廣州才子企業(yè)營銷推廣方案

1、廣州才子企業(yè)營銷推廣策劃方案 作者： 范寧 2007.6.8一、 當(dāng)前的廣東省檳榔消費市場的狀況：（消費者分析、廣東市場銷售現(xiàn)狀分析）1：市場優(yōu)/劣勢及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2：渠道現(xiàn)狀分析3：主力消費者描述目前廣東檳榔消費者市場以臺灣檳榔和海南檳榔為主，而做湖南長沙、湘潭的檳榔占絕大的市場分額和絕對的市場優(yōu)勢，且以小王子、胖哥為主的主力品牌檳榔的一統(tǒng)廣東市場，現(xiàn)有消費群多以湘籍人居多，多為務(wù)工的工薪層為主的消費群，且湖南、湖北、江西籍來廣務(wù)工人員親睞于以吃檳榔為樂，不亞于抽煙，且是每天必吃的快速消費品，其有提神、醒腦、除疲憊功效，吃者極易上癮且每天消費額不少于5元；因其消費大、對于工薪消費者來說其經(jīng)濟(jì)

2、總承受力有壓力，力求想了消費價格便利點的檳榔。二、 七品官檳榔的市場優(yōu)劣勢：1、七品官檳榔的市場優(yōu)劣勢：七品官是個新品種、新品牌，它淤生于小龍王與胖哥品牌體系。它的技術(shù)優(yōu)勢與小龍王、胖哥之比不相上下，口味與小龍王、胖哥近似這一點決定了將來它的滲透優(yōu)勢、竟?fàn)巸?yōu)勢。新產(chǎn)品因廣告投入目前不多，因此它的成本相對少而利潤空間確比小龍王、胖哥大。終端經(jīng)銷商、代銷商就能獲得比小龍王、胖哥等更大的利潤空間，它具有價格優(yōu)勢，使其相對價格較前產(chǎn)品而言，消費者就更能親見它、接收它； 2、“七品官”的市場策略運用：上述分析論證了，“七品官”要走市場跟隨者、追從者的策略和差異化營銷推廣策略與縫隙營銷策略來突出品牌，以縫

3、隙差異營銷制勝，細(xì)化終端選擇對性的推廣策略走差異化營銷戰(zhàn)略。3、策略運用的推進(jìn)步驟：市場滲透戰(zhàn)略市場推廣戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略品牌推廣品牌擴(kuò)張。三、 市場推廣組織的設(shè)計1：機(jī)構(gòu)設(shè)置 營銷中心 總經(jīng)理 總經(jīng)辦-副總、文秘（商務(wù)文員） 管理部 人事行政專員） - 市場部 2 :銷售部的職能：負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的推廣策略擬定與執(zhí)行，制定銷售政策和經(jīng)銷商的管理政策，銷售預(yù)算。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的選擇、開辟與建設(shè)管理，市場拓展方案、銷售業(yè)務(wù)政策的制定與合約的編制，渠道招商、銷售人員的管理培訓(xùn)，區(qū)域市場的開拓與品牌建設(shè)、推廣。銷售經(jīng)理（略）A、城市經(jīng)理的工作職責(zé)與任職要求：工作職責(zé)：區(qū)域市場的開拓，制定銷售策略、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展和

4、銷售隊伍的管理，獨立管理一個零售系統(tǒng)的活動，帶領(lǐng)團(tuán)隊完成公司各項指標(biāo)。要求：2年以上快速食品銷售及教豐富的管理經(jīng)驗；23-30歲，高中以上學(xué)歷，具有較強(qiáng)的了團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)策略能力及良好的組織計劃分析、判斷力；能承受一定的市場拓展的工作壓力。B：銷售主任2006年.07年大、中?；蚋咧挟厴I(yè)，主修市場營銷或經(jīng)管專業(yè)，熱愛銷售工作、有終端銷售經(jīng)驗，吃苦耐勞、承受壓力、服從分配管理。C：市場推廣員大中專以上學(xué)歷，2年以上快速消費品推廣工作經(jīng)驗，熟悉銷售和渠道促銷、開辟運作，有團(tuán)隊管理經(jīng)驗。四、 目標(biāo)市場：因檳榔消費不在繁華的市中心，多為住宅區(qū)。普遍布于社區(qū)區(qū)域、城鄉(xiāng)居民混雜區(qū)、市 內(nèi)的城中村、小區(qū)城鄉(xiāng)接合部

