康河酈景開(kāi)盤(pán)期整合傳播計(jì)劃.ppt

1、,“康河酈景”開(kāi)盤(pán)期整合傳播計(jì)劃,00,2,2,恢弘登場(chǎng),目錄,市場(chǎng)背景 / 競(jìng)品分析,SWOT分析 / 購(gòu)買(mǎi)群定位 / 項(xiàng)目定位 / 核心傳播概念,市場(chǎng)分析,策略分析,開(kāi)盤(pán)推廣,整合傳播架構(gòu) /創(chuàng)意呈現(xiàn) / 執(zhí)行規(guī)劃,一、市場(chǎng)分析,以上數(shù)據(jù)摘至成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng),市場(chǎng)背景,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場(chǎng)也不例外。,2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況,以上數(shù)據(jù)摘至成都房地產(chǎn)決策情報(bào),00,康河酈景的露出尤為重要，因?yàn)橹挥邢绕趶?qiáng)占市場(chǎng)分額， 才能為全年的銷(xiāo)售走勢(shì)奠定一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 同時(shí)由于康河酈景的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，如果在前期沒(méi)形成 品牌形象上的優(yōu)

2、勢(shì)，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都 有可能陷入眾多樓盤(pán)的形象包圍之中，難以從形象、價(jià) 值、感覺(jué)、乃至品位上建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；,2002開(kāi)盤(pán)是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障,結(jié)論,2,2,競(jìng)品分析,羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”,本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況,春天花園：“天然的日式格調(diào)”,本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況,置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”,本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況,凱萊帝景：“凱萊品質(zhì) 國(guó)際時(shí)尚”,區(qū)域外競(jìng)品狀況,中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園,區(qū)域外競(jìng)品狀況,羅浮世家將是康河酈景的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)交點(diǎn)在140170 m2之間； 本區(qū)域?qū)儆谥小⒏邫n次的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)范疇； 本區(qū)域具備成長(zhǎng)為高尚社區(qū)的空間； 必須建立與傳

3、統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤(pán)相同的形 象氣息，借此吸引購(gòu)房者關(guān)注。,結(jié)論,二、策略分析,SWOT分析,國(guó)際團(tuán)隊(duì)打造，國(guó)際運(yùn)作模式 雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全 世界銀行貸款 建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡(jiǎn)潔 項(xiàng)目體量大，氣勢(shì)大 商業(yè)精品街的獨(dú)特配套 景觀綠化層次豐富 樣板系統(tǒng)齊全,企業(yè)知名度較底 二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重 大石西路街區(qū)配套不完善 主力戶(hù)型偏大，總價(jià)偏高 戶(hù)型過(guò)渡空間浪費(fèi)大 戶(hù)型公攤面積達(dá)28% 工程進(jìn)度不夠理想,具備高尚社區(qū)的成長(zhǎng)空間 三環(huán)路建成，地價(jià)增值 周邊土地資源稀缺,同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，顧客分流 今年地產(chǎn)開(kāi)工量多，開(kāi)盤(pán)量大 全國(guó)知名地產(chǎn)公司的沖擊,Strength (優(yōu)勢(shì)),Weakness (劣勢(shì)),Op

4、portunity (機(jī)會(huì)),Threat (威脅),購(gòu)買(mǎi)群定位,年齡分布在3050歲之間； 國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、 高級(jí)管理人士和專(zhuān)業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民 收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬(wàn)以上，年收入在10萬(wàn)元以上； 他們雖不是社會(huì)的頂級(jí)人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強(qiáng),他們是誰(shuí)？,高檔消費(fèi)場(chǎng)所、商務(wù)寫(xiě)字樓、酒店、俱樂(lè)部、會(huì)所、機(jī) 場(chǎng)、高速公路、停車(chē)場(chǎng)、學(xué)校,他們的置業(yè)方式:,二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購(gòu)買(mǎi)不起頂級(jí)住宅或不愿購(gòu)買(mǎi),他們生活的場(chǎng)所:,他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長(zhǎng)、老 人

