朝陽國(guó)際公寓推廣方案第3部分

1、六、銷售價(jià)格1、 定價(jià)原則和開盤均價(jià)測(cè)算價(jià)格是營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問題是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是

2、保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。由成本分析和市場(chǎng)情況，本案住宅部分的最終售價(jià)可在60007000元/平方米之間，需要強(qiáng)調(diào)的是這一價(jià)格是提供開發(fā)商認(rèn)可的心理價(jià)位，我們的關(guān)注點(diǎn)在起步平均價(jià)。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。根據(jù)本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際的價(jià)格情況，測(cè)算出本案的開盤均價(jià)可定為：5880元/平方米。項(xiàng)目均價(jià) 元/M2裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù)建筑樓型修正系數(shù)

3、物業(yè)地段修正系數(shù)配套品質(zhì)修正系數(shù)工程進(jìn)度修正系數(shù)修正后售 價(jià)遠(yuǎn)洋天地板樓725001.110.981.001.135898塔樓580001.000.981.001.045691珠江羅馬板樓70005001.110.971.001.025919塔樓63005001.000.971.001.025862金港國(guó)際板樓670001.111.000.981.026038本案塔樓011115882備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。表6-1開盤均價(jià)測(cè)算表從銷售角度來看，房地產(chǎn)價(jià)格包括四個(gè)組成部分，或者說是四個(gè)價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)、首付、月供。單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，

4、更在于總價(jià)，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來調(diào)整。首付和月供關(guān)系到客戶的實(shí)際支付能力，決定了市場(chǎng)有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。因此，雖然我們測(cè)算了開盤均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價(jià)格對(duì)比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競(jìng)爭(zhēng)力。2、 價(jià)格策略價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每

5、棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前價(jià)格基本保持不動(dòng)，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%-10%）。以刺激市場(chǎng)。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。2.1朝向差：10-12%*因?yàn)槭撬牵蚓眯圆?，戶型的朝向值相距比較大*在戶型不同的面積、功能、布局

6、、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整*若把朝向，戶型差拉大超過15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力*對(duì)東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出10%或增加總樓款15-25萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間2.2樓層差：0.5%*一般樓層差為0.5-1%*對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個(gè)樓層多付幾萬元是值得的。但本案為32層，樓層差過大會(huì)導(dǎo)致同

7、一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。*對(duì)于比較高的樓層如18層、28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為0.8-1%。*由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比較便宜，相信中低層會(huì)賣得比較快。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。2.3付款差和付款方式2.3.1付款差：5%*一次性付款與分期付款相差5%*按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%*一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差*但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差* 由于現(xiàn)在不少

8、置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響2.3.2付款方式 甲-95折（一次性付款）a 定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同。b 簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。c 簽訂正式買賣合同1個(gè)月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時(shí)定金20000元）乙-96折（銀行按揭付款）a 定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同。b 簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同。c 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)商

9、可以安排最高80%、 20年銀行按揭）丙-98折（分期銀行按揭付款）a 定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同。b 簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同。c 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 、20年銀行按揭）d 簽訂正式買賣合同3個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%e 簽訂正式買賣合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%f 入伙通知書發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬5%（扣除臨時(shí)定金20000元）丁-原價(jià)（輕松寫意按揭付款）a 定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同。b 簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。c 開發(fā)商可以

10、辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 30年銀行按揭）。d 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。e 簽訂正式買賣合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款10% 。f 入伙通知書發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時(shí)定金20000元，）2.3.3即時(shí)調(diào)價(jià)2-3%*按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整*市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快*若市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲1%-2%是有可能的*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%*七、營(yíng)銷策略和渠道1、營(yíng)銷推廣溝通系

11、統(tǒng)的建立.現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購買欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道

12、是非常必要的。一般地說，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷折扣公益性活動(dòng)雜志以租代售研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體展銷會(huì)文體演出電視、廣播贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng)2、基本推廣策略與原則本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市

13、場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。具體的來講，目標(biāo)營(yíng)銷就是相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對(duì)減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過直郵、信函、E-MAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目

14、標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。營(yíng)銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國(guó)際。 主要推廣策略 大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 以針對(duì)客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的

15、氣勢(shì) 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性-理性-感性 虛-實(shí)-虛，面-點(diǎn)-面 基本原則 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說實(shí)話，說買家的心里話 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。 媒體策略 媒體的選擇- 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大- 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體- 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。- 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。 與

16、媒體合作的公關(guān)活動(dòng)- 研討會(huì)及沙龍 媒體廣告策略- 化整為零，廣告雜志化新生活雜志的出籠。- 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于家的夢(mèng)想。3、渠道-尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑3.1如何建立營(yíng)銷渠道 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所 高檔寫字樓F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料；F 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；F 很多高級(jí)寫字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。 娛樂場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店F 在醒目處放置樓盤

