百事可樂廣告策劃書

1、百事可樂廣告策劃書 目錄：前言：3一.市場(chǎng)分析4（一）營(yíng)銷環(huán)境分析4（二）消費(fèi)者分析4（三）產(chǎn)品分析4（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析4（五）、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析5二.廣告策略6（一）企業(yè)目標(biāo)6（二） 廣告地區(qū)6（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略6三.廣告實(shí)施計(jì)劃8（一）廣告目標(biāo)8（二）廣告活動(dòng)安排8（三）廣告表現(xiàn)8（1）媒介報(bào)價(jià)表12（2）媒介安排12四.廣告活動(dòng)效果監(jiān)控12前言：百事可樂最初于1890年代由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903

2、年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是由于2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)飲料市場(chǎng)并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國(guó)沈陽市場(chǎng)的地位，提高品牌忠誠(chéng)度與銷量，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查后，特作出本次策劃。 一. 市場(chǎng)分析 （一）營(yíng)銷環(huán)境分析 今年市場(chǎng)上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對(duì)碳酸飲料形成了一定的替代，在我國(guó)，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢(shì)有所減緩。目前，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。（二）消費(fèi)

3、者分析 百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費(fèi)者一青年人為主，通過問卷調(diào)查，沈陽市一個(gè)年輕的城市，因此年輕人居多，對(duì)產(chǎn)品銷售有利。（三）產(chǎn)品分析 百事可樂屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 (1) 企業(yè)對(duì)手的基本情況 可口可樂（Coca-cola）被譽(yù)為美國(guó)的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高。可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來一直堪稱美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典范。在中國(guó)大陸，可口可樂公司投

4、資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。(2) 對(duì)手的優(yōu)劣 可口可樂優(yōu)勢(shì)：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。B、管理優(yōu)勢(shì)。百年來積累起來的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂巨大的無形財(cái)富。C、品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠(chéng)于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。D、人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國(guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一

5、點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭(zhēng)鋒。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)。 （五）、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇

6、華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。現(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。2，百事廣告策略百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、張國(guó)榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫 、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。二. 廣告策略（一）企業(yè)目標(biāo)1

7、、企業(yè)提出的目標(biāo)（1） 通過廣告，促銷活動(dòng)，在元旦到春節(jié)這段時(shí)間，沈陽市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)40%（2）使百事可樂的品牌忠誠(chéng)度超過其他碳酸飲料。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）沈陽市場(chǎng)銷售量趕上和超過可口可樂。（2） 使百事可樂的品牌忠誠(chéng)度明顯上升。（二） 廣告地區(qū) 本次廣告活動(dòng)在沈陽市及地級(jí)縣進(jìn)行。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝的首選飲料。（四）廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主，A 平面廣告文案標(biāo)題: 歡聚時(shí)刻 共享百事廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！正文:雙節(jié)將至，百事與你同歡喜；美好時(shí)光，百事陪你更歡樂；百事，2014送好禮，不要錯(cuò)過呦！隨文

8、:百事可樂由百事公司出品,國(guó)際品質(zhì),帶給你非一般的感覺.B 電視廣告文案（1）元旦廣告口號(hào):雙節(jié)將至喝百事!畫面一:一本已經(jīng)快撕完的日歷，上面寫著2013年12月31日.畫面二:一只手快速的把這一頁撕下來，呈現(xiàn)出的畫面是：上半部分是黑白的2014年1月1日，日歷的下半部分是一個(gè)彩色的畫面，一個(gè)男孩正在痛痛快快的和百事，并表現(xiàn)出很爽的表情畫外音:元旦將至，百事與你同歡喜?。?）春節(jié)廣告口號(hào)：雙節(jié)將至喝百事!畫面一:中國(guó)的皮影戲“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。畫面二：這時(shí)，一瓶百事出現(xiàn)了，給老虎喝，老虎突然間復(fù)活變成了一只的老虎，抱著百事繼續(xù)喝，并表現(xiàn)得很愉快。畫外音:百事我創(chuàng)，生龍活虎！

9、（五）整合傳播策略 （1）媒介組合：a、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。b、次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。（2）媒介組合策略：a、時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。b、空間組合策略：沈陽電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。（3）媒介選擇：a、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)沈陽市有線電視臺(tái)。b、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、周刊媒介。三. 廣告實(shí)施計(jì)劃（一）廣告目標(biāo) （1）在12月25日-2月10日期間百事可樂在沈陽市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%。（2）百事的品牌忠誠(chéng)

