

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文檔簡(jiǎn)介
1、“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū)GfK TargetPositioning品牌戰(zhàn)略定位工具GfK Custom Research China提交:新樂(lè)衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司二七年八月十三日GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Position
2、ing Custom Research在閱讀本計(jì)劃案前,請(qǐng)確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 條 款本計(jì)劃案宜嚴(yán)格保密。它被提交給新樂(lè)衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新樂(lè)衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非 “新樂(lè)衛(wèi)浴”或其關(guān)聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計(jì)劃書(shū)由捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“GfK”)提出,在“新樂(lè)衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前,它將由GfK所有。因此,它的內(nèi)容不能由“新樂(lè)衛(wèi)浴” 向任何第三方透露。如果“新樂(lè)衛(wèi)浴”決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的服務(wù)公司,GfK有權(quán)要求返還本計(jì)劃案以及作出沒(méi)有復(fù)印件、沒(méi)有引用、沒(méi)有外泄的保證。Mastertextfor
3、mat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq研究背景研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究
4、背景4q“鷹衛(wèi)浴”(原鷹牌衛(wèi)浴)創(chuàng)立于1994年,曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌,經(jīng)歷了前幾年市場(chǎng)份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領(lǐng)先的樂(lè)家集團(tuán)旗下。之后,該品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)有所回升,鷹衛(wèi)浴希望在集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)下有更新的品牌突破,尋找到合適的品牌定位,更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象,開(kāi)拓市場(chǎng),在五年之內(nèi)重拾國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。q根據(jù)我們對(duì)此項(xiàng)目的理解,鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn): 在銷(xiāo)售層面上,如何有效地開(kāi)拓新有市場(chǎng),從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。 在傳播層面上,消費(fèi)者對(duì)目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴” 認(rèn)識(shí)不清,如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象,更好地與消費(fèi)者溝通。q為了鷹衛(wèi)浴實(shí)施新一輪的市
5、場(chǎng)計(jì)劃,客戶希望展開(kāi)一輪全國(guó)性的消費(fèi)者研究,以獲得更多的消費(fèi)者洞察,為將來(lái)的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項(xiàng)工作提供信息。GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq 研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)
6、容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)GfK Group“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018 Custom ResearchPositioning 6GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究目的7本次研究目的是對(duì)“鷹衛(wèi)浴”展開(kāi)策略性品牌定位研究,了解以下問(wèn)題:v 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過(guò)程及相關(guān)的影響因素,了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)(優(yōu)劣勢(shì))v
7、深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象,提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值,以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成功差異化營(yíng)銷(xiāo)和取得戰(zhàn)略性勝利,本次研究將會(huì)應(yīng)用GfK Target Positioning 實(shí)現(xiàn)本次研究目的。v 深入了解消費(fèi)者對(duì)目前的服務(wù)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以及面臨的問(wèn)題,發(fā)掘深層次的需求v 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,我們應(yīng)該從哪些方面著手,以及如何宣傳,才會(huì)更有利于品牌形象的建立,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效的溝通。GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom
8、 ResearchPositioning 研究工具-GfK TARGET POSITIONING8GfK CONCEPT CHALLENGERGfK BUILDERGfK C.C.VOLUMETRICS GfK ATTRIBUTORGfK TARGETGfK NAVIGATORPOSITIONINGGfK GENIUS了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別策略性U&A概念生成/創(chuàng)建概念篩選與評(píng)估品牌定位發(fā)掘品牌個(gè)性與價(jià)值尋找支持點(diǎn)與利益點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素中清晰地識(shí)別出來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所有階段提供決策支持包裝確定核心目標(biāo)消費(fèi)者了解消費(fèi)者的特征市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估(銷(xiāo)售測(cè)試)最
