地產(chǎn)-長沙車站北路項目定位報告2007_第1頁
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文檔簡介

1、車站北路項目定位報告2007年7月項目定位報告目錄區(qū)域房地產(chǎn)市場分析項目SWOT分析項目核心價值分析項目定位分析銷售和經(jīng)營模式探討銷售價格推想附件報告項目定位報告區(qū)域房地產(chǎn)市場分析項目定位報告開福區(qū)規(guī)劃定位:開福區(qū)是長沙市面積最大、人口最多的城區(qū),同時開福區(qū)可供開發(fā)的存量土地占全市總量的一半以上,是長沙市最有發(fā)展?jié)摿Α⒆罹甙l(fā)展空間的城區(qū)。根據(jù)總體規(guī)劃原則與要求,結(jié)新區(qū)城市發(fā)展實際與潛力,確定長沙市開福區(qū)功能定位為:以房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)和旅游、物流為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),兼有行政、商務(wù)等多功能的新型生態(tài)城區(qū)。項目定位報告開福區(qū)房地產(chǎn)版塊定位: 以開福區(qū)政府為核心的政府片區(qū); 以新世紀新城為核心的新世紀片區(qū); 以

2、鵝羊山為核心的鵝羊山片區(qū); 以青竹湖為核心的青竹湖外商城片區(qū); 以四方坪片區(qū)為核心的商務(wù)中心及高尚新城。項目定位報告開福區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)情況分析 :開福區(qū)目前各類可售物業(yè)約三十幾個,包括廣福園經(jīng)濟實用房小區(qū)。區(qū)內(nèi)大部分擬建或在建項目的規(guī)模非常大,目前最具代表性的項目有金鷹城圣爵菲斯、珠江花城、綠城青竹園、萬國城MOMA、威尼斯小城、順天黃金海岸、創(chuàng)遠鵝羊山項目,其中綠城青竹園占地3000畝、威尼期小城2700畝。由于開福區(qū)具備長沙較好的山水資源,因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上有別墅、多層住宅和小高層住宅幾大門類。2005年以來,開福區(qū)又先后新出讓一批房地產(chǎn)開發(fā)用地,其中有3幅50萬平米以上用地。未來開福區(qū)

3、房地產(chǎn)供應(yīng)將持續(xù)加大項目定位報告開福區(qū)房地產(chǎn)銷售情況分析 :從今年第一季度長沙市樓市銷售面積、銷售套數(shù)、銷售金額的十強排行榜來看,開福區(qū)樓盤“來勢洶洶”,其中尤以四方坪片區(qū)的萬煦園威力巨大,從屈于銷售面積中的亞軍席位,卻奪得了“銷售金額十強榜” 的冠軍。另外,如果剔除了經(jīng)濟適用房項目的十強排行榜,萬煦園就是連奪三冠(銷售面積、銷售套數(shù)、銷售金額之三連冠) 。項目定位報告這表明四方坪片區(qū)的住房需求極其旺盛一是由于開福區(qū)更甚于四方坪片區(qū),由于車站北路和棚屋區(qū)的改造進程加快, 從而產(chǎn)生許多拆遷房需求。二是由于開福區(qū)可供開發(fā)的存量土地占全市總量的一半以上,是長沙市最有發(fā)展?jié)摿?、最具發(fā)展空間的城區(qū),為各

4、大房地產(chǎn)開發(fā)公司提供了很大的演繹舞臺。使得消費者對于北城的認識度加深。三是因為四方坪片區(qū)在處于舊城市中心的邊沿,位于長沙城東擴的前沿地帶, 城市城區(qū)的發(fā)展其首當(dāng)其沖。四是由于城市化的發(fā)展和市政配套設(shè)施的不斷完善,消費者有北城的“南帝北丐”的消費心理逐漸弱化。隨著北城房地產(chǎn)的逐步升溫,北城也相應(yīng)的成為長沙居民置業(yè)的又一熱點區(qū)域。項目定位報告開福區(qū)房地產(chǎn)價格分析: 區(qū)政府附近住宅物業(yè)銷售價格約在2000元/平米; 金鷹城區(qū)域住宅價格約在25003500元/平米不等; 在偏南區(qū)域銷售價格約在3000元/平米。 目前,四方坪片區(qū)商品房銷售價格在27003300元/平米的區(qū)間,銷售均價約為2800元/平

5、米。競爭個盤分析-萬煦園項目定位報告戶型定位項目經(jīng)濟指標(biāo)戶型面積()二房85-96主力戶型三房二廳主力面積110-135商業(yè)指標(biāo)面積區(qū)間30-1000商鋪價格9000-10000元主力面積30-50物業(yè)形態(tài)底商、步行街占地面積92143總建面積20萬總戶數(shù)1500戶容積率2.3綠化率405%車位配比1:0.5物業(yè)類別多層、小高層、高層、寫字樓層數(shù)6-17層項目定位報告銷售價格:平均價格:2700元/客戶群體:最高價格:3000元/ 最低價格:2300元/主要來源于國防科大教師、四方坪片區(qū)拆遷戶、南方航空、湖南省廣電中心、私營業(yè)主。營銷分析:1、主題定位:粹取中國建筑的東方文化社區(qū)2、廣告:典藏

6、文脈 親切中國3、宣傳推廣:不連貫,只做節(jié)點式宣傳4、銷售情況:一期已經(jīng)售完,二期銷售率70%左右。競爭個盤分析左岸春天項目定位報告戶型定位項目經(jīng)濟指標(biāo)戶型面積()比例(%)二房90-11025%三房110-12840%四房140左右21%復(fù)式180-20010%錯層200-2404%主力戶型三房主力面積110-140占地面積170畝總建面積12.26萬總戶數(shù)792戶容積率183綠化率6533%車位配比1:1物業(yè)類別多層、小高層層數(shù)1棟12、3棟17層項目定位報告銷售價格:平均價格:3300元/ 最低價格:3000元/客戶群體:主要是湖南省廣電中心、國防科大、南方航空的高收入人群和私營業(yè)主。營