5、享受的居住環(huán)境； 他們理性中蘊(yùn)涵沖動(dòng)，高雅中更講究實(shí)用，同時(shí)由于年齡的關(guān)系 ，希望隨時(shí)能跟上潮流； 他們注重享受和身份，交際應(yīng)酬多在一些高尚的會(huì)所、俱樂(lè)部， 或高檔次的飯店，以消費(fèi)名牌產(chǎn)品為主； 他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù)，但必須物有所值； 他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施； 他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對(duì)身份的體現(xiàn)； 他們關(guān)注生活與工作的便利性； 他們重視與同層次或高層次對(duì)象的交往,他們的生活描述,改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同??； 改善居住環(huán)境，提高居住的檔次； 置業(yè)增、保值（投資性買(mǎi)家和部分政府公務(wù)人員）； 關(guān)注房屋價(jià)格及付款方式，消費(fèi)追求物有所值,他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),

6、他們應(yīng)該是一群,憧憬理想生活的,“都市新貴”,我們?cè)谀睦?？（?gòu)房者在傳播運(yùn)動(dòng)前對(duì)項(xiàng)目的看法）,康河酈景？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在哪里？?jī)r(jià)格多少？什么戶(hù)型？是高層還是多層？什么結(jié)構(gòu)？環(huán)境怎么樣？比起置信怎么樣？什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)？有優(yōu)惠嗎？?jī)?yōu)惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物業(yè)管理怎么樣？你買(mǎi)了嗎？,Second step 達(dá)成對(duì)康河酈景利益點(diǎn)的認(rèn)同,Last step 認(rèn)為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇 并進(jìn)行指定購(gòu)買(mǎi),First step 通過(guò)媒體宣傳、SP活動(dòng)強(qiáng)化受眾對(duì)康河酈景認(rèn)知,本次廣告活動(dòng)期望消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),我們到哪里（購(gòu)房者在傳播運(yùn)動(dòng)后對(duì)項(xiàng)目的看法）,康河酈景！位置挺好的，算是雙

7、楠的大型社區(qū)吧，有好幾家國(guó)際公司在給他們做規(guī)劃，別說(shuō)我崇洋媚外喔！這里肯定夠巴適、夠國(guó)際，聽(tīng)說(shuō)他們還導(dǎo)入什么ISO9002，我想質(zhì)量應(yīng)該有更好的保證吧。這些都很符合我的身份和要求，完全可以與家人在這里自由自在的生活，雖然貴了一點(diǎn)，但確實(shí)值得，不過(guò)我還得再去問(wèn)問(wèn)到底能優(yōu)惠多少，俗話說(shuō)，物有所值嘛,項(xiàng)目定位,消費(fèi)者需求 有品位的 物有所值 展示身份 享受生活,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 羅浮世家 置信麗都,產(chǎn)品力 國(guó)際名師設(shè)計(jì) 質(zhì)量認(rèn)證體統(tǒng) 社區(qū)配套成熟,都市新貴的國(guó)際社區(qū),“康河酈景” 在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢？,(我們?cè)囍靡淮盅蹃?lái)進(jìn)行描述！),榮而不耀的,時(shí)尚優(yōu)雅的,國(guó)際品質(zhì)的,我為什么會(huì)喜歡 符合我的身