5、，緊鄰當(dāng)?shù)毓ど虡I(yè)區(qū)的鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，市內(nèi)的小士多店，因而這些消費渠道也是我等滲透爭奪的主戰(zhàn)場，中低收入的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、打工層也是我們的主攻目標(biāo)消費群，其年齡18-45歲，多為 男性。五、 推廣策略：！、深度分銷；2、精細(xì)營銷；3、終端攔截。1：終端攔截是市場啟動時的近期策略運用；深度分銷，精細(xì)營銷，是中期策略，它是品牌扎根與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要推廣策略，是求量、穩(wěn)擴(kuò)張利潤的有效手段。2：終端攔截，是通過新品上市時針對消費者對新產(chǎn)品的好奇，樂于嘗試地一種促銷手段，以達(dá)聚人氣，品牌展露，品牌記憶加強(qiáng)的切入手法。他的特點與目的是：“搶占終端，零售為王”。六、 市場對策：1：產(chǎn)品：在產(chǎn)品渠道攔截上應(yīng)主動出擊，以低成本

6、、高火力擊破為突破口，打開切入口，進(jìn)行宣傳攻勢滲透，讓渠道商為高利潤而動心；讓消費者從價格實惠上動情；讓推廣人員與兼職推廣人員為品牌宣傳而樂于效力，并協(xié)助渠道商更好的鋪貨，為品牌多宣傳，以增強(qiáng)渠道批發(fā)商加盟合作開發(fā)新市場的信心。2：通路：針對網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全的現(xiàn)狀，主要構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，廣開合約式分銷商，以300500個終端為一個單位并配一名推廣分銷員，協(xié)助開發(fā)市場，此類客戶以經(jīng)銷商處發(fā)貨，為保證不攪亂區(qū)域市場的經(jīng)營秩序，必交保證金2000-3000元，訂立加盟合作協(xié)議。首次進(jìn)貨不得低于2000元，按公司規(guī)定的進(jìn)貨額度，來評定經(jīng)銷商的評級，分別享受有不同的折扣點和返點獎勵政策；這樣既保證了市場價格和區(qū)

7、域的穩(wěn)定，同時也保證了下游客戶的利潤，在渠道上跟近小龍王、胖哥，最大的可能地尋找小龍王、胖哥品牌的下游客戶來做我們的分銷客戶，這樣就可以利用小龍王、胖哥現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)帶動“七品官”產(chǎn)品的銷售；也適度另開發(fā)些非小龍王、胖哥對“七品官”感興趣、專注“七品官品牌”經(jīng)營的忠誠經(jīng)銷商客戶并給予其銷售政策上的扶持，協(xié)助其開展地方區(qū)域性招商會，以形成點、面結(jié)合的規(guī)模鋪貨，終端覆蓋，集中宣傳，樹立“七品官”的品牌地位。加深鞏固“七品官”的品牌傳播速度、力度與影響深度。發(fā)揮傳播影響力，以利潤和賣相亮點來同零售商網(wǎng)點共享新事業(yè)的增財計劃，新產(chǎn)品新發(fā)展機(jī)遇。3：價格利潤的源泉來自對價格的控制，長線產(chǎn)品可加價 %，短線產(chǎn)

