2011年12月12日邢臺(tái)市都市經(jīng)典3期收官項(xiàng)目整合營銷策劃提案

1、都市經(jīng)典3期收官項(xiàng)目整合營銷策劃提案分析|結(jié)果|執(zhí)行2011.12.12THE MARKET ENVIRONMENT 我們的市場環(huán)境2011年，全方位的地產(chǎn)政策明年政策壓力將持續(xù)，新國八條：1月26日，出臺(tái)“新國八條”，這8項(xiàng)措施從政府監(jiān)管、金融、稅收、土地交易、房源供應(yīng)、需求管理等多個(gè)方面，延續(xù)并強(qiáng)化了此前出臺(tái)的各項(xiàng)調(diào)控政策，涉及二套房房貸首付比例提高至60%、要求地方政府制定房價(jià)調(diào)控目標(biāo)等，是近幾年來最嚴(yán)厲的政策組合。限購令：2月19日，石家莊市人民政府發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步做好全市房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題，宣告新“國八條”正式落地石家莊。要求對已擁有2套及以上住房的本市戶籍家庭，擁有1套及以上

2、住房的非本市戶籍證明家庭、無法提供1年（含）以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市市內(nèi)五區(qū)、高新區(qū)范圍內(nèi)購房。三次加息、七次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率：2011年三次加息，房貸利率升至最近10年來的最高水平；從2011年1月起，央行連續(xù)7次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率，來回收市場過多流動(dòng)性以抑制物商品房實(shí)行“一房一價(jià)”：3月16日，國家發(fā)改委發(fā)布商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，從5月1日開始新建商品房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標(biāo)價(jià)，以打擊價(jià)格并且“一房一價(jià)”?，F(xiàn)象。石家莊自5月18日起，全面要求開發(fā)商合理定價(jià)、“明碼標(biāo)價(jià)”，房產(chǎn)稅試點(diǎn)實(shí)施：1月27日，原則批準(zhǔn)房產(chǎn)稅試點(diǎn)，上海、重慶成為試點(diǎn)城

3、市。為三檔，普通住房的銷售均價(jià)控制在6500元/平方米，最高價(jià)不得超過7500元/平方米。公積金貸款首套房首付3成：7月初，石家莊住房公積金管理中心上調(diào)了住房公積金的貸款門檻，首付款比例由原來的最低20%調(diào)整為不得低于30%。首套房貸利率全面取消優(yōu)惠上浮10%到30%：政策：石市目前首套房房貸利率優(yōu)惠已經(jīng)全面取消，銀行房貸業(yè)務(wù)進(jìn)一步 緊縮。目前我省銀行針對首套房貸的利率基本執(zhí)行上浮10%-30%的利率水平，房貸執(zhí)行利率創(chuàng)十年新高。2011年，全方位的地產(chǎn)政策， 明年政策壓力將持續(xù)安聯(lián)德國印象11月底開盤銷售22套國際新城9套錦江不夜城13套天一城天御8套邢臺(tái)市市區(qū)各大樓盤交易量較去年相比嚴(yán)重縮

4、水，這種情況已經(jīng)在南和、巨鹿、沙河下縣市場逐漸顯現(xiàn)。盡管威縣市場剛性需求非常強(qiáng)力，在2011年的9月后，中小型項(xiàng)目的出房量開始萎縮。2011年下半年的邢臺(tái)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，邢臺(tái)市下縣商品房成交量萎縮了44%并日趨嚴(yán)重。邢臺(tái)市各大樓盤交易量嚴(yán)重萎縮11月份九宇|奕合中國邢臺(tái)市場數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)中廈御園占地：100畝2550體量：10萬起價(jià)高價(jià)容積率：1.224502600綠化率：40%形式：多層尾期戶型區(qū)間：90-120優(yōu)惠政策住宅2000抵12000商業(yè)30000未定戶數(shù)：800在售規(guī)模17棟威縣市場環(huán)境11月份九宇|奕合中國邢臺(tái)市場數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)港達(dá)國際占地：1100畝均價(jià)2600體量：12

