三遠(yuǎn)安溪河濱南888號營銷策劃方案2011年2月

1、思 考 過 程，糧草備足方可戰(zhàn) 成大事者，先有自知，再而自信方能抗大任動則以戰(zhàn)術(shù)為優(yōu)策先于行，優(yōu)化整合營銷戰(zhàn)術(shù)，融合項目所承載優(yōu)勢資源，實現(xiàn)全面價值溝通從市場看大勢 通曉全局，認(rèn)知市場，把握大勢機(jī)遇， 洞察需求價值走向，從而找到市場機(jī)會目 錄 CONTENT市場：21世紀(jì)中國第一個供過于求的市場板塊：濱江板塊僅此一席項目：知己知彼百戰(zhàn)不殆突圍：突圍的可能性產(chǎn)品需求推廣訴求備戰(zhàn)：我們準(zhǔn)備好了嗎？最具挑戰(zhàn)性的地方安溪房地產(chǎn)市場主要分為三個階段：1999年2005年：房地產(chǎn)市場走向成熟，在這6年內(nèi)因土地放量少，一度房價被推向泉州第一高峰；從2005年后，隨著安溪城市規(guī)劃的加快，郊區(qū)土地放量夠大，房價

2、逐步走向平穩(wěn)；從2007年初到2009年底一直停步不前，價格平穩(wěn)不前；2010年以后，因為前期放量積壓的房量去化90%以上， 導(dǎo)致房價略有上浮。目前市場存在一個階段性空白點， 眾多樓盤工地都在啟動。預(yù)計未來的競爭壓力較大。安溪樓盤市場調(diào)查表中國家具城中國茶博匯龍鳳都城豪苑鉆石酒店項目大華綠洲世紀(jì)豪庭3期金沙水岸金龍城市廣場百宏濱江花苑本案鳳城明珠明珠茶業(yè)城七匹狼藍(lán)溪明珠2期時代廣場寶龍城市廣場永隆國際城藍(lán)溪國際3期項目主力戶型價格（元/）戶型面積推出時間剩量（）在建濱江板塊世紀(jì)豪庭3期兩房、三房4000起120以內(nèi)2011年5月10萬藍(lán)溪明珠2期三房4000起91-1332011年1月1.5萬

3、藍(lán)溪國際3期未定未定未定2011年10月15-20萬明珠茶葉城小三房均價：300070-902011年元月10萬以上時代廣場挑高5.2450080-902010元月5萬七匹狼高端項目城區(qū)板塊現(xiàn)代廣場大三、四房均價：12000106-160；2702008年8萬左右大華綠洲小兩、三房待定85；105-1182011年初3萬鳳城明珠三房待定90-1102011年中不詳豪庭待定待定待定挖地基不詳二環(huán)路板塊中國茶博匯棟型均價：2500100-1321期已推出1600畝寶龍城市廣場三房、四房均價：4500105；150-1882011年中33萬永隆國際城未定未定未定拉土方45萬龍鳳都城4期小三房、大三房

4、起價：350070-1252011年初約30萬金沙水岸不詳中國家具城不詳縣城周邊項目或尾盤項目君悅?cè)A庭均價：350050-200大華三江豪苑均價：3400120-130鴻業(yè)嘉輝廣場均價：3300御景華庭待定89-113清水巖溫泉度假山莊待定億龍城市花園售罄藍(lán)溪國際2期均價3500123-132；140-150售罄龍湖山莊均價：4900117-133；145售罄百宏濱江花苑均價4500110-142售罄結(jié)論：未來3年內(nèi)，安溪將有約250萬平米以上的總量推向市場，安溪房地產(chǎn)市場將迎來第二次高峰期。安溪2011房地產(chǎn)展望從十幾個在建項目來看，安溪2011年將推向市場的總房量將在100萬150萬平米，

5、主要集中在5月10月份推向市場。未來安溪將迎來新的一波高峰。濱江板塊項目已屈指可數(shù)，主要放量都集中在2環(huán)路附近及龍鳳都城的西部板塊附近。從土地性質(zhì)來看，商業(yè)的放量環(huán)比更高。狼來了從公司品牌來看，寶龍集團(tuán)、七批狼、新新地產(chǎn)、永隆集團(tuán)都進(jìn)入安溪市場。未來品牌公司的競爭將決定市場的走向。本案概況1、方位：本項目地處河濱大道中段，南臨安溪、局；北依穎如大橋，西靠風(fēng)景秀麗的大龍湖中心湖畔， 是一座以水景、音樂為主題的高檔園林社區(qū)，可就讀鳳城中心（原安溪一中初中部）2、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：二期（11#樓）占地2307.50，規(guī)劃住宅面積50374.85，商業(yè)面積1501.15，架空層面積323.53，容積率3.3，