8、品可回價 %其幅度需精算，要測算出自己有一個合理的利潤空間的前提下，再定批發(fā)商的利潤，作為一個賣場跟隨策略，就要必須保證市場價格的穩(wěn)定和渠道合理的利潤，如此產(chǎn)品相對競爭也就有了較大的優(yōu)勢，其推動力更強(qiáng)。4：促銷針對“七品官”產(chǎn)品，消費者認(rèn)識程度低的這一特點，首先要做的是打通渠道末梢即消費者；操作方式：是通過小區(qū)展售、菜市場展售、商務(wù)社區(qū)等當(dāng)?shù)厝肆髁看蟮拇蟪猩虉觥霸嚦浴?、“賣一贈送”等手段將產(chǎn)品最大可能地接近銷售者，以消費者的認(rèn)可來推動渠道，活動過程可拍成照片-來說明人氣、銷售兩旺景象、傳播宣傳！每個行政區(qū)/村，每周至少在3個菜市場，大店做展售。每個業(yè)務(wù)員每周至少一次，啟動市場十天后，進(jìn)行半個

9、月的展售，各銷售網(wǎng)點特價促銷限量優(yōu)惠消費者的活動。5：刺激策略A、對經(jīng)銷商：折扣與競銷獎金激勵計劃或限期達(dá)量進(jìn)貨達(dá)標(biāo)且排名達(dá)前幾名者，公司給予其獎勵。同時以傳閱宣傳單形式，教育傳播給重點經(jīng)銷點，張?zhí)麄髡刑?、燈牌、路牌廣告，裝飾掛袋“七品官展銷架”贈送，宣傳吊牌、展銷氣球發(fā)放、七品官經(jīng)銷點授權(quán)牌贈送、打火機(jī)贈品。B、對消費者：對消費者的“吃七品管檳榔，吃檳榔吃出金幣”的媒體報料和宣傳炒作策劃計劃實施以產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”，達(dá)到品牌宣傳的目的！七、 整體布署區(qū)域市場：1：建立整體一盤棋，從全局出發(fā)，合理謀劃布局。市場布局：大區(qū)域布局與小區(qū)域市場。布局的目的是梳理市場脈絡(luò)，突出重點，抓住關(guān)鍵，帶動全

10、局。以廣州為核心市場，作為營銷總部，輻射珠江三角洲市場（邊遠(yuǎn)市場暫不考慮）；但與湖南接界的邊緣市場可考慮布點，因消費者人群市場較集中，有需求市場。2：點、線呼應(yīng)布局以廣州、東莞、佛山/中山為三角中心點為核心中點建點。以廣州為園心，花都、東莞、佛山為內(nèi)環(huán)圈；深圳、惠州、中山、珠海、清遠(yuǎn)為外環(huán)圈的形成一個以廣州為中心，京珠、廣深線為外弧圈，東莞、中山、佛山、清遠(yuǎn)、為內(nèi)環(huán)，北連韶關(guān)、東至惠州西至肇慶形成“十字型”連通的市場格局，以廣州為核心點的向外擴(kuò)張區(qū)；以東莞的向外擴(kuò)張區(qū)；以佛山、中山的對外拓展區(qū)；三區(qū)形成“琦角之勢”，覆蓋珠江三角洲。3“縫隙市場策略”“七品官”作為弱勢進(jìn)入，采取局部作戰(zhàn)，集中火

11、力，攻擊特定目標(biāo)市場，側(cè)翼攻擊；由點成線、連線成圈、蓋面；逐步蠶食的“三角琦角之戰(zhàn)”攻擊法，三點穿洞擊破，以點帶面的銷售攻擊、銷售攻掠方式；三點配送服務(wù)體系，中山、東莞為二級配送點形成高效配送服務(wù)體系；一個星期一次統(tǒng)計配貨的配送計劃；定期發(fā)送、秩序井然，減少人力、財力的無序耗費。八、 品牌形象建設(shè)（終端形象）終端：“七品官檳榔，你每天不可少的生活消費伴侶！”，廣告招帖畫張?zhí)麄鳎≌逛N售木貨架（帖七品官標(biāo)志）專放欄；七品官檳榔顯目位置專放區(qū)！九、 渠道開拓與建議1. 廣東市場在廣州某區(qū)建一個樣板專賣店，作為樣板旗艦店，供加盟合作經(jīng)銷商參觀，也可在某些有影響力、人氣旺的社區(qū)超市商場設(shè)專柜。核心中

