策略性行為概述(PPT 69頁(yè)).ppt

1、第五章 策略性行為,策略性行為（strategic behavior）是指廠商為了提高利潤(rùn)而采取的影響市場(chǎng)環(huán)境的行為。 市場(chǎng)環(huán)境是指影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)、福利）的要素，包括消費(fèi)者信念、對(duì)手信念、實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、生產(chǎn)技術(shù)、對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本或速度等。 策略性行為主要類型： 非合作策略性行為：改善廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，往往以犧牲對(duì)手利潤(rùn)為代價(jià)。 合作策略性行為：通過(guò)協(xié)調(diào)廠商行動(dòng)，限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廠商利潤(rùn)的增加和消費(fèi)者福利的減少。,第一節(jié) 非合作策略性行為 掠奪性定價(jià) 限制性定價(jià) 搭售與捆綁 提高對(duì)手成本 第二節(jié) 合作策略性行為 合謀形成的理論基礎(chǔ) 公開合謀 默契合謀 第三節(jié) 其他策略性行

2、為 廣告 創(chuàng)新與研發(fā),第一節(jié) 非合作策略性行為,一、掠奪性定價(jià)(predatory pricing) （一）定義 指為了將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或威懾潛在進(jìn)入者，廠商降低價(jià)格（通常低于邊際成本），對(duì)手退出市場(chǎng)以后再提高價(jià)格。 掠奪性定價(jià)可以分為兩個(gè)階段： 第一階段是掠奪期，掠奪者承受低于邊際成本定價(jià)帶來(lái)的損失，并將對(duì)手逐出市場(chǎng)。 第二階段是壟斷期，掠奪者壟斷定價(jià)，享受壟斷利潤(rùn)，彌補(bǔ)掠奪期損失。,（二）掠奪成功需要滿足的條件： “鼓錢袋(deep pockets)” 如果掠奪者財(cái)力雄厚，那么就可以比被掠奪者在掠奪期的損失比拼中堅(jiān)持更長(zhǎng)的時(shí)間。 存在進(jìn)入壁壘 當(dāng)掠奪者將對(duì)手逐出市場(chǎng)以后，進(jìn)入壁壘的存在就非

3、常重要，否則掠奪者提高價(jià)格將招致新的進(jìn)入或者原來(lái)對(duì)手的重新進(jìn)入。,（三）掠奪是否理性（能否成功）的分析 1、掠奪者和對(duì)手成本相同 圖5-6的分析：為了將對(duì)手趕出市場(chǎng)，掠奪者需要制定低價(jià)。此時(shí)對(duì)手遭受面積為A的損失。為了維持這個(gè)低價(jià)，掠奪者必須生產(chǎn) ，此時(shí)掠奪者在更高的邊際成本和平均成本下生產(chǎn)，比對(duì)手損失更大，損失面積為A+B。 對(duì)手還可以設(shè)法避免掠奪損失：進(jìn)入前與消費(fèi)者簽訂合同。在掠奪期減少產(chǎn)量以最小化損失。尤其是可以無(wú)成本退出，再進(jìn)入其他市場(chǎng)的情況。 因此掠奪者和對(duì)手成本相同的情況下，掠奪對(duì)于在位者而言是不理性的，因而掠奪不可能成功。,2、掠奪者擁有一定優(yōu)勢(shì) （1）融資優(yōu)勢(shì)。 相比而言，掠奪

4、者是一個(gè)在位的大廠商，多次在資本市場(chǎng)融資，有著良好的資本市場(chǎng)聲譽(yù)，也就是說(shuō)資金提供方對(duì)其了解較多，同等條件下就愿意向其提供融資，而不愿意給新進(jìn)入者融資，或者會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，收取更高的利率?？梢娰Y本市場(chǎng)不完全信息下的有效運(yùn)作使在位廠商擁有了融資優(yōu)勢(shì)，使其可以在掠奪期消耗的時(shí)間更長(zhǎng)一些。,（2）聲譽(yù)傳遞優(yōu)勢(shì)。 一般而言，只有廠商自己知道自己的成本類型。 若在位廠商是低成本類型，降價(jià)是其有利可圖的激烈競(jìng)爭(zhēng)行為，只要價(jià)格低于進(jìn)入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通過(guò)削價(jià)打擊進(jìn)入可以獲得低成本的聲譽(yù)，在位者的定價(jià)歷史可以作為潛在進(jìn)入廠商判斷在位廠商成本類型的粗略依據(jù)。 若在位廠商是高成本類型，只要能使