6、綠化率40%以上。住戶512戶，車位149個，高度99.04米。3、戶型配比戶型面積套數(shù)戶型比率一房一廳一衛(wèi)456412.5%兩房兩廳一衛(wèi)796412.5%三房兩廳兩衛(wèi)102-11838475%一本案swot分析優(yōu)勢：1. 地處大龍湖地段，前臨湖，后看山；2. 本案1期已交房入住，三遠(yuǎn)商城已交付很多年，公司在市場上有較好的口碑；3. 就讀鳳城中學(xué)，可吸引大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；4. 戶型面積為市場主力需求，將來具備一定得競爭優(yōu)勢；5. 本案1期景觀面突出。劣勢：1. 單身公寓在安溪市場較為難消化；2. 靠近火車道，朝南戶型較為難銷。困難：1. 安溪未來3年市場放量太大,去化速度不快；2. 項目體量小，市

7、場認(rèn)知力有限。機(jī)會：1、臨湖競爭項目較少；2、整個板塊配套逐漸完善；3、品牌公司入駐，市場相對規(guī)范。我們的客群傳統(tǒng)中的客群茶農(nóng)、茶商、教師、公務(wù)員、個體老板。知本階層：有文化、有素養(yǎng)、有錢假象的客群要求：本科文憑、有、有名片。帶“師”證：教師、IT技術(shù)師、工程師、會計師嚴(yán)峻的市場下，我們?nèi)绾瓮粐鸂I銷思路：語不驚人死不休點子不精彩就沉默形象導(dǎo)入全新形象、高層居所只為高文憑、高素質(zhì)人群訂做品質(zhì)樓盤。價值體驗高端物業(yè)、幽美景觀高端活動-大亞灣游、名畫會、名瓷會、名師會、名花會。品質(zhì)提升品味樣板、高尚會所田園風(fēng)格、新古典風(fēng)格、高端配套。項目推盤節(jié)奏本項目主體僅為一棟樓，但是超過500套，體量適中。由于

8、2012年市場難測，如果入市時整棟推出，必將造成營銷手段不靈活，而且不能持續(xù)的制造銷售熱點，這樣的話將逐漸讓客戶對本項目心理疲勞，造成本項目銷售不力的現(xiàn)象，這樣勢必會影響銷售。所以根據(jù)本項目的產(chǎn)品功能定位以及產(chǎn)品屬性，本項目的推盤策略為：根據(jù)產(chǎn)品的不同進(jìn)行分批開盤銷售，按照自東往 西的順序進(jìn)行銷售。這樣也有利于本項目價格的不斷遞增，以及銷售風(fēng)險的規(guī)避。同時也可以根據(jù)客戶的需求及時調(diào)整項目的產(chǎn)品功能定位以及不同風(fēng)格的產(chǎn)品裝修范圍。項目銷售策略走“蓄水之路”通過正式推廣前的有利時機(jī)（開盤前這段時間），提前對項目進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，根據(jù)客戶的有效積累情況和反饋結(jié)果對所有計劃和決策進(jìn)行調(diào)整以達(dá)到更好的銷售預(yù)

9、期， 在目標(biāo)客戶可接受的最長時間段內(nèi)將產(chǎn)品推入市場。走“品牌營銷”之路“三遠(yuǎn)地產(chǎn)”是第一家進(jìn)入安溪市場的成熟開發(fā)商，在安溪有一定的品牌影響力，在營銷上，盡量借助老客戶資源，以服務(wù)樹立產(chǎn)品的品牌之一，提升樓盤品質(zhì)；同時憑借銷售現(xiàn)場的環(huán)境、樣板房及產(chǎn)品展示等眾多銷售工具的有效組合來提升體驗式營銷的質(zhì)量。走“捆綁營銷”之路與符合產(chǎn)品消費者購買力的品牌聯(lián)合，開展相關(guān)活動。走“服務(wù)營銷”之路與品牌裝修公司聯(lián)合，提供超值服務(wù)；全權(quán)代辦產(chǎn)權(quán)及購房落戶政策手續(xù)，實行購房“一站式”服務(wù)；名牌物業(yè)介入并提供物業(yè)咨詢及服務(wù)；聯(lián)合相關(guān)商家為客戶提供真正的VIP享受。走“消費心理營銷”之路根據(jù)房地產(chǎn)銷售特點，推廣“商品