8、份特征 滿(mǎn)足我的生活理想 各個(gè)方面物有所值,我為什么會(huì)相信 國(guó)際品質(zhì)保證 國(guó)際運(yùn)作方式 成熟的大社區(qū),跟我有什么關(guān)系 需要提高生活素質(zhì) 需要進(jìn)行購(gòu)房置業(yè),為閃耀生 活喝彩,傳播概念,三、開(kāi)盤(pán)推廣,整合傳播架構(gòu),為閃耀生活喝彩,NP系列 155TVC DM直郵 MP,樣板間 圍墻包裝 營(yíng)銷(xiāo)資料 指示系統(tǒng) 戶(hù)外 車(chē)體廣告,軟新聞 硬采訪,陽(yáng)光星期八 1+1真情互動(dòng) 2+2真情服務(wù) 您的家美的家,空中打擊,NP系列 155TVC DM直郵 MP,NP系列創(chuàng)意呈現(xiàn),方式：選擇成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市 報(bào)分別在周三或周四定期發(fā)布，時(shí)間 周期 3月1日 4月1日； （具體發(fā)布時(shí)間待媒介執(zhí)行期間確定）

9、形式：版面以3548、 3524，彩版為主 ，可適當(dāng)調(diào)節(jié)。,TVC創(chuàng)意呈現(xiàn),TVC制作：制作15秒、及5秒 符合品牌個(gè)性 具鮮明記憶元素 拍片流程：制作代理商的選擇確定 前期創(chuàng)意構(gòu)思形成 制作導(dǎo)演確定時(shí)間表 拍攝前的 PPM.會(huì)議 腳本及方案的落實(shí) 跟片人員確定 拍攝 A COPY和B COPY的呈現(xiàn) 制片完成,DM創(chuàng)意呈現(xiàn),目的：將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場(chǎng)樣板房 方法：假設(shè)第一期的銷(xiāo)售目標(biāo)為300戶(hù)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)樓 盤(pán)有兩處，即應(yīng)吸引銷(xiāo)售目標(biāo)的3倍（900位）目 標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)，加上DM的有效率為2%3%，以 及行業(yè)不景氣或者市場(chǎng)飽和影響為1%左右，所以 前期應(yīng)配發(fā)10萬(wàn)張； 投放：比如選可能性較高的

10、人3-5萬(wàn)投放，在對(duì)特征人 投放各1萬(wàn)份 調(diào)查：附含問(wèn)卷調(diào)查 分析：DM回收后，可判斷來(lái)客的可能性有多少 （在開(kāi)展DM和電話營(yíng)業(yè)）,MP創(chuàng)意呈現(xiàn),方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等 雜志定期發(fā)布，時(shí)間周期待定 （具體發(fā)布時(shí)間待媒介執(zhí)行期間確定） 形式：待定,地面促銷(xiāo),新聞發(fā)布會(huì),開(kāi)盤(pán)儀式,SP活動(dòng),會(huì)議時(shí)間：2002年1月25日 會(huì)議地點(diǎn)：酒店宴會(huì)廳 會(huì)議內(nèi)容：康河酈景項(xiàng)目介紹 會(huì)議目的：尋求主管部門(mén)、媒介 及社會(huì)各方面人士的 支持。 活動(dòng)流程：待定,新聞發(fā)布會(huì),為閃耀生活喝彩,開(kāi)盤(pán)儀式,活動(dòng)時(shí)間：2002年1月26日 活動(dòng)地點(diǎn)：康河酈景樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)剪彩 參加人員：購(gòu)房者、嘉

11、賓、記者 活動(dòng)形式：樓盤(pán)、樣板系統(tǒng)展示 活動(dòng)目的：營(yíng)造開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)氛圍 活動(dòng)流程：待定,為閃耀生活喝彩,SP活動(dòng),陽(yáng)光星期八 1+1真情互動(dòng) 2+2真情服務(wù) 您的家 美的家,陽(yáng)光星期八,目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP 活動(dòng)增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與興趣。 內(nèi)容：康河酈景開(kāi)盤(pán)時(shí)的準(zhǔn)業(yè)主可不定 期的享受到陽(yáng)光地帶旅游的機(jī)會(huì)， 如新加坡、泰國(guó)、云南等地，其 費(fèi)用由康河酈景承擔(dān)。,1+1真情互動(dòng),目的：強(qiáng)調(diào)康河酈景環(huán)境的舒適性和參 與性，樹(shù)立好房子的標(biāo)準(zhǔn)。 內(nèi)容：業(yè)主在購(gòu)買(mǎi)康河酈景的物業(yè)后， 可在園區(qū)內(nèi)，親手為自己栽種一 棵樹(shù)木，樹(shù)木的種子由康河酈景 提供，樹(shù)木的成長(zhǎng)由物管公司管 理，每年樹(shù)木的主人都將定期

