傾向十分明顯，這就是暴露了人員管理結(jié)構(gòu)的問(wèn)題更準(zhǔn)確地說(shuō)，駐外人員更多地在執(zhí)行回款、保證貨物安全的職能，而在營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)管理上所花費(fèi)的精力和人員極少。 3想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，卻不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢(qián)等等。因?yàn)槟壳安惋嬊肋€能夠帶來(lái)利潤(rùn)，帶來(lái)銷(xiāo)售，因此固守原來(lái)的做法，想變革卻找不到一條明確的道路。 4無(wú)明確定位。佳隆雞精無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品

19、形象模糊。雖然擺脫了過(guò)去的仿造，但是并沒(méi)有創(chuàng)立自己的品牌主張，也沒(méi)有確定品牌個(gè)性。 5無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者憑什么相信佳隆雞精，憑什么拋棄太太樂(lè)？因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。 6從了解的佳隆雞精的重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域取樣分析，在哈爾濱，部分酒樓對(duì)于佳隆雞精有一定的認(rèn)知，但是知名度和上貨率都不高。 7營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成佳隆的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。也缺乏對(duì)餐飲渠道長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策劃，就是策劃出來(lái)了，執(zhí)行力度和執(zhí)行效果也不理想。 8包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。雞精產(chǎn)品雖然有色彩、識(shí)別上的共性，但

20、是包裝的個(gè)性不可缺少。 9外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。雞精行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而雞精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手味精非常強(qiáng)大；傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者也是需要企業(yè)付出巨大的成本。同時(shí)，該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌制造的壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地參與家庭消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，與味精劃清界限，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，利用領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)提出的“鮮”概念，訴求看得見(jiàn)的新鮮和聞得到的香味。開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，塑造品牌個(gè)性，打健康、自然、純凈的概念。大打功能牌，凸顯佳隆雞精天然、富含多種微量元素、天然土雞原材料的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，

21、從而樹(shù)立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。 3戰(zhàn)略部署：以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)為大本營(yíng)，以哈爾濱為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，以成都為西南重點(diǎn)市場(chǎng)，以南京為華東重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。 4品牌形象定位：健康、活力新生活。 5產(chǎn)品功能定位：佳隆香噴噴，新鮮看得見(jiàn)。 物以稀為貴。幾乎所有的雞精都在強(qiáng)調(diào)新鮮，但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候，新鮮以及成為雞精的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄?/p>

22、鮮，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺(jué)，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí)，香味是雞精的另外一個(gè)重要的特性，提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮香！讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。（香的定位來(lái)源于林總的啟發(fā)，并加以論證確實(shí)可行。） 6核心產(chǎn)品三層次：第一增香；第二加鮮；第三提供健康調(diào)味品，含人體所需要的各種微量元素。 7消費(fèi)人群定位：以年輕家庭為主，以三口之家為突破口。 三口之家多為城市的白領(lǐng)或者藍(lán)領(lǐng)，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)

23、自主性強(qiáng)，接受新品牌、新觀念快并且他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位。 四、廣告創(chuàng)意佳隆雞精電視廣告創(chuàng)意： 廣告訴求對(duì)象：城市白領(lǐng) 廣告訴求點(diǎn)：佳隆香噴噴，新鮮看得見(jiàn)/好雞精，當(dāng)然領(lǐng)香一步/ 訴求支持點(diǎn)：純天然土雞提取的綠色調(diào)味品 廣告口號(hào)：健康、活力新生活。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 1、時(shí)尚篇。采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。城市白領(lǐng)生活緊張，吃飯不香。一時(shí)尚女性（某電視臺(tái)著名女主持人）用佳隆雞精烹調(diào)了香噴噴的晚餐，老公品嘗后兩人跳起了歡快的palapala，“佳隆香噴噴，新鮮看得見(jiàn)”成為伴舞的主題歌，出標(biāo)榜：健康活力新生活，佳隆雞精。 2、土雞篇。采用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作，運(yùn)用電影小雞快跑

