藍色創(chuàng)意-萬科-上海萬科紅郡項目廣告推廣方案-70PPT.ppt

1、萬科紅郡推廣方案提報,藍色創(chuàng)意萬科紅郡項目小組,形象就是對項目核心價值的解讀！ 那么，“STRATFORD萬科紅郡”的核心價值究竟是什么？ 這就需要我們對項目的所有價值進行重新梳理，同時使用競爭環(huán)境、消費者性質、推廣階段、產(chǎn)品支持力和廣告環(huán)境五個標準之下進行考評,序,項目價值梳理,一,A、基礎價值國際學校帶來的外籍教育氛圍,一,分析：國際學校是真正引起購買的初始動機。但這是為區(qū)域共有的利益。在我們有著明顯的競爭對手的前提下如果以此為形象基點，很難與競爭對手形成差異化，勢必導致形象枯燥。同時，在產(chǎn)品上我們難以延續(xù)。雖然案名“stratford”有一定的教育屬性，但這種填入式的說辭很難令人信服,一

2、,從推廣階段上，我們在第一階段放棄這樣的客戶初始價值是不明智的，那樣會使得目標客戶流失。怎么辦？,解決：“國際學校旁的TOWNHOUSE”雖然不能成為形象基點，但卻是擴流的大好說辭，因此，它應該作為形象的重要支持信息，在各種傳播渠道上始終保持與受眾的見面率。,B、文化價值英式生活方式和莎翁文化,一,分析：由某種建筑形態(tài)引導生活方式是目前很多樓盤通行的形象方式，希望籍此能增加項目的附加價值。但是，這種做法一是在上海已經(jīng)有很多先例，二是我們的目標消費者選擇比較理性，即便是針對國內投資客戶，在經(jīng)歷了一輪市場洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動心。在項目亮相最需要力量的階段。此點與第一點相比尚稍嫌

3、軟弱，所以更難構成形象基點。,一,在產(chǎn)品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風格，在規(guī)劃之初也沒有考慮莎翁的氛圍。但是，我們畢竟給項目找到了一個有利的故事，同時這樣的故事對于消費者了解產(chǎn)品形態(tài)和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？,解決：尋找新的價值觀應用這種文化。同時通過接待處的裝飾風格，平面視覺適當?shù)姆諊头直娒襟w的傳播來提升項目的品質感和人文素質。,C、品質價值獨有的全面家居解決方案和國際化的流程運作,一,分析：這項價值是我們區(qū)別于競爭對手最突出的優(yōu)勢。從差異力就是競爭力的角度出發(fā)，似乎是對的。但是，單獨以一個室內的居住品質來支撐整個項目顯得氣量過小，同時和目標消費者關聯(lián)度不高。,一,從競爭的角

4、度說，我們如果回避這個最能與競爭對手形成差異的價值點，總是覺得可惜。怎么辦？,解決：以此為差異源點，而不是形象終點。擴展項目形象。,形象策略,二,過去的一個月，設計部、銷售部和銷售公司在產(chǎn)品認識和周邊競爭情況和目標消費者調研方面作了大量工作，使我們對于以前的判斷有了進一步的認識和判斷。,A、推廣性質的再驗證,二,這是一次目標人群特征非常明顯的小眾推廣，明確對誰說話至關重要 向往西方生活方式的亞裔國際人士,B、推廣階段屬性,二,本項目是一個新進入市場產(chǎn)品，從品牌形象的營銷動作來看，需要告知消費者，“我來了”，“我想做什么”,C、產(chǎn)品再認識,二,二,產(chǎn)品優(yōu)勢集合,二,這是上月中，設計部整理的關于項

5、目產(chǎn)品優(yōu)勢集合，囊括了項目區(qū)位、配套、規(guī)劃、建筑、結構、暖通、給排水、電器、室內、景觀等內容。讓我們發(fā)現(xiàn)除去“全面家居解決方案”之外的很多別人沒有，或者是沒有注意到的差異價值點。同時，我還了解到，在項目之初，萬科還針對目標人群進行了抽樣調查，喜歡英式建筑的人群占了最大比重。這可以理解為我們是在進行著有目的性的，針對目標人群的開發(fā),C、產(chǎn)品再認識,兩個啟發(fā),一、維詩凱亞 項目位于浦東碧云國際社區(qū)內，西班牙式建筑風格，就產(chǎn)品品質而言屬于一般品質，項目炒作時充分利用碧云國際社區(qū)的大配套及國際化的居住氛圍，吸引國外租賃客戶的停留，形成產(chǎn)品價格溢價。,項目分析,就本項目而言，客戶購買的直接動力是國際學校

6、。而真正的溢價價值是,國際學校,國際人士聚集的生活區(qū),第一個形象階段，在大眾媒體上直接拎出目標人群表明“我為你而建”的信息，具有重大價值。,兩個啟發(fā),二、TAKANAWA的樓書 相信每個第一次看見這本銷售道具的人都會有所震動。這不僅是因為里面的詳實產(chǎn)品描述，更是因為這種專業(yè)的態(tài)度和做法本身。 這難道不是一種真正具有力量的大形象嗎？,綜上所述，,STRATFORD萬科紅郡，是在用國際化的標準來要求自己，是在為具有發(fā)達國家居住習慣的國際人士提供一攬子的居住服務。 STRATFORD萬科紅郡的項目精神內核就是在以一種專業(yè)的態(tài)度在為這些國際家庭在中國的種種居住問題提供著,國際家庭的居住解決方案。,A

