長(zhǎng)城盛花2011年03月10日重慶海爾海語江山推廣執(zhí)行案

1、 海語2011，我們何去何從？除了保稅港、價(jià)格，我們還要說什么？2年多來，很遺憾我們沒有建立起足以匹配“海爾”2個(gè)字的廣告影響力， 我們發(fā)覺，“世界的海爾、中國的海爾”并沒有能在地產(chǎn)上轉(zhuǎn)達(dá)到消費(fèi)者心里。我們必須重新構(gòu)建形象。否則，明年此刻，我們又將面對(duì)同一個(gè)拷問 我們究竟完成了什么，塑造了什么，又將去向何方？ Part 1 產(chǎn)品 兩顆散落的珍珠關(guān)于16#：江景珍珠。緊臨海爾路，江景無遮攔。精裝。藏山、賞園。關(guān)于12-15#：社區(qū)珍珠。位于社區(qū)景觀中軸線。小高層。靜謐生活氛圍。兩個(gè)產(chǎn)品本身差異如此大的產(chǎn)品系列，如何在海語并推動(dòng)品牌逐步上揚(yáng)影響力，如何解決？的框架內(nèi)和諧統(tǒng)一16#30-40左右 精

2、裝小戶型12131415#戶型相對(duì)較大 兩房/三房/四房均有競(jìng)爭(zhēng)壁壘 Part 2 路障1從與主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的對(duì)比分析來看， 2009年項(xiàng)目總成交金額、面積均排前位，成交均價(jià)靠后（但后期通過價(jià)值的拉升，12月中旬成交均價(jià)已達(dá)6300 元/ ）。我司認(rèn)為量、價(jià)的擬定直接與項(xiàng)目面臨的實(shí)際情況及企業(yè)策略有關(guān)。2009年，我們面臨繁重的銷售任務(wù)、但同時(shí)項(xiàng)目的硬件支撐太少：以上數(shù)據(jù)摘自公司之營銷報(bào)告即使比之同片區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，魯能星城、陽明山水，我們的成交均價(jià)在瘋狂 的2009年都偏低？深度的原因何在？是否說，在直接競(jìng)爭(zhēng)中，我們除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并沒有其他方面 的明顯優(yōu)勢(shì)？或者沒有顯現(xiàn)出來？成交均價(jià)銷售面積

3、銷售金額海爾品牌對(duì)銷售的驅(qū)動(dòng)力有多少？ Part 2 路障2反過來說，如果人們認(rèn)定海爾品牌，海語就能自然實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售。但實(shí)際情況正好與推理相反。是否可以這樣假設(shè)：海爾品牌并沒有決定性地推動(dòng)海語？海語還要靠自己去建立江湖地位？保稅港要賣多久？ Part 2 路障3在前期推廣中，保稅港和價(jià)格是2個(gè)最重要的傳播點(diǎn)。是否這樣說，我們的江湖地位和銷售數(shù)據(jù)，都是建立在它們之上。問題：價(jià)格一直打下去就不能實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，保稅港是共性資源。缺乏個(gè)性也就失去重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。而且，我們就是一直打保稅港，能實(shí)現(xiàn)這樣的最大化價(jià)值預(yù)期嗎？海語=保稅港？當(dāng)然不能。，在重慶算稀有嗎？ Part 2 路障4海爾路目前確實(shí)不太吸引重

4、慶人。這里的能吸引他們嗎？（是價(jià)格吸引他們來的嗎？請(qǐng)不要陷入這個(gè)惡性循環(huán)。），或許并不稀奇，但如果這里有他們想要的生活呢？是寬景、低密嗎？ Part 2 路障5這誠然是享受生活的重要部分。問題是我們已經(jīng)打的太多。對(duì)市場(chǎng)已缺乏穿透力。而且，理性的、物理化的數(shù)據(jù)，并不能直接轉(zhuǎn)換為人們可想象的柔性生活。 換個(gè)說法表達(dá)它們吧。或者干脆訴求別的。海爾全家電智能生活系統(tǒng)？ Part 2 路障6這將是一個(gè)亮點(diǎn)。而且私下我們意了很久。問題是我們能不能做到？ 我們又要多久才能做到？ 推廣不會(huì)等我們！不便利的生活/甚至嘈雜 Part 2 路障6商業(yè)配套不完善。教育配套上的相對(duì)不足。海爾路上的噪音污染/大貨車你來我

