國際城招商方案定稿(PPT 43頁).ppt

1、長虹國際城招商方案（定稿）,擬制：,審核：,審批：,CONTENTS,目錄,長虹置業(yè)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向,國際城一期集中商業(yè)招商思路及節(jié)點,1,2,3,國際城招商準(zhǔn)備工作計劃,國際城商業(yè)發(fā)展方向,2,長虹置業(yè)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向,3,1.1 背景介紹,1、受宏觀調(diào)控影響，樓市陷入低迷，國際城項目特別是商鋪銷售形勢較為嚴(yán)峻； 2、由于商業(yè)運營人員到崗較晚，國際城項目招商有所滯后，未能最大化的挖掘綜合體商業(yè)價值，推動項目銷售； 3、隨著長虹置業(yè)不斷發(fā)展，商業(yè)項目將不斷增多，需要由專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行運營； 4、目前，為增強自身抗政策風(fēng)險的能力，部分實力地產(chǎn)商已組建團(tuán)隊，開始開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目。,4,4,1.2 發(fā)展

2、方向,1、團(tuán)隊建設(shè) 以國際城商業(yè)開發(fā)作為起點，盡快建立一支專業(yè)的商業(yè)運營團(tuán)隊，成立商業(yè)運營公司，在運營公司運作成熟之后，將長虹置業(yè)所有開發(fā)的商業(yè)物業(yè)交由商業(yè)運營公司統(tǒng)一經(jīng)營管理； 2、構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式 從國際城項目運營中逐步積累經(jīng)驗，建立一套高效的商業(yè)運營管理流程制度，構(gòu)建長虹獨有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，復(fù)制至全國其他商業(yè)地產(chǎn)項目。,5,5,1.2.1 團(tuán)隊架構(gòu)（案例）,6,6,案例：奧園公司商業(yè)運營團(tuán)隊組織架構(gòu)圖,1.2.1 團(tuán)隊架構(gòu)（發(fā)展方向）,7,7,長虹置業(yè)-商業(yè)運營公司架構(gòu)圖（初步構(gòu)想）：,1.2.2 團(tuán)隊組建計劃,商業(yè)運營公司建立計劃如下：,8,8,國際城商業(yè)發(fā)展思路,9,2.1

3、國際城商業(yè)經(jīng)營思路-營銷建議,鑒于： 第一、置業(yè)公司對于商業(yè)綜合體項目的運營處于初始階段，需要通過項目運營，獲得商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，打造專業(yè)化運營團(tuán)隊，保障其他項目的良好開發(fā)運營； 第二、物業(yè)的持有不利于資金回籠和緩解現(xiàn)金流壓力；物業(yè)的出售有利于資金回籠，但不利于商業(yè)運營團(tuán)隊的培養(yǎng)。 第三、商業(yè)物業(yè)出售，受讓人對于商業(yè)的經(jīng)營我們無法把控，不利于綜合體項目統(tǒng)一定位規(guī)劃、統(tǒng)一招商經(jīng)營，項目經(jīng)營風(fēng)險加大，可能導(dǎo)致長虹國際城項目品牌和形象受損。,2.1 國際城商業(yè)經(jīng)營思路-營銷建議,建議： 第一、集中商業(yè)（含酒店）持有經(jīng)營，底商全部出售；可確保集中商業(yè)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，利于經(jīng)營；底商出售可確保資金回流； 第

4、二、轉(zhuǎn)讓集中商業(yè)（含酒店）部分股權(quán)，但需確保我方控股。,集中商業(yè)一：中檔購物中心，“大型主力店+主題百貨”為主的購物中心模式，零售業(yè)態(tài)占比較大，即以大潤發(fā)、萬達(dá)影院為主力店，其余部分根據(jù)定位及業(yè)態(tài)配比自行招商，以聯(lián)營方式為主，實行統(tǒng)一收銀，以達(dá)到收益的最大化； 集中商業(yè)二：中高檔購物中心，零售業(yè)態(tài)占比減小，餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)占比增加，以聯(lián)營方式為主，實行統(tǒng)一收銀，以達(dá)到收益的最大化； 酒店：引進(jìn)國際知名酒管公司，以品牌加盟、委托管理的模式經(jīng)營。,2.1 國際城商業(yè)經(jīng)營思路-經(jīng)營模式,MALL型購物中心（MALL）,超級CSC（SCSC）,社區(qū)型購物中心（CSC）,生活方式購物中心（LSC）,建筑

