新產品概念定義（PPT35頁).ppt

1、產品概念定義,第七組 郭海新 馬敏 張妍涵 王易平,產品概念的定義,1,產品概念的獲取,2,產品概念定義過程,3,項目審查清單,4,目錄,CONTENTS,產品概念的定義,01,WHAT?,WHY?,HOW?,指按市場和用戶的需求或潛在需求，將一個產品以文字和圖表的方式描繪出來，是新產品誕生前的第一步，是決定產品開發(fā)與否的關鍵,調研和預測市場特征和客戶價值取向，增加市場需求分析的準確度,將模糊的需求轉化成清晰的產品概念，明確產品的關鍵成功指標,如何獲取新產品的概念？如何從一個想法落實到一個具體的新產品？如何進行新產品概念的定義？,產品概念定義,產品概念的獲取,02,產品概念獲取,產品概念定義過

2、程,03,產品概念定義過程,產品定義過程,實際工作的內容：控制（時間表），成本和資源控制，以及質量問題,目的不是要確切的規(guī)劃和設計的一個產品，而是探討其性能要求和業(yè)務承諾、市場及用戶需求,應避免此過早鎖定到產品設計,產品概念的定義是描繪客戶需求并探索替代解決方案,管理層初步審核,1,產品概念實施,2,收集可用的信息，方便審核決策制定,4,充實產品概念,3,產品概念定義過程,產品定義過程,產品概念定義過程,產品定義流程,項目審查,概念提案,風險評估,知識產權分析,公共政策分析,價值評估,產品概念定義過程,初步審核,對產品方向作概略性分析，根據(jù)價值、風險、公共政策、知識產權等方面的分析，尋求新產品

3、的發(fā)展方向以及時機。,市場需求調研,產品功能規(guī)格,商業(yè)化分析,客戶預期，需求， 期望和要求,競爭分析,產品概念定義過程,概念實施,質量功能部署,發(fā)展階段計劃,專注產品生命周期和物流,商業(yè)案例,產品概念定義過程,概念充實,概念 審核,02,01,收集可用的信息,最終項目審查清單,產品概念定義過程,結論階段,對最終項目審查清單提出評價意見，確定是否可行，或是否是最佳的方案選擇,產品概念定義過程,項目審查,項目審查旨在審查和傳遞產品，提供關于所考慮的產品或服務的良好數(shù)據(jù)和洞察是關鍵,基于概念定義，項目價值分析和財務績效預測，關鍵里程碑決策,產品概念定義過程,想法、概念、產品,當想法被通用概念術語記錄

4、和描述時，想法成為概念; 當概念識別了需求時，選擇了性能標準或設計開發(fā)時，概念將成為新產品； 當產品投產或投放市場，或模擬了用戶真實體驗，則概念最終成為新產品。,描述了產品研發(fā)的所需要使用的相關技術及接口,描述了產品可能的外觀、尺寸、感官等,描述了產品概念的市場需求及客戶需求，以及產品能否滿足需求的衡量標準,設定了關于初始工作范圍和類型，商業(yè)推廣價值及發(fā)展計劃,體現(xiàn)用戶價值，包括特性和功能要求,為概念到產品提出了解決方案,產品概念定義過程,產品概念文檔,對財務的初步概覽，評估預期回報率，評判概念在市場上是否具有潛在的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,預期的市場及市場份額評估,對物流、分銷可能遇到的問題的評估

5、,對預期的銷售和價格的評估,預計的開發(fā)及生產成本的評估,產品概念定義過程,項目價值評估,對預期的產品售價、利潤率及回本周期的評估,提前估算產品的成本、收益、增值空間，提供決策支持,需求：指客戶的功能需求 要求：指對為滿足需求所使用的工具和相關設計的實際性能要求標準 期望：指客戶的實際期望,風險的分類,風險發(fā)生的概率,風險的定義,風險發(fā)生的影響,風險發(fā)生的應對措施,產品概念定義過程,概念風險評估,與產品概念相關的所有風險的初步評估 按高、中、低的標準來做對風險做定性分析，并創(chuàng)建風險矩陣,產品概念定義過程,風險矩陣,關于新公共安全寬帶概念的風險矩陣,產品概念定義過程,公共政策分析,產品概念定義過程