9、佳營(yíng)銷(xiāo)組合定價(jià)廣告前測(cè)GfK PRICE CHALLENGERGfK ATS/GfK BVT GfK BASSGfK LoyaltyplusGfK TeSIGfK DIGI*BASE, GfK AD*VANTAGE GfK AD*CREATOR GfK. Growth from KnowledgeGfK PRODUCT CHALLENGER GfK OPTIMIZERGfK PACK CHALLENGER“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究思路9品牌現(xiàn)狀 消費(fèi)者對(duì)
10、現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評(píng)價(jià) “鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么核心價(jià)值的表現(xiàn)形式品牌診斷 消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求 “鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn)GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target
11、Positioning Custom Researchq 研究?jī)?nèi)容研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究?jī)?nèi)容 11了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài) (衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演的角色)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮因素(價(jià)格、品牌、設(shè)計(jì)、配套性、安裝、保修期、銷(xiāo)售渠道) 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)和期望“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀:-消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度-品牌形象-品牌表現(xiàn)(功能和情感
12、的利益點(diǎn))“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn):產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)、期望 運(yùn)用方向 “鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么 核心價(jià)值的表現(xiàn)形式 深入研究消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)值需求(產(chǎn)品利益/情感利益),發(fā)掘可能的差異點(diǎn) “鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn),初步識(shí)別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素-品牌聯(lián)想-品牌個(gè)性GfK. Growth from Knowledge3形象定位元素挖掘1消費(fèi)者洞察品牌認(rèn)知2“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘品
13、牌形象應(yīng)用的投射技術(shù) 12品牌形象/品牌個(gè)性挖掘的投射技術(shù):品牌形象、品牌個(gè)性認(rèn)知是埋藏在消費(fèi)者的腦海中,通常比較難通過(guò)直接詢問(wèn)的方法獲得。v品牌地位(品牌分組、品牌- 了解消費(fèi)者對(duì)品牌分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)- 了解消費(fèi)者心目中優(yōu)勢(shì)品牌)v品牌聯(lián)想(自由聯(lián)想、比擬投射法)- 了解消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想- 了解消費(fèi)者對(duì)品牌的需求品牌形象與個(gè)性挖掘v這就需要依賴于定性研究中的一些技術(shù), 特別是投射技巧來(lái)進(jìn)行挖掘。-采用拼圖技術(shù),發(fā)現(xiàn)品牌形象、個(gè)性采用比擬人技術(shù),發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值和個(gè)性利用價(jià)值鏈挖掘的方法,深入挖掘品牌特性帶給消費(fèi)者的品牌利 益、價(jià)值和個(gè)性GfK. Growth from Knowledge“
14、鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術(shù)應(yīng)用(1)頭腦寫(xiě)作對(duì)某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想 13壟斷,集中, 合并,聯(lián)合集團(tuán)供應(yīng)商群體, 市場(chǎng)的復(fù)雜性,在消費(fèi)者與價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)無(wú)供應(yīng)商可選擇,與通信行業(yè)比較,是市場(chǎng)上不得不挑選的, 非開(kāi)放性市場(chǎng)很多廣告, 電視廣告,(品牌x/品牌y)提供的東西很多,沒(méi)有人知道提供的所有東西, 對(duì)收費(fèi)了解很少的信息,沒(méi)有顧客,價(jià)格必須合理化, 高價(jià)能源, 昂貴, 定價(jià)不透明,只有微弱的影響,難以查賬無(wú)法做比較GfK. Grow
15、th from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術(shù)應(yīng)用(2)擬人法 14“品牌X”這個(gè)人是: 40左右的經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人,完美的時(shí)尚感 (即使有很小的缺點(diǎn)), 經(jīng)典高貴的著裝有氣息,冷冰冰的,不易接近的,很清楚自己要什么,無(wú)憂慮的,毫不猶豫的 擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓,房間裝飾明亮和現(xiàn)代,用了 很多白色,清晰的線條 私人使用一輛跑車(chē)(敞篷式的,BMW Coupe,Audi TT), 工作上由司機(jī)開(kāi)一輛大的奔馳轎車(chē),經(jīng)