5、0萬起價(jià)高價(jià)容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動(dòng)戶型區(qū)間：99-136優(yōu)惠政策普通售卡戶數(shù)：10000在售規(guī)模11棟泰達(dá)橙郡占地：46畝2550體量：5萬項(xiàng)目高價(jià)容積率：1.22700-2800綠化率：40%形式：多層尾期戶型區(qū)間：90-120優(yōu)惠政策戶數(shù)：400威縣市場環(huán)境11月份九宇|奕合中國邢臺(tái)市場數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)港達(dá)國際占地：1100畝均價(jià)2600體量：120萬起價(jià)高價(jià)容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動(dòng)戶型區(qū)間：99-136優(yōu)惠政策普通售卡戶數(shù)：10000在售規(guī)模11棟更多的數(shù)據(jù)不再一一詳列。1、兩個(gè)大型高端地產(chǎn)樓盤港達(dá)國際、大都會(huì)封死其他

6、樓盤價(jià)格上行通道。2、泰達(dá)橙郡近期開盤價(jià)格放高到2700-2800元/平米線，開盤銷售遇到嚴(yán)重冷場，銷售僅數(shù)套，揭示市場脆弱。3、 大都會(huì)6000元排卡商業(yè)預(yù)備明年1月份出價(jià)銷售。1威縣市場地產(chǎn)營銷規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他縣，市場前期剛性需求大，銷售流暢，優(yōu)良的市場環(huán)境也造成了各大樓盤不注重細(xì)節(jié)上的處理，策劃設(shè)計(jì)水平低下、銷售人員素質(zhì)和專業(yè)水平低劣尤其問題嚴(yán)重。2商業(yè)地產(chǎn)市場在起步加速，但遠(yuǎn)未形成銷售規(guī)模，營銷手段非常初級。威縣市場環(huán)境11月份九宇|奕合中國邢臺(tái)市場數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)威縣市場環(huán)境11月份九宇|奕合中國邢臺(tái)市場數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)2012，威縣地產(chǎn)市場注定了交易量大幅度萎縮的市場局面這是由整個(gè)行業(yè)的大

7、環(huán)境所決定的。在這種嚴(yán)峻的市場環(huán)境里，誰能獲得客群的認(rèn)可， 誰就能保證自己旺銷的態(tài)勢。營銷途徑地產(chǎn)營銷的核心，在于產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和銷售政策的硬件三要素比拼，在于地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)三要素的軟件比拼。由這六個(gè)方面，達(dá)到營銷的目的。房地產(chǎn)客群，往往通過更直觀的軟件三要素來判斷項(xiàng)目的高度 物料設(shè)計(jì)水平 銷售人員專業(yè)度 產(chǎn)品宣傳包裝我們的目標(biāo)/THE FIRSRT GOALNO1.57套多層住宅尾盤四線地產(chǎn)樓盤，樓頂、樓頭的房源較之市區(qū)情況，更有其銷售壓力：縣城的客群更為看重房產(chǎn)對自身身份的彰顯。而樓頂、樓頭的房產(chǎn)置業(yè)，從側(cè)面來說，是購房者資金不足，是窮困的象征。這一點(diǎn)在威縣市場更為凸顯。57套樓頂、樓

8、頭的房源，未能及時(shí)隨開盤銷售熱潮搭售清盤。2011年的銷售過程中，未曾對房源進(jìn)行封號(hào)處理，開盤銷售客戶引導(dǎo)工作極不到位。 NO1.57套多層住宅尾盤 B/降價(jià)打折，尾花清盤，短期解決問題。C/隨后期房源銷售過程中逐漸搭售，在保證價(jià)格不降低的情況下， 逐漸售罄這是最難度但最高收益的辦法。A/規(guī)劃初始，在目前邢臺(tái)市場規(guī)劃條件要求躍層算作兩層規(guī)劃的情 況下，采用僅躍遷頂層臥室、衛(wèi)生間的方式，增加半層小躍層和頂 部超大露臺(tái)，繞過規(guī)劃要求，提升頂層房源的品質(zhì)，作為1.5型結(jié)構(gòu)空中花園進(jìn)行銷售。常規(guī)的策略手段/CONVENTIONAL APPROACH泰達(dá)橙郡在最近的一次開盤中，將價(jià)格提升到2700-28