5、潛在進(jìn)入者產(chǎn)生自己是低成本類型的推斷（進(jìn)入者在成本信息方面處于劣勢(shì)），那么掠奪性定價(jià)就是一種理性策略。 案例5-2：漢莎航空的掠奪性定價(jià),二、限制性定價(jià)(limiting pricing) （一）定義 限制性定價(jià)是指廠商確定的價(jià)格和產(chǎn)量沒有給有利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。 潛在進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入以后在位廠商不會(huì)改變目前的產(chǎn)量，總需求應(yīng)該等于自己進(jìn)入后的產(chǎn)量加上目前在位廠商的產(chǎn)量。鑒于潛在進(jìn)入者這樣的信念，在位者確定某一產(chǎn)量和價(jià)格以消除潛在進(jìn)入者的進(jìn)入動(dòng)機(jī)。,定義,（二）限制性定價(jià)原理分析（圖5-7的分析） 假定在位者和潛在進(jìn)入者的平均成本相同 潛在進(jìn)入者不進(jìn)入，那么在位者的價(jià)格？ 如果進(jìn)入發(fā)生

6、，進(jìn)入者的產(chǎn)量和價(jià)格？ 進(jìn)入與否的臨界點(diǎn)？ 潛在的限制性價(jià)格（potential limit price）遏制了進(jìn)入 限制性定價(jià)成功的關(guān)鍵：潛在進(jìn)入者相信自己進(jìn)入以后在位者產(chǎn)量不變 如何保證？承諾的可信性,三、搭售(tie-in sale)與捆綁 (bundling) （一）定義及分類 搭售是指消費(fèi)者購(gòu)買一種商品時(shí)必須同時(shí)購(gòu)買另外一種商品，分為捆綁與動(dòng)態(tài)捆綁。 捆綁是指購(gòu)買品和搭賣品以固定比例搭配銷售。捆綁又可分為純捆綁（pure bundling）和混合捆綁（mixed bundling）。純捆綁是指消費(fèi)者只能買到捆綁在一起的商品，無(wú)法單獨(dú)購(gòu)買其中的商品；混合捆綁是指廠商分別提供捆綁商品和其

7、中的單獨(dú)商品。 動(dòng)態(tài)捆綁是指廠商要求購(gòu)買一種商品的消費(fèi)者必須購(gòu)買與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量，也就是說(shuō)不規(guī)定購(gòu)買品和搭賣品的搭配比例，因?yàn)椴煌南M(fèi)者消費(fèi)的搭賣品數(shù)量不同。,（二）捆綁的策略性效果 1、捆綁形成進(jìn)入壁壘 對(duì)單獨(dú)提供產(chǎn)品廠商的遏制 排他性供給使捆綁廠商擁有了優(yōu)勢(shì)，喜歡A的消費(fèi)者必須購(gòu)買捆綁商品從而同時(shí)得到B，這些消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買單獨(dú)提供的B產(chǎn)品，這就形成對(duì)單獨(dú)提供B產(chǎn)品廠商的進(jìn)入限制，同理也將對(duì)單獨(dú)提供A產(chǎn)品廠商的進(jìn)入形成限制。 捆綁遏制對(duì)手形成最小有效規(guī)模。 旅游景點(diǎn)的旅館經(jīng)常含餐，把吃飯捆綁到住宿上。住宿的游客就很少到當(dāng)?shù)氐牟宛^就餐，使得當(dāng)?shù)夭宛^難以達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最小

8、有效規(guī)模。 捆綁復(fù)印機(jī)的銷售和服務(wù)，致使單獨(dú)的服務(wù)市場(chǎng)消失。如果進(jìn)入者試圖進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)，必須同時(shí)建立自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的最小有效規(guī)?？赡鼙冉?jīng)營(yíng)復(fù)印機(jī)需要的網(wǎng)絡(luò)大很多。,形成進(jìn)入壁壘的捆綁，其中的購(gòu)買品和搭賣品應(yīng)正相關(guān)或者是互補(bǔ)品，甚至二者獨(dú)立，都能遏制進(jìn)入，但不能負(fù)相關(guān)。 負(fù)相關(guān)即為替代品時(shí)單獨(dú)產(chǎn)品的進(jìn)入廠商就可以滿足消費(fèi)者的一切需要。 案例5-3： 微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁,2、捆綁獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)捆綁的案例分析 當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其網(wǎng)絡(luò)用戶呼叫同一網(wǎng)絡(luò)的用戶提供很大的話費(fèi)折扣、甚至免費(fèi)時(shí)，捆綁就開始起作用。 假定存在四個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，每個(gè)占有25%的市場(chǎng)份額，進(jìn)入者沒有市場(chǎng)