5、,業(yè)態(tài),消費頻率,收益,敏感因素,出現(xiàn)業(yè)態(tài),“Lifestyle Shopping Center”概念成為繼“Shopping Mall”之后，又一個攪熱市場的商業(yè)模式。 北京的大鐘寺國際廣場、U-TOWN優(yōu)唐以及SOLANA藍(lán)色港灣等項目都是以Lifestyle Shopping Center的全新商業(yè)模式為理念打造。在上海、廣州等地也相繼出現(xiàn)了類似的商業(yè)項目。,2.2 國際城商業(yè)總體定位-購物中心發(fā)展,LSC特點: 1、豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質(zhì)的追求； 2、坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域； 3、面積一般在1.55平米之間，近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢； 4、在一個開放的環(huán)境中

6、，而不像傳統(tǒng)購物中心處在一個封閉環(huán)境里； 5、停車方便，有足夠的停車位； 6、更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營造。,2.2國際城商業(yè)總體定位-LSC的特點,封閉的建筑物內(nèi),建筑,開放的商業(yè)街區(qū),MALL,LSC,業(yè)態(tài),注重消費者對“生活方式”的精神享受和追求，服飾類占28.8%，餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)占比加大,基本的實際性購物需求，服飾類占51.1%,消費頻率,2.5次/月,3.8次/月,收益,坪效及回報率為MALL的四倍,收益一般,MALL與LSC對比：,商業(yè)總體定位： 第四代購物中心life style shopping center 商業(yè)總體推廣語： 打造綿陽市首席生活方式購物中心,2.2 國際城

7、商業(yè)總體定位,2.3 長虹國際城商業(yè)推廣案名方案,16,另附專題研究,2.4.1 收銀方式概念 收銀方式：有統(tǒng)一收銀及自收銀兩種方式。 統(tǒng)一收銀： 由購物中心運營商統(tǒng)一代商家收取售貨款。顧客在各品牌店選擇好物品及服務(wù)后，導(dǎo)購員開具售貨小票，顧客統(tǒng)一到運營商開設(shè)的收銀臺結(jié)賬，運營商按照約定時間（一般為月結(jié)、特殊品牌另議）及合同約定扣除一定的租金或聯(lián)營抽成后給品牌商家結(jié)款； 自收銀： 各品牌商家自行收銀。,17,17,2.4 關(guān)于收銀方式探討,2.4.2 利弊分析,18,18,2.4 關(guān)于收銀方式探討,1、統(tǒng)一收銀 有利之處： 有利于獲取現(xiàn)金流。假設(shè)有2萬平米商業(yè)采取統(tǒng)一收銀，每平米每月產(chǎn)生的銷售

8、收入為1000元，則每月末的現(xiàn)金流可達(dá)到2000萬元； 有利于品牌商家的招商。部分品牌商家只考慮以聯(lián)營方式合作，統(tǒng)一收銀可以掌控銷售收入，實現(xiàn)聯(lián)營合作方式，確保招商品質(zhì)；此外，統(tǒng)一收銀有利于品牌商規(guī)避自收銀資金風(fēng)險，連鎖品牌商家更容易接受該收銀方式； 有利于了解各商家經(jīng)營情況，便于實施末位淘汰制，有利于商場坪效的不斷提升。 不利之處： 投入成本加大。 統(tǒng)一收銀需增加人工（約20人）、收銀設(shè)備，收銀系統(tǒng)等投入，并配置網(wǎng)絡(luò)工程師； 資金風(fēng)險。統(tǒng)一收銀將產(chǎn)生資金管理的風(fēng)險，如現(xiàn)金被盜等。,2、自收銀 有利之處： 操作簡單，投入少； 資金管理風(fēng)險低； 不利之處： 連鎖知名品牌及有實力商家引進(jìn)受一定限制