7、銷分析:1、主題定位: 法式尊邸人文世家2、廣告:左岸三期水景呈現(xiàn)尚品居3、宣傳推廣:由于前期影響太多,所以不做任何宣傳推廣。4、銷售情況:一期已經(jīng)售完;二期銷售90%;三期五月底已開盤。競爭個盤分析時代先鋒項目定位報告戶型定位項目經(jīng)濟指標(biāo)商業(yè)指標(biāo)商業(yè)面積區(qū)間34-646商業(yè)面積3560主力面積100物業(yè)形態(tài)底商、郡樓戶型面積()套數(shù)比例一房25.32-60.3333164二房69.11-9216231四房152.54285主力戶型一房一廳一衛(wèi)主力面積48占地面積9781總建面積3.63萬總戶數(shù)512戶容積率6綠化率32%車位配比1:0.45物業(yè)類別高層商住樓層數(shù)28、29層項目定位報告銷售價

8、格:平均價格:2600元/最高價格:3050元/ 最低價格:1998元/客戶群體:主要為投資客、年青白領(lǐng)階層及外地經(jīng)商者,包括湖南省廣電中心員工、南方航空員工、國防科技大學(xué)年青教師、四方坪批發(fā)市場經(jīng)商者。營銷分析:1、主題定位:搶占北城個性化小戶型29層高層公寓2、廣告:我有我性格3、宣傳推廣:項目接尾期,不再作宣傳推廣。4、銷售情況:商業(yè)已經(jīng)全部售完,住宅部分銷售率達90%以上,提供8成30年按揭。競爭個盤分析四季美景水木軒項目定位報告項目經(jīng)濟指標(biāo)戶型定位商業(yè)指標(biāo)面積區(qū)間19-161商鋪數(shù)量未定主力面積80物業(yè)形態(tài)底商戶型面積()套數(shù)比例二房9096155148三房109-136710677

9、四房148-151195186五房1841716主力戶型三房二廳主力面積120占地面積5萬總建面積17萬總戶數(shù)1049戶容積率28綠化率55%車位配比1:0.36物業(yè)類別小高層層數(shù)1117層項目定位報告銷售價格:平均價格:2500元/客戶群體:最低價格:2200元/主要為初次置業(yè)者,包括四方坪片區(qū)的工薪階層、拆遷戶、周邊小經(jīng)營戶和外地經(jīng)商者。營銷分析:1、主題定位:純板式經(jīng)典陽光精品住宅小區(qū)2、廣告:精致生活菁英空間3、宣傳推廣:結(jié)合銷售進度,但不連貫性宣傳。4、銷售情況:銷售率達30%競爭個盤分析新家園佳興名苑項目定位報告項目經(jīng)濟指標(biāo)戶型定位總建面積4.9萬平米綠化率38%總戶數(shù)335戶容積

10、率2.56物業(yè)類別普通住宅、商業(yè)樓車位配比1:0.25面積()比例()未售比例()60-80331.280-110281.4110-140203.8140-1601025.9160-180613.3180-2001售磬200-258280主力戶型三房二廳主力面積項目定位報告銷售價格:平均價格:3050元/客戶群體:商業(yè)價格:一樓12000元/、二樓5800元/主要為初次置業(yè)者,包括四方坪片區(qū)的工薪階層、拆遷戶、周邊小經(jīng)營戶和外地經(jīng)商者。營銷分析:1、主題定位:北城智能化高尚小區(qū)2、廣告:美好生活 從新家園開始3、宣傳推廣: 銷售接近尾期,基本上沒做宣傳4、銷售情況:銷售率達90%以上。項目定位

11、報告四方坪片區(qū)項目概述通過調(diào)研分析可以看出,雖然四方坪片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)量較大,項目競爭也很激烈,但整個片區(qū)樓盤的品質(zhì)都比較低,各項目主要還是利用低價策略在進行競爭;各項目的產(chǎn)品定位比較單一,基本都是以住宅為主,沒有能很好的組合產(chǎn)品,提升項目品質(zhì)和提高項目內(nèi)涵,項目宣傳推廣的力度和密度也過低,產(chǎn)品推廣的連貫性不夠,沒有能注重工程施工過程與營銷推廣過程中的細節(jié)營銷;市場定位比較集中,基本都是針對中低階層消費者,同時,各項目的住宅主推面積也都過于集中在110130左右,使得項目競爭更加同質(zhì)化。從現(xiàn)在的各項目銷售情況來看,80以下的中小戶型基本上沒有,180以上的大戶型也是非常的少。 ;項目定位報告本

12、項目地塊周邊預(yù)計同檔期在建與待建項目1) 四季花城百花園(地塊C-18)該項目為安居房用地,位于我們項目的西側(cè), 擬建9棟18層。2) 省直屬機關(guān)(地塊D-19)該項目我們項目的東側(cè),是省工會的單位自建房,擬建綜合樓。3) 四方大道與百花園路交匯處(地塊D-09) 該項目我們項目的東北方向,擬建高層。4) 四方大道與工農(nóng)路交匯之東北方向(地塊E-09)該項目我們項目的東北方向,擬建4層郡樓26層住宅的高層商住樓。項目定位報告區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場分析項目定位報告開福區(qū)商貿(mào)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點:(1)與國際接軌的新型商業(yè)業(yè)態(tài)蓬勃興起。落戶開福區(qū)的知名商業(yè)企業(yè)有排名全球第五的世界500強德國麥有法國法蘭西施

13、公司資本為背景的深圳新一佳超市;美國的普爾斯馬特超市;黃興北路一期竣工后,金滿地將于今年上半年開業(yè);八一橋北邊將建成手機等通訊工具為主的JF中心,定位為電訊產(chǎn)品大超市。項目定位報告區(qū)域商業(yè)規(guī)劃展望-p 開福區(qū)商業(yè)規(guī)劃-以醫(yī)療器械、湘繡家紡、生產(chǎn)資料、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、水果、海鮮和物流轉(zhuǎn)運為主;p 四方商貿(mào)中心以汽車和會員超市為主,現(xiàn)有20多家國內(nèi)外品牌汽車銷售店和麥還準(zhǔn)備在此處興建一個200多畝的大型汽車超市。,項目定位報告開福區(qū)商業(yè)發(fā)展方向 -p 以精品市場群為代表的五一廣場商務(wù)中心;p 以生產(chǎn)性服務(wù)功能為主,包括金融、貿(mào)易、信息、廣告、法律服務(wù)等, 重點以金融服務(wù)為特色,生活性服務(wù)為輔的松桂園