9、00均價(jià)，引起 了性效果，開盤銷售僅數(shù)套。大都會(huì)2011年7月份開盤，銷售均價(jià)銷售房源571套； 均價(jià)2600NO2.兩棟共114套高層住宅，住宅部分的收官之作市場同期案例情況/THE SITUATION OF SAME CASENO3.203套沿街商鋪，2-3層，戶型區(qū)間約120-200平米范圍這是我們工作的重心鑫源小區(qū)已經(jīng)達(dá)到了住宅入住。底商商鋪完工達(dá)到交付狀態(tài)，但均未進(jìn)行銷售。他們在等待我們的營銷動(dòng)作來培養(yǎng)該區(qū)域的客群，并出具 相應(yīng)的有更競爭力的對策來搶奪客源。主要競爭對手情況/THE SITUATION OF SAME CASE項(xiàng)目一、二期銷售工作已經(jīng)基本結(jié)束，從數(shù)據(jù)上來看銷售情況比較

10、樂觀。但是在整個(gè)項(xiàng)目銷售過程中，同時(shí)也存在了大量的問題，現(xiàn)將主要問題列舉如下：問題表現(xiàn)銷售角度： 問題一：好賣的賣完了，不好賣的還在那里營銷角度：問題一：推廣力度嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)項(xiàng)目自身檔次問題二：平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、色彩、表現(xiàn)都不到位問題三：廣告文案單薄吸引力弱、廣告訴求未能體現(xiàn)重點(diǎn)問題二：銷控混亂，客群銷售引導(dǎo)能力太差，專業(yè)度低下問題三：銷售案場管理混亂，影響工作效率問題一：好賣的賣完了不好賣的還在那里銷售角度問題具體體現(xiàn)：1、樓頭、頂層戶型剩余太多。3、銷售控制工作未做好。未能控制戶型去化配比。4、規(guī)劃初始未能解決差得位置的戶型設(shè)計(jì)問題，樓側(cè)無外飄窗或陽光室，樓頂無小躍。銷售過程中一個(gè)專業(yè)

11、的營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)做好客群的銷售引導(dǎo)工作，通過長積累，開盤快售，減少客群的思考時(shí)間，引導(dǎo)客群購買不好位置的戶型，或是封號(hào)留存好的位置，避免后期問題二：銷控混亂，客群銷售引導(dǎo)能力太差，專業(yè)度低下項(xiàng)目所有的營銷投入最終目的是為了足夠的客群 率和認(rèn)可程度，劣質(zhì)的服務(wù)水平會(huì)嚴(yán)重降低客群的滿意度和對于項(xiàng)目的信任度，極大地降低客群的轉(zhuǎn)化率。作為營銷環(huán)節(jié)終端的銷售員，是整個(gè)營銷的瓶頸口。一個(gè)現(xiàn)場銷售員至少耗費(fèi)1/5的到訪量。不合格的銷售團(tuán)隊(duì)，所帶來的營銷成本耗費(fèi)是驚人的。意味著項(xiàng)目需要更多的營銷費(fèi)用去積累客源。問題三：銷售案場管理混亂，影響工作效率銷售案場沒有嚴(yán)格的管理制定， 銷售動(dòng)線也十分混亂，容易造成客戶

