價(jià)格策略的運(yùn)用教材(PPT 55頁(yè)).ppt

1、商貿(mào)系 營(yíng)銷管理教研組,任務(wù)三 價(jià)格策略的運(yùn)用,定價(jià)策略的含義,定價(jià)策略，即定價(jià)的技巧，就是把產(chǎn)品定價(jià)與營(yíng)銷組合的其他要素結(jié)合起來(lái)，寫(xiě)出巧妙、有利的價(jià)格。,撇脂定價(jià)策略,滲透定價(jià)策略,溫和定價(jià)策略,整數(shù)定價(jià),尾數(shù)定價(jià),聲望定價(jià),招徠定價(jià),產(chǎn)品線定價(jià),選擇特色定價(jià),分部定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià),成組產(chǎn)品定價(jià),1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,2、心理定價(jià)策略,3、,4、促銷定價(jià)策略,5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,定價(jià)策略的種類,折扣定價(jià)策略,6、價(jià)格調(diào)整策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,1.撇脂定價(jià)（Skimming pricing） 所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。,1、市場(chǎng)有足夠

2、的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 2、產(chǎn)品功能獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良、有特色。 3、生產(chǎn)技術(shù)尚未公開(kāi)或工藝復(fù)雜難以仿制的產(chǎn)品。 4、高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。,撇脂定價(jià)的條件：,最初設(shè)定高價(jià)，然后再逐漸降低。從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。,案例 當(dāng)英特爾率先研制出奔騰芯片時(shí)，單位定價(jià)約為1，000美元。其結(jié)果是，電腦制造商對(duì)它們的第一臺(tái)奔騰PC機(jī)的定價(jià)達(dá)到3，500美元甚至還要高，吸引的顧客僅僅是嚴(yán)肅的電腦使用者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。但是，在導(dǎo)入期之后，英特爾將奔騰芯片的價(jià)格每年削減30，最后將奔騰PC機(jī)的價(jià)格降到一般家用電腦購(gòu)買(mǎi)者所能承受的范圍之內(nèi)。通過(guò)

3、這種方法，英特爾從不同的細(xì)分市場(chǎng)中撇取了最大限度的收益。,雷諾公司定價(jià)策略,雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10，,零售商又以20賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。當(dāng)挜其它廠家見(jiàn)利眼紅都來(lái)生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。,這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？,2.低價(jià)策略“滲透”定價(jià),所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新

4、產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。,最初低價(jià)，迅速贏得較大的市場(chǎng)份額。較大的銷售量能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。,案例 戴爾(Dell)和蓋特惠(Gateway)公司通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過(guò)零售店銷售的IBM、康柏、蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)者根本無(wú)法和它們的價(jià)格相比。 沃爾瑪和其他折扣零售商也采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過(guò)來(lái)使折扣商能夠保持低價(jià)。,滲透定價(jià)的條件：,1、市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。 2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的

5、增加而下降。,美國(guó)太麥克斯韋公司,美國(guó)太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來(lái)越難做，1950年開(kāi)始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場(chǎng)上強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個(gè)知名度不同的小公司要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手表市場(chǎng)上站住腳，開(kāi)辟和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場(chǎng)推出自己的新產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，,它們男式手表售價(jià)僅為7，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多；1963年，首次生產(chǎn)電子手表，以30推向市場(chǎng)，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和

6、其它手表廠的石英表也以400或更高價(jià)格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125。,正確的定價(jià)策略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達(dá)2億，美國(guó)市場(chǎng)上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。,3.溫和價(jià)格定價(jià)策略,老板，A公司 的定價(jià)是20元,B 公司是25元,我們就 訂23元吧,二、心理定價(jià)策略,心理定價(jià)策略，是指企業(yè)利用消費(fèi)者不同的心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，巧妙地采取多種價(jià)格形式，既讓消費(fèi)者心理得到滿足，又有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,引導(dǎo)案例,NOKIA 8800是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本的案例。

7、許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。,由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到10 000元，但購(gòu)買(mǎi)者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下，NOKI

8、A劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。,20,二、心理定價(jià)策略的運(yùn)用,心理定價(jià)-整數(shù)定價(jià),價(jià)值高的商品,定價(jià)4100元,定價(jià)3997元,滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià),心理定價(jià)法尾數(shù)定價(jià),9.97元,9.92元,美國(guó)人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感,低價(jià)值商品,9.98元,中國(guó)人喜歡8和6,心理定價(jià)法招徠定價(jià),快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,三、折扣折讓策略,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，

9、酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣,折扣定價(jià),特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買(mǎi)100元 送20元,現(xiàn)金回扣,華聯(lián)商廈,1.現(xiàn)金折扣,一般地，實(shí)行現(xiàn)金折扣時(shí)在付款條件上都有注明。 如：”2/10，NET/30”,或“2/10，凈價(jià)30” 表示顧客在30天內(nèi)必須付清貨款。如果在10天慛付清貨款，則可享受到原價(jià)的2%的折扣，如果超過(guò)30天即違約，要負(fù)擔(dān)利息。,2.數(shù)量折扣,（1）累進(jìn)數(shù)量折扣（金額或商品數(shù)量） 規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，即按問(wèn)題大小給予不同的折扣。 （2）非累進(jìn)數(shù)量折扣 對(duì)在一次性購(gòu)買(mǎi)或訂貨時(shí)達(dá)到一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予