14、商務(wù)中心;p 以零售商業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)為主要內(nèi)容的生活服務(wù)業(yè)為主的中山亭商務(wù)中心;以超市、中高檔住宅、金融、信息營造的伍家?guī)X商務(wù)中心;p 以超市、中高檔住宅、餐飲娛樂、旅游休閑、商務(wù)會展于一體的四方坪商務(wù)中心。項目定位報告四方坪區(qū)域商業(yè)狀況分析項目定位報告區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài) 汽車銷售、維修 銀行、電信、餐飲、娛樂 超市、便利店、各種雜鋪 項目東面是麥超市,是一個大型的生活超市,主要針對團購做批發(fā); 項目東南三一大道兩側(cè)集中有幾個品牌性的汽車銷售、維修中心; 項目東北側(cè)有四方坪建材市場,但是經(jīng)營狀況不好,未能形成氣候; 項目東北角、北面是四方坪小區(qū)和紅商小區(qū),整個小區(qū)全是一層底商形式的住宅樓。此

15、類商業(yè)體量較為龐大,但是因為前期沒有進行具體業(yè)態(tài)劃分, 造成經(jīng)營業(yè)態(tài)凌亂的狀況,主要以小雜貨、小建材、小酒家、發(fā)廊、汽車維修和藥店經(jīng)營為主。項目定位報告商業(yè)房租金調(diào)研通過了解測算,本區(qū)域內(nèi)商業(yè)房的租金價格約在以下范圍內(nèi)-u 一層租金約在2.0-3.0元/平米/天u 二層租金約在1.5-2.0元/平米/天u 三層租金約在1.0-1.5元/平米/天u 四層租金約在1.0元/平米/天以下項目定位報告商業(yè)房現(xiàn)狀分析由于區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)經(jīng)營不是很成熟,多數(shù)都是零散型的商業(yè)經(jīng)營,而且很多都是早期成形的住宅底商經(jīng)營鋪面,區(qū)域內(nèi)一直就沒有能形成較好的集中型和規(guī)模型商業(yè),所以商業(yè)經(jīng)營的不成功也導(dǎo)致了現(xiàn)在商業(yè)房租金

16、價格沒有能得到很好的實現(xiàn)。隨著區(qū)域市場現(xiàn)在的發(fā)展和成熟,區(qū)域內(nèi)的商業(yè)局面已經(jīng)正在發(fā)生著變化, 也出現(xiàn)了一些規(guī)模型的商業(yè)建筑,特別是新家園商業(yè)裙樓1-4層,時代先鋒商業(yè)裙樓1-3層和萬煦園的社區(qū)商業(yè)街形式,規(guī)模型商業(yè)在區(qū)域內(nèi)正在慢慢形成,隨著商業(yè)經(jīng)營局面的轉(zhuǎn)變,商業(yè)房的租金價格自然會有較好的提升。項目定位報告四方坪片區(qū)現(xiàn)在售商業(yè)物業(yè)形態(tài)及價格周邊樓盤物業(yè)形態(tài)售 價萬煦園社區(qū)內(nèi)商業(yè)街)9000-10000四季美景水木軒住宅底商街鋪8000四季美景住宅底商街鋪9000-12000時代先鋒1-3層集中式商業(yè)15000新家園1-4層集中式商業(yè)、臨街街鋪12000水果市場1-3層集中式專業(yè)市場4000-5

17、000項目定位報告小結(jié):按照規(guī)劃,長沙城區(qū)的東擴以四方坪為中心,建設(shè)一個集汽車超市、中高檔住宅區(qū)、餐飲娛樂、旅游休閑、商務(wù)會展于一體的四方坪商務(wù)中心及高尚新城。隨著城市規(guī)劃的完善和落實,各種住宅和商業(yè)項目的建成,將會完全改變北城的城市面貌、提升北城片區(qū)的居住品質(zhì)。加之北城區(qū)可利用的土地多于其它片區(qū),眾多資本不斷融入北城,撐起北城一片藍天。長久的積蓄與孕育之后,北城地產(chǎn)開始極速狂飆??梢灶A(yù)見的是,未來的北城板塊將是長沙樓市競爭最激烈的戰(zhàn)場,而競爭的結(jié)果帶來的會是北城居住環(huán)境及品質(zhì)的整體提升和飛躍,為北城房地產(chǎn)價格上升提供了一片廣闊的空間。項目定位報告項目SWOT分析項目定位報告項目優(yōu)勢分析本區(qū)域

18、人們具有濃厚經(jīng)商觀念,商業(yè)氛圍形成的早,商業(yè)有升級換代的o需求。同時區(qū)域市場的發(fā)展也呼喚大型、高檔、集中的一站式商業(yè)綜合體,所以對于本案的商業(yè)機會還是很大的;本項目處于一個多年形成的居住版塊,周圍有從90年代起就建成的和目o前仍然在建設(shè)和規(guī)劃的小區(qū)10余個,而早期住宅多為多層結(jié)構(gòu)的安置房、職工房,而目前在建或在售的也都是以普通商品房為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戶型設(shè)計的特色并不明顯,對于本項目的個性化戶型設(shè)計來說確實會有差異性需求;項目所在區(qū)位是城市未來發(fā)展和北區(qū)市政建設(shè)優(yōu)先考慮的地區(qū),發(fā)展前o景可觀,在建的月湖公園和兩館一廳、瀏陽河風(fēng)光帶,是不可多得的景觀優(yōu)勢;汽車行業(yè)、水果市場、建材市場的形成,流動人