9、份額。運(yùn)營(yíng)商對(duì)其他跨網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要收取終端費(fèi)，也就是說(shuō)，如果運(yùn)營(yíng)商甲的用戶呼叫運(yùn)營(yíng)商乙的用戶，那么乙要向甲收取終端費(fèi)。 現(xiàn)在假定四個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)用戶相互呼叫不收費(fèi)，那么進(jìn)入者將面臨非常不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)入者用戶的任何呼叫都需要支付終端費(fèi)。而在位的四家運(yùn)營(yíng)商可以為25%的用戶提供免費(fèi)呼叫。,四、提高對(duì)手成本 寡占廠商的利潤(rùn)關(guān)鍵取決于彼此的價(jià)格，價(jià)格又取決于彼此的成本，如果一個(gè)廠商能夠提高對(duì)手的成本，或使對(duì)手成本提高的幅度大于自己，那么就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其方式主要有： （1）控制或操縱對(duì)手的投入資源 （2）借助立法與規(guī)制 （3）提高共同成本,（1）控制或操縱對(duì)手的投入資源 如果廠商采用不同的生產(chǎn)

10、技術(shù)，那么某種投入品價(jià)格的提高將導(dǎo)致廠商成本不同程度的提高。 甲廠商密集使用資本，乙廠商密集使用勞動(dòng)，那么甲可以促使行業(yè)的工資提高，導(dǎo)致乙的成本提高大于甲。 廠商可以壟斷對(duì)手需要的資源，以壟斷價(jià)格向?qū)κ痔峁瑢?duì)己方生產(chǎn)則收取低價(jià)，以獲得成本優(yōu)勢(shì)。具體做法有：,廠商可以通過(guò)全部購(gòu)買相關(guān)資源獲得直接控制。 如建迪斯尼樂園的時(shí)候，沃爾特迪斯尼公司購(gòu)買了附近的全部土地，使得潛在的酒店競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法買到臨近的土地。 通過(guò)長(zhǎng)期合同控制資源。 如美國(guó)鋁業(yè)公司在被指控觸犯“謝爾曼反壟斷法”之前，通過(guò)長(zhǎng)期合同控制鋁礬土礦幾十年。 通過(guò)排他性交易合同制造商禁止其銷售商銷售其他產(chǎn)品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 如Stand

11、ard Fashion Company是一家主要的制衣廠商，Magrane-Houston Company是波士頓(Boston) 著名的零售商，前者與后者簽訂合同要求后者不能銷售別的制衣廠商的產(chǎn)品。,（2）借助立法與規(guī)制 借助立法與規(guī)制是指廠商通過(guò)影響關(guān)于資源使用的立法和規(guī)制的形成過(guò)程來(lái)提高對(duì)手成本。包括： 營(yíng)造支持者建立并強(qiáng)化與影響廠商政策相關(guān)人士的關(guān)系，識(shí)別、培養(yǎng)、推動(dòng)這樣的個(gè)人，以形成對(duì)廠商有利的政策； 資助政治活動(dòng)委員會(huì)通過(guò)建立一定的組織來(lái)資助政治家的活動(dòng)； 鼓吹性廣告以形成對(duì)廠商有利的正面公眾意見； 直接游說(shuō)通過(guò)專門說(shuō)客游說(shuō)政府官員； 建立同盟尋找其他利益集團(tuán)以形成合力。如北美貿(mào)易

