13國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、13 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,教學(xué)網(wǎng)站: ,目 錄,13.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論 13.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 13.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入 13.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,13.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越本國(guó)國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即商品生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)者以國(guó)際市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以開辟、占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)為主要目標(biāo)，突破國(guó)家界限，利用國(guó)際資源，參與國(guó)際分工，實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)，交換的國(guó)際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國(guó)以外的顧客，滿足其需求，在國(guó)際生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中謀求自身更大的生存發(fā)展空間的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程及管理過程。,12.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,13.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn),13.1.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)

2、銷的功能 1、促成企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 2、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，延長(zhǎng)企業(yè)生命周期 3、增加企業(yè)外匯儲(chǔ)備，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 4、改善和提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,13.1.2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),1、營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷系統(tǒng)復(fù)雜 2、營(yíng)銷活動(dòng)障礙多，困難大 3、營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)大 4、營(yíng)銷管理難度大，對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求高,13.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因,1、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因 2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 3、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因 4、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因,13.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,13.2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這里所謂的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的他國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均國(guó)民收入以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)

3、構(gòu)等因素。其受制于下面三個(gè)因素 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2、人均國(guó)民收入 3、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),這里所指的政治環(huán)境與法律環(huán)境，是指他國(guó)影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的各種政治與法律因素 .同樣受制于下面一些因素: 1、政治因素 （1）政府政策的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性 （2）民族主義 2、法律因素,13.2.2 政治與法律環(huán)境,13.2.3 文化環(huán)境,1、物質(zhì)文化 2、社會(huì)組織 3、宗教信仰 4、語(yǔ)言,13.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入,13.3.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇也稱國(guó)際市場(chǎng)開拓，或國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略，或國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策劃。它是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋

4、率，走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。 1、營(yíng)銷動(dòng)因與目標(biāo)市場(chǎng) 2、營(yíng)銷環(huán)境與目標(biāo)市場(chǎng) 3、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 4、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng),13.3.3 進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇,1、出口進(jìn)入模式 （1）間接出口 （2）直接出口 2、合同進(jìn)入模式 （1）許可證貿(mào)易合同。 （2）合同生產(chǎn)。 3、投資進(jìn)入模式 （1）合資進(jìn)入 （2）獨(dú)資進(jìn)入,13.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,13.4.1 國(guó)際產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 2、產(chǎn)品差異化策略 2、廣泛產(chǎn)品線策略 3、新產(chǎn)品策略 4、產(chǎn)品包裝策略 5、產(chǎn)品售后服務(wù)策略 6、產(chǎn)品商標(biāo)策略,13.4.2 國(guó)際渠道策略,1、進(jìn)口中間商 2、國(guó)外中間商 3、批發(fā)商 4、

5、零售商,13.4.3 定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、心理定價(jià)策略 3、折扣定價(jià)策略 4、地理定價(jià)策略,12.4.4 促銷策略,1、國(guó)際廣告 2、國(guó)際公關(guān) 3、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣 4、國(guó)際人員推銷,本章小結(jié),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為跨國(guó)營(yíng)銷，它是指是指超越本國(guó)國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其主要功能包括促成企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，延長(zhǎng)企業(yè)生命周期；增加企業(yè)外匯儲(chǔ)備，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模；改善和提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。其最大的特點(diǎn)是營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷系統(tǒng)復(fù)雜；營(yíng)銷活動(dòng)障礙多，困難大；營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)大；營(yíng)銷管理難度大，對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求高。促使企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)主要?jiǎng)恿σ蛩赜惺袌?chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源和利潤(rùn)

6、。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，主要是指他國(guó)環(huán)境，即東道國(guó)或潛在東道國(guó)的環(huán)境。它包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；政治與法律環(huán)境中的政治因素、法律因素；文化環(huán)境中的物質(zhì)文化、社會(huì)組織、宗教信仰、語(yǔ)言等。,本章小結(jié),國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇也稱國(guó)際市場(chǎng)開拓，或國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略，或國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策劃。它是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率，走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。但在國(guó)際市場(chǎng)的具體策劃過程中，應(yīng)依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)綜合四個(gè)方面的因素，即營(yíng)銷動(dòng)因、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，為企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式，是指使企業(yè)有可能將其產(chǎn)品

7、、技術(shù)、工藝、管理及其他資源進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署。可供選擇的進(jìn)入模式分為三大類：出口進(jìn)入模式，合同進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營(yíng)銷能力、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)入成本、風(fēng)險(xiǎn)、盈利、控制等因素對(duì)上述模式進(jìn)行評(píng)估和選擇。,本章小結(jié),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略很多，其中主要包括國(guó)際產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略、產(chǎn)品差異化策略、廣泛產(chǎn)品線策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品商標(biāo)策略；國(guó)際渠道策略中的經(jīng)銷商的選擇策略；定價(jià)策略中的新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略等；以及促銷策略中的廣告策略、國(guó)際公關(guān)策略、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略和國(guó)際人員推銷策略等。,復(fù)習(xí)與思考,1. 什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？他的特點(diǎn)及功能是什么？ 2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因是什么？ 3. 影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境包括包括哪些，請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說明之？ 4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略包括哪些，并簡(jiǎn)述他膠各自的優(yōu)缺點(diǎn)。 5. 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式包括哪些？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說明選擇該