17、資料；F 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣；F 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品；F 利用其會(huì)員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會(huì)員），合作進(jìn)行推廣；F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。 音樂會(huì)、芭蕾舞、演唱會(huì)、話劇、競(jìng)技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的）F 放置或派發(fā)資料F 利用其參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣F 合辦組織聯(lián)誼活動(dòng)F 消費(fèi)者憑項(xiàng)目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 招聘活動(dòng)（獵頭公司等）F 放置資料F 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 行業(yè)及其他聯(lián)誼會(huì)（如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、高校校友聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、影迷會(huì)等興趣愛好協(xié)會(huì)，等）

18、F 放置資料F 聯(lián)合舉辦活動(dòng)F 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對(duì)于大眾媒體來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭(zhēng)霸的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，一方面又建立起項(xiàng)目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。 生活速遞 目標(biāo)廣告 新周刊 航空雜志 新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報(bào)刊對(duì)于本項(xiàng)目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體網(wǎng)絡(luò)，這是

19、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時(shí)鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動(dòng)調(diào)查。3.2如何利用建立的營(yíng)銷渠道： 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場(chǎng)購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。 通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費(fèi)群直郵樓盤簡(jiǎn)介、工程進(jìn)展、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)通知等宣傳資料（可制作一本時(shí)尚刊物“I LIFE（愛生活）

20、”，可與某時(shí)尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點(diǎn)是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時(shí)尚動(dòng)態(tài)） 得到目標(biāo)消費(fèi)群反饋后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標(biāo)消費(fèi)群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當(dāng)通過銷售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購買；對(duì)可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。 邀請(qǐng)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 用直郵信函、E-MAIL、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，如寄

21、生日卡、節(jié)日卡等，讓消費(fèi)者倍感驚喜； 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以最合適的方式，為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來真正的方便，提高成交效率。 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的建議進(jìn)行樓盤定價(jià)，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。3.3營(yíng)銷渠道與客戶服務(wù)部的互動(dòng)需要特別指出的是，所有營(yíng)銷活動(dòng)是必須以兩項(xiàng)特異性推廣活動(dòng)（客戶服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務(wù)部要與營(yíng)銷渠道形成有機(jī)互動(dòng)。比如對(duì)于客戶資料庫，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務(wù)部表現(xiàn)出來的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實(shí)際問題。八

22、、宣傳包裝策略1、 VI設(shè)計(jì)及應(yīng)用1.1LOGO設(shè)計(jì)要素 設(shè)計(jì)風(fēng)格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺 用色：建議采用較為清新的顏色為項(xiàng)目LOGO的主色調(diào)1.2VI應(yīng)用 名片 工作制服 信封、信紙、便簽紙 指示牌 手提袋 飲水杯 工作卡 文具（筆、計(jì)算器、客戶記錄本等） 請(qǐng)柬 圍墻1.3公關(guān)禮品 美觀、大方、新穎、實(shí)用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。 棒球帽 晴雨傘 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動(dòng)實(shí)景照片等） 風(fēng)衣或T恤 暢銷書（有關(guān)生活方式的，如誰動(dòng)了我的奶酪之類） 公關(guān)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機(jī)、MP3機(jī)（MD播放機(jī)、DISKMAN等）、旅行用品（如

23、旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運(yùn)動(dòng)用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場(chǎng)所）消費(fèi)券或優(yōu)惠券等。2、售樓部賣場(chǎng)的作用不僅在于展示我們樣板間和項(xiàng)目理念，并且也是最有效的廣告。2.1地點(diǎn)和規(guī)模：最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，2-3層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側(cè)目。由于6#樓工程進(jìn)度的關(guān)系，售樓部可能會(huì)在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低成本。臨時(shí)建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會(huì)所，3-4層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因?yàn)槭窃陧?xiàng)目的會(huì)所中，這又可以作為我們推廣的另一個(gè)賣點(diǎn)會(huì)所先

24、行，以增強(qiáng)客戶的信心。2.2設(shè)計(jì)要求 與項(xiàng)目形象定位吻合，使之成為項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強(qiáng)的使用功能，比如秋千、涼亭等 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮 能明顯展示物業(yè)的名稱CI 注重晚間燈光的處理 足夠的車位，車委應(yīng)與綠化相結(jié)合 設(shè)專職門童，按照5星級(jí)酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。2.3功能要求 樣板間 2-3套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。 樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)，但不應(yīng)只是展示設(shè)計(jì)風(fēng)格，要有生活的痕跡，比

25、如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨(dú)特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營(yíng)造親切的氛圍，也可樹立獨(dú)特形象。 裝修套餐明碼標(biāo)價(jià)。 接待處 銷售大廳：能有50人以上聚會(huì)的空間 有私密談判空間 小型會(huì)議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房 小型放影廳 容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室 客戶服務(wù)部門（8人）辦公室 展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤 兒童、幼兒玩耍區(qū) 儲(chǔ)物室 保安人員值班空間 茶水間 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間 員工更衣室3地盤包裝建議建議在地盤東側(cè)延四環(huán)