12、協(xié)定，在其討論過(guò)程中幾個(gè)主要產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來(lái)支持了該法案的通過(guò)。,（3）提高共同成本 在位廠商通過(guò)提高共同成本策略可使進(jìn)入無(wú)利可圖，繼續(xù)壟斷市場(chǎng)。 一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)博弈模型分析： 假定：進(jìn)入發(fā)生之前在位者壟斷市場(chǎng)，壟斷利潤(rùn)為100，進(jìn)入發(fā)生以后成為雙頭寡占市場(chǎng)，雙寡頭利潤(rùn)為80，在位者和進(jìn)入者利潤(rùn)分別為40 。 如果在位者將自己和進(jìn)入者的成本都提高50，那么進(jìn)入不發(fā)生時(shí)在位者賺50；進(jìn)入發(fā)生時(shí)虧損10。進(jìn)入者進(jìn)入將虧損10，顯然進(jìn)入者不會(huì)進(jìn)入。在位者提高共同成本時(shí)的利潤(rùn)50大于不提高共同成本時(shí)的利潤(rùn)40，因此在位者將采用提高共同成本策略。,提高共同成本的方法 廣告費(fèi)用 如果在位者支出了50的廣告費(fèi)用

13、，進(jìn)入者也必須做這樣的廣告，否則市場(chǎng)份額將減少，得不到40的寡頭利潤(rùn)。在位者有提前行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)入發(fā)生之前投入50的廣告費(fèi)用，就可以提高共同成本，遏制進(jìn)入。 通過(guò)立法 美國(guó)最大的垃圾處理廠商Waste Management聯(lián)合了幾個(gè)環(huán)境利益集團(tuán)，游說(shuō)相關(guān)部門最終通過(guò)了嚴(yán)格的固體垃圾處置法。法案通過(guò)以后，Waste Management花費(fèi)了幾千萬(wàn)美元投資相應(yīng)的垃圾處理設(shè)備，而小廠商無(wú)力購(gòu)買如此昂貴的設(shè)備，被迫退出。,第二節(jié) 合作策略性行為,合作策略性行為（合謀）是指廠商之間以提高市場(chǎng)勢(shì)力、共同謀取壟斷利潤(rùn)為目的而達(dá)成的一致行動(dòng)的行為。 公開合謀(explicit collusion)：指

14、企業(yè)之間達(dá)成了明確的、可觀察的具體協(xié)議，如卡特爾協(xié)議。 默契合謀(tacit collusion) ：指廠商之間沒有協(xié)議，僅通過(guò)觀察或預(yù)期對(duì)手行為來(lái)協(xié)調(diào)彼此的行為。,一、合謀形成的理論基礎(chǔ) 甲市場(chǎng)由n個(gè)同樣的競(jìng)爭(zhēng)性廠商組成，乙市場(chǎng)由n個(gè)廠商組成的卡特爾。卡特爾是一個(gè)廠商組織，可將其看作一個(gè)壟斷廠商。甲市場(chǎng)的總利潤(rùn)是n個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性廠商的利潤(rùn)之和，乙市場(chǎng)的利潤(rùn)是壟斷利潤(rùn)。壟斷利潤(rùn)大于競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)，顯然形成卡特爾可以提高廠商利潤(rùn)。,二、公開合謀 公開合謀形成的三個(gè)環(huán)節(jié)： 廠商之間達(dá)成協(xié)議 背叛的發(fā)現(xiàn)機(jī)制 背叛的懲罰機(jī)制,（一）公開合謀形成及維持的影響因素 （1）需求彈性 （2）產(chǎn)品同質(zhì) （3）廠商數(shù)目 （4

15、）廠商成本 （5）行業(yè)協(xié)會(huì) （6）定單性質(zhì),（1）需求彈性 需求缺乏彈性：相對(duì)小的產(chǎn)量減少就導(dǎo)致價(jià)格的大幅提升，減少產(chǎn)量導(dǎo)致的利潤(rùn)下降幅度要小于價(jià)格提高導(dǎo)致的利潤(rùn)提高幅度，結(jié)果利潤(rùn)增加。 需求富有彈性：？ 需求彈性小有利于合謀。 OPEC的案例,（2）產(chǎn)品同質(zhì)(product homogeneity) 合謀的前提是廠商之間要達(dá)成限制產(chǎn)量的協(xié)議，產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)達(dá)成這樣的協(xié)議比產(chǎn)品異質(zhì)(heterogeneity)時(shí)相對(duì)容易。 產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)，成員廠商只要對(duì)一個(gè)產(chǎn)量或一個(gè)價(jià)格達(dá)成一致就可以開始合謀。 產(chǎn)品異質(zhì)的合謀協(xié)議需要對(duì)多個(gè)產(chǎn)量或多個(gè)價(jià)格達(dá)成一致，增加了協(xié)議的復(fù)雜性，達(dá)成的可能性也會(huì)相應(yīng)減少。 同質(zhì)產(chǎn)