19、員大,外駐機構(gòu)多,消ooooo費人群充裕;區(qū)域板塊成熟較早,市政和前期項目使得周圍各項設(shè)施配套齊全;項目所在地交通便利,有多條交通線路通往城市各區(qū)域,人們易于出行和到達;發(fā)展商在酒店業(yè)和社會上的威望,是項目成功的有力保證;發(fā)展商的全新理念和做好產(chǎn)品的決心,是項目成功的最堅強后盾。項目定位報告項目劣勢分析o 項目用地面積小,地塊狹長,有高差、容積率高;o 項目臨近交通干路的交叉口,噪音和污染產(chǎn)生影響;o 附近在建項目對本項目形成競爭、造成客戶分流;o 未來市場競爭的不確定是隱藏的憂患;o 國家及地方政府對房產(chǎn)政策調(diào)控的不確定影響;o 項目對面的變電站對項目產(chǎn)生影響。項目定位報告項目機會點分析o

20、本區(qū)域缺乏規(guī)模型中心商業(yè)和個性化居住樣板物業(yè);o 本項目的景觀+配套,正是城市中心項目的核心競爭力;o 應(yīng)該更大發(fā)揮項目的商業(yè)潛力,做足利潤;o 其他項目沒有類似的容積率和商住規(guī)劃,是我們的最佳機會;o 本項目建設(shè)周期短且住宅產(chǎn)品不多,開工即可銷售;o周圍的小區(qū)建設(shè)、樓市的火爆和區(qū)域發(fā)展的看好,起到推波助瀾、烘云托月的作用。項目定位報告項目威脅點分析o 城北一帶,如新河三角洲區(qū)域,也在規(guī)劃的高檔居住型項目和綜合體,未來必然出現(xiàn)同類產(chǎn)品競爭的局面;o 該區(qū)域內(nèi)也出現(xiàn)較多小戶型產(chǎn)品,因此,未來將導(dǎo)致銷售價格的上揚受到一定牽制;o 片區(qū)商業(yè)中心的缺乏未必能導(dǎo)致未來商業(yè)會順利經(jīng)營起來,區(qū)域市場對高端商

21、業(yè)和個性住宅的認知,也未必能達到預(yù)期的良好程度;o未來路口高架橋的建設(shè)可能會對項目產(chǎn)生影響。項目定位報告基于對本項目和區(qū)域市場的研究,通過對實地調(diào)研、對規(guī)劃分析和未來走向的判斷,我們認為:本項目優(yōu)勢強于劣勢;威脅存在,但機會難得。o 基于如上分析,我們堅信:加強對產(chǎn)品的研究,果斷行動,做好產(chǎn)品,本項目必定可以穩(wěn)操勝券;o 通過共同合作,我們堅信:企業(yè)必將獲得很好的經(jīng)濟效益和社會口碑。項目定位報告項目核心價值分析項目定位報告本項目所處位置交通非常便利,緊鄰長沙兩條南北軸心大道車站北路和麗臣大道,周邊有132、603等多條公交線路,通往市區(qū)及個方向。o本項目與周邊現(xiàn)有開發(fā)項目和未來建設(shè)的其他項目相

22、比,最大的核心競爭優(yōu)勢是地段價值,車站北路和麗臣大道的黃金交匯孕育著無限的商業(yè)價值空間。o其次,本項目的另一個核心競爭優(yōu)勢是高層景觀。本項目周邊高層建筑較少,市場上可比性競爭項目不多,而以高層項目的視覺景觀來說,放眼東南西北到處可見怡人風(fēng)景,這也是本項目住宅的差異化競爭優(yōu)勢。o再次,本項目的個性化產(chǎn)品設(shè)計也是一個很有競爭性的優(yōu)勢所在。從區(qū)域市場的產(chǎn)品現(xiàn)狀來說,本項目的戶型設(shè)計充滿了人性化,細節(jié)之處都體現(xiàn)了對居住者生活的關(guān)心。o項目定位報告基于上述各項分析,通過與發(fā)展商的多次溝通,結(jié)合我司對市場的客觀了解及對項目的規(guī)劃設(shè)想,經(jīng)過對區(qū)域房地產(chǎn)市場及項目優(yōu)劣勢的多次調(diào)研和分析,鑒于長沙市對開福區(qū)及四

23、方坪片區(qū)的規(guī)劃定位,結(jié)合區(qū)域房地產(chǎn)市場未來的發(fā)展,考慮到項目地塊自身的各項條件,為了能夠使本案進入市場后有較好的形象和表現(xiàn),突出本案與周邊競爭項目的差異性,我們放眼未來、站在區(qū)域市場前瞻發(fā)展的角度上對本項目的各種定位做如下規(guī)劃。項目定位報告項目定位分析項目定位報告項目整體形象定位“建立長沙北城CLD生活軸心”北城:長沙經(jīng)過近四年的發(fā)展,形成了大板塊格局,城市東南西北的概念有新一步界定,瀏陽河一帶是北城的集中點;CLD:即生活中心區(qū),由于本板塊的住宅是城北規(guī)模最大的片區(qū),同時這些社區(qū)都已經(jīng)相繼入住,人氣充足,因此才稱之為CLD;軸心:目前麗臣路是貫通城東西的軸線干道,東端為長沙的重要旅游點世界之

24、窗和金鷹影視城,西端過橋后是市政府,地位相當(dāng)重要;從未來2- 3年的片區(qū)發(fā)展情況看,車站北路貫通后等于打開城市向北發(fā)展的瓶頸, 因此,本項目處于軸心之位。項目定位報告項目市場定位 長沙北城城市新文化共同體; 未來四方坪板塊的地標(biāo)式建筑群; 未來四方坪板塊的商業(yè)軸心、旗艦、購物樂園; 2007年長沙北城最具投資價值的城市綜合體。項目定位報告項目總案名定位-居易時代主題形象定位-引領(lǐng)個性化生活的現(xiàn)代建筑中小戶型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),投資少、總價低,對年輕一族來說,擁有自己獨立空間的成本并不高,能適合大多數(shù)人的安家定居要求;個性化的戶型設(shè)計,個性化的專屬領(lǐng)域,能夠充分張揚自我,展示一個人易安居的理想居所,也預(yù)