10、度明顯提高，并使許多潛在消費(fèi)者變成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。（二）廣告活動(dòng)安排（1）活動(dòng)時(shí)間：12月25日-2月10日（2）活動(dòng)地點(diǎn):沈陽市各大超市（3）活動(dòng)內(nèi)容：主題：雙節(jié)期間，百事贈(zèng)禮活動(dòng)正在進(jìn)行中?？谔?hào):雙節(jié)有禮，百事同樂！ 內(nèi)容：A 凡是在此期間購買百事可樂的消費(fèi)者（憑購物小票可獲得百事和卡一張（賀卡上又可愛的剪紙老虎和百事的產(chǎn)品廣告）。 B 凡是購買百事家庭裝的消費(fèi)者，可得到百事高級(jí)水杯一個(gè)，買兩套以上家庭裝的消費(fèi)者可獲得百事提供的家庭酒杯套裝一套（限量） C 購買可樂的消費(fèi)者均可憑小票參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有：吉祥虎，等精美禮品。 D 百事可樂促銷裝。（三）廣告表現(xiàn) 平面廣告 口號(hào)雙節(jié)將至喝百

11、事!時(shí)間畫面一一本已經(jīng)快撕完的日歷，上面寫著2013年12月31日3s畫面二一只手快速的把這一頁撕下來，呈現(xiàn)出的畫面是：上半部分是黑白的2014年1月1日，日歷的下半部分是一個(gè)彩色的畫面，一個(gè)男孩正在痛痛快快的和百事，并表現(xiàn)出很爽的表情。5s畫外音元旦將至，百事與你同歡喜！2s春節(jié)版口號(hào)雙節(jié)將至喝百事!時(shí)間畫面一中國(guó)的皮影戲“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。5s畫面二這時(shí)，一瓶百事出現(xiàn)了，給老虎喝，老虎突然間復(fù)活變成了一只的老虎，抱著百事繼續(xù)喝，并表現(xiàn)得很愉快。5s畫外音百事我創(chuàng)，生龍活虎！2s車體廣告：用平面廣告的設(shè)計(jì)圖的放大圖。報(bào)紙廣告：2/1版，整個(gè)版面用百事的紅白黑的標(biāo)志顏色，中

12、間做一個(gè)百事的飲料瓶，瓶?jī)?nèi)背景為白色用紅色的老虎剪紙裝飾，瓶?jī)?nèi)寫百事在雙節(jié)之間的廣告活動(dòng)。（1） 媒介報(bào)價(jià)表媒介播出時(shí)段廣告時(shí)間廣告次數(shù)費(fèi)用沈陽娛樂娛樂前沿 12 2/天1000天氣預(yù)報(bào) 10 1/天2000沈陽影視經(jīng)典劇場(chǎng) 10/12 4/天 400沈陽都市報(bào)1/2版 - 1/天 2000沈陽日?qǐng)?bào) 1/2版 - 1/天 400（2） 媒介安排A 電視廣告：在活動(dòng)期間播出。B 報(bào)紙廣告集中在雙節(jié)的臨近三天發(fā)放。C 車體廣告和移動(dòng)電視廣告在活動(dòng)期間進(jìn)行。（六）廣告費(fèi)用預(yù)算 （1）廣告設(shè)計(jì)與拍攝費(fèi)80000 （2）廣告媒介費(fèi) （3）機(jī)動(dòng)費(fèi)7600（4）廣告策劃費(fèi)60000 （5）促銷及其他費(fèi)用50

13、000合計(jì)：四. 廣告活動(dòng)效果監(jiān)控1，監(jiān)控的目標(biāo)2，監(jiān)控的方法3，監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃 附錄附卷 “百事可樂市場(chǎng)調(diào)查問卷”1）請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人資料： 性別：c男 c女 年齡：c小于16歲 c1630 c3150 職業(yè)：c學(xué)前 c學(xué)生 c白領(lǐng) c一般職工 c家庭主婦 c層次較高的自由職業(yè)者 2）您是否喝百事可樂？（如回答否，則不必回答第4題） c是 c否 3）您為什么不喝百事可樂?（請(qǐng)如實(shí)填寫以便我們改進(jìn)，使百事可樂更得人心） c口感不好 c擔(dān)心發(fā)胖 c不喜歡喝碳酸類飲料 c氣太足，胃受不了 c開瓶時(shí)擔(dān)心灑到衣服上或噴到臉上 c其它 4）喜歡喝百事可樂的理由（請(qǐng)選擇最符合的3項(xiàng)）： c品牌知名度高 c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感 c包裝時(shí)尚 c口感好 c價(jià)格公道 c朋友親友推薦 c質(zhì)量好 c有符合各種飲用場(chǎng)合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便 5）您通常在什么情況下最可能喝百事可樂？ c聚會(huì)時(shí) c游玩時(shí) c看球賽時(shí) c口渴時(shí) c思考時(shí) c無聊時(shí) c身心疲憊時(shí) 6）您最多在什么場(chǎng)所購買百事可樂？ c大型百貨商場(chǎng) c購物中心 c中型商店 c連鎖超市 c便利店 c流動(dòng)的飲料攤位 c小百貨店 c想喝就買，不在乎在什么地方買 7）您喝的百事可樂大多數(shù)是由誰來提供 / 購