12、對項(xiàng)目不好的印象，業(yè)務(wù)員表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)。也在一定程度上影響了工作效率。問題具體體現(xiàn)：1、案場管理混亂，不嚴(yán)格執(zhí)行案場管理制度2、業(yè)務(wù)員專業(yè)水平參差不齊，整體專業(yè)度沒有體現(xiàn)3、沒有統(tǒng)一的銷售說辭、合理的銷售動(dòng)線項(xiàng)目一期營銷工作的市場表現(xiàn)營銷角度1、雖然有很好的銷售成績，但是高端項(xiàng)目形象沒有樹立起來2、平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)上不足3、宣傳推廣方式單調(diào)，沒有重視各種媒介手段的自身特點(diǎn)4、對外廣告訴求重點(diǎn)不突出，核心點(diǎn)強(qiáng)化不夠，客群了解案名，更深層次的沒有獲知項(xiàng)目二期營銷核心問題思考。營銷的核心問題界定 1項(xiàng)目突圍？2012年市場交易量注定大幅度萎縮，被同區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)競爭項(xiàng)目以及更高端項(xiàng)目所包圍，面臨著地段項(xiàng)目擠

13、壓封價(jià)、形象展示落后、同質(zhì)客戶截流的三大困境， 為項(xiàng)目提價(jià)和推廣蓄客帶來了非常大的難度；因此，如何利用產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢，提前展示項(xiàng)目價(jià)值，以遠(yuǎn)破近、突破包圍 是營銷推廣的第一個(gè)重要課題。營銷的核心問題界定 2客戶截流？區(qū)域客戶同質(zhì)必然帶來相互對手的客戶截流問題，如何利用項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品的優(yōu)勢號(hào)召對客戶進(jìn)行分層傳播與策動(dòng)：如巧妙的戶外媒體的陣地選擇、媒體資源的良性互動(dòng)、精準(zhǔn)的行銷渠道等，都需要有效的整合。營銷的核心問題界定 3提升形象？2012年，項(xiàng)目即將完成它住宅部分的收官之作，并隨之進(jìn)行底商的銷售。較之2011， 產(chǎn)品的形象需要拔高一個(gè)臺(tái)階，以完成項(xiàng)目的提價(jià)銷售，并保持旺銷的狀態(tài)。項(xiàng)目要挖掘新

14、產(chǎn)品核心價(jià)值，通過營銷提升項(xiàng)目形象，提高新產(chǎn)品的市場定位，以獲得客群對于新產(chǎn)品新價(jià)格的認(rèn)可。本案推廣核心策略 以更專業(yè)的銷售水平對客群服務(wù)和引導(dǎo)提高客群滿意度，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率 以優(yōu)于一般項(xiàng)目的銷售政策提高競爭力戰(zhàn)勝競爭對手 以跳躍筑利潤在保證資金鏈需求的前提，實(shí)現(xiàn)利潤最大化以更高的產(chǎn)品包裝項(xiàng)目提升檔次獲得足夠的市場認(rèn)可銷售方的天職，是保證開發(fā)者的利潤和資金鏈需求我們的銷控能力，足以在2012銷售過程中處理這些房源執(zhí)行這個(gè)銷售動(dòng)作我們必須在2012，將都市經(jīng)典推向一個(gè)更高的市場定位實(shí)現(xiàn)途徑，即在2012，將都市經(jīng)典更為高端的包裝整合從而，客群達(dá)到更高的價(jià)格的心理預(yù)估綜合評估|COMPREHENSIV

15、E EVALUATION|買漲不買跌這是客群一向的表現(xiàn)2012，都市經(jīng)典二期的營銷效果，必須做到客群對其有更高的市場定位， 才能保證在不景氣的市場環(huán)境中，旺銷自己的項(xiàng)目上乘生活百畝規(guī)模園林景觀核心區(qū)位項(xiàng)目的核心點(diǎn)高層建筑私享生活明快的外立面宜居美宅都市經(jīng)典解析分析：大而美麗的社區(qū)，綠色園林圍合而成的建筑，健康宜居 的環(huán)境，出則繁華便利的城市區(qū)位，入則寧靜溫馨的私享生活。這是一個(gè)完美的作品，正如其名稱都市經(jīng)典一樣，必將成為一個(gè)城市的領(lǐng)秀建筑。而作為項(xiàng)目住宅收官的小高層部分，則代表了社區(qū)中最高的成就：最好的采光，最大的樓間花園， 最優(yōu)秀的配套設(shè)施，最便利的電梯交通。最完美的物業(yè)配套我們的作品，是城