16、品只有一個(gè)價(jià)格，卡特爾察覺欺騙相對(duì)容易。產(chǎn)品異質(zhì)導(dǎo)致眾多的價(jià)格協(xié)議，增加了察覺成員背叛的難度。 成員可以在保持價(jià)格不變的情況下，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，如增加廣告、增加研發(fā)投入、更優(yōu)惠的支付條款、更好的售后服務(wù)等。關(guān)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段協(xié)議的達(dá)成更加困難。,（3）廠商數(shù)目 較少的廠商數(shù)目有利于合謀的形成和維持。 較少的廠商便于集中協(xié)商產(chǎn)出或協(xié)議價(jià)格。 成員較少，每個(gè)成員的市場(chǎng)份額就相對(duì)較多，一個(gè)成員市場(chǎng)份額的增加很容易被其他成員發(fā)覺，使得成員彼此之間更加容易監(jiān)督，成員的欺騙也就相應(yīng)減少。 較少成員的合謀更不容易被反壟斷機(jī)構(gòu)發(fā)覺，也有利于合謀的持續(xù) Connor(2003)對(duì)1990-2003期間全球卡特爾的

17、研究表明，卡特爾成員的平均數(shù)為5，超過(guò)一半的卡特爾（77%）成員少于6，只有13%的卡特爾成員超過(guò)10 。,（4）廠商成本 從合謀的形成來(lái)看 廠商成本的不同增加了合謀協(xié)議達(dá)成的難度。行業(yè)利潤(rùn)最大化要求每個(gè)廠商的邊際成本等于邊際收益，低成本廠商和高成本廠商的產(chǎn)量分配協(xié)議難以達(dá)成。 從合謀的維持來(lái)看 如果廠商的邊際成本曲線幾乎垂直，那么廠商增加產(chǎn)出背叛合謀的可能性就較小，因?yàn)樵黾赢a(chǎn)出的成本太高，得不償失。如果廠商的固定成本占總成本很大比例（邊際成本曲線較平坦），需求下降時(shí)，廠商就有很大的閑置生產(chǎn)能力，就有激勵(lì)通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷售，合謀不易維持。,（5）行業(yè)協(xié)會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì)的存在減少了廠商之間集會(huì)和協(xié)調(diào)

18、的成本，有利于合謀的形成和持續(xù)。 行業(yè)協(xié)會(huì)公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布行業(yè)信息、定期集會(huì)、代表行業(yè)與政府溝通，等等。顯然為成員廠商提供了一個(gè)信息交換的平臺(tái)，減少了彼此的信息不對(duì)稱。成員之間的信息不對(duì)稱越少，越容易達(dá)成一致，而且彼此信息的公開，也便于發(fā)現(xiàn)背叛行為。 Posner(1970) 發(fā)現(xiàn)43.6%的反壟斷案例涉及行業(yè)協(xié)會(huì)；Fraas和Greer(1977)發(fā)現(xiàn)36%的固定價(jià)格案例涉及行業(yè)協(xié)會(huì)。,（6）定單性質(zhì) 如果市場(chǎng)上存在眾多的買者，定單就比較零散，成員廠商就沒有激勵(lì)削價(jià)，合謀較易維持。 如果定單金額很大，而且不頻繁，成員廠商背叛的激勵(lì)就很大。因?yàn)榇箢~定單意味著一次背叛的收益巨大，而且訂單簽訂的

19、間隔時(shí)間長(zhǎng)，意味著懲罰也將滯后。,（二）公開合謀的實(shí)施機(jī)制 （1）共同成本手冊(cè)與多產(chǎn)品定價(jià)法 （2）交貨定價(jià) （3）零售價(jià)格維持 （4）最惠國(guó)待遇條款 （5）競(jìng)爭(zhēng)一致條款 （6）分割市場(chǎng)與固定市場(chǎng)份額,（1）共同成本手冊(cè)與多產(chǎn)品定價(jià)法 產(chǎn)品不能完全替代共同成本手冊(cè) 筆記本電腦的合謀定價(jià) 同質(zhì)產(chǎn)品但有多種型號(hào) 多產(chǎn)品公式定價(jià)法 紙板箱行業(yè)的合謀定價(jià),（2）交貨定價(jià)(delivered pricing) 交貨定價(jià)是指客戶支付的價(jià)格等于在某指定位置(a basing point)的價(jià)格加上該位置到客戶位置的運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)不是從廠商位置到客戶位置來(lái)計(jì)算，而是從一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)到客戶位置來(lái)計(jì)算。 意在預(yù)防成員廠商