16、常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳,上中心和日光浴沙龍 格言: 工作就是生活GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術(shù)應(yīng)用(3)拼圖技術(shù) 15 采用開(kāi)放式“拼圖技術(shù)”,更有效地激發(fā)被訪者說(shuō)出深藏在心里對(duì)品牌的感受 流程:選擇內(nèi)容各異的圖片素材請(qǐng)被訪者針對(duì)各品牌形象感覺(jué)選擇合適圖片對(duì)選擇的原因加以說(shuō)明GfK. Growth from Knowledge現(xiàn)代溫暖創(chuàng)新有實(shí)力時(shí)尚進(jìn)步落后科技高檔文明親切高貴
17、“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果:品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 16同樣我們可以通過(guò)研究得到鷹衛(wèi)浴與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位圖GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位圖高檔/國(guó)際傳統(tǒng)時(shí)尚不具具有專(zhuān)業(yè)形象專(zhuān)業(yè)形象大眾/本土TOTO鷹衛(wèi)浴美標(biāo)科勒箭牌“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象
18、定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果:語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò),品牌形象與品牌個(gè)性聯(lián)想整理 17語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò) :品牌形象/品牌個(gè)性/營(yíng)銷(xiāo)組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴將受訪者對(duì)各品牌的無(wú)提示聯(lián)想總結(jié) 為幾組不同的想法, 并以語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)形式 呈現(xiàn)。TOTO國(guó)際品牌歷史悠久專(zhuān)業(yè)的美標(biāo)潮流容易清洗耐用的設(shè)計(jì)獨(dú)特科勒品質(zhì)好的價(jià)格優(yōu)惠顏色好安裝方便箭牌廣告很多高檔好經(jīng)常在商場(chǎng)展示GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果:購(gòu)買(mǎi)決策流程,找到影響品牌的
19、營(yíng)銷(xiāo)組合因素 18GfK. Growth from Knowledge消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程:“”號(hào)越多,表示使用這一流程購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越多 從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息購(gòu)買(mǎi) 廣告有吸引力 促銷(xiāo)活動(dòng)有吸引力 產(chǎn)品因素流程 廣告量很大銷(xiāo)售人員講解專(zhuān)業(yè) 價(jià)格因素各環(huán) 朋友/家人推薦 產(chǎn)品陳列好看節(jié) 影 專(zhuān) 業(yè) 推 薦 響因素商場(chǎng)了解信息確定品牌商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)打算購(gòu)買(mǎi)從廣告中認(rèn)知裝修師傅推薦Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 Sept
20、ember 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq 研究設(shè)計(jì)研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設(shè)計(jì)(1)個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì) 20GfK. Growth from Knowledge被訪者條件 已購(gòu)買(mǎi)者組- 半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品(如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配
21、件等)且目前正在使用;- 鷹衛(wèi)浴消費(fèi)者-個(gè),其余為競(jìng)品消費(fèi)者(競(jìng)爭(zhēng)品牌將在和客戶商議后再做確定);為該品牌消費(fèi)者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多 潛在消費(fèi)者組- 打算在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品(如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等) 公共條件- 男女平均,婚姻狀況不限,行業(yè)盡量平均- 購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房- 家庭收入在6000元以上,或個(gè)人收入在3000元以上(西安沈陽(yáng)為4000家庭,2000元個(gè)人)- 是家庭購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者- 符合行業(yè)規(guī)避條件訪問(wèn)地點(diǎn)GfK專(zhuān)業(yè)單面鏡座談會(huì)室客戶親身體會(huì)訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室觀察室組別設(shè)定每組6人,訪問(wèn)時(shí)間2
22、個(gè)小時(shí)研究城市北京/上海/廣州/西安/沈陽(yáng)- 區(qū)域市代表,具有鮮明的區(qū)域文化特征- 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市代表,這些城市的品牌形象定位對(duì)于二、三級(jí)城市的影響顯著“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設(shè)計(jì)(1)個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì)(續(xù)) 21 組別設(shè)置- 因?yàn)樯钚螒B(tài)、習(xí)慣差異,特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過(guò)去10年表現(xiàn)的影響程度不同,可能使不同年齡被訪者對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)存有較大差異-建議分開(kāi)年齡組來(lái)進(jìn)行(小年齡組:25-34歲;大年齡組:35-45歲),具體看下表 各城市