16、市中的經(jīng)典， 而小高層部分，我們只能稱呼其為經(jīng)典中的杰作！由此，我們啟幕都市經(jīng)典的樂章城市杰座 廣告定位：都市中的上乘作品詮釋：卸掉一身的疲憊，回到家的港灣生活的節(jié)奏，慢下來 在我的自有私享空間里享受我的成功者專署的領(lǐng)地身體回歸自然心靈回歸寧靜不是懶惰是為了更好的前行在喧囂繁華的都市慢生活，品位優(yōu)于眾人的杰座。廣告：城市經(jīng)典，上作（上城杰座）樓盤廣告語【城市杰座VI-1】平面廣告設(shè)計(jì)【城市杰座VI-2】， 城市杰座住宅部分1年內(nèi)分2-3批次完成全部銷售，搭售清空尾房，年 底銷售率達(dá)到90%，并通過整體包裝推廣，獲得高貴經(jīng)典的城市印象確立高端地位。以此為商業(yè)部分銷售做好依托。 商業(yè)部分2012年

17、啟動(dòng)，年底完成85%的銷售量。（邢臺(tái)住宅地產(chǎn)加速萎縮，商業(yè)地產(chǎn)卻在興起。2012年開始，邢臺(tái)市場的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境逐年紅火，但是相應(yīng)的供給量逐年在增大。市場儲(chǔ)量以驚人的速度增長。我們建議，商業(yè)快行快售，領(lǐng)先對手先行一步。銷售目標(biāo)營銷手段 高起 由營銷手段軟件三要素達(dá)到客群的高端心理認(rèn)可，最大限度的營造項(xiàng) 目高端氛圍，這是本案一切營銷手段的基礎(chǔ)。 高落 高層住宅部分，首先，然后進(jìn)行高端宣傳，使客群對于項(xiàng)目的高定價(jià) 有一定的預(yù)估和認(rèn)可，銷售采用超大比例優(yōu)惠折扣售卡的方式，將價(jià) 格線拉回客群可承受的范圍，營造高端高優(yōu)惠的產(chǎn)品形式，獲得旺銷 商業(yè)部分面臨同區(qū)域同質(zhì)化競爭對手的價(jià)格線和客源搶奪。 如何從價(jià)格

18、線中突破？使客群認(rèn)可并搶購我們的產(chǎn)品？ 我們的方式是：提升商業(yè)的自身品質(zhì)。拉開與其他同類競爭對手的水 平。、 跑的快！最好的方式是不要和他們在一個(gè)起跑線上！強(qiáng)大的營銷實(shí)力和更優(yōu)良的產(chǎn)品形式，可以將我們的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的扔在后方！為商業(yè)提供招商服務(wù)和物業(yè)管理核心提供商業(yè)購房者無憂全托管計(jì)劃， 做不用管自己會(huì)掙錢的商業(yè)！商業(yè)購房者無憂全托管計(jì)劃，途徑是：1、在銷售后，承攬項(xiàng)目招商工作（請注意，并不是帶租約銷售）。2、物業(yè)公司分流商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)商業(yè)物管，實(shí)行商業(yè)管理進(jìn)行一站式服務(wù)。以此在威縣市場底商銷售較為少見的商業(yè)服務(wù)方式，提升商業(yè)的市場競爭力， 使得我們的商業(yè)產(chǎn)品獲得與威縣一線商業(yè)產(chǎn)品的競爭實(shí)