20、通過(guò)減少運(yùn)費(fèi)變相降價(jià) 鋼材的合謀定價(jià),（3）零售價(jià)格維持(retail price maintenance) 指制造商規(guī)定零售商銷售產(chǎn)品的價(jià)格下限，如果零售商不遵守，制造商就拒絕供貨。 這種機(jī)制既便利了上游制造商之間的合謀，也便利了下游零售商之間的合謀。,（4）最惠國(guó)待遇條款(most-favored-nation clause) 廠商向顧客承諾不會(huì)以更低價(jià)格向其他客戶銷售。否則，將向原先高價(jià)購(gòu)買者進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償。 該條款對(duì)廠商自身是一種約束，類似于設(shè)定了違反合謀協(xié)議的罰金，增加了懲罰力度。 同時(shí)也給顧客監(jiān)督提供了激勵(lì)，消費(fèi)者追索權(quán)將減弱廠商降價(jià)的動(dòng)機(jī)。,（5）競(jìng)爭(zhēng)一致條款(meeting-co

21、mpetition clause) 廠商向顧客承諾如果其他廠商的價(jià)格更低，將與其他廠商的價(jià)格保持一致，或者顧客可以解除合同。 利用顧客來(lái)傳遞其他成員的價(jià)格信息，價(jià)格偏離行為容易發(fā)覺，以監(jiān)督合謀的執(zhí)行。,（6）分割市場(chǎng)與固定市場(chǎng)份額 分割市場(chǎng)分配給每個(gè)成員廠商確定的客戶量或地理區(qū)域，可以使成員的背叛行為容易被發(fā)現(xiàn)。 固定市場(chǎng)份額降價(jià)所導(dǎo)致的市場(chǎng)份額增加容易被察覺并招致報(bào)復(fù)，成員廠商就沒有降價(jià)的激勵(lì)。,三、默契合謀 廠商不通過(guò)協(xié)議或集會(huì)等溝通彼此的策略或協(xié)調(diào)行動(dòng)，僅憑觀察達(dá)成合謀。 原理：使廠商重復(fù)博弈的每期納什均衡收益大于一次博弈的納什均衡收益。 當(dāng)廠商數(shù)量很少而且目標(biāo)接近時(shí)，不需要正式溝通，通

22、過(guò)推測(cè)就可實(shí)現(xiàn)合作均衡。,重復(fù)博弈與默契合謀,卡特爾企業(yè)成員進(jìn)行多期重復(fù)博弈的分析 以i(pit,pjt)表示企業(yè)i在t時(shí)的利潤(rùn)（t=0,T），其中pit為i索取的價(jià)格，pjt為它的對(duì)手j索取的價(jià)格。在每個(gè)時(shí)期t，兩企業(yè)同時(shí)選擇它們的價(jià)格(p1t,p2t)。價(jià)格戰(zhàn)略pit依賴于歷史。 從任何給定的t時(shí)期開始，每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都是在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略給定的情況下，使其利潤(rùn)的當(dāng)前貼現(xiàn)值最大化。,博弈時(shí)期有限的情況： T+，那么，動(dòng)態(tài)價(jià)格博弈的均衡是伯川德均衡，即p1T=p2T=c。 T期（最后一期）的均衡價(jià)格是什么？ 由于在T期的價(jià)格選擇不依賴于T-1時(shí)期博弈，T期將得到一次伯川德模型結(jié)果。而T-1期