10、房反季銷售”，并進(jìn)行相關(guān)的促銷活動。走“先租后售”之路對于商業(yè)部分，可以根據(jù)情況適時實行先招租后銷售的策略進(jìn)行銷售，讓客戶看到實質(zhì)回報后進(jìn)行銷售，可達(dá)事半功倍之效。案名河濱南888號三遠(yuǎn)案名闡述：每一個門牌號，都是一段。8號青云坊29號香榭麗舍大道30號貝克街221C沒有一定的高度，不適合如此響亮的門牌號。精神廣告語：知本階層聚落擇臨而居，是人類的天性。古有：每因暫出猶思伴，豈得安居不擇鄰。白居易戰(zhàn)國時期有孟母三遷作為一個項目，我們更需要的是將他打造成為一個有知識、有文化、有涵養(yǎng)的社區(qū)。這種社區(qū)，在安溪市場上是絕無僅有的。推廣語集錦：每一個門牌號，都是一段。（形象）安溪沒有的正是我們想做的。（

11、形象）征集知本階層帶“師”證、高文憑。謝絕其他。（客群）住在這里的人，決定安溪的未來。（客群）3400米的河濱公園 不只是一個數(shù)字更是承載20000家庭的風(fēng)景（地段）這不是希爾頓酒店 雖然有點像（外立面）你的孩子 將來一定比你強(qiáng)（就讀鳳城中學(xué)）生活如歌只有這里才能體驗得到（景觀）10月1日開盤（開盤）請有身份的人 帶上對不起 又賣完了加推 敬請期待（持銷）我們的工作步伐籌備期形象期強(qiáng)銷期持銷期2011年2月4月2011年5月12月2012年1月2月2012年2月5月籌備期：銷售道具、物料1.模型。包括規(guī)劃沙盤，戶型模型。2.效果圖。包括立面效果，鳥瞰效果，沿街景觀效果，單體效果。3.墨線圖。包

12、括小區(qū)規(guī)劃墨線，樓層平面墨線，家具配置墨線等。4.印刷品。包括折頁、戶型平面圖、海報、紙杯、手提袋等。展示面：1期會所前景觀2期沿街商業(yè)氛圍會所配套（乒乓球室、閱覽室、桌球室、健身房等）樣板房看房路線及看樓通道入戶大堂文化氣息的售樓部及產(chǎn)品展示安溪市場將逐步走進(jìn)品牌競爭時代，建議公司加強(qiáng)1期景觀管理和整治，為項目推向市場提供一個良好的展示環(huán)境，會所1樓外墻重新粉刷，1樓作為營銷中心，2、3樓辦公室遷出，做會所配套。做三套樣板房（單身公寓、兩房戶型、D戶型），集中在北或南側(cè)；電梯前室、產(chǎn)品展示區(qū)等銷售輔助工具。從而提升整個項目的在市場上的競爭力。建議加快規(guī)劃報批及工程進(jìn)度，趕在寶龍、永隆拉升價格

13、后的第一波，推向市場。音樂主題花園1期需要整改的部分景觀：1、噴泉部分：射燈、池墻2、會所部分：外墻龜裂，需要重新粉刷3、植栽部分：雜草清除，枯死、被破壞重種4、小品部分：整修5、硬景部分：整修6、導(dǎo)視部分：增加一些溫馨導(dǎo)視牌7、架空及車位：增畫一些停放線增設(shè)一些音樂雕塑或小品2期景觀部分項目售樓處內(nèi)部裝修建議本項目售樓處為消費者認(rèn)知的一個重要地點，建議與目前市場上普通的售樓處區(qū)別開來，提前展示一種生活氛圍給消費者，彰顯人文氣息，大量采 用流行建筑元素，整體風(fēng)格前衛(wèi)時尚。等候：電梯前室部分應(yīng)較為寬敞、有氣勢，正對墻面，突出展示性。接待：避免客戶一進(jìn)門受到數(shù)雙眼睛的直視，建議入口側(cè)面設(shè)置小型迎賓

