12、促銷策略ppt

1、2020/10/5,1,ch12促銷策略,2020/10/5,2,促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動(dòng)，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運(yùn)用的直接方法。,2020/10/5,3,第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,2020/10/5,4,促銷目標(biāo),產(chǎn)品因素,市場(chǎng)狀況,推拉策略,促銷預(yù)算,促銷組合方案,人員促銷,非人員促銷,廣告,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,現(xiàn)實(shí)與 潛在顧客,信息溝通,決策層,本章結(jié)構(gòu)提示,2020/10/5,5,導(dǎo)入,評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。,2020/10/5,6,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的

2、作用 三、促銷組合及促銷策略,2020/10/5,7,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷的幾層含義： 1. 促銷的核心是溝通信息。 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,2020/10/5,8,市場(chǎng)傳播,傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。 市場(chǎng)傳播是

3、企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。,2020/10/5,9,中間商,消費(fèi)者 /用戶,企業(yè),人員促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營銷 ,人員促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營銷 ,傳遞,反饋,市場(chǎng)傳播的基本模式,2020/10/5,10,2020/10/5,11,2020/10/5,12,Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品 的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售。就這樣一個(gè) 廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國十大惡俗廣 告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位。“極高知名度、 極低美譽(yù)度”；腦白金

4、：品牌廣告支出15億元；腦 白金在國內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年 內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每 瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！,2020/10/5,13,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）.,2020/10/5,14,push versus Pull strategy,個(gè)人推銷 發(fā)布會(huì) 郵件等,個(gè)人推銷 發(fā)布會(huì) 郵件等,銷售促進(jìn) 降價(jià) 廣告等,推式策略,2020/10/5

5、,15,push versus Pull strategy,拉式策略,2020/10/5,16,促銷組合（Promotion mix),2020/10/5,17,影響促銷組合的因素,1.促銷目標(biāo) 2.產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品壽命周期 3.市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)地位 營銷對(duì)象的分布 4.促銷預(yù)算,2020/10/5,18,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合,2020/10/5,19,第二節(jié)人員推銷策略,一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 二、推銷人員的素質(zhì) 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略 五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),2020/10/5,20,一、人員推銷的概念及特點(diǎn),人員推銷

6、是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推 銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推 銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的 主體。,2020/10/5,21,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高,2020/10/5,22,沒有固定模式，人員推銷優(yōu)勢(shì)在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： （供參考）,人員推銷的過程,2020/10/5,23,二、推銷人員的素質(zhì),1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)

7、知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 3.文明禮貌，善于表達(dá)。 4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,2020/10/5,24,推銷人員的來源 1、來自企業(yè)內(nèi)部 2、從企業(yè)外部招聘 推銷人員的培訓(xùn),常用的方法： 1、講授培訓(xùn) 2、模擬培訓(xùn) 3、實(shí)踐培訓(xùn),三、推銷人員的選擇與培訓(xùn),2020/10/5,25,四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略,（一）形式 上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 （二）對(duì)象 消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,（三）策略 試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略,2020/10/5,26,推銷理念與技巧（一）,態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！ 美國哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)和社 會(huì)的關(guān)系就猶如機(jī)油對(duì)機(jī)器一樣重要。

8、” 推銷員要用“五心”做推銷： 對(duì)企業(yè)要把忠心獻(xiàn)給企業(yè) 對(duì)顧客要把愛心獻(xiàn)給顧客 對(duì)自己要把信心留給自己 對(duì)推銷要用熱心從事推銷 對(duì)失敗要用恒心戰(zhàn)勝挫折,2020/10/5,27,推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品。 “區(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標(biāo)準(zhǔn)就是看 其是否懂得并運(yùn)用推銷利益的原則。優(yōu)秀的推銷員就 是懂得這一秘訣而贏得成功” 歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼,推銷理念與技巧（二）,2020/10/5,28,推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。 推銷員推銷產(chǎn)品前一定要記住：推銷，始于推銷自 己；推銷自己，始于推銷自己的形象。 先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié) 等一定要綜合反映出你的熱情、