23、時(shí)雙方預(yù)計(jì)到最后一次博弈將是非合作的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因此，各企業(yè)也在T-1時(shí)期也會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，而不管直到這個(gè)時(shí)期之前的歷史如何。我們依次向前類推T-2、T-31、0，總共T+1期價(jià)格博弈的結(jié)果是伯川德均衡重復(fù)了T+1次。無(wú)法形成合謀。,博弈時(shí)期無(wú)限的情況： 即T=+時(shí)。一方面，伯川德均衡無(wú)限次的重復(fù)仍然是這一博弈的均衡。但另一方面，重復(fù)的伯川德均衡不再是唯一的均衡。如果折現(xiàn)因子足夠高，它們就構(gòu)成一個(gè)合謀均衡。( 以下討論兩個(gè)企業(yè)博弈的情況） 假定每個(gè)企業(yè)在0時(shí)期選擇壟斷價(jià)格和壟斷利潤(rùn)。如果雙方合作，以后每期繼續(xù)下去；如果一方背叛，則合作永遠(yuǎn)中止，另一方價(jià)格降到邊際成本以作懲罰（即觸發(fā)策略)。

24、當(dāng) 時(shí)，企業(yè)將執(zhí)行合謀策略。折現(xiàn)因子越大，合謀可能性越大。,觸發(fā)策略的局限 過(guò)于嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)背叛就永遠(yuǎn)終止合謀。如果需求或成本的變化引起了價(jià)格波動(dòng)，觸發(fā)策略將永遠(yuǎn)破壞合謀，盡管成員廠商并沒有背叛。 胡蘿卜加大棒策略 指開始所有成員廠商都生產(chǎn)合謀產(chǎn)量，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)廠商背叛，增加產(chǎn)量時(shí)，所有成員都增加產(chǎn)量對(duì)其懲罰。如果有任何一個(gè)成員在懲罰期不生產(chǎn)懲罰性產(chǎn)量，重新開始懲罰期（對(duì)于不執(zhí)行懲罰策略的人給予懲罰，相當(dāng)于給懲罰者一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)）；如果沒有成員在懲罰期不懲罰，合謀又重新開始。,第三節(jié) 其他策略性行為,一、廣告 二、創(chuàng)新與研發(fā),一、廣告 （一）商品分類 搜尋品：消費(fèi)者在購(gòu)買前通過(guò)自己檢查就能知道其質(zhì)

25、量的商品 經(jīng)驗(yàn)品：只能在使用后才能知道其質(zhì)量的商品 信任品：即使在消費(fèi)后也難以確定其質(zhì)量的商品,（二）廣告分類 信息性廣告：描述產(chǎn)品的存在、價(jià)格、特征、銷售條件等 勸說(shuō)性廣告：只傳遞產(chǎn)品存在信息，旨在改變消費(fèi)者偏好 商品類型與廣告類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系 旅游公司產(chǎn)品,（三）多夫曼-斯坦納條件 廣告強(qiáng)度：A/S 最優(yōu)廣告決策分析模型 廠商利潤(rùn)函數(shù) 廠商利潤(rùn)最大化一階條件,需求價(jià)格彈性 需求廣告彈性 變換整理兩個(gè)一階條件可得：,多夫曼-斯坦納條件的含義 為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，廣告強(qiáng)度應(yīng)等于商品的需求廣告彈性與需求價(jià)格彈性之比。 需求的廣告彈性越大，需求的價(jià)格彈性越小，則廣告強(qiáng)度越大。,（四）廣告的策略性效應(yīng)

26、： 傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（主要是勸說(shuō)性廣告） 僅依靠?jī)r(jià)格傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信號(hào)，低質(zhì)量產(chǎn)品很容易模仿。 費(fèi)用高昂的廣告作為一種策略性行為，可以解釋為：高質(zhì)量產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)作用形成重復(fù)購(gòu)買，從而回收廣告費(fèi)用，而對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品廠商而言，則得不償失。,案例：百事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn),早期的可口可樂和百事可樂曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。30年代時(shí)，百事可樂飲料便在世界上首次將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半。使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國(guó)軟飲料工業(yè)中首場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。在以后的幾十年中，兩家公司又經(jīng)過(guò)了多次的價(jià)格較量。但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于雙方都有較強(qiáng)的負(fù)效應(yīng)，由于雙方都沒有明顯

27、的成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是兩家企業(yè)的利潤(rùn)都下降了，但卻都沒有退出這一行業(yè)。在意識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雙方都沒好處時(shí)，最終，百事和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了廣告競(jìng)爭(zhēng)上。正如可口可樂公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？” 從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入巨額資金，如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。而百事可樂公司也從早期廣告競(jìng)爭(zhēng)不得力的泥潭中走了出來(lái)，廣告策劃圍繞“新的一代”大打青春牌，在廣告競(jìng)爭(zhēng)的道路上也迎頭趕上。百事可樂在廣告上摒棄了可口可樂一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，從年輕人入手，通過(guò)廣告樹立其“年