26、路一面布置醒目的標(biāo)志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關(guān)的設(shè)計(jì)可交由廣告公司或設(shè)計(jì)公司提出設(shè)計(jì)及執(zhí)行方案。4模型4.1制作內(nèi)容 項(xiàng)目規(guī)劃模型 周邊環(huán)境模型4.2制作目的 為銷售人員提供一個(gè)良好的銷售工具 讓買家留下深刻的印象 通過項(xiàng)目規(guī)劃模型，讓買家感受本項(xiàng)目的高綠化率，了解園林的各個(gè)功能景點(diǎn) 通過項(xiàng)目規(guī)劃模型，讓買家對(duì)本項(xiàng)目的地理情況有一個(gè)大致上的認(rèn)識(shí) “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國(guó)貿(mào)、CBD等周邊著名標(biāo)志性建筑，可以讓買家認(rèn)同這快地是黃金寶地4.3制作重點(diǎn) 表現(xiàn)項(xiàng)目的園林 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象 表現(xiàn)現(xiàn)代的外立面設(shè)計(jì)4.4具體

27、制作要求 項(xiàng)目規(guī)劃模型的樓與樓之間的間距要適當(dāng)?shù)睦?，給人較大的空間感。 園林的制作要采用多種的材質(zhì)（如花、草、樹的處理），要有一種色彩繽紛的感覺，并給人一種動(dòng)感。 項(xiàng)目規(guī)劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾”感覺到金碧輝煌的感覺。 設(shè)互動(dòng)演示功能：為了便于銷售人員向客戶講解，建議將項(xiàng)目規(guī)劃模型劃分為不同的區(qū)域，通過用不同的燈光色塊以之識(shí)別。在模型四周設(shè)置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷售人員講解時(shí)使用。（例如當(dāng)介紹園林時(shí)，按下綠色的按鍵時(shí)，所有園林的區(qū)域?qū)⒍紩?huì)變成綠色或有特別的標(biāo)識(shí)） 模型底座四周加設(shè)影音廣播系統(tǒng)，屆時(shí)銷售人員只須按一按鈕便可讓系統(tǒng)播放標(biāo)

28、準(zhǔn)的介紹。 項(xiàng)目規(guī)劃中東南側(cè)的學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)可考慮制作為綠化區(qū)。 周邊環(huán)境模型的規(guī)劃樓宇只須采用透明的有機(jī)片制作便可。 周邊環(huán)境模型的項(xiàng)目部分要用有別于其他部分的燈光區(qū)分。4、虛擬現(xiàn)實(shí)（三維動(dòng)畫） 制作目的：通過電腦三維動(dòng)畫，將項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置（CBD臥城）、會(huì)所功能分布、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)較直觀的表現(xiàn)，讓客戶有更深的認(rèn)識(shí)。 制作三維動(dòng)畫的好處： 將本項(xiàng)目的園林規(guī)劃的每個(gè)景點(diǎn)細(xì)化，讓買家更清楚知道園林里面的元素 CBD核心區(qū)，在周邊多個(gè)樓盤都有銷售人員將他作為賣點(diǎn)向客戶介紹。但通常都不能給買家一個(gè)清晰的畫面。若通過立體動(dòng)畫，將未來規(guī)劃表現(xiàn)出來，無疑更有說服力。 將外立面、園林規(guī)劃、會(huì)所

29、、戶型等平面視像化，令買家能有更直觀的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)項(xiàng)目的印象。 制作要求： 虛實(shí)結(jié)合介紹項(xiàng)目獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。用三維動(dòng)畫表現(xiàn)CBD未來規(guī)劃，并結(jié)合實(shí)拍的寫字樓、酒店、生活設(shè)施等鏡頭，讓觀眾猶如身處其境，以提高他們對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特地理位置的認(rèn)知。 建造虛擬小區(qū)。此處需要表現(xiàn)幾個(gè)方面：1、小區(qū)整體布局；2、建筑細(xì)部；3、小區(qū)園林；4、會(huì)所功能。 園林制作要求：將園林的景點(diǎn)作細(xì)部的處理，加入人的元素，增強(qiáng)其氣氛。 加入人物元素，讓整體的氣氛更加豐富。能給觀眾有一種帶入感。 室內(nèi)樣板房：家具三維制作要有真實(shí)感5、銷售宣傳品樓書、宣傳資料（宣傳單張、價(jià)目表、住宅平面圖） 樓書：可考慮與生活速遞或目標(biāo)廣告之類的雜志社合作，由其策劃、制作，出一本與市場(chǎng)上完全不同的樓書，有內(nèi)容，有思想，有保存價(jià)值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本出版物?？紤]小開本樓書（口袋書），便于保存和攜帶，與市場(chǎng)上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。也可以由廣告公司策劃制作，與媒體雜志限量同步發(fā)行。 廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。 宣傳品要考慮客戶家庭不同成員的喜好，比如VCD應(yīng)配合優(yōu)美的音樂或年輕白領(lǐng)、孩子喜歡的歌曲等等。 在主題方面建議