國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)—CDMA遭遇麥肯錫.ppt

1、當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫,經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún),目錄,當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫,背景資料,長(zhǎng)期以來(lái)出身顯赫的中國(guó)聯(lián)通處于一種尷尬境地。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通；在業(yè)務(wù)開(kāi)展方面，又比不上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)。 從宏觀上來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)90年代中期中國(guó)電信業(yè)的大環(huán)境非常好，相比固定電話，移動(dòng)電話領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Ω?、機(jī)遇更多。而且在移動(dòng)電話領(lǐng)域，中國(guó)聯(lián)通的對(duì)手只是1997年剛從中國(guó)電信分拆出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)。 然而，在GSM網(wǎng)絡(luò)方面，由于進(jìn)入時(shí)間較晚，用戶(hù)基礎(chǔ)薄弱等等原因，聯(lián)通在各項(xiàng)指標(biāo)上都無(wú)法超越移動(dòng)。 。 CDMA網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，在聯(lián)通看來(lái)，就是改變“第二移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”稱(chēng)號(hào)的惟一可

2、走的路。,當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫,從技術(shù)上說(shuō)，CDMA網(wǎng)絡(luò)本身具有非常大的優(yōu)勢(shì)。為了發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通高層決策者在2001年8月做了一個(gè)重大決定借用外腦，重金聘請(qǐng)麥肯錫咨詢(xún)顧問(wèn)公司，為CDMA的推廣量身定做方案。,知識(shí)點(diǎn)鏈接,指受托方根據(jù)委托方的請(qǐng)求，利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力和掌握的相關(guān)情報(bào)，運(yùn)用科學(xué)的方法和先進(jìn)的手段，通過(guò)調(diào)查、分析、研究等方法，就有關(guān)的技術(shù)項(xiàng)目、技術(shù)任務(wù)或某種服務(wù)進(jìn)行技術(shù)分析、論證、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，并提供可行性論證報(bào)告或?qū)ｎ}技術(shù)調(diào)查報(bào)告或分析評(píng)價(jià)報(bào)告等技術(shù)咨詢(xún)報(bào)告。,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún),國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)的方式,工程技術(shù)咨詢(xún),技術(shù)情報(bào)咨詢(xún),經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún),技術(shù)人員培訓(xùn),此外還有涉及經(jīng)

3、濟(jì)、法律、環(huán)保、生態(tài)平衡等方面的技術(shù)咨詢(xún)。,針對(duì)一項(xiàng)工程的全部工程技術(shù)問(wèn)題。工程項(xiàng)目是工程技術(shù)咨詢(xún)的主要內(nèi)容。,幫企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，評(píng)價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)并提出改革意見(jiàn)等。,當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫,聯(lián)通聘請(qǐng)麥肯錫所做的咨詢(xún)屬于國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)中的： 經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún),為聯(lián)通的CDMA推廣計(jì)劃，制定 “爭(zhēng)搶中高端用戶(hù)市場(chǎng)”策略,當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫,2001年8月，聯(lián)通重金聘請(qǐng)麥肯錫咨詢(xún)顧問(wèn)公司，為CDMA的推廣量身定做方案 經(jīng)過(guò)幾個(gè)星期的考察、評(píng)估，麥肯錫在2001年下半年為聯(lián)通出具了一份名為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)分析報(bào)告的材料。麥肯錫將CDMA定位在高端，并提出了“高技術(shù)含量、高價(jià)格

4、、高端用戶(hù)”的“三高”戰(zhàn)略 2002年1月，中國(guó)聯(lián)通在人民大會(huì)堂舉行了CDMA網(wǎng)開(kāi)通儀式.在會(huì)上，聯(lián)通高層高調(diào)要徹底扭轉(zhuǎn)聯(lián)通已有的低端形象。同時(shí)，聯(lián)通還發(fā)布了雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃：年底完成發(fā)展700萬(wàn)戶(hù)用戶(hù)的目標(biāo) 策略實(shí)施后，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通CDMA入戶(hù)項(xiàng)目的進(jìn)展只能用慘淡二字來(lái)形容。 聯(lián)通CDMA被迫退回了低端。,當(dāng)CDMA遭遇麥肯錫之后續(xù)發(fā)展,數(shù)月之后，在業(yè)績(jī)慘淡的情況下，中國(guó)聯(lián)通總部在發(fā)展用戶(hù)數(shù)上給中國(guó)聯(lián)通各地分公司下達(dá)“硬指標(biāo)”，導(dǎo)致中國(guó)聯(lián)通各省市分公司紛紛開(kāi)展各類(lèi)五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)。聯(lián)通回歸“低端用戶(hù)”之列 重新回歸低端定位的聯(lián)通CDMA入網(wǎng)用戶(hù)每個(gè)月都以近100萬(wàn)用戶(hù)的數(shù)目激

5、增。2002年底，聯(lián)通終于有驚無(wú)險(xiǎn)地完成了CDMA網(wǎng)絡(luò)700萬(wàn)用戶(hù)的入網(wǎng)目標(biāo)，仿佛坐了一趟“過(guò)山車(chē)”。 2003年12月31日，聯(lián)通CDMA用戶(hù)數(shù)累計(jì)達(dá)到了1906萬(wàn)戶(hù)，成了全球第二大CDMA運(yùn)營(yíng)商。而其低端運(yùn)作的成功足以說(shuō)明一點(diǎn)中國(guó)聯(lián)通的低端品牌定位已經(jīng)深入人心，輕易無(wú)法改變。,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)中的“企業(yè)適用”問(wèn)題,通過(guò)對(duì)CDMA的失敗原因分析，我們發(fā)現(xiàn)其主要誘因在于聯(lián)通對(duì)于麥肯錫方案的全盤(pán)接受，我們不否認(rèn)麥肯錫技術(shù)咨詢(xún)方案的先進(jìn)性，然而其方案是不符合當(dāng)時(shí)聯(lián)通的現(xiàn)實(shí)情況的，聯(lián)通的主要優(yōu)勢(shì)在于低端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)高端市場(chǎng)已被移動(dòng)搶占，沒(méi)有足夠的理由說(shuō)明客戶(hù)轉(zhuǎn)向CDMA。 國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)中，咨詢(xún)?nèi)藛T有義務(wù)保