23、的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整GfK. Growth from Knowledge用戶北京廣州上海西安沈陽(yáng)組數(shù)(合計(jì))已購(gòu)買(mǎi)組(鷹衛(wèi)浴和競(jìng)品)歲組1組1組組歲組1組1組1組3組潛在組(考慮購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品)歲組1組1組1組組歲組1組1組組合計(jì)2組2組組組2組組“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設(shè)計(jì)(2)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者深訪 22 被訪者條件:-過(guò)去年購(gòu)買(mǎi)過(guò)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的集團(tuán)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的采購(gòu)決策者(可以不是財(cái)務(wù)決策者),如企業(yè)行政主管、采
24、購(gòu)部負(fù)責(zé)人等此處集團(tuán)包括:酒店、寫(xiě)字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場(chǎng)、其他大型公共場(chǎng)所等(-鷹衛(wèi)浴的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者需要請(qǐng)客戶提供客戶訪問(wèn)時(shí)間約1.5小時(shí))- 樣本量及城市分布:GfK. Growth from Knowledge集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)(合計(jì))鷹衛(wèi)浴111115人競(jìng)品111115人合計(jì)222人“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設(shè)計(jì)(3)家庭深訪 23家庭深訪:去消費(fèi)者家里參觀,觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。對(duì)家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進(jìn)行
25、拍照,提供給客戶直觀信息目的:通過(guò)對(duì)被訪者實(shí)際生活環(huán)境、實(shí)際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察,深入了解消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴的需求。對(duì)比了解消費(fèi)者對(duì)新衛(wèi)浴的憧憬(準(zhǔn)備裝修的),和實(shí)際使用衛(wèi)浴后(裝修了的人)的需求時(shí)間安排:每個(gè)家庭訪問(wèn)進(jìn)行約2小時(shí)被訪者條件:(裝修了的)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用(準(zhǔn)備裝修的)計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量及城市分布GfK. Growth from Knowledge家庭訪問(wèn)北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)(合計(jì))裝修了的111115個(gè)家庭準(zhǔn)備裝修的111115個(gè)家庭合計(jì)222個(gè)家庭Mastertextformat bearbeitenZwe
26、ite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq 執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning GfK標(biāo)準(zhǔn)研究體系 2512
27、43定性執(zhí)行項(xiàng)目啟動(dòng)預(yù)約被訪者報(bào)告撰寫(xiě)Step 1AStep 2AStep 3AStep 6AStep 3B項(xiàng)目啟動(dòng)獲取被訪者資料座談會(huì)綜合分析深訪培訓(xùn)Step 1BStep 2BStep 3CStep 6BStep 3D項(xiàng)目執(zhí)行方案甄別預(yù)約定性記錄整理定性報(bào)告試訪Step 1CStep 2CStep 6CStep 3E結(jié)果演示人員配置方案發(fā)送邀請(qǐng)函訪問(wèn)實(shí)施Step 6DStep 2D追加分析電話確認(rèn)跟進(jìn)Step 2EStep 6F結(jié)果提交確認(rèn)收到Step 2F確認(rèn)參加GfK. Growth from KnowledgeStep 3F定性記錄整理“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK T
28、arget30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程1 261項(xiàng)目啟動(dòng)GfK. Growth from KnowledgeStep 1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step 1B項(xiàng)目執(zhí)行方案Step 1C人員配置方案 項(xiàng)目啟動(dòng) 明確項(xiàng)目組成員及工作范圍及職責(zé),向客戶提供人員安排明細(xì)表 制訂并向客戶提供詳細(xì)項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃表 項(xiàng)目執(zhí)行方案 項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目相關(guān)事項(xiàng) 項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書(shū) 明確本項(xiàng)目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 201
29、8GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程1 271項(xiàng)目啟動(dòng) 客戶服務(wù)Step 1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step 1B項(xiàng)目執(zhí)行方案 運(yùn)作組 研究組Step 1C人員配置方案GfK. Growth from Knowledge 設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷、座談會(huì)和深訪大綱 座談會(huì)和深訪執(zhí)行 資料整理 撰寫(xiě)報(bào)告 質(zhì)量控制 挑選合格訪員并進(jìn)行培訓(xùn) 實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目過(guò)程中與客戶的信息溝通 安排客戶在項(xiàng)目過(guò)程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜GfK. Growth from K“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCust
30、om ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程2282預(yù)約被訪者wledge 深訪預(yù)約跟進(jìn)及確認(rèn) 獲取被訪者資料渠道:GfK信息數(shù)據(jù)庫(kù)(主要渠道) / 客戶方提供協(xié)助 對(duì)預(yù)約督導(dǎo)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn) 督導(dǎo)初步甄選被訪者,構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表 督導(dǎo)通過(guò)電話與被訪者聯(lián)絡(luò),使用甄別問(wèn)卷(包括項(xiàng)目要求的所有甄別條件)進(jìn)行電話甄別 甄別成功被訪者預(yù)約時(shí)間做深訪Step 2A獲取被訪者資料Step 2B甄別預(yù)約Step 2C發(fā)送邀請(qǐng)函Step 2D電話確認(rèn)跟進(jìn)Step 2E確認(rèn)收到Step 2F確認(rèn)參加no 座談會(huì)預(yù)約跟進(jìn)及確認(rèn) 發(fā)放邀請(qǐng)函予被訪者,在邀請(qǐng)函內(nèi)注明請(qǐng)其攜帶、或名片 在邀請(qǐng)函寄出的三天內(nèi),再
31、次與被訪者聯(lián)絡(luò),確認(rèn)其是否收到,明確訪問(wèn)地點(diǎn)及時(shí)間,對(duì)于受時(shí)間影響不能出席者,及時(shí)調(diào)整到會(huì)時(shí)間 在訪問(wèn)開(kāi)始前一天,督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者,確認(rèn)其第二天到會(huì)時(shí)間,并強(qiáng)調(diào)其帶齊證件出席,同時(shí)要求攜帶他們正在使用的定型產(chǎn)品 考慮到可能會(huì)有部分被訪者臨時(shí)不能參與訪問(wèn),為保證在預(yù)定運(yùn)作時(shí)間內(nèi)完成所有樣本量,預(yù)約時(shí)將做出50%以上的備份,當(dāng)有被訪者不能到會(huì)時(shí),及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程3293定性執(zhí)行GfK座談會(huì)(FGI)環(huán)境設(shè)施北京FGI會(huì)議室北京
32、FGI監(jiān)控室上海FGI會(huì)議室上海FGI監(jiān)控室廣州FGI監(jiān)控室廣州FGI會(huì)議室GfK. Growth from KnowledgeStep 3A座談會(huì)Step 3C會(huì)前準(zhǔn)備 會(huì)前相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備 調(diào)試監(jiān)控設(shè)備,確保其正常運(yùn)行 檢查會(huì)議所用工具(包括圖片、自填問(wèn)卷等)是否齊備 準(zhǔn)備好被訪者及客戶的食品飲料 準(zhǔn)備主持人及開(kāi)會(huì)被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、筆、錄音帶、 、監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)筆錄及兼職人員到位等 會(huì)前被訪者甄選 被訪者到場(chǎng)后,如需要在會(huì)前先填寫(xiě)問(wèn)題,督導(dǎo)應(yīng)督促協(xié)助被訪者填寫(xiě)完整,并及時(shí)回收和檢查 待所有被訪者到齊后從中甄選8位與會(huì)者,對(duì)所有合格之被訪者資料進(jìn)行比較,反應(yīng)靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見(jiàn)
33、者優(yōu)先考慮,同時(shí)注意配額分布及挑選不同層次被訪者參加(被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散)的“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程3 303深訪執(zhí)行Step 3B項(xiàng)目培訓(xùn)Step 3D試訪Step 3E訪問(wèn)實(shí)施Step 3F定性記錄整理GfK. Growth from Knowledge 試訪、項(xiàng)目總結(jié)會(huì) 項(xiàng)目經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)模擬訪問(wèn)過(guò)程,各研究員分別做訪問(wèn)演示 項(xiàng)目經(jīng)理在模擬中給研究員制造一些特殊情況以了解研究員對(duì)訪問(wèn)大綱的理解情況.遇到問(wèn)題及時(shí)糾正 項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)
34、現(xiàn)場(chǎng)模擬中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行小結(jié),及時(shí)糾正研究員的錯(cuò)誤,以免在正式訪問(wèn)過(guò)程中再出現(xiàn) 訪問(wèn)員培訓(xùn) 本次訪問(wèn)將由有經(jīng)驗(yàn)的研究助理實(shí)施訪問(wèn) 接受本項(xiàng)目的培訓(xùn):項(xiàng)目簡(jiǎn)介、訪問(wèn)流程、訪問(wèn)大綱講解“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程3 313深訪執(zhí)行Step 3B項(xiàng)目培訓(xùn)Step 3D試訪Step 3E訪問(wèn)實(shí)施Step 3F定性記錄整理GfK. Growth from Knowledge 定性整理 筆錄員根據(jù)錄音,對(duì)深訪筆錄記錄進(jìn)行整理 研究助理人員根據(jù)大綱要求整理、匯總
35、研究?jī)?nèi)容 訪問(wèn)前相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備 調(diào)試錄音設(shè)備,確保其正常運(yùn)行 檢查深訪所用工具(包括圖片、深訪大綱等)是否齊備 訪問(wèn)實(shí)施 訪問(wèn)員對(duì)被訪者進(jìn)行訪問(wèn),并對(duì)全程錄音“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目操作流程4 324報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告撰寫(xiě)Step 4A綜合分析Step 4B定性報(bào)告Step 4C結(jié)果演示Step 4D追加分析Step 4F結(jié)果提交GfK. Growth from Knowledge 結(jié)果提交 綜合報(bào)告 座談會(huì)大綱和深訪大綱作為附件提交 座談會(huì)錄音、深訪錄音、照