12、心是城市 ；大部分可采用終端推廣、直營送貨，精心運作；可設(shè)2個-3終端個專賣店（非直設(shè)）作為該地區(qū)的樣板店，同時作為市場管理配送客戶服務(wù)的經(jīng)營點，對大客戶定期拜訪，銷售狀況跟蹤分析與報告。十、 促銷策略1、促銷指導(dǎo)思想：A類專賣場與重點經(jīng)銷商場試營點，促銷分三步走：第一步：讓消費者和代賣點了解企業(yè)和產(chǎn)品品牌，并把企業(yè)分銷力和品牌融入到消費者的生活當(dāng)中。第二步：將消費者吸引到店鋪，吸引到“七品官”品牌面前，讓其零距離接觸產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，激發(fā)需求、實施購買。第三步：進(jìn)行實效性終端促銷，打動消費者，促進(jìn)購買。2，盡量讓消費者或“七品官”代理士多店參與到活動中來。只要消費者參與得越多，投入情感越多，消

13、費者對品牌的依附性就越大，忠誠度就越高，從而產(chǎn)生排它性選擇，加上價格實惠，一次性購量可有折扣實惠，更堅定消費者的購買決心。3：盡量淡化商業(yè)氣氛，增加情感溝通。十一、常規(guī)性促銷策略。1：每周一款產(chǎn)品9.5折特價銷售（如有促銷活動時停止特價）。以此來吸引顧客經(jīng)常光顧店鋪，增加人流量，公司可適度多贈點產(chǎn)品給店鋪，店鋪定時發(fā)布特價通知，起到宣傳作用。2：個人一次購買達(dá)一百元至二百元者，可獲公司“VIP會員卡”，積分累點數(shù)達(dá)規(guī)定量可享受特價優(yōu)惠。十二：七月上旬重點基礎(chǔ)工作：設(shè)計推廣宣傳畫冊，贈送標(biāo)志“金鯊?fù)酢睒?biāo)認(rèn)印制?！皻馇?，吊牌、打火機(jī)等帶“七品官”標(biāo)志的贈品訂制，臨時展柜定制，產(chǎn)品宣傳冊，會員卡制作

14、，掛貨架。下旬：贈賣區(qū)域，市，區(qū)，村及贈賣時間確定。3：費用總預(yù)算。（暫略）十三：八月“金鯊?fù)?，真實惠”促銷活動（6日-28日）1：針對終端：抽獎式折扣2：針對渠道：三千-五千元3：在原來進(jìn)貨基礎(chǔ)上，按進(jìn)貨額打九折到八點五折優(yōu)費。4：退貨時，按原進(jìn)貨價退款，加盟商自己承擔(dān)退貨費用。5：首次進(jìn)貨，500元以上者，試銷10天15天，試銷狀況不好的店鋪可退款退貨。推貨按第三點。十四：宣傳支持1：由金鯊?fù)豕居≈啤敖瘐復(fù)趸蚱咂饭俅黉N活動信息報”，仿效大賣場由區(qū)域配送員派送。2：A級店鋪做好店促氣氛布置。十五：九月市場公關(guān)活動主題“賣七品官，共致財富路”。78月，“七品官檳榔”2007下半年新產(chǎn)品上市推

