中國(guó)移動(dòng)通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略1

1、中國(guó)移動(dòng)通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略品牌管理討論會(huì)二三年二月十九日THE BOSTON CONSULTING GROUP45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論-2-品牌管理的基本要點(diǎn)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一個(gè)品牌就是一種承諾制訂品牌承諾品牌元素從而創(chuàng)造價(jià)值故事形象顧客價(jià)值品牌承諾 相關(guān)的 差異化的 一致的聯(lián)想體驗(yàn)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)-3-45022XXXXX-02-X

2、X-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施-4-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋-5-品牌價(jià)值更高

3、的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸品牌資產(chǎn)口碑 忠誠(chéng)度 滿意度 交易信 任 認(rèn)知度品牌驅(qū)動(dòng)手段廣告促銷捆綁定價(jià)產(chǎn)品組合服務(wù)提供整體的經(jīng)驗(yàn)品牌戰(zhàn)略45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更大的規(guī)模 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量年銷售額-6-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIa ColantelDisneyGilletteSonyMcDonalr

4、-EastKo品牌價(jià)值為什么重要10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)20值0（10億美元）帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放1000可口可樂英特爾迪斯尼麥當(dāng)勞吉 列索 尼柯 達(dá)CocIPhilip MorrisIBMdsAnheuse Buschmandak(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析-7-“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)市場(chǎng)價(jià)值(1) 帳面價(jià)值(2)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMB

5、raner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明確的品牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰）作出的承諾（什么目標(biāo)客戶群價(jià)值定位 情感上的好處品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn) 短 可 信 持續(xù)易于執(zhí)行形象定位-8-體驗(yàn)價(jià)值聯(lián)系形象故事個(gè)性價(jià)格功能上的好處45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-9-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明確的品牌定位（二）主要問題品牌提供哪些具體的功能上的

6、好處？ 功能上的好處品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 情感上的好處 價(jià)格這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？ 個(gè)性品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 故事客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 形象客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 聯(lián)系品牌代表什么價(jià)值？ 價(jià)值客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 體驗(yàn)-10-期望的品牌形象價(jià)值定位45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力品牌從您的理智上在您的心里Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區(qū)域 有趣家庭氛圍統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的

7、質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新易于使用 昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式休閑的生活方式“Polo-色彩“優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的-11-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分品牌實(shí)施實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì)定價(jià)定位,形象化渠

8、道策略 地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略每一種溝通的類型 廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施-12-品牌45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程品牌管理的基本要點(diǎn)品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論-13-服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服務(wù)型營(yíng)銷是一門與眾不同的管理技能“服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些

9、差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問題例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣-14-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的不能夠儲(chǔ)藏可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行通常是不連貫的通常是連貫的-15

10、-產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)-16-品牌人員 一線零售人員 后方服務(wù)人員廣告 印刷媒介 電視 互聯(lián)網(wǎng)品牌環(huán)境 服務(wù)提供的地點(diǎn) 網(wǎng)站消費(fèi)體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是

11、否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做完全不同-17-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉-18-

12、聲音 制作espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 星巴克CD觸覺 材料的質(zhì)感 杯具 石地板視覺 店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無與倫比的香氣星巴克45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”墨西哥曼谷阿根廷英格蘭日本德國(guó)-19-麥當(dāng)勞45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一貫的、可預(yù)知

13、的情感上的吸引重視兒童優(yōu)質(zhì)的食物麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值潔凈-20-麥當(dāng)勞45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目德國(guó)意 大 利 英 格 蘭 馬來西亞阿 根 廷 曼谷日 本 新加坡墨西哥加拿大啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 Mc

14、Muffin雞肉 fajitas, 匹薩餅-21-麥當(dāng)勞45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品， 使盡可能多的人能夠擁有它們?！?宜家家居的企業(yè)使命資料來源: 公司網(wǎng)站-22-宜家家居45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代70年代80年代90年代21世紀(jì)瑞典挪威丹麥法

15、 國(guó) 比利時(shí)美 國(guó) 英 國(guó) 意大利匈牙利波 蘭 捷 克 阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)以色列俄羅斯德國(guó)澳大利亞加 拿 大 奧 地 利 芬蘭Source: IKEA web site-23-位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店: 2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店宜家家居45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI通過逛店來設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買資料來源: 公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal-24-.來支持宜家將家居購(gòu)買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo)免費(fèi)停車令人稱贊

16、的顧客便攜工具:鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū)為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店瑞典餐廳 煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn) 易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉庫 沒有樓梯 為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái)世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥宜家家居45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI全球性所帶來的增長(zhǎng)銷售額: 1010億歐元91994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率:19%81994-2000員工累計(jì)平

17、均增長(zhǎng)率:15%76543210195419641974198419941997199819992000年份員工 (千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7資料來源: 公司網(wǎng)站-25-宜家家居45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位為了管理“

18、尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路-26-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則問題和討論-27-品牌管理的關(guān)鍵因素45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違

19、背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來-28-45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)1得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程2從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理-對(duì)品牌形象和品牌

20、體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理3包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如伴等公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙-29-品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注高級(jí)管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中很難使員工們的工作

21、重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移組織文化沒能鞏固品牌企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條-30-合適的組織機(jī)構(gòu)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推進(jìn)可預(yù)見性第一次就能解決問題服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的靈活的為我解決問題與員工溝通交流品牌的價(jià)值自主的個(gè)性化的能夠記得我們?cè)?jīng)有過交往企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度體貼 對(duì)我關(guān)心績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致-31-客戶服務(wù)的關(guān)鍵

22、因素員工的態(tài)度人員流程合適的組織機(jī)構(gòu)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供和顧客交流品牌管理人員品牌的環(huán)境市場(chǎng)溝通信息服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場(chǎng)部門IT部門運(yùn)營(yíng)部門服務(wù)性品牌的管理應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括為了滿足人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)-32-合適的組織機(jī)構(gòu)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-S

23、HI由上而下地管理服務(wù)性品牌必須具備最高層的品牌管理來保證對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌)- 副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌）- 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施- 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門

24、的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)-33-合適的組織機(jī)構(gòu)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 通過由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門 品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專

25、家顧問和內(nèi)部資深 品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍-34-合適的組織機(jī)構(gòu)45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的決策流程衡量評(píng)估體系高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析， 顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管

26、理層意見的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量-從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力-根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：- 短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度- 中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度- 長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定

27、量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素-指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式-35-清晰的管理流程45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI定期地使用“品牌健康度檢測(cè)”來衡量目前的績(jī)效-36-運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道，ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量:年度內(nèi)部盲測(cè)消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象, 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率 忠誠(chéng)度目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和

28、對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理清晰的管理流程45022XXXXX-02-XX-SC/FootMBraner dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標(biāo)用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶推薦顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)忠誠(chéng)哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期重復(fù)購(gòu)買我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效滿意度哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率嘗試品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性考慮認(rèn)知度顧客聽說過該品牌嗎？