新產(chǎn)品概念定義（PPT35頁).ppt

1、產(chǎn)品概念定義,第七組 郭海新 馬敏 張妍涵 王易平,產(chǎn)品概念的定義,1,產(chǎn)品概念的獲取,2,產(chǎn)品概念定義過程,3,項目審查清單,4,目錄,CONTENTS,產(chǎn)品概念的定義,01,WHAT?,WHY?,HOW?,指按市場和用戶的需求或潛在需求，將一個產(chǎn)品以文字和圖表的方式描繪出來，是新產(chǎn)品誕生前的第一步，是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵,調(diào)研和預(yù)測市場特征和客戶價值取向，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度,將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo),如何獲取新產(chǎn)品的概念？如何從一個想法落實到一個具體的新產(chǎn)品？如何進行新產(chǎn)品概念的定義？,產(chǎn)品概念定義,產(chǎn)品概念的獲取,02,產(chǎn)品概念獲取,產(chǎn)品概念定義過

2、程,03,產(chǎn)品概念定義過程,產(chǎn)品定義過程,實際工作的內(nèi)容：控制（時間表），成本和資源控制，以及質(zhì)量問題,目的不是要確切的規(guī)劃和設(shè)計的一個產(chǎn)品，而是探討其性能要求和業(yè)務(wù)承諾、市場及用戶需求,應(yīng)避免此過早鎖定到產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品概念的定義是描繪客戶需求并探索替代解決方案,管理層初步審核,1,產(chǎn)品概念實施,2,收集可用的信息，方便審核決策制定,4,充實產(chǎn)品概念,3,產(chǎn)品概念定義過程,產(chǎn)品定義過程,產(chǎn)品概念定義過程,產(chǎn)品定義流程,項目審查,概念提案,風(fēng)險評估,知識產(chǎn)權(quán)分析,公共政策分析,價值評估,產(chǎn)品概念定義過程,初步審核,對產(chǎn)品方向作概略性分析，根據(jù)價值、風(fēng)險、公共政策、知識產(chǎn)權(quán)等方面的分析，尋求新產(chǎn)品

3、的發(fā)展方向以及時機。,市場需求調(diào)研,產(chǎn)品功能規(guī)格,商業(yè)化分析,客戶預(yù)期，需求， 期望和要求,競爭分析,產(chǎn)品概念定義過程,概念實施,質(zhì)量功能部署,發(fā)展階段計劃,專注產(chǎn)品生命周期和物流,商業(yè)案例,產(chǎn)品概念定義過程,概念充實,概念 審核,02,01,收集可用的信息,最終項目審查清單,產(chǎn)品概念定義過程,結(jié)論階段,對最終項目審查清單提出評價意見，確定是否可行，或是否是最佳的方案選擇,產(chǎn)品概念定義過程,項目審查,項目審查旨在審查和傳遞產(chǎn)品，提供關(guān)于所考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的良好數(shù)據(jù)和洞察是關(guān)鍵,基于概念定義，項目價值分析和財務(wù)績效預(yù)測，關(guān)鍵里程碑決策,產(chǎn)品概念定義過程,想法、概念、產(chǎn)品,當(dāng)想法被通用概念術(shù)語記錄

4、和描述時，想法成為概念; 當(dāng)概念識別了需求時，選擇了性能標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)計開發(fā)時，概念將成為新產(chǎn)品； 當(dāng)產(chǎn)品投產(chǎn)或投放市場，或模擬了用戶真實體驗，則概念最終成為新產(chǎn)品。,描述了產(chǎn)品研發(fā)的所需要使用的相關(guān)技術(shù)及接口,描述了產(chǎn)品可能的外觀、尺寸、感官等,描述了產(chǎn)品概念的市場需求及客戶需求，以及產(chǎn)品能否滿足需求的衡量標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定了關(guān)于初始工作范圍和類型，商業(yè)推廣價值及發(fā)展計劃,體現(xiàn)用戶價值，包括特性和功能要求,為概念到產(chǎn)品提出了解決方案,產(chǎn)品概念定義過程,產(chǎn)品概念文檔,對財務(wù)的初步概覽，評估預(yù)期回報率，評判概念在市場上是否具有潛在的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,預(yù)期的市場及市場份額評估,對物流、分銷可能遇到的問題的評估

5、,對預(yù)期的銷售和價格的評估,預(yù)計的開發(fā)及生產(chǎn)成本的評估,產(chǎn)品概念定義過程,項目價值評估,對預(yù)期的產(chǎn)品售價、利潤率及回本周期的評估,提前估算產(chǎn)品的成本、收益、增值空間，提供決策支持,需求：指客戶的功能需求 要求：指對為滿足需求所使用的工具和相關(guān)設(shè)計的實際性能要求標(biāo)準(zhǔn) 期望：指客戶的實際期望,風(fēng)險的分類,風(fēng)險發(fā)生的概率,風(fēng)險的定義,風(fēng)險發(fā)生的影響,風(fēng)險發(fā)生的應(yīng)對措施,產(chǎn)品概念定義過程,概念風(fēng)險評估,與產(chǎn)品概念相關(guān)的所有風(fēng)險的初步評估 按高、中、低的標(biāo)準(zhǔn)來做對風(fēng)險做定性分析，并創(chuàng)建風(fēng)險矩陣,產(chǎn)品概念定義過程,風(fēng)險矩陣,關(guān)于新公共安全寬帶概念的風(fēng)險矩陣,產(chǎn)品概念定義過程,公共政策分析,產(chǎn)品概念定義過程