6、證咨詢(xún)內(nèi)容的準(zhǔn)確性、公正性、科學(xué)性，在此案例中，麥肯錫明顯的忽視了聯(lián)通企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，從而使得麥肯錫的方案的不正確性，聯(lián)通在此方案提出后按照其自身的條件指出其不合其現(xiàn)實(shí)情況，從而使得CDMA麥肯錫方案最終失敗,原因分析,1、麥肯錫方案定位錯(cuò)誤：CDMA必須主打高端用戶(hù) ，而高端用戶(hù)下定價(jià)問(wèn)題與聯(lián)通一貫低價(jià)優(yōu)勢(shì)相悖 2、麥肯錫方案戰(zhàn)略過(guò)于“理論化”，戰(zhàn)術(shù)過(guò)于“理想化” ，無(wú)視聯(lián)通現(xiàn)實(shí) 3、商業(yè)性問(wèn)題，迎合企業(yè),麥肯錫方案,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)中的“企業(yè)適用”問(wèn)題,1、國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)的先進(jìn)性 2、我國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的不相容性,從眾多國(guó)際咨詢(xún)成功及失敗的例子中，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)的成功與失敗主要在于咨詢(xún)與企業(yè)適用是否

7、能還好的結(jié)合起來(lái),國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)與“企業(yè)適用”,由于技術(shù)咨詢(xún)的特點(diǎn)，很多情況下，受托方只承擔(dān)提出方案的責(zé)任而不承擔(dān)技術(shù)保證責(zé)任，委托方承擔(dān)實(shí)施的責(zé)任，因此“企業(yè)適用”問(wèn)題就需要委托方自己作出判斷并承擔(dān)后果。企業(yè)對(duì)于咨詢(xún)公司所擬出的方案更應(yīng)該奉行“大膽咨詢(xún)、謹(jǐn)慎采用”的原則。 一流的咨詢(xún)公司其提供的咨詢(xún)服務(wù)固然先進(jìn)，然而其方案也只能供我們參考，至于實(shí)不實(shí)行，如何實(shí)行，必須有企業(yè)自己來(lái)定,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)的特點(diǎn),服務(wù)對(duì)象是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，咨詢(xún)公司不負(fù)責(zé)咨詢(xún)報(bào)告的實(shí)施，實(shí)施的責(zé)任屬于委托方。,技術(shù)咨詢(xún)一般是為企業(yè)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行決策而作的評(píng)估和論證工作,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)僅僅是依據(jù)市場(chǎng)需求和現(xiàn)存技術(shù)方案而

8、對(duì)未來(lái)發(fā)展提出的建議，它沒(méi)有成功的范例可供借鑒,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)與“企業(yè)適用”,由于技術(shù)咨詢(xún)的特點(diǎn)，很多情況下，受托方只承擔(dān)提出方案的責(zé)任而不承擔(dān)技術(shù)保證責(zé)任，委托方承擔(dān)實(shí)施的責(zé)任，因此“企業(yè)適用”問(wèn)題就需要委托方自己作出判斷并承擔(dān)后果。企業(yè)對(duì)于咨詢(xún)公司所擬出的方案更應(yīng)該奉行“大膽咨詢(xún)、謹(jǐn)慎采用”的原則。 一流的咨詢(xún)公司其提供的咨詢(xún)服務(wù)固然先進(jìn)，然而其方案也只能供我們參考，至于實(shí)不實(shí)行，如何實(shí)行，必須有企業(yè)自己來(lái)定,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)與“企業(yè)適用”,任何國(guó)外先進(jìn)的管理方法在引入國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí),如果只是把外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)生搬硬套,不與本國(guó)管理的現(xiàn)實(shí)狀況、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣、價(jià)值觀相聯(lián)系,不經(jīng)消化吸收變?yōu)樽约旱臇|

9、西,那么外國(guó)再好的管理經(jīng)驗(yàn)也不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此,企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃,特別是聘請(qǐng)國(guó)外咨詢(xún)公司進(jìn)行戰(zhàn)略策劃時(shí)更應(yīng)慎重,否則欲速而不達(dá)。 就算是國(guó)外一流的咨詢(xún)公司所作的咨詢(xún)策劃，如果全盤(pán)照搬就不一定是靈丹妙藥,因?yàn)楦鲊?guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、價(jià)值觀念、企業(yè)文化都不可避免地存在著許多差異。 我國(guó)的企業(yè)在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)或聘請(qǐng)國(guó)外咨詢(xún)公司對(duì)企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí), 一定不能抱有依靠外方一包到底、一步到位、立竿見(jiàn)影走捷徑的思想。,國(guó)際技術(shù)咨詢(xún)時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題,1、必須采取科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,認(rèn)真分析不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化方面的差異,消化吸收適合中國(guó)國(guó)情的國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。 2、采取群眾路線,自上而下、自下而上地反復(fù)研究討論具體執(zhí)行過(guò)程中會(huì)遇到什么困難和障礙,采取什么措施才能解決,然后在此基礎(chǔ)上制定