19、力。兩個(gè)成本不高的賣點(diǎn)，一個(gè)很大氣的蠱惑人心的計(jì)劃，反復(fù)的宣傳轟炸使客群激動(dòng)并認(rèn)可理念，最終喚醒客群對商業(yè)的！推廣思路 第一階段、形象導(dǎo)入 端社區(qū)、上層 第二階段、強(qiáng)勢植入 第三階段、回歸感召居所”，通過形象 導(dǎo)入、強(qiáng)勢植入。 精品生活回歸感召 三個(gè)步驟，激發(fā)客 群對項(xiàng)目高檔次生 活的需求，從而達(dá) 到項(xiàng)目銷售的目的?？傮w策略：緊緊圍繞“城市高第一階段、形象導(dǎo)入平面訴求：城市杰座，都市經(jīng)典，新年感恩榮耀回饋，時(shí)間：2011年年底-2012年元宵后1個(gè)月活動(dòng)主題：2011年底底感恩回饋新老客戶2012都市經(jīng)典二期城市杰座榮耀啟動(dòng)2012無憂全托管商業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)媒體選擇：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體海報(bào)，縣城道旗，戶外

20、廣告。以活動(dòng)為主題，城市杰座榮耀登場，以高端廣告形式嶄露頭角策略說明：在年前后，以回饋購房客群為契機(jī)，做一場售樓新年活動(dòng)（攜帶新產(chǎn)品第一次發(fā)布會(huì)）。推出十套折價(jià)尾房，由老客戶介紹傳遞給新客戶，促進(jìn)已購房客群老帶新意識(shí)；同時(shí)辦理老客戶底商商業(yè)購房VIP折扣銅卡（可累積使用）第一階段、形象導(dǎo)入活動(dòng)內(nèi)容：主體：已購房客群可在活動(dòng)期間售樓部到場贈(zèng)送禮品和到場券，同時(shí)可憑票參與年底（或元宵節(jié)后）“一期經(jīng)典感恩回饋，二 期城市杰座榮耀啟動(dòng)”現(xiàn)場活動(dòng)。憑到場券一名老客戶可攜帶一名新客戶參與十套特價(jià)優(yōu)惠房 抽獎(jiǎng)購買活動(dòng)和金條抽獎(jiǎng)活動(dòng)。第一階段、形象導(dǎo)入活動(dòng)推出1、十套大優(yōu)惠特價(jià)多層住宅，老客戶和老帶新客戶可憑

21、券參與抽獎(jiǎng)，獲得購買特價(jià)住宅的機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)可在期限內(nèi)可轉(zhuǎn)讓， 請注意暗箱操作）2、萬元金條十根 現(xiàn)場對老客戶和十款特價(jià)房購房業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)一根（請注意暗箱操作，避免流失），現(xiàn)場封存9根金條，對外宣布待商鋪銷售時(shí)在商鋪業(yè)主中抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。金條長期對外展示。3、老客戶和新客戶辦理商業(yè)VIP銅卡 可在商鋪銷售時(shí)累積優(yōu)惠使用。冷餐會(huì)項(xiàng)目展示新項(xiàng)目推介抽獎(jiǎng)第一階段、形象導(dǎo)入以此活動(dòng)為核心，進(jìn)行充分的市場宣傳預(yù)熱，啟動(dòng)2期項(xiàng)目。完成項(xiàng)目的市場形象導(dǎo)入工作。并激發(fā)客群的。時(shí)間：初啟動(dòng)開始，延續(xù)到排卡強(qiáng)推的第二階段。第二階段、強(qiáng)勢植入平面訴求：加大廣告主題語的震撼力，提高緊迫感城市杰座高端生活方式無憂托管式商業(yè)計(jì)

22、劃時(shí)間：2月份開始，4月中旬結(jié)束。策略說明：在具備市場認(rèn)知度的前提下，用強(qiáng)烈直白的表現(xiàn)方式，將客群對于項(xiàng)目提供的上層高貴生活的渴望激發(fā)出來，形成對本項(xiàng)目的依賴感。媒體選擇：DM單、花車巡演第二階段、強(qiáng)勢植入 1、超過市場常規(guī)的VIP優(yōu)惠政策，強(qiáng)烈喚醒客群。住宅商業(yè)同步，互， 設(shè)計(jì)這段期間的主題。產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)名品賞鑒會(huì)電影風(fēng)情節(jié)投資理財(cái)名師講座相支撐。2、以最低1房：1.6卡比例全面售卡，在第二階段做好項(xiàng)目強(qiáng)推工作。 確保有足夠的客群積累，支持開盤時(shí)期的提價(jià)。3、在此期間，除了常規(guī)的市場宣傳外，以不超過一月一個(gè)主體活動(dòng)的頻率 活動(dòng)核心： 電影風(fēng)情節(jié) 時(shí)間：第二階段宣傳波次初期，用做階段主題。夜