12、收 到樹(shù)木成長(zhǎng)過(guò)程的照片。這對(duì)于 業(yè)主而言，是榮譽(yù)，也是享受。,“選一套好房，栽一棵好樹(shù)”,2+2真情服務(wù),目的：建立康河酈景的新貴生活方式； 內(nèi)容：康河酈景開(kāi)盤(pán)期對(duì)準(zhǔn)業(yè)主送兩張 卡，女仕享受超市連鎖卡（麥德 龍、普爾斯馬特、美容護(hù)膚）， 男士享受消費(fèi)休閑卡（包括桑拿、 咖啡、書(shū)吧、茶坊、餐飲等）； 同時(shí)卡分金卡和銀卡，金卡可免 費(fèi)享受5000元的消費(fèi)，銀卡只用 于折扣，卡的贈(zèng)送以業(yè)主購(gòu)置的 物業(yè)檔次、面積、金額決定。,您的家 美的家,內(nèi)容：與美的家電產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)， 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)，同時(shí)可劃分獎(jiǎng)品等級(jí)； 目的：刺激買(mǎi)家參與，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，借美 的品牌塑造康河酈景的完美社區(qū)形象； 地點(diǎn)：康河

13、酈景工程現(xiàn)場(chǎng)或售樓處 （具體地點(diǎn)待工程狀況而定）,現(xiàn)場(chǎng)支持,樣板間 圍墻包裝 營(yíng)銷(xiāo)資料 指示系統(tǒng) 戶(hù)外 車(chē)體廣告,樣板間,目的：樣板系統(tǒng)是營(yíng)建康河酈景居家文化氛圍， 營(yíng)造高品質(zhì)的項(xiàng)目氣質(zhì)形象，刺激買(mǎi)家下 單的誘因； 方式：由專(zhuān)業(yè)的樣板間講解員帶領(lǐng)買(mǎi)家參觀；并 可在現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)國(guó)際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師，關(guān)于家 裝的材料運(yùn)用、裝飾效果、空間布局等各 種問(wèn)題； 內(nèi)容：建議做三款樣板房，分簡(jiǎn)裝、精裝、豪華 三種形式，讓不同層面的買(mǎi)家感受到切合 自身的居家個(gè)性，和國(guó)際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師的 專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，,圍墻包裝,前期設(shè)計(jì)已基本通過(guò)，目前正待施工,營(yíng)銷(xiāo)資料創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn),指示系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn) （現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)、街銘牌、電話亭、燈桿廣告）,戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn),車(chē)身廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呈現(xiàn),公關(guān)活動(dòng),軟新聞 硬采訪,軟新聞,學(xué)術(shù)：邀請(qǐng)專(zhuān)家（建筑師、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)師等） 展開(kāi)學(xué)術(shù)討論，建立科學(xué)的物業(yè)認(rèn)知。 連貫：對(duì)康河酈景項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的分 析，并借助系列化的內(nèi)容，向受眾傳達(dá)康 河酈景給他們帶來(lái)的價(jià)值和意義。 主題：每期一主題，力圖借助每期主題，不斷深 化項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵。 目的：以軟文引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。 方式：邀請(qǐng)媒介記者不定期的到康河酈景進(jìn)行有 償新聞報(bào)道，,硬采訪,展開(kāi)DM直郵,開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝,前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位,電視廣告投播,現(xiàn)場(chǎng)包裝到位,第一輪硬版