25、示著安居樂業(yè)的居易時代的到來;同時,項目自身及周邊的完善配套,也為居住于此帶來了更多生活和工作的便利。項目定位報告o主題推廣語-都市生活新坐標(biāo)本案將以城市綜合體為核心主題,立足打造成為城北四方坪板塊內(nèi)的標(biāo)志性建筑群,同時也是居家生活和商業(yè)消費的中心點, 成為長沙北城個性居所、商務(wù)辦公、商業(yè)消費的理想之處!項目定位報告形象組合-項目形象項目案名項目定位項目規(guī)劃LOGO居易時代 引領(lǐng)個性化生活的現(xiàn)代建筑公寓/商務(wù)/酒店/商業(yè)主題推廣語都市生活新坐標(biāo)項目定位報告分案名定位 公寓案名“達芬奇公寓/達芬奇寓所”1充滿神秘和玄妙。標(biāo)新立異,個性獨特,激發(fā)市場的好奇和關(guān)注,容易炒作。2充滿藝術(shù)和文明。 符合

26、客戶群的品味和文化層次,箭頭直指年輕的小家庭,提升項目的無形價值,錦上添花。3符合項目的建筑氣質(zhì)和戶型特點。與項目花園特征比較吻合,表現(xiàn)項目核心價值。項目定位報告項目主題推廣語核心青春,藝術(shù)人生項目定位報告用于宣傳和代言的主力目標(biāo)客戶描述 -o他們年齡在26-36歲之間,是有個性的新人類。o他們的職業(yè)以年輕教師、商業(yè)場所銷售人員、娛樂場所工作人員、年輕公職人員等為代表。o他們需要一個小房子來完成一個居家夢,但是希望個性化,不被稱之為沒品味和老土。o通過他們的精神狀態(tài),推動其他客群對項目產(chǎn)生好感,并激發(fā)投資價值和租賃前景。項目定位報告建設(shè)目標(biāo)及功能定位-建設(shè)目標(biāo):o 打造長沙綜合建筑新形象;o

27、打造長沙北區(qū)高層生活新概念;o 打造長沙北城的城市地標(biāo)。功能定位:o 為四方坪片區(qū)的居民提供商業(yè)配套;o 為居住的人群提供最佳的高層住宅;o 為投資客戶提供最佳的投資物業(yè);o 為消費者提供最精致的生活空間。項目定位報告產(chǎn)品組合定位-u 商業(yè)中心u 高層住宅u 精裝產(chǎn)權(quán)酒店u 商務(wù)辦公項目定位報告產(chǎn)品功能定位-商業(yè)中心:o加強區(qū)域內(nèi)的商業(yè)配套,提供更多商業(yè)經(jīng)營服務(wù),引進規(guī)模型商業(yè)和娛樂設(shè)施,滿足人們的生活需要。同時為需要高檔服務(wù)和消費品的人群,提供便利的消費場所。高層住宅:o個性化的個性住宅,提供更好的居住產(chǎn)品,滿足多層次人群的居住要求,同時滿足更多年輕人對擁有良好居住生活空間的要求。精裝產(chǎn)權(quán)酒

28、店:o通過合理的運營管理,為投資客戶提供更具價值的投資產(chǎn)品,同時也為來本城市出差、旅游、訪友的人群,提供一個經(jīng)濟、服務(wù)優(yōu)良的住宿地。商務(wù)辦公:o結(jié)合區(qū)域未來的發(fā)展,在本項目產(chǎn)權(quán)式酒店的上層空間設(shè)置商務(wù)辦公區(qū)域,滿足區(qū)域辦公市場的發(fā)展需要。項目定位報告產(chǎn)品定位依據(jù)-區(qū)域市場的發(fā)展:o根據(jù)長沙總體規(guī)劃原則與要求,結(jié)合新區(qū)城市發(fā)展實際與潛力,開福區(qū)的功能定位為:以房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)和旅游、物流為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),兼有行政、商務(wù)等多功能的新型生態(tài)城區(qū)。商業(yè)配套的要求:o本案區(qū)域內(nèi)小型商業(yè)較發(fā)達,商業(yè)氣氛濃厚,但缺乏規(guī)模經(jīng)營的商業(yè)形態(tài),結(jié)合未來區(qū)域的發(fā)展,商業(yè)配套必然會有較大的需求,與現(xiàn)存其他商業(yè)形成整體經(jīng)營格局的

29、區(qū)域商業(yè)效應(yīng)??蛻粜枨蟮倪x擇:o本案周邊拆遷安置的居民較多,同時也有不少的中小型辦公企業(yè),這些客戶對居住和辦公環(huán)境的改善都有一定的需求。投資市場的需求:o小戶型房產(chǎn)一直就是房地產(chǎn)投資人群普遍看好的產(chǎn)品,不僅便于自用,也便于出租投資。項目定位報告商業(yè)建筑定位商業(yè)格局:整體項目建筑底層滿鋪商業(yè),形成一個集中型商業(yè)規(guī)模,適合多種商業(yè)經(jīng)營的要求, 為后期規(guī)模性商業(yè)經(jīng)營做準(zhǔn)備;商業(yè)規(guī)模:建議本項目地上1-4層建筑設(shè)計為商業(yè)用房;銷售和招商: 整體商業(yè)1-2層( 除1號樓酒店裙樓和3號樓住宅裙樓外)根據(jù)建筑柱網(wǎng)進行分隔, 成小鋪面產(chǎn)權(quán)出售,但前期設(shè)計上需要考慮到既可連體銷售也可分開銷售的建筑格局; 商業(yè)3