9、，貨品豐滿度、商家裝修形象等難以控制，從而影響商業(yè)整體定位形象； 經(jīng)營管理，營銷模式（指經(jīng)營后開展統(tǒng)一的促銷活動）受限制； 專柜員工的銷售技巧、售后服務(wù)水平參差不齊，軟性服務(wù)的不足影響消費者信心； 難以實行末位淘汰制，動態(tài)招商難以實現(xiàn)； 商家經(jīng)營品項、折扣力度難以控制； 長虹商業(yè)自主品牌難以形成； 現(xiàn)金流大打折扣； 對商家及購物中心整體經(jīng)營情況無法實行監(jiān)控。,19,19,2.4 關(guān)于收銀方式探討,綜上所述，實行統(tǒng)一收銀利大于弊，建議采取統(tǒng)一收銀。,國際城一期集中商業(yè)招商思路及節(jié)點,20,3.1 國際城招商總體思路,1、在商運公司成立前，先行成立商業(yè)運營中心主要負(fù)責(zé)國際城項目的招商運營； 2、盡

10、快推進(jìn)招商，以招商促銷售；通過招商引進(jìn)知名商家，提升綜合體整體價值，推動商鋪及住宅銷售。盡快開放現(xiàn)場招商中心；根據(jù)施工進(jìn)度（9月底交場）及配合大潤發(fā)超市、萬達(dá)影院等主力店開業(yè)（計劃圣誕節(jié)前開業(yè)），9月中旬前必須開放招商中心； 3、目前招商重心應(yīng)放在星級酒店及集中商業(yè)1期上，通過引進(jìn)酒店提升片區(qū)形象，通過集中商業(yè)拉高片區(qū)租金水平； 4、為確保開業(yè)效果及持續(xù)良好經(jīng)營，建議整體開業(yè)率需達(dá)到90%以上，周邊道路確保通行（富樂路除外）劍南路新增公交站臺開通，綠化景觀呈現(xiàn)，負(fù)一樓停車位基本能滿足使用要求； 5、在招商定價上應(yīng)綜合考慮，在確?？傮w租金水平基礎(chǔ)上，既要考慮給予品牌商家一定的優(yōu)惠，也要確保整體的

11、租金水平，以提升片區(qū)的租金水平。為確保招商質(zhì)量，盡快引進(jìn)品牌商家，在招商前期給予知名商家一定的優(yōu)惠；在確定價格方案之前，按“一事一議”方式出租，價格方案確定之后，按方案執(zhí)行；,21,21,3.1 國際城招商總體思路,6、在合作方式上可靈活變通，以聯(lián)營方式為主，采取聯(lián)營、保底、租金等多種方式，確保品牌商家的進(jìn)駐。收銀方式上，建議采取統(tǒng)一收銀； 7、合理布局，優(yōu)化設(shè)計，確保坪效； 8、在廣告推廣上，合理分配廣告資源，做好招商廣告推廣。不同時期廣告測重點不同，在項目前期應(yīng)測重招商廣告，特別在戶外廣告（圍墻、廣告牌等）上應(yīng)有固定分配； 9、對于住宅底商，必要時可采取售前出租、帶租約銷售的方式或采取返租

12、營銷方式。,22,22,3.2 招商節(jié)點（按大潤發(fā)12月20日開業(yè)編制）,23,23,招商中心開放 2011/09/15,1#開業(yè) 2011/12/20,1#全面開業(yè) 2012/05/01,準(zhǔn)備階段,沖刺階段,收尾階段,1#招商率達(dá)60%；大潤發(fā)超市、萬達(dá)影院9月30日前進(jìn)駐裝修； 9月份引進(jìn)屈臣氏、肯德基等主力商家；酒店確定意向商家,1#招商率達(dá)80%；,招商率基本達(dá)95%以上,招商目標(biāo),工作階段,時間節(jié)點,推廣思路,商圈升級，樹立國際城為CBD核心商圈形象； 招商大肆宣傳，在宣傳項目銷售產(chǎn)品的同時，加大對招商利好消息的宣傳，銷售與招商宣傳并駕齊驅(qū)。,對招商成績作總概宣傳，凸顯CBD核心商圈

13、打造已成雛形。 對“CBD核心商圈”進(jìn)行炒作、渲染。,造勢造地段、規(guī)模之勢，主力店強勢進(jìn)駐之勢；造全球招商啟動之勢。,3.3 招商節(jié)點分解準(zhǔn)備階段,時間：2011.9.30之前 招商率：60%； 招商工作重點： 力爭完成簽約肯德基、屈臣氏等主力商家。 完成主力店大潤發(fā)、萬達(dá)物業(yè)的交付工作。 完成招商中心開放，樹立品牌購物中心的形象。 工程要求：啟動場內(nèi)公共部分的裝修設(shè)計；8月20日前完成大潤發(fā)、萬達(dá)等商家 場地交付，需達(dá)到：,24,24,主體部分土建全部完成、屋面防水完成、外立面基本完成（雨天作業(yè)時不滲水進(jìn)室內(nèi)）、頂棚、墻柱等粉刷完成；為確保安全，應(yīng)做好塔樓施工的安全防護(hù)； 規(guī)劃許可證、施工許