5、往。園林景觀沒有很好呈現(xiàn)。生活氛圍還不足。這些東西，非一朝一夕可解決。怎么辦？Part 3 解決方案人都是自私的。他們不會(huì)考慮你的成本和利潤(rùn)。他們只考慮自己能從這里獲得什么。盧鏗先生博客在卡斯洛的需求理論里，最底層面是生理需要，再往上是生存、安全、發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品，有物 理層面的價(jià)值，往上是情感價(jià)值，精神價(jià)值，再到成為一個(gè)社會(huì)符號(hào)（符號(hào)價(jià)值）。從保稅港（物理層面價(jià)值）再往前走一步，我們要塑造的就是海語本應(yīng)具有而一直被忽略的：情感價(jià)值+精神價(jià)值+符號(hào)價(jià)值我們的客戶和我們的競(jìng)爭(zhēng)是同一群人。這很明確。問題就在于我們塑造什么樣的形象建立偏好，把它吸引過來。生活價(jià)值內(nèi)核：主義 Part

6、3 解決方案 1在海爾地產(chǎn)的全系列產(chǎn)品中，其實(shí)都傾注著盧鏗先生的思想，這是海爾地產(chǎn)不同于其他所有地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種思想，業(yè)界稱為盧氏“主義”對(duì)這種思想，我輩小子不敢芒加揣測(cè)。但其核心精神，是在特定城市、特定情景下，找到東方人應(yīng)該具有的理想生活方式，并在5重空間內(nèi)都得到滿足：第一空間；家居住所第二空間：環(huán)境景觀第三空間：社區(qū)會(huì)所第四空間：商業(yè)設(shè)施第五空間；網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資本價(jià)值內(nèi)核：未來價(jià)值 Part 3 解決方案 2但僅有生活價(jià)值不夠，房子作為不動(dòng)產(chǎn)，本身就具有的資產(chǎn)價(jià)值決定了它的投資性。它必須表現(xiàn)出增值的潛能才能激發(fā)市場(chǎng)的狂熱追捧。也就是可預(yù)期的增值性兩顆散落的珍珠 Part 3 解決方案 資

7、產(chǎn)價(jià)值：可預(yù)期的增值性 +16#：精裝小符號(hào)12-15#：大家庭院符號(hào)針對(duì)年輕+投資人群針對(duì)居家+中產(chǎn)階層超越于保稅港、寬景、低密等賣點(diǎn)物理價(jià)值之上的情感價(jià)值/精神價(jià)值/符號(hào)價(jià)值生活價(jià)值：盧氏“主義” Part 4 兩顆散落的珍珠之一：16#精裝小 點(diǎn)睛保稅港*?。壕哂醒夑P(guān)系的人組成一個(gè)社會(huì)群體，通常有幾代人，尤其指具有影響力的望族。：可以理解為“小家一族”。特指一群共同生活理想的年輕人，在這個(gè)城市未來的最前沿，指點(diǎn)未來。調(diào)性發(fā)想之一：江。江，是什么？重慶最不缺的就是山水了。在這里，江是一種炫耀的資本。我們要滿足就是年輕人群特定的虛榮感和對(duì)生活的搖擺不定。裝江。年輕的時(shí)候，每個(gè)人都很裝，很能

8、裝。我就裝給你看。精裝。江。要不要裝。生活在重慶，怎么少得了江。30-48、無遮攔全江景、裝得下江的小戶，怎少得了你。精裝小，共鳴江生活的大排場(chǎng)。小。裝得起。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝得了江。江景第一線。裝得了保稅港和寸灘未來?？诎墩^排。全精裝小戶，對(duì)小來說，絕對(duì)不是裝的。調(diào)性發(fā)想之2：保稅港。所有人都看到保稅港了。不要再說它的升值價(jià)值了?，F(xiàn)在就去占有了。未來。要不要裝。不要裝著生活在未來，而要生活在裝得下未來的地方。保稅港頭排位置、江北區(qū)府上脈地位，未來統(tǒng)統(tǒng)裝下。這一切，怎少得了你。精裝小，共鳴重慶未來大排場(chǎng)。小。裝得起。裝得了江。江景第一線。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝

9、得了保稅港和寸灘未來?？诎墩^排。全精裝小戶，對(duì)小來說，絕對(duì)不是裝的。調(diào)性發(fā)想之3：精裝。不錯(cuò)，是裝的。裝的很小，其實(shí)夢(mèng)想很遠(yuǎn)大。年輕就是如此吧。給重慶裝一下。很小。是裝的。確實(shí)，30-48全江景小戶，都是精裝的。這里裝下了江、裝下了保稅港和大重慶未來、裝下了海爾、裝下了許多年輕而柔軟的夢(mèng)想，你還等什么？別裝著去愛，也別裝著不愛。提個(gè)包，就開始新生活吧。小。裝得起。裝得了江。江景第一線。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝得了保稅港和寸灘未來?？诎墩^排。全精裝小戶，對(duì)小來說，絕對(duì)不是裝的。創(chuàng)作表現(xiàn) 方向一：方向一：好案交換QQ:85508225（注明：案子）經(jīng)典地產(chǎn)廣告集：http:/blo