6、,知識產(chǎn)權(quán)分析,產(chǎn)品概念定義過程,市場需求,市場需求是市場開發(fā)過程的開始。這個階段得到需要做初步的市場需求分，不需要深入，但是要有足夠多的產(chǎn)品建議。,“客戶之聲”，在用戶，潛在用戶以及利益相關(guān)者中識別與權(quán)衡市場與客戶真正的需求,產(chǎn)品概念定義過程,產(chǎn)品功能規(guī)格,產(chǎn)品功能規(guī)格的概念階段，定義了功能和性能，但不一定定義了設(shè)計。換言之，焦點是在產(chǎn)品將如何服務(wù)用戶的需求。具體的設(shè)計可以留在開發(fā)階段。 功能規(guī)格描述產(chǎn)品將如何執(zhí)行，哪些設(shè)計規(guī)格可能使它在其效率最高水平的執(zhí)行。 新產(chǎn)品在概念開發(fā)階段對于功能規(guī)則定義是個棘手的過程，往往過于專注產(chǎn)品是如何工作的，而忽視了分析如何給客戶帶來潛在的價值和給公司帶來多

7、大的商業(yè)價值。 高端產(chǎn)品需要具備高客戶優(yōu)先級，產(chǎn)品被用于各種場景，多功能，目標(biāo)則是現(xiàn)有產(chǎn)品的持有者,產(chǎn)品概念定義過程,商業(yè)化分析,產(chǎn)品概念定義過程,競爭分析,技術(shù) 發(fā)展,時機,融資,規(guī)模,新產(chǎn)品創(chuàng)造，很多企業(yè)無法處理的技術(shù)難題，從而在競爭中的主要力量是其他公司在行業(yè)的相對技術(shù)實力。,在新市場一些競爭對手不能很好的定位，因為它們自身競爭力和時機,市場和成本規(guī)模的門檻過高，可能會阻礙很多競爭者的加入。,新產(chǎn)品的開發(fā)往往需要風(fēng)險投資注入資金，因此資金的到位率，決定了很多企業(yè)是否能進入。,產(chǎn)品概念定義過程,驅(qū)動因素,未來競爭因素包括所有關(guān)鍵的因素和驅(qū)動力的結(jié)合，共同創(chuàng)造產(chǎn)品市場競爭力,從營銷角度來分析

8、用戶的需求，判斷用戶需要什么,產(chǎn)品性能規(guī)格要求、設(shè)計要求、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),用戶羅列出來他們想要的內(nèi)容，可能和他們的預(yù)期、需求、要求有所差異,如果費用不是一個因素，用戶預(yù)期想得到一個什么樣的產(chǎn)品,預(yù)期,需求,期望,要求,產(chǎn)品概念定義過程,預(yù)期，需求，期望和要求,產(chǎn)品概念定義過程,質(zhì)量功能展開,QFD應(yīng)用在概念設(shè)計階段來關(guān)聯(lián)顧客要求和產(chǎn)品規(guī)范，比如，設(shè)計、規(guī)范等，是一種將顧客的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品如何滿足這種需求的分析辦法。,產(chǎn)品概念定義過程,開發(fā)階段計劃,概念階段必須要有必要的信息來計劃所有設(shè)計和開發(fā),過程包括功能和設(shè)備需求，供應(yīng)鏈和合作關(guān)系，政府外部影響，物流，包裝和分銷等需求,產(chǎn)品生命周期包含需求收集、概念確定、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品上市和產(chǎn)品市場運營等。 著重關(guān)注新產(chǎn)品整個生命周期中的成本和盈利會抵消限制產(chǎn)品發(fā)展的傾向。對整個產(chǎn)品的生命周期中的所有開發(fā)、制造、分銷、物流、營銷和支撐成本進行分析，產(chǎn)品將更可能的適應(yīng)市場并長期生存。,問題：研發(fā)項目經(jīng)理的眼界往往很短，這是因為有時他們只關(guān)注產(chǎn)品的成本、時間和質(zhì)量，而不是關(guān)注長期從事生產(chǎn)、銷售和收入的提高。 解決方案：針對這個問題，最好的辦法是任命一位產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)所有過程，分管的項目經(jīng)理上報設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和市場概念。,產(chǎn)品概念定義過程,聚焦產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品概念定義過程,商業(yè)案例,項目審查清單,04,