15、廣會及招商訂貨會。舉辦時間：八月底或再確定。推行步驟：一：七月工作程序，產(chǎn)品專賣宣傳策劃案，廣告語的提煉， “夏日送清涼-能提升你清涼度夏的新型檳榔及葛口香糖；夏季選檳榔，就選“七品官檳榔和葛口香糖”。1、市場調(diào)研與推廣營銷隊伍幫子的搭建與招募，招募銷售經(jīng)理、市場推廣人員、營銷活動策劃專員，編制10人左右。2、七月中旬，業(yè)務(wù)推廣渠道業(yè)務(wù)員兼職員招聘，由市場推廣員完成此工作。郵遞員、送水員、暑假兼職學(xué)生推廣員、信息員、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)2天（全封閉式培訓(xùn)），體驗一天。七月中旬-下旬專職營銷人員到位；制訂營銷推廣計劃，收集經(jīng)銷商資料信息，建立客戶檔案、招商程序、招商政策、合同、招商信息發(fā)布、招商會籌備（招

16、商合作章程）招商會召開，訂貨會舉行。二、推廣人員加盟培訓(xùn)1：舉行才子公司事業(yè)發(fā)展“說明會”及推廣人員加盟培訓(xùn)2：管理制度訂立三、訂貨會召開：7月底、8月初，招商訂貨會召開，安排加盟商參觀訂貨、看VCD光盤四、8月上旬渠道覆蓋：1、鋪貨階段、覆蓋終端、專兼職業(yè)務(wù)員直銷推廣活動！2、9月-10月對市場推廣員的跟蹤與考核月，客戶服務(wù)拜訪月。對公司來說重點是“進(jìn)七品官、賣七品官，達(dá)量送獎活動”。3、10月“買七品官，送貴賓卡禮品促銷活動”。十二、競爭推廣戰(zhàn)術(shù)運用1. 品牌火力組合切斷上游資源，才子策略：拉小龍王、胖哥的經(jīng)銷商代銷七品官，贏得渠道搶山頭！2. 進(jìn)貨數(shù)額達(dá)量折扣優(yōu)惠3. 進(jìn)貨積分和個人消費

17、積分、貴賓卡優(yōu)惠促銷策略4. 分銷渠道決策第一；重點招商，選擇區(qū)域渠道批發(fā)商加盟合作第二；選擇性分銷，大城市以大區(qū)形式利用終端渠道鋪貨片區(qū)管理，郵遞員 、送水員、送氣員推廣為傳播推廣的重要對象方式，發(fā)展為渠道經(jīng)銷商。第三；產(chǎn)品訂貨會，附送禮品十三、相關(guān)活動1. 選擇合作經(jīng)銷商、招商邀請合作談判。2. 才子公司“事業(yè)發(fā)展說明會”舉行。3. 城市分銷商選擇合作談判4. 傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品促銷 提升品牌形象十四、營銷活動的財務(wù)監(jiān)控1. 內(nèi)外勤員工的薪資2. 業(yè)務(wù)員銷售產(chǎn)品所得的預(yù)結(jié)傭金、紅利、獎金及其他3. 租金其他一切辦公室開支、招聘、培訓(xùn)費用4. 宣傳廣告支出5. 電話費賬單6. 業(yè)務(wù)交際費和接

18、訂單費用十五、工資分配方案1. 銷售員：工資800-1200（底薪）交通費、崗位技術(shù)補(bǔ)貼、伙食補(bǔ)貼一天10元；工具：折疊自行車（交訂金）。目標(biāo)考核提成：2%，月發(fā)展經(jīng)銷店100家/月，月銷量2.5萬/月2. 銷售文員：1000元; 目標(biāo)考核、統(tǒng)計3. 銷售經(jīng)理：2000-3000元/月（總）；職務(wù)補(bǔ)貼200元/月，手機(jī)補(bǔ)貼200元/月，市內(nèi)交邊費8元/天，伙食10元/天。提成：1.5-2.%按所有業(yè)務(wù)員的銷售回款任務(wù)提成，目標(biāo)考核：月發(fā)展經(jīng)銷店300家/月。月銷量10萬元/月4. 兼職渠道經(jīng)銷員（主任）提成2%目標(biāo)考核每月500-1000元/月十六營銷渠道管理：1. 經(jīng)銷商管理2. 客戶管理十七、營銷人員的管理制度：1. 工作制度