24、中的雞造型，在一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的山谷，一群土雞在歡快地跳舞，模仿palapala舞姿，運(yùn)用動(dòng)畫(huà)夸張的配音、音樂(lè)表現(xiàn)健康、充滿(mǎn)活力的一群雞媽媽?zhuān)u寶寶。突出佳隆雞精天然原材料，倡導(dǎo)健康活力新生活。 3、證言篇。采用食神大賽的場(chǎng)面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動(dòng)原來(lái)是佳隆雞精！一個(gè)看起來(lái)很象周星弛的食神帶領(lǐng)眾廚師說(shuō)：佳隆香噴噴，新鮮看得見(jiàn)！五、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)理念 1品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您活力每一天。 2品牌基礎(chǔ)：不僅滿(mǎn)足調(diào)味基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。 3概念支持：以生產(chǎn)基

25、地和巨大的土雞養(yǎng)殖場(chǎng)的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造佳隆雞精“連升三級(jí)”概念。 第一級(jí)：無(wú)污染的土雞養(yǎng)殖基地； 第二級(jí)：南方純種土雞； 第三級(jí)：超脫一般土雞，飼養(yǎng)方法采用特殊的天然原料，采用先進(jìn)的科技提取完全有效成分。 4營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：渠道建設(shè)、終端分銷(xiāo)管理系統(tǒng)、廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、cis以及bpd品牌定位識(shí)別系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。 六、營(yíng)銷(xiāo)組合 a產(chǎn)品 1、換裝：改換包裝。佳隆是已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必?fù)Q。但是，新的時(shí)尚、健康訴求必須配上新的外衣，以適應(yīng)年輕的消費(fèi)群體。 設(shè)計(jì)

26、思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的logo，作為vi系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。 2規(guī)格組合：僅有小包裝不行，僅有塑料袋裝也不行。突出健康，突出環(huán)保，還可以選用環(huán)保材料，作成方便使用的各種瓶裝，桶裝或罐裝，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 b價(jià)格政策 （涉及商業(yè)機(jī)密，不做詳細(xì)說(shuō)明。） c廣告與促銷(xiāo)策略 1廣告創(chuàng)意策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。 2廣告訴求目標(biāo)：城市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。 3廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。 開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品

27、知名度，雞精這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。 劉儀偉被別人用了，沒(méi)法用，再說(shuō)他老是做廣告也不是很恰當(dāng)。做區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，不妨可以找當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)最著名的主持人演出“時(shí)尚篇”。動(dòng)畫(huà)片無(wú)所謂，證言篇可以找一堆廚師，錢(qián)夠多，也許可以找周星馳，演一出廣告版的“食神”也不錯(cuò)。 4廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全

28、國(guó)性媒體為輔。 電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時(shí)最熱的電視劇，也可以通過(guò)和事件營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合電視提示來(lái)完成品牌傳播。同時(shí)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)以及公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)是必不可少的。 5促銷(xiāo)策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。采用電腦行業(yè)先進(jìn)的路演、日化消費(fèi)品領(lǐng)域終端滲透和終端展示來(lái)輔助促銷(xiāo)。 d渠道規(guī)劃 1主推代理制：重點(diǎn)推廣地區(qū)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合； 優(yōu)先給小區(qū)超市、連鎖超市以及大賣(mài)場(chǎng)、大型商場(chǎng)鋪貨； 對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼佳隆宣傳海報(bào)為條件，送其1至3包小包裝產(chǎn)品； 2渠道戰(zhàn)術(shù)： 交押金領(lǐng)取印有佳隆logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售佳隆雞精兩萬(wàn)元后冰柜即歸攤販主所有，這是故意在酒樓通路造成壟斷銷(xiāo)售，借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使佳隆雞精成為酒店固定調(diào)味品。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對(duì)批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施積分銷(xiāo)售和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，強(qiáng)化渠道。冰箱可以直接從廣東的廠家訂做，也可以作為招商、建渠道的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段，作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術(shù)使用，效果相當(dāng)明顯。 e主題活動(dòng) 1主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。 2主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 f公關(guān)及形象活動(dòng)