30、-4層可租可售,主要用于大型商業(yè)的招商,例如餐飲、茶社、美容等經(jīng)營; 1號樓酒店裙樓和3號樓住宅裙樓商業(yè)租售皆可,可根據(jù)商家的情況決定,但前期一定要做好商業(yè)的引進和招商,這樣利于整體項目的銷售,對酒店經(jīng)營和商務(wù)辦公都會有很好的促進。項目定位報告商業(yè)定位依據(jù) 結(jié)合市政規(guī)劃對區(qū)域未來及商業(yè)發(fā)展的定位,我們對區(qū)域商業(yè)未來格局的發(fā)展充滿信心; 項目所在地是一個成熟較早的居住區(qū),人口密集,而周邊新居住項目的開發(fā)量也非常大,未來的居住人群對商業(yè)的需求必定會很大; 通過對項目周邊的調(diào)研可以看到,區(qū)域內(nèi)臨近項目的商業(yè)格局正在形成, 利于整體商業(yè)氛圍的提高,會對本項目未來的商業(yè)經(jīng)營形成有利配合; 如果本項目商業(yè)

31、規(guī)劃只有二層,那么整體商業(yè)氛圍難以形成,必然很難帶動商業(yè)1-2層的銷售;但如果加大商業(yè)規(guī)模至4層,只要通過有力的招商和引進,使得3-4層商業(yè)能夠較好的經(jīng)營,那么必定能較好的實現(xiàn)1-2層商業(yè)的銷售,同時還可能得到更大的經(jīng)濟效益;項目定位報告商業(yè)經(jīng)營定位南側(cè)1號樓連帶與2號樓之間的商業(yè)裙樓注: 商業(yè)布局的前提是整體商業(yè)建筑格局是每層都能相通的; 1號和2號樓之間的商業(yè)1-2層是分割銷售的,所以不在此商業(yè)布局內(nèi); 1號和2號樓之間的商業(yè)3-4層與1號樓酒店商業(yè)是相通的,但與2號樓商業(yè)是隔斷的,便以商業(yè)布局時的整體考慮,但還需要結(jié)合商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的通道后再做確定。商業(yè)樓層商業(yè)布局商業(yè)設(shè)計面積1酒店大堂、

32、銀行大堂約400平米、銀行400平米2夜總會約1000平米3大型餐飲約1800平米4KTV歌廳約1800平米合計約7000平米項目定位報告商業(yè)經(jīng)營定位中部2號樓商業(yè)裙樓注:2號樓定位是居住樓,考慮到商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)對樓上居民生活的影響,我們把2號樓的3-4層商業(yè)定位做為靜態(tài)商業(yè)的經(jīng)營之所,而且較高商業(yè)樓層的租金相對便宜,也適合此類商業(yè)的經(jīng)營。商業(yè)樓層商業(yè)布局商業(yè)設(shè)計面積1分割銷售約2200平米23茶社約1100平米4SPA美容約1100平米合計約4400平米項目定位報告商業(yè)經(jīng)營定位北部3號樓連帶與2號樓之間的商業(yè)裙樓注:考慮到2號、3號樓都是住宅樓,周邊的住宅項目也臨近此方位區(qū)域,而居住人群對生活

33、所需用品的購買喜愛集中式選購和消費,所以在本項目的此商業(yè)區(qū)域布局為超市類商業(yè),便于人群的習(xí)慣消費。由于地塊地勢南高北低,此區(qū)域商業(yè)一層的層高將達7米左右,分割銷售后一層可作二層使用,這樣就會對二層的銷售產(chǎn)生壓力,為了更好發(fā)揮二層商業(yè)的作用,我們把此區(qū)域的二層調(diào)整到可租可售的范圍。商業(yè)樓層商業(yè)布局商業(yè)設(shè)計面積1公寓和商場入口約600平米2家電超市約1800平米3生活超市約1800平米4健身活動中心約1800平米合計約7200平米項目定位報告商業(yè)銷售定價推算通過對區(qū)域商業(yè)房租金價格的市場調(diào)研,假想設(shè)定本項目商業(yè)房未來的經(jīng)營租金,通過對租金均價的推算,我們測算出本項目商業(yè)房的未來銷售價格如下。樓層日

34、租金均價(元/平米/天)十年回本后的銷售價格推想(元/平米)一層3.010950二層1.86570三層1.34745四層0.93285項目定位報告商業(yè)房收益預(yù)測 1 產(chǎn)權(quán)全部出售如果本項目1-4層商業(yè)裙房全部實施產(chǎn)權(quán)分割銷售,那么根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)規(guī)劃的建筑面積,根據(jù)租金價格推算的銷售價格,測算出本項目商業(yè)部分未來的銷售總額預(yù)計約為: 107383000元。(此計算方式?jīng)]有考慮銷售周期問題,因為整體商業(yè)產(chǎn)權(quán)如果全部進行銷售,根據(jù)現(xiàn)在的市場行情來看,銷售周期確實無法進行預(yù)估。)樓層可售面積銷售均價銷售總額1360010950394200002460065703022200034700474522301

35、50044700328515439500總計17600107383000項目定位報告商業(yè)房收益預(yù)測 2 1-2層產(chǎn)權(quán)出售、3-4層出租招商如果采用租售結(jié)合的方式進行商業(yè)推廣,那么1-2層商業(yè)銷售總額約為57816000元;3-4層商業(yè)出租年租金約為4956700元。(此租金收益的測算只是依據(jù)商業(yè)面積進行的計算,沒有去除商業(yè)公攤和商業(yè)經(jīng)營空置期的成本。)樓層可租面積日租均價年租金總額218001.81182600347001.32230150447000.91543950總計4956700樓層可售面積銷售均價銷售總額13600109503942000022800657018396000總計480

36、057816000項目定位報告商業(yè)房收益預(yù)測 3 1-2層產(chǎn)權(quán)出售、3-4建設(shè)為住宅通過此測算可以看出,如果商業(yè)只規(guī)劃二層,其他改建為住宅,從眼前來看,發(fā)展商是有一定效益的體現(xiàn),但從長遠來看,發(fā)展商的眼前收益是很有限的,沒有能得到很好的發(fā)揮和實現(xiàn)。同時,由于商業(yè)只有二層,日后商業(yè)經(jīng)營很難形成規(guī)模,對經(jīng)營者或購買者來說,無法預(yù)期未來的商業(yè)前景,因此二層商業(yè)的銷售也就很難得到較好的保證。樓層可售面積銷售均價銷售總額31738.982800486914441738.9828204906743.6總計9775887.6樓層可售面積銷售均價銷售總額1360010950394200002280065701