14、臺， 一到兩名銷售人員，其他銷售人員等候在獨立辦公室形式的間隔內(nèi)。展示：入戶門建議用自動門，項目模型等直對售樓處入口，加強(qiáng)空中懸掛， 相對隨意和簡潔，突出質(zhì)感。 項目專署品質(zhì)提升建議建議一建議二建議三量身定制的會所量身訂制的精裝修設(shè)計方案量身訂制的物業(yè)服務(wù)體系在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，不再只是產(chǎn)品的競爭， 而是服務(wù)的競爭，細(xì)節(jié)的競爭，我們的這種多元化，周到化服務(wù)一定要貫穿始終，處處預(yù)先訂制，處處張顯細(xì)節(jié)。項目整體配套建議從會所、精裝修、物業(yè)建議突出量身訂制的理念。為了進(jìn)一步完善我們的量身定制的國際化服務(wù)， 從而提升我們產(chǎn)品的附加值。特有如下建議： 量身定制的會所會所：建議打造養(yǎng)生會所的概念，采

15、取半開放式的管理體系,主要服務(wù)對象為業(yè)主及其高級會員。業(yè)主可以通過統(tǒng) 一發(fā)放的“VIP卡”，非業(yè)主通過加入成為會員的方式，得以享受我們?yōu)槠?量身打造的養(yǎng)生服務(wù)，例如：SPA、 健身、香薰、中醫(yī)保健、按摩理療等， 并根據(jù)不同會員的實際需求，制定出 不同的養(yǎng)生方案?！肮芗沂健钡姆?wù)： 會所為安溪高端人群提供商務(wù)、休閑、外事的場所，還組織高爾夫比賽、戶 外探險、健康講座等活動，以滿足會 員對高端消費的訴求。 建筑細(xì)節(jié)建議首層小大堂 項目發(fā)展建議量身定制的精裝修設(shè)計方案樣板房部分： 西側(cè)（靠1期3 樓A戶型、D戶型、E戶型） 中間1房戶型。采用大亞灣1#、7#樓樣板間風(fēng) 格或者根據(jù)不同業(yè)主的需要，為其

16、制定出符合其個性要求的設(shè)計理念。我們會將“量身定制”的范圍延伸到室內(nèi)產(chǎn)品的選擇、施工單位的挑選、甚至裝修后的綠色服務(wù)上。 項目發(fā)展建議量身訂制的物業(yè)服務(wù)體系量身定制式的物業(yè)服務(wù)是一種全新的物業(yè)管理概念，就是在基礎(chǔ)制定出幾種不同的服務(wù)方案。（例如：黃金級服務(wù)、白金級服務(wù)、鉆石級服務(wù)等方案。）客戶得到的是一種可變的選擇方案，即我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖且环N可變的服務(wù)方式。從而引領(lǐng)國際化量身定制式的服務(wù)潮流。看房路線及通道:商業(yè)街部分硬景修改，樹立導(dǎo)系統(tǒng)入工地增設(shè)看房通道布置。售樓處風(fēng)格我們需要的安防：六重安防門禁控制系統(tǒng)、周界防護(hù)系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、紅外幕簾探測系統(tǒng)、報警影像確認(rèn)系統(tǒng)。智能化

17、系統(tǒng)識別系統(tǒng)ID刷卡系統(tǒng)紅外線監(jiān)控系統(tǒng)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)營銷策略提示項目整體營銷策略：樹立項目富有個性的及無法復(fù)制的地域和品牌概念，強(qiáng)調(diào)少數(shù)人 才能擁有的、限量的置業(yè)條件；不直接、簡單地賣硬件，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘硬件能給予目標(biāo)群體的利益點，使之形成對產(chǎn)品認(rèn)同；要通過廣告本身蘊涵的人文氣息來塑造項目的品質(zhì)，同時又體現(xiàn)開發(fā)商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的服務(wù)理念；不失時機(jī)地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標(biāo)消費群體進(jìn)行激，促進(jìn)項目的銷售；式的刺活動的策劃和實施，從認(rèn)知角度來進(jìn)一步刺激目標(biāo)消費群體。形象期全新形象、高層居所只為少數(shù)人量身打造打造安溪前所未有的產(chǎn)品