36、片和訪問(wèn)筆錄整理資料、錄音錄像也將作為附件提交 定性報(bào)告撰寫(xiě)、演示、追加分析 撰寫(xiě)前與客戶共同討論,了解對(duì)報(bào)告的需求,聽(tīng)取客戶的反饋意見(jiàn) 研究分析報(bào)告的撰寫(xiě)采用圖表方式,以Microsoft PowerPoint 編輯 向客戶進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的報(bào)告演示會(huì),向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議 演示報(bào)告會(huì)后,根據(jù)客戶的需求進(jìn)行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning GfK項(xiàng)目保密制度 33*注:如果本次項(xiàng)目中客戶有提供的情況下。GfK. Growth fr
37、om Knowledge*客戶保密所有與被訪者相關(guān)的信息等資料均由專(zhuān)人管理,當(dāng)日完成訪問(wèn)后,由指定督導(dǎo)統(tǒng)一回收保管。人員保密: GfK內(nèi)部工作人員均與公司簽定保密協(xié)議,保證不對(duì)外泄露有關(guān)客戶及研究項(xiàng)目任何資料。 GfK向兼職人員講明調(diào)研的保密性,并要求承諾保密協(xié)議 除合格被訪者外,其余的陪同人員、不合格的被訪者等均拒絕進(jìn)入訪問(wèn)場(chǎng)地。如有必要,所有保密材料將移交客戶或由GfK負(fù)責(zé)銷(xiāo)毀。其他特別措施Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowled
38、ge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq 時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 時(shí)間安排 35GfK. Growth from Knowledge工作內(nèi)容8月9月13-1516-2627-31 1-9 10-14 17-2728項(xiàng)目確認(rèn)被訪者甄別問(wèn)卷
39、設(shè)計(jì)訪問(wèn)大綱設(shè)計(jì)及確認(rèn)被訪者邀約定性執(zhí)行(五城市)訪問(wèn)筆錄處理研究報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告提交“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 費(fèi)用預(yù)算 36GfK. Growth from Knowledge說(shuō)明單價(jià)(元)數(shù)量費(fèi)用(元)座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)8,000.00324,000.00座談會(huì)執(zhí)行8,000.001080,000.00主持人差旅費(fèi)(2人)6,000.00424,000.00集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)深訪2,000.001020,000.00消費(fèi)者家訪1,000.001010,000.00訪問(wèn)員差
40、旅費(fèi)3,000.0026,000.00報(bào)告撰寫(xiě)15,000.00115,000.00報(bào)告演示免費(fèi)10.00179,000.009,845.00188,845.00Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風(fēng)影”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target Positioning Custom Researchq 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)
41、間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員 38技術(shù)支持Michael MuellerGfK中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)副總項(xiàng)目總監(jiān)/座談會(huì)主持賴敏茹女士GfK中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)副總黃恒先生高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目組數(shù)據(jù)分析組運(yùn)作執(zhí)行組項(xiàng)目經(jīng)理潘雯姍女士項(xiàng)目執(zhí)行總管陳婉君女士項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師胡健輝先生定量研究助理曾祥基先生項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師趙俊杰先生定性研究組長(zhǎng)魏麗萍女士GfK. Growth from Knowledge客戶本項(xiàng)目參與人員“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK
42、 Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 391994年開(kāi)始從事市場(chǎng)研究行業(yè)1996年至2002年,在 NFO 機(jī)構(gòu)工作2002年開(kāi)始,在GfK負(fù)責(zé)品牌及廣告跟蹤研究,為全球客戶提供咨詢服務(wù)2006年10月開(kāi)始,長(zhǎng)駐北京,負(fù)責(zé)與支持GfK集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展本次項(xiàng)目中提供模型應(yīng)用技術(shù)支持GfK. Growth from KnowledgeGfK中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)副總經(jīng)理:Michael Mueller,“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 40中山大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士研究生1995進(jìn)入市場(chǎng)研究行業(yè),從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)11年現(xiàn)任GfK中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)副總經(jīng)理,GfK全球知識(shí)平臺(tái)交換官資深定性研究能力,主持超過(guò)1500場(chǎng)座談會(huì),定性研究技術(shù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師豐富的品牌研究經(jīng)驗(yàn),為“寶馬”、“三菱轎車(chē)”、“艾美特”、“美濤”進(jìn)行中國(guó)品牌市場(chǎng)定位策略研究,頂新企業(yè)品牌形象研究,華潤(rùn)啤酒品牌健康度評(píng)估。GfK. Growth from KnowledgeGfK中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)副總經(jīng)理:賴敏茹,Vicky Lai“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū) - GfK Target
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