9、誠肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、 關(guān)心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有 顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。,推銷理念與技巧（三）,2020/10/5,29,客戶的80/20法則80%的業(yè)績是藉于20%的 客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可 以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復(fù)購買和推 介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。,鞏固老客戶，開發(fā)新顧客。,推銷理念與技巧（四）,2020/10/5,30,五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 傭金制 混合制,2020/10/5,31,六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),（一）考評(píng)資料的收集 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,2020/10/5,32

10、,（一）考評(píng)資料的收集,獲得考評(píng)資料的主要途徑： 銷售工作報(bào)告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià) 企業(yè)內(nèi)部員工的意見,2020/10/5,33,（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,1.基于成果的考核： 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,2.基于行為的考核： 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,2020/10/5,34,第三節(jié)廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測(cè)定,2020/10/5,35,（一）廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒

11、體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,2020/10/5,36,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,2020/10/5,37,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,2020/10/5,38,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,2020/10/5,39,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,2020/10/5,40,（二）廣告媒體的種類及其特性,1.報(bào)紙 2.雜志 3.廣播 4.電視 5.互聯(lián)網(wǎng) 6.戶外載體 7.郵寄,2020/10/5,41

12、,（三）廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 3.媒體的傳播范圍 4.媒體的影響力 5.媒體的費(fèi)用,2020/10/5,42,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,（一）真實(shí)性 （二）社會(huì)性 （三）針對(duì)性 （四）感召性 （五）簡明性 （六）藝術(shù)性,2020/10/5,43,四、廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷效果促銷效果測(cè)定,本身效果本身效果測(cè)定,2020/10/5,44,（一）廣告促銷效果的測(cè)定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果， 反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比 例關(guān)系。 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額） 增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的

13、變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。,2020/10/5,45,（二）廣告本身效果的測(cè)定,1.廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所 引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、 情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 2.廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動(dòng)機(jī),2020/10/5,46,廣告的5M決策,1、廣告的目標(biāo) (Mission) 2、廣告的費(fèi)用 (Money) 3、廣告要傳達(dá)的信息 (Message) 4、廣告所使用的媒體 (Media) 5、廣告效果的衡量 (Measurement),2020/10/5,47,第四節(jié)公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公

14、共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序,2020/10/5,48,一、公共關(guān)系的概念,公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中 正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立 企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種 活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員 公關(guān)的工具：媒介,2020/10/5,49,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良 好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公關(guān)活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展 為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的 藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是

15、一種長期活動(dòng)。,2020/10/5,50,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 1.搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 2.咨詢建議，決策參考 3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),2020/10/5,51,四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序,（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式 是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。包括： 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),2020/10/5,52,（二）公共關(guān)系的具體形式,公關(guān),2020/10/5,53,（三）公共關(guān)系的程序,公共

16、關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測(cè),2020/10/5,54,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷售促進(jìn)的方式 三、銷售促進(jìn)的控制,2020/10/5,55,銷售促進(jìn)指企業(yè)應(yīng)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi) 者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)的產(chǎn)品。,一、銷售促進(jìn)的含義,2020/10/5,56,1、吸引顧客，效果明顯 2、刺激需求的有效輔助手段 3、短期效果，難以樹立長期的效應(yīng),二、銷售促進(jìn)的特點(diǎn),2020/10/5,57,2020/10/5,58,制造商中間商,1、增加進(jìn)貨量：對(duì)銷售努力大，倉儲(chǔ)空間有限，留給對(duì)手空間小 2、貨架：稀缺資源貨架空間質(zhì)量 3、新產(chǎn)品上市：盡快被中間商接受 4、銷售波動(dòng)：支持淡季加大銷售力度,2020/10/5,59,2020/10/5