18、導(dǎo)向、高端物業(yè)需要的工作項目推廣手法軟文轟炸撬動市場廣告投放雙管齊下現(xiàn)場支持強(qiáng)化形象活動配合客戶維護(hù)本項目在營銷手法上在銷售策略上采取有序積累、集中消化的策略進(jìn)行，進(jìn)行客戶積累，然后進(jìn)行集中消化，盡可能地最大限度地抓住客戶，促成銷售。將從推廣線、團(tuán)購線同時推進(jìn)，有序而緊密地實施各階段計劃。推廣線積極拓展?fàn)I銷推廣渠道，以大營銷戰(zhàn)略實 施營銷步驟為了使該項目甫一面市，就能迅速形成市場認(rèn)知，加快銷售節(jié)奏，提高資金回籠速度。針對本項目的營銷渠道采取多渠道同時推進(jìn)的策略：渠道組合上以“現(xiàn)場展示”“戶外廣告” “樣板強(qiáng)勢引導(dǎo)”“媒體廣告”“推介活動”“營銷” 的形式開展?fàn)I銷，具體為：現(xiàn)場昭示：充分利用項目

19、現(xiàn)場的昭示作用，在銷售現(xiàn) 場和工地現(xiàn)場包裝進(jìn)行形象昭示；戶外廣告：在2環(huán)路以及廈門進(jìn)出安溪的重要路段進(jìn)行戶外廣告發(fā)布；推介活動：以產(chǎn)品推介會以及新聞發(fā)布會的形式對社 會以及團(tuán)購單位進(jìn)行項目展示；營銷：保持敏銳的市場敏感度，結(jié)合重大節(jié)日以及進(jìn)行營銷；因此，在推廣時，可加強(qiáng)對這一部分客戶的宣傳力度，重點突出該區(qū)域 的發(fā)張潛力，及目前狀態(tài)。（二）團(tuán)購線團(tuán)購是目前市場情況下不可忽視的重要渠道之一，本項目將抓住一切可以利用的資源進(jìn)行項目的營銷達(dá)成 。可以適當(dāng)?shù)慕o與團(tuán)購客戶一定的優(yōu)惠。團(tuán)購目標(biāo)設(shè)定市場自發(fā)組織的團(tuán)購團(tuán)（購買5套(包括5套)以上）； 目標(biāo)單位（鄉(xiāng)下團(tuán)隊、中小企業(yè)、教育系統(tǒng)）；通過電視媒體、平

20、面媒體、房展會組織的團(tuán)購團(tuán)；其他符合團(tuán)購（購買5套(包括5套)以上）條件，并于規(guī)定時間內(nèi)同時到場購買者。強(qiáng)銷期、促銷期根據(jù)開盤后的銷售情況及集團(tuán)給予的銷售目標(biāo)確定。團(tuán)隊組建需要的軍力均價4500住宅2.2業(yè)0.3億車位0.075億總銷約2.6億。推廣費用2.6億*1.5%=390萬。3名資深安溪市場銷售人員1名資深安溪市場銷售主管（經(jīng)理助理）1名項目經(jīng)理營銷管理中心策劃支持 “精確制導(dǎo)”管理線精確引導(dǎo)客戶需求，有效把控客戶信息，最大程度去化產(chǎn)品釋放價格區(qū)間填寫意向登記卡選房順序確定引導(dǎo)釋放價格預(yù)熱認(rèn)籌填寫資源需求單釋放價格區(qū)間，同時填寫意向登記卡，進(jìn)一步對客戶需求篩選和引導(dǎo)對價格進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整通過資源需求單初步了解客戶對不同產(chǎn)品及戶型區(qū)間的需求，從而為價格制定提供初步支撐釋放價格，同時根據(jù)客戶意向?qū)蛻暨M(jìn)行三順位引導(dǎo)并裝戶確定選房順序后，根據(jù)最終購房順序?qū)蛻暨M(jìn)行整體引導(dǎo)、并裝戶，同時挖掘不穩(wěn)定客戶資源精確引導(dǎo)客戶需求，針對性制定不同產(chǎn)品價格，最大程度去化產(chǎn)品需求價格動態(tài)控制制定價格區(qū)間需求價格動態(tài)控制制定最終價格產(chǎn)品分類根據(jù)銷售資源的產(chǎn)品共性及差異性對產(chǎn)品進(jìn)行有效分類，從而制定資源需求單結(jié)合銷售任務(wù)，通過需求價格動態(tài)控制表制定產(chǎn)品價格區(qū)間在價格區(qū)間的基礎(chǔ)上