10、/adcad Part 5 兩顆散落的珍珠之2：12-15#對(duì)話世界大家庭院*對(duì)話：特定的姿態(tài)。不卑不亢的方式。以對(duì)等的方式去表達(dá)和感知。*大家庭院：盧鏗先生所創(chuàng)。秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“ 旨在為重慶打造“遠(yuǎn)離奢華、回歸真實(shí)”的“大家庭院”生活。主義”意識(shí)打造，一個(gè)家庭生活的庭院，該是鮮活和有層次，既是與自然、城市的相融，也是與心化的交匯。海語的大家庭院該是什么樣的，我們?cè)噲D通過一些細(xì)節(jié)去理解。它該怎么讓人們?nèi)ハ胂?、去留下、去生活、去存?0年甚至更為久遠(yuǎn)。最終通過庭、院、山3個(gè)與項(xiàng)目、生活、人們的渴望和日常體驗(yàn)相關(guān)的細(xì)節(jié)來展現(xiàn)。但如果不能與世界對(duì)話，又怎能是東

11、方的“大家庭院”呢？庭庭，還是停。值得生命停留的地方，我們才能生活的更真實(shí)。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識(shí)打造，旨在為重慶打造“遠(yuǎn)離奢華、回歸真實(shí)”的“大家庭院”生活。如你所見，它將在這個(gè)城市未來的最前沿保稅港上，與世界對(duì)話。一重庭。保稅港，以城市未來為庭。具有未來意味的生活才值得停留。二重庭。40萬原生建筑群，聚合共同意味的生活圈層。三重庭。為每個(gè)家庭創(chuàng)造更美好的生活。海爾筑家，用心有加。院院，回到本原。將生活的質(zhì)樸與單純，還給城市，是我們的渴望。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識(shí)打造，旨在為重慶打造“遠(yuǎn)離奢華、回歸真實(shí)”的“大家庭院”生活。如

12、你所見，它將在這個(gè)城市未來的最前沿保稅港上，與世界對(duì)話。一重院。江北區(qū)政府上脈，出入皆從容。城市即我的院落。二重院。3000水系、數(shù)萬園林，精工鍛造純粹的生活院落。三重院。N+1空中院館，在空間的秩序中，給生命再創(chuàng)一個(gè)心靈密室。山。山，是靠山。不破壞原生地貌，建筑不只是要被世界膜拜，也要學(xué)會(huì)尊重這個(gè)世界。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識(shí)打造，旨在為重慶打造“遠(yuǎn)離奢華、回歸真實(shí)”的“大家庭院”生活。如你所見，它將在這個(gè)城市未來的最前沿保稅港上，與世界對(duì)話。一重山。原生的山，理應(yīng)被完好保存。所以，你看到4座原生山體保留著，我們?cè)谏厦娓鼊?chuàng)造了公園生活意味。二重山。未來的山。占

13、據(jù)大重慶未來最前沿位置，穩(wěn)扼保稅港頭排， 地位如山，不可撼動(dòng)。三重山。生活的山?？恐缴睿貞c，就應(yīng)該這樣吧？我們遵循這一傳統(tǒng)。創(chuàng)作表現(xiàn)123戶外 Part 6 營銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)建議2個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)4-5月367811月9-10月蓄客期促銷期小高層蓄客期小高層推售期促銷小公寓推售活動(dòng)建議以大型/高端活動(dòng)帶動(dòng)影響力提升少而精 以質(zhì)取勝3-4月：“精裝小”系列活動(dòng)/小戶造勢(shì)與報(bào)社聯(lián)手舉行大型活動(dòng)：尋找重慶未來，精裝小在行動(dòng)植入概念：保稅港小戶點(diǎn)睛作品，16#即將公開發(fā)售。逐步深入，結(jié)合年輕人喜好，進(jìn)行各種賽事甚至空間創(chuàng)意大賽，將“小得起”的話題深入。，裝5月：“裝的很小，內(nèi)心很遠(yuǎn)大”開盤大典繼續(xù)話題傳播。在“小，裝的起”的物理意義基礎(chǔ)上，向內(nèi)心探詢意義?！把b的很小，內(nèi)心很遠(yuǎn)大”，給年輕人更深的精神虛榮感和城市價(jià)值話題，將開盤活動(dòng)推向。7-8月：“主義”對(duì)話/為12-15#起勢(shì)邀請(qǐng)海爾地產(chǎn)董事長(zhǎng)盧鏗先生，就“主義”居住理想發(fā)起論