23、場為主。 目標(biāo)：1、吸引客群的好奇，來風(fēng)情節(jié)娛樂，推廣影響力。2、填充一個(gè)宣傳波次主題。一個(gè)足夠大的廣場，一臺(tái)大的投影機(jī)，一個(gè)足夠檔次的POP布置，一個(gè)水吧休憩點(diǎn)， 十?dāng)?shù)套各國風(fēng)情裝、COSPLAY裝即可承載一次風(fēng)情節(jié)活動(dòng)。新奇，有趣，強(qiáng)烈增強(qiáng)客群的好奇，使得項(xiàng)目獲得更大的影響。有意思的活動(dòng)總是會(huì)吸引大量的人氣， 春夏季節(jié)傍晚的電影節(jié)，必將會(huì)引發(fā)任縣客群大批前來消夏觀看。成本低，效果好，可連續(xù)數(shù)天操作。 連續(xù)一周，引發(fā)市場高速的口碑傳遞。 名品賞鑒會(huì) 時(shí)間：第二階段宣傳波次中，用做階段主題。 目標(biāo)：1、借用名品賞鑒會(huì)，為項(xiàng)目高端找尋血統(tǒng)。2、填充一個(gè)宣傳波次主題。常見開名品品鑒會(huì)的主體有：模特

24、珠寶、高檔表名品展紅酒品鑒會(huì)、高檔時(shí)裝秀場搭配樂隊(duì)、秀場等，營造高端生活氛圍，拉升客群的感受層次，肯定項(xiàng)目高貴血統(tǒng)，認(rèn)可項(xiàng)目高端地位。 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間：第二階段基本完成，初步客群積累完畢。 目標(biāo)：1、客群詳細(xì)了解項(xiàng)目情況和進(jìn)度，了解無憂商業(yè)托管計(jì)劃2、POP設(shè)計(jì)環(huán)境和活動(dòng)水平，展示項(xiàng)目高端樓盤地位，進(jìn)一步加深客 群的心理認(rèn)可。3、宣布開盤時(shí)間，督促客群加緊行動(dòng)。穿插節(jié)目的檔次慎重選擇，代表項(xiàng)目的形象紅酒冷餐會(huì)，項(xiàng)目高端品位的一個(gè)好的亮點(diǎn)金條大獎(jiǎng)業(yè)主的演講極大增添項(xiàng)目的公信力 售樓部狹小， 建議租借高端酒店多功能廳是彰顯第三階段、回歸感召平面訴求：城市杰座開盤銷售和商業(yè)客群加入無憂商業(yè)托管計(jì)劃為主導(dǎo)。進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購、三期開盤和商業(yè)起售三個(gè)主體活動(dòng)。時(shí)間:4月中旬6月底5月1-10日項(xiàng)目住宅部分第一批次開盤，5月20日完成收尾。6月初承借5月住宅開盤的項(xiàng)目熱度，進(jìn)行商業(yè)排卡。第三階段、回歸感召策略說明:住宅在本期銷售中，5月份期間的住宅銷售，我們的建議是將價(jià)格放置在城市一線樓盤水平上， 大額度的優(yōu)惠政策，可將實(shí)際成交價(jià)格拉回客群可承受的范圍。核心目標(biāo)：在于城市客群認(rèn)可我們的項(xiàng)目的市場定位，從而接受項(xiàng)目一線產(chǎn)品的價(jià)格。從此銷售游刃有余。我們的在5月份的銷售目標(biāo)是高層部分住房銷售半數(shù)左右，多層尾盤搭售到七成。媒體選擇：電視 報(bào)紙 DM單 花車 短信 大型開盤活動(dòng)第三階