28、輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事公司成功的利用廣告，造成了產(chǎn)品的主觀心理差異化。利用廣告，一方面百事可樂突出了與可口可樂之間的差異，另一方面能夠與其他生產(chǎn)可樂的小廠商區(qū)分開來(lái)。,二、創(chuàng)新與研發(fā) （一）創(chuàng)新 1、創(chuàng)新的概念： 熊彼特把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的“新組合” 引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量； 采用新技術(shù)和新生產(chǎn)方法； 開辟新市場(chǎng)； 獲得原材料的新來(lái)源； 實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)主體（主要是企業(yè)）以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，應(yīng)用新知識(shí)和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并成功實(shí)現(xiàn)首次商

29、業(yè)化應(yīng)用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的供給和需求條件的活動(dòng) 。,2、技術(shù)創(chuàng)新的分類 分類一（從廣義和狹義的角度） ： 狹義：始于研發(fā)終于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 廣義：發(fā)明(invention)創(chuàng)新(innovation) 模仿(imitation) 分類二：（根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的對(duì)象不同） 產(chǎn)品創(chuàng)新 過(guò)程創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新 指在市場(chǎng)中首次引入新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的十分顯著的改進(jìn)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝沒有發(fā)生變化。 產(chǎn)品創(chuàng)新通過(guò)創(chuàng)造新的市場(chǎng)使企業(yè)獲得壟斷力量，或通過(guò)產(chǎn)品差異化影響市場(chǎng)的需求。 過(guò)程創(chuàng)新 指引進(jìn)新的生產(chǎn)方法或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)方法的改進(jìn)，從而使企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品的成本明顯下降。 過(guò)程創(chuàng)新使創(chuàng)新企業(yè)獲得了成本優(yōu)勢(shì)，改善了產(chǎn)品

30、的市場(chǎng)供給條件，使創(chuàng)新企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。,兩種過(guò)程創(chuàng)新 劇烈創(chuàng)新（或重大創(chuàng)新）：指創(chuàng)新使企業(yè)的生產(chǎn)成本發(fā)生了大幅度地降低，創(chuàng)新者在新的成本水平下的利潤(rùn)最大化價(jià)格為市場(chǎng)壟斷價(jià)格，也即創(chuàng)新者成為一個(gè)完全壟斷者，它所制定的壟斷價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的邊際或平均成本。 非劇烈創(chuàng)新（或微小創(chuàng)新）：指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新所獲得的成本優(yōu)勢(shì)不足以使其完全壟斷市場(chǎng)，在新成本下的完全壟斷價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的邊際或平均成本 。,兩種過(guò)程創(chuàng)新,（二）研究與開發(fā)(R&D),1、研發(fā)的概念： 指為了進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造和知識(shí)應(yīng)用而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作，是人們不斷探索、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用新知識(shí)的連續(xù)過(guò)程。 2、研發(fā)的類型： 基礎(chǔ)研究(ba

31、sic research) 應(yīng)用研究(applied research) 開發(fā)(development),作為長(zhǎng)期投資的研發(fā)過(guò)程,3、研究與開發(fā)的基本特征：解釋 不確定性 知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程的不確定性 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的不確定性 溢出效應(yīng) R&D活動(dòng)的主要產(chǎn)品是知識(shí)或信息，知識(shí)具有公共物品的特性 R&D活動(dòng)具有顯著的外部性 R&D活動(dòng)的收益由研究者向模仿者轉(zhuǎn)移 通過(guò)企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系 通過(guò)R&D研究人員的流動(dòng),*（三）創(chuàng)新競(jìng)賽模型,創(chuàng)新占先的兩個(gè)原因 專利保護(hù)獲得壟斷利潤(rùn) 消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新者支付較高價(jià)格 創(chuàng)新競(jìng)賽模型需解決的問題： 市場(chǎng)中進(jìn)行研發(fā)的企業(yè)的均衡數(shù)量是多少？ 相對(duì)社會(huì)最優(yōu)水平，企業(yè)的研發(fā)投資是否合適？ 研發(fā)成果的預(yù)計(jì)日期會(huì)在何時(shí)？,1、競(jìng)賽中均衡研發(fā)水平 假定：