14、可證、建設(shè)工程消防設(shè)計審核意見書已經(jīng)取得；（大潤發(fā)裝修消防審圖通過，發(fā)包后進(jìn)場）； 強電部分已經(jīng)提交供電局確定方案，強電設(shè)計完成且強電工程發(fā)包完成；消防管路鋪設(shè)完成（因大潤發(fā)空調(diào)管道裝于消防管道下方）。,3.4 招商節(jié)點分解沖刺階段,時間：2011.10.01至12.20 招商率：80%； 招商工作重點： 招商工作全面展開，掀起項目的招商熱潮。11月份開始對開業(yè)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)商家簽約； 跟進(jìn)大潤發(fā)、萬達(dá)等主力店的裝修工作； 完成公共區(qū)域裝修，督促各商家的裝修工作； 舉辦開業(yè)儀式。 工程情況：商場內(nèi)11月10日前完成一次裝修（指天花、照明、公共通道、洗手間、商業(yè)外立面等），滿足大潤發(fā)如下開業(yè)條件

15、， 所有工程項目（含周邊道路、廣場、外立面、地下停車場、水電煤通信 等配套工程）竣工驗收完成，設(shè)備系統(tǒng)調(diào)試完成，取得竣工驗收合格證后二周 內(nèi)即可正式開業(yè)。 此外，劍南路新增公交站臺已投入使用。,25,25,時間：2011.12.21至2012.4.30 招商率：95%以上 招商工作重點：結(jié)合開業(yè)和圣誕節(jié)、元旦節(jié)和春節(jié)等節(jié)日，聯(lián)合商家進(jìn)行促銷活動，提高商業(yè)人氣，促進(jìn)其它商家簽約。,26,26,3.5 招商節(jié)點分解收尾階段,另議。,27,27,3.6 招商推廣,國際城招商準(zhǔn)備工作計劃,28,4.1 商業(yè)規(guī)劃,9月15日前完成如下工作： 根據(jù)各樓層業(yè)態(tài)定位及配比，完成1期剩余商業(yè)各樓層動線規(guī)劃、商鋪

16、分割、業(yè)態(tài)布局及品牌落位。,29,29,4.1.2 商業(yè)規(guī)劃首層動線規(guī)劃（草案）,30,30,4.1.3 商業(yè)規(guī)劃二層動線規(guī)劃（草案）,31,31,4.1.4 商業(yè)規(guī)劃三層動線規(guī)劃（草案）,32,32,4.1.5 商業(yè)規(guī)劃四層動線規(guī)劃（草案）,33,33,4.2 招商中心包裝,34,34,35,營銷中心內(nèi)部布局調(diào)整方案,7米,6米,接待臺,背景墻,4.2 招商中心包裝,4.3商業(yè)管理建議,36,36,商業(yè)物業(yè)管理對象主要是商業(yè)消費群為服務(wù)對象，是以商戶/租戶、消費人群，管理方式注重積極的、帶有開拓性的經(jīng)營管理。住宅物業(yè)管理對象主要是住宅小區(qū)，服務(wù)對象既有居民住戶也有職業(yè)公務(wù)人群，管理方式注重管理與服務(wù)。,4.3 商業(yè)管理建議,37,37,策略建議：國際城商業(yè)物業(yè)管理整體參照深圳科技大廈模式，由物業(yè)公司在商業(yè)管理公司設(shè)立物業(yè)部，其行政關(guān)系及業(yè)務(wù)指導(dǎo)歸物業(yè)公司，日常管理歸商管公司。,4.4 團(tuán)隊組建,策略：先行成立商業(yè)運營中心，在項目上以項目招商中心名義對外開展工作。同時籌備成立商運公司。,38,38,商業(yè)運營中心編制建議如下（商運公司成立后人員架構(gòu)需作調(diào)整）：,注：商業(yè)運營中心組織架構(gòu)詳見下頁。,4.4 團(tuán)隊組建,39,39,3.3.3 商業(yè)運營中心組織架構(gòu)：