6、,知識產權分析,產品概念定義過程,市場需求,市場需求是市場開發(fā)過程的開始。這個階段得到需要做初步的市場需求分，不需要深入，但是要有足夠多的產品建議。,“客戶之聲”，在用戶，潛在用戶以及利益相關者中識別與權衡市場與客戶真正的需求,產品概念定義過程,產品功能規(guī)格,產品功能規(guī)格的概念階段，定義了功能和性能，但不一定定義了設計。換言之，焦點是在產品將如何服務用戶的需求。具體的設計可以留在開發(fā)階段。 功能規(guī)格描述產品將如何執(zhí)行，哪些設計規(guī)格可能使它在其效率最高水平的執(zhí)行。 新產品在概念開發(fā)階段對于功能規(guī)則定義是個棘手的過程，往往過于專注產品是如何工作的，而忽視了分析如何給客戶帶來潛在的價值和給公司帶來多

7、大的商業(yè)價值。 高端產品需要具備高客戶優(yōu)先級，產品被用于各種場景，多功能，目標則是現(xiàn)有產品的持有者,產品概念定義過程,商業(yè)化分析,產品概念定義過程,競爭分析,技術 發(fā)展,時機,融資,規(guī)模,新產品創(chuàng)造，很多企業(yè)無法處理的技術難題，從而在競爭中的主要力量是其他公司在行業(yè)的相對技術實力。,在新市場一些競爭對手不能很好的定位，因為它們自身競爭力和時機,市場和成本規(guī)模的門檻過高，可能會阻礙很多競爭者的加入。,新產品的開發(fā)往往需要風險投資注入資金，因此資金的到位率，決定了很多企業(yè)是否能進入。,產品概念定義過程,驅動因素,未來競爭因素包括所有關鍵的因素和驅動力的結合，共同創(chuàng)造產品市場競爭力,從營銷角度來分析

8、用戶的需求，判斷用戶需要什么,產品性能規(guī)格要求、設計要求、產品技術標準,用戶羅列出來他們想要的內容，可能和他們的預期、需求、要求有所差異,如果費用不是一個因素，用戶預期想得到一個什么樣的產品,預期,需求,期望,要求,產品概念定義過程,預期，需求，期望和要求,產品概念定義過程,質量功能展開,QFD應用在概念設計階段來關聯(lián)顧客要求和產品規(guī)范，比如，設計、規(guī)范等，是一種將顧客的需求轉化為產品如何滿足這種需求的分析辦法。,產品概念定義過程,開發(fā)階段計劃,概念階段必須要有必要的信息來計劃所有設計和開發(fā),過程包括功能和設備需求，供應鏈和合作關系，政府外部影響，物流，包裝和分銷等需求,產品生命周期包含需求收集、概念確定、產品設計、產品上市和產品市場運營等。 著重關注新產品整個生命周期中的成本和盈利會抵消限制產品發(fā)展的傾向。對整個產品的生命周期中的所有開發(fā)、制造、分銷、物流、營銷和支撐成本進行分析，產品將更可能的適應市場并長期生存。,問題：研發(fā)項目經理的眼界往往很短，這是因為有時他們只關注產品的成本、時間和質量，而不是關注長期從事生產、銷售和收入的提高。 解決方案：針對這個問題，最好的辦法是任命一位產品經理負責所有過程，分管的項目經理上報設計、開發(fā)、生產和市場概念。,產品概念定義過程,聚焦產品生命周期,產品概念定義過程,商業(yè)案例,項目審查清單,04,