37、8396000總計480057816000項目定位報告高層住宅產(chǎn)品定位 戶型定位:以中小戶型設(shè)計為主 面積區(qū)間:40-110平米 戶型配比:40-55平米70-80平米100-110平米一室一廳二室二廳三室二廳50%15%35%項目定位報告住宅產(chǎn)品定位依據(jù) 本區(qū)域內(nèi)此種戶型的供應(yīng)量很少,競爭項目對此種戶型面積產(chǎn)品的供應(yīng)量基本沒有; 中小戶型產(chǎn)品不論是自用還是做房產(chǎn)投資都是最合適的,首付低、總價少, 較低的投入門檻容易讓人接受; 中小戶型的適應(yīng)人群廣泛,年輕的、年長的、單身的、小家庭的都能接受和適應(yīng); 中小戶型產(chǎn)品永遠是房產(chǎn)市場的投資熱點,出租出售的轉(zhuǎn)手率都較高也很容易; 我們項目的規(guī)劃設(shè)計是點

38、式高層,而點式高層也最適合設(shè)計中小戶型產(chǎn)品。項目定位報告酒店規(guī)劃定位設(shè)計層數(shù):516層戶型面積:約30平米/套設(shè)計面積:約8000平米商務(wù)辦公配套設(shè)計層數(shù):1728層戶型面積:60-100平米/套設(shè)計面積:約7000平米項目定位報告本酒店的配套內(nèi)容 按照經(jīng)濟型酒店的配置 大廳面積不大于400 平米 餐廳面積不大于600平米 依靠本項目商業(yè)裙樓及項目周邊的成熟配套項目定位報告酒店的開發(fā)經(jīng)營模式產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)規(guī)劃設(shè)計為酒店,酒店客房精裝修后以分割式產(chǎn)權(quán)對外銷售;委托名牌酒店公司經(jīng)營管理酒店采取委托管理的方式進行經(jīng)營,可聯(lián)系錦江等名牌連鎖酒店租賃自營或托管經(jīng)營;、速8、如家客棧統(tǒng)一回租統(tǒng)一經(jīng)營酒店客

39、房產(chǎn)權(quán)銷售后采取統(tǒng)一回租,可以與客戶統(tǒng)一簽訂包租812年的租賃協(xié)議,酒店進行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。項目定位報告酒店經(jīng)營效益估算經(jīng)營面積:8000平米客房均價:180元/天(6元/天/平米) 年平均入住率:65%年客房營業(yè)收入:8000*6*365*0.65=11388000元/年年付租金:8000*0.8*365=2336000元(按0.8元/天/平米租金計算) 目前我國經(jīng)濟型連鎖酒店平均入住率高達80%以上,營業(yè)利潤一般在35%60%,因此承租期間給投資者8%的投資回報是切實可行的。項目定位報告酒店銷售預(yù)期分析- 租金按0.8-1.0元/天,承租期為十年計算預(yù)期售價年租金(1.0元/平米)年回

40、報(8%)開發(fā)商補貼(元/平米/年)開發(fā)商實得(元/平米)備注3600365288-774370較為合理3800365304-6144104000365320-4544504500365360-545505000365400354650預(yù)期售價年租金(0.8元/平米)年回報(8%)開發(fā)商補貼(元/平米/年)開發(fā)商實得(元/平米)備注3600292280835203800292304123680較為合理4000292320283720450029236068382050002924001083920項目定位報告由此分析可發(fā)現(xiàn)-在日租金0.8-1.0元/平米,年給付投資回報率8%的情況下,按360

41、03800 元/平米銷售均價銷售,開發(fā)商可獲得36804370元/平米的實際銷售收益, 酒店銷售均價高于住宅產(chǎn)品銷售均價,對于發(fā)展商是有利;投資人投資酒店后可獲得日均0.80元/平米的穩(wěn)定收益,遠大于投資普通住宅產(chǎn)品日均低于0.50元/平米的不穩(wěn)定的租金收益,于消費者也是有利的;可見產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)對于發(fā)展商和投資人都極為有利,是切實可行的產(chǎn)品。項目定位報告酒店經(jīng)營管理模式業(yè)主投資后,委托酒店管理公司代為經(jīng)營管理; 酒店管理公司對酒店進行全權(quán)經(jīng)營管理;業(yè)主獲得協(xié)議承諾的消費權(quán)利和投資收益;業(yè)主不得干涉酒店管理公司的日常經(jīng)營和管理;在進行酒店招商的同時可積極聯(lián)系各類專業(yè)的投資集團和投資

42、基金,如能實現(xiàn)整體銷售更好。項目定位報告業(yè)主享受的權(quán)益 一次性付清購房款的業(yè)主每年可享受18天的免費入住權(quán),按揭購房的業(yè)主每年可享受12天的免費入住權(quán)(須提前一個月酒店管理公司); 如當(dāng)年沒有享用或沒有享用完,可累計至下一年;業(yè)主可將應(yīng)享有的免費入住權(quán)自由轉(zhuǎn)移、贈送; 業(yè)主在其他時間入住本酒店可享受折扣優(yōu)惠; 經(jīng)營合約承租期滿后,業(yè)主可優(yōu)先選擇續(xù)租權(quán); 業(yè)主每年可獲得投資總額8%的固定投資回報,遠高于同期商業(yè)銀行存款利率,更重要的是可坐享房產(chǎn)高額升值回報。項目定位報告產(chǎn)權(quán)酒店風(fēng)險分析 -當(dāng)和投資者簽訂投資收益合同后,有可能存在酒店經(jīng)營收益低于當(dāng)初預(yù)期,那么作為產(chǎn)權(quán)酒店的責(zé)任方-發(fā)展商就應(yīng)該要有