7、total solution for your international family living （另一種表述：A total solution for your home in china ） a townhouse amidst the international schools,加上項目第一價值，國際學校旁的townhouse 兩者形成有力的信息互動,國際家庭的居住解決方案。,A total solution for international family living a townhouse amidst the international schools,這樣一個口號的提出，

8、使得我們很多價值點都有了靈魂： 區(qū)域價值孩子是家庭的重心，解決孩子的教育問題是無憂無慮居住的前提 規(guī)劃圍合式建筑，增進交流，消除異地居住的陌生情緒 地塊西方生活方式中熟悉的距離城市中心分鐘townhouse 文化莎翁是全球共同的文化符號，而不是某個國度或民族所獨有 室內品質全家居解決方案帶來的每個細節(jié)與國外生活品質不遜色 ,推廣策略思考,示范區(qū)開放,市區(qū)接待處開放,5月,6月,7月,8月,9月,內部積累,整體亮相,事件炒作,邀約現(xiàn)場體驗,5月25日，兩處銷售中心開放，內部客戶積累,Vankes signature project of 2006 , Villas amidst the inte

9、rnational schools 萬科2006重要作品，國際學校旁的別墅。,這個階段的主要任務是進行內部客戶積累，對外宣告“我來了”。 對競爭對手形成信息壓力。 通過戶外廣告、萬科生活、銷售中心等途徑告訴客戶萬科又有一個新別墅項目了，引起市場關注。因而，本階段的推廣主題為：,北,公,路,青,路,翟,北,老,路,翔,華,路,豐,金,美國學校,看板,道旗引導,萬科紅郡,區(qū)域內部引導,加油站引導,看板,現(xiàn)場及蘭喬接待處引導動線,接待處,市區(qū)接待處引導,延安路高架戶外,北翟路戶外,戶外效果,A.企業(yè)介紹區(qū),市區(qū)接待處包裝,B.未來區(qū)域展示區(qū),名片后地圖,C.兒童游戲區(qū),D.研發(fā)過程展示區(qū),E.產(chǎn)品展

10、示區(qū),F.文化展示區(qū),本階段是萬科紅郡亮相的階段，戶外、報紙、引導系統(tǒng)等同時更換，引起市場關注，同時在市場上形成爆炸之勢。因而，以貫穿項目推廣始終的Slogan作為主題進行傳播。,6月15日，萬科紅郡整體亮相,A total solution for international family living， a townhouse amidst the international schools 國際家庭的居住解決方案，國際學校旁的莎翁小鎮(zhèn),市區(qū)接待處引導,戶外廣告引導,可在萬科廣場定期舉行廣場活動，重點在于吸引古北片區(qū)的亞裔人士的注意。通過活動，可以引導目標人群到市區(qū)售樓處參觀，了解項目的信

11、息。 活動周期：建議每周一次 活動形式：（1）文化展覽，如展示莎士比亞作品劇照 （2）組織古北片區(qū)的國際性幼兒園兒童進行繪畫、詩歌、小型運動比賽等，增加家長與孩子的互動性。,活動建議（一）,開發(fā)虹橋片區(qū)、古北片區(qū)的外籍幼兒園，制作小禮品作為6.1國際兒童節(jié)的禮物分發(fā)給小朋友，向家長傳遞項目基本信息，提醒新聞發(fā)布會的時間和地點。,活動建議（二）,本階段以新聞炒作為主，聯(lián)合第一地產(chǎn)節(jié)目，進行萬科紅郡的新聞發(fā)布會。對Stratford、教育資源、全面家居解決方案等進行闡釋，同時媒體配合進行發(fā)布會前的炒作和發(fā)布會后的跟蹤報道。傳播的主題仍舊是,7月初，新聞發(fā)布會及軟性炒作,A total soluti

12、on for international family living， a townhouse amidst the international schools 國際家庭居家解決方案，國際學校旁的莎翁小鎮(zhèn),本階段戶外廣告沿用上階段主題，充分利用媒體的力量為項目在業(yè)界和消費群中進行傳播，樹立項目口碑，為項目8月份示范區(qū)開放做好鋪墊，充分調起消費者胃口。,1.利用暑假的空檔，組織國際學校的學生和家長到上海周邊的景點旅游。通過車身、車廂的包裝讓學生家長關注到本項目，并對萬科紅郡留下良好印象。 2.利用7月4日美國獨立日的紀念日，開展紀念活動，利用“圈子營銷”的方式擴大項目知名度及美譽度。,活動建議,

13、通過半個多月的炒作及報道，在充分引起市場關注的時候，萬科紅郡樣板區(qū)即將對外開放。同時以報紙廣告為主，戶外廣告及網(wǎng)絡廣告配合，邀請消費者到現(xiàn)場參觀。 報紙廣告重點闡述解決之道的內核，分課題逐步推出，讓市場體會到紅郡是一個解決居住問題的專家。,7月20日8月15日，報紙廣告密集投放,戶外廣告,引導旗,本階段報紙廣告,活動建議（一）,利用圈子營銷的方式進行客戶群的擴大，促進銷售。 活動細節(jié)： 給予第一批購買的客戶一定的優(yōu)惠政策，贈送一定額度的活動經(jīng)費，客戶可以用這個經(jīng)費在萬科紅郡的樣板間里組織自己的聚會，萬科紅郡物業(yè)管理公司負責整個聚會的服務工作。 利用客戶帶客戶的方式，讓更多的目標客戶知道本項目，同時參觀樣板間，給予客戶震撼的體驗感覺，留下深刻印象。