43、經(jīng)營風(fēng)險的承擔(dān)意識, 最好能夠?qū)崿F(xiàn)諾言另行出資補貼給酒店投資者,以保障他們的投資信心, 但這些可在前期和酒店經(jīng)營者達成共識簽訂合約予以規(guī)避;如果發(fā)展商希望在酒店的銷售中得到更大的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)較高的銷售價格,那么出于對酒店經(jīng)營公司和全體投資人負責(zé)的態(tài)度,在酒店經(jīng)營的過程中就需要對酒店經(jīng)營進行扶持,必要時可以給與酒店經(jīng)營適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟補償,使酒店經(jīng)營公司和投資人對酒店的未來充滿信心,那樣必然會使酒店經(jīng)營走上健康發(fā)展之路。項目定位報告酒店+商務(wù)辦公和住宅投資收益分析-產(chǎn)品類別面積()預(yù)期售價(元)銷售收入(萬元)預(yù)期租金(元/ .日)年投資回報(萬元)產(chǎn)權(quán)酒店800040003200年8%回報256商

44、務(wù)辦公7000320022400.6153小計150005440409住宅15000300045000.5273產(chǎn)品類別面積()預(yù)期售價(元)銷售收入(萬元)備注產(chǎn)權(quán)酒店800040003200商務(wù)辦公700032002240小計150005440收益較住宅投資高944萬住宅1500030004500項目定位報告由以上分析可見發(fā)展商和投資者投入酒店+商務(wù)辦資收益遠高于投資普通住宅,因此酒店+商務(wù)辦公的產(chǎn)品組合是非常適合市場的產(chǎn)品。項目定位報告目標(biāo)客戶定位-o 本案周邊生活工作的年輕人o 喜歡自由自在講究個性生活的單身或丁克人群o 改善居住環(huán)境、喜愛高層生活的人群o 尋求商業(yè)發(fā)展的企業(yè)和個人o

45、講究商務(wù)辦公形象的公司單位和個人o 房產(chǎn)投資客戶項目定位報告項目主題賣點整理項目整體賣點o 戶型科學(xué),面積適度,青春家庭的首選高層住宅賣點o 非??罩?,非常戶型o 精致設(shè)計,緊湊空間o 空中花園、架空層泛會所產(chǎn)權(quán)酒店賣點o 精裝修產(chǎn)權(quán)房,一次投資,穩(wěn)定回報o 面積小,總價低,地段稀缺 策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305 項目定位報告銷售和經(jīng)營模式探討項目定位報告商業(yè)銷售與經(jīng)營是相附相承,只有商業(yè)經(jīng)營紅火,才能促進商業(yè)o銷售和產(chǎn)品價格的提升。一賣了之,無異于殺雞取卵;售后不聞不問,必然影響后期的銷售和經(jīng)營

46、。因此,前期商業(yè)的引進和招商是商業(yè)成功的關(guān)鍵,對項目的整體銷售也是至關(guān)重要的;盡早引進酒店經(jīng)營、特色飲食和娛樂設(shè)施等商業(yè)配套,做好經(jīng)營o規(guī)劃,必然會帶動項目的宣傳和銷售的人氣;商業(yè)經(jīng)營要考慮引進主力店和部分精品市場,以兼顧不同銷售群o體的需求;商業(yè)部分可考慮采用租售相結(jié)合的方式:1-2層局部分割的沿街鋪o面實行銷售,其他商業(yè)可租可售,依據(jù)商家情況定奪;商務(wù)公寓以售為主,但對于較有影響的大客戶也可采用租售結(jié)合o或以租方式,目的就是利用其影響力提升項目形象;酒店經(jīng)營以招商引進為主,與連鎖經(jīng)營品牌酒店洽談,整體購買o經(jīng)營最佳,只經(jīng)營不購買次之,如果不能與酒店經(jīng)營公司達成合作,也可以通過后期物業(yè)的統(tǒng)一

47、管理進行經(jīng)營。項目定位報告項目銷售前景預(yù)測第一種產(chǎn)品:商業(yè)o作為區(qū)域商業(yè)配套,1-2層局部分割出售做各種專營店,其它再考慮引入大型酒樓、家電和生活超市等業(yè)態(tài),以及適合生活所需的各種商業(yè)進行經(jīng)營,只要招商得力,布局合理,是能夠較好實現(xiàn)開發(fā)和銷售目標(biāo)的。第二種產(chǎn)品:高層住宅o打造城北四方坪片區(qū)最有特色的景觀住宅,合理布局房型設(shè)計,與競爭項目產(chǎn)品形成差異性,依托方便齊全的商業(yè)配套,順利實現(xiàn)銷售是有保障的。同時小戶型由于總值小,宜商、宜住、宜投資出租,永遠是市場的旺銷產(chǎn)品,并能實現(xiàn)相對銷售的高價。第三種產(chǎn)品:商務(wù)辦公o由于區(qū)域市場未來的格局發(fā)展,勢必會對商務(wù)辦公的需求有所提高,出于對市場的前瞻考慮,設(shè)

48、置商務(wù)辦公區(qū)域,同時也能較好的提升項目的綜合形象。第四種產(chǎn)品:產(chǎn)權(quán)式酒店o作為提升整體項目形象的產(chǎn)品,有助于市場炒做,同時產(chǎn)權(quán)銷售,不會產(chǎn)生積壓。本地區(qū)也缺乏此類投資型酒店,后期通過集中管理,可以進行酒店經(jīng)營。項目定位報告銷售價格定位 -區(qū)域市場的住宅均價約為:2700-2900元/平米區(qū)域市場的商業(yè)均價約為:8500-10000元/平米指標(biāo)起售價(元/平米)平均價(元/平米)最高價(元/平米)時代先鋒住宅260028003300左岸春天住宅28803300水木軒住宅250026002948萬煦園住宅188026003100水木軒商鋪52008000萬煦園商鋪51308800新家園臨街單鋪950011000項目定位報告根據(jù)周邊現(xiàn)在的樓盤售價和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢分析,本項目 在2007年各種產(chǎn)品的銷售均價定價區(qū)間約在:住宅部

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