10、統(tǒng)一的折扣優(yōu)惠。,定價(jià)中的問(wèn)題欺騙性定價(jià),大減價(jià) 大出血 原價(jià)：349元 現(xiàn)價(jià)：198元,快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了,原價(jià) 149,3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、折讓或津貼,所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營(yíng)銷活動(dòng)中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。目的是為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性。,3.功能折扣,4.季節(jié)折扣,季節(jié)折扣用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，生產(chǎn)商利用這種折扣鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商早期購(gòu)貨，以減少自己的資金負(fù)擔(dān)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，并有利于均衡生產(chǎn)。 例如：旅館，旅行社和航空公司在旅游淡季給顧客一定的折扣優(yōu)惠。,5.折讓或津貼,折讓和津貼也是一種差價(jià)的形式，如抵換折讓、推

11、廣津貼（促銷津貼）等。 （1）抵換折讓 以舊貨折價(jià)抵換購(gòu)買(mǎi)同類背后貨時(shí)，消費(fèi)者在價(jià)格上給予的減讓。 （2）推廣津貼（促銷津貼） 有廣告津貼、展覽津貼、推銷津貼等。,四、促銷定價(jià)策略,1、特別事件定價(jià) 2、分期付款定價(jià) 3、以舊換新折讓定價(jià) 4、降價(jià)促銷 5、確定“減價(jià)日”降價(jià) 6、逐漸降價(jià)策略 7、顧客自己定價(jià)等。,美國(guó)波斯頓一家法林聯(lián)合公司就開(kāi)發(fā)了一種自動(dòng)降價(jià)商店。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動(dòng)降價(jià)，過(guò)了天仍未售出，再降，再過(guò)6天，降價(jià)。到第天還無(wú)人問(wèn)津，就將衣服從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó)人生活節(jié)奏快，所

12、以往往不等商品降到最低價(jià)格就已被搶購(gòu)一空。,五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià) 附帶產(chǎn)品定價(jià) 兩段定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 成組產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)（1）,長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價(jià),價(jià)格等級(jí) 不同尺寸的成本差異 顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí),價(jià) 格 等 級(jí),產(chǎn)品組合定價(jià)選擇品定價(jià)（2）,喝酒，點(diǎn)菜， 面不算錢(qián),選購(gòu)商品定價(jià),那就來(lái)碗面吧！,不行，光吃面 8元一碗,產(chǎn)品組合定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)（3）,打印機(jī) 850元,墨盒 640元,我不打算

13、在打印機(jī) 上賺錢(qián)，我主要在 墨盒上賺錢(qián),附帶產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)分部定價(jià)（4）,手機(jī)費(fèi)用 固定費(fèi)用 購(gòu)置費(fèi)：2200元/部 入網(wǎng)費(fèi)：200元 座機(jī)費(fèi)：50元/月 變動(dòng)費(fèi)用 通話費(fèi)：0.4/分鐘,兩部分定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)（5）,12元/本,你這紙?jiān)趺?賣得這么貴？,我把環(huán)保費(fèi)用 也算進(jìn)去了,副產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)（6）,如果你在我們這里 購(gòu)買(mǎi)全套的話， 我們可以給你優(yōu)惠,老板，你們的音響 有沒(méi)有優(yōu)惠,組合定價(jià),六、價(jià)格調(diào)整策略,企業(yè)降價(jià)與提價(jià),顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),1、主動(dòng)提價(jià),成本上漲,通貨膨脹,供不應(yīng)求,提價(jià) 原因,提價(jià)策略,明提 暗提 減少包裝內(nèi)的數(shù)量 以新產(chǎn)品的

14、面目出現(xiàn),2、主動(dòng)降價(jià),3、對(duì)手提價(jià),提價(jià)策略,保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng),適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對(duì)手提價(jià),提價(jià)影響,一般不會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅,4、對(duì)手降價(jià),降價(jià)策略,保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量,針?shù)h相對(duì)，幅度大于對(duì)手降價(jià),降價(jià)影響,對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅非常大,案例分析：厚利也能多銷,消費(fèi)者的心理往往是這樣，面對(duì)標(biāo)價(jià)低的商品沒(méi)心思購(gòu)買(mǎi)，盼著還有更低價(jià)，而當(dāng)標(biāo)價(jià)高時(shí)卻買(mǎi)者踴躍，生怕價(jià)格還會(huì)漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會(huì)收到出奇制勝的效果?！敖鹄麃?lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，相信30歲以上的人都不會(huì)對(duì)這條廣告感到陌生?！敖鹄麃?lái)”是著名的領(lǐng)帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟(jì)處于

15、低潮，香港這個(gè)國(guó)際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”的招牌來(lái)吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來(lái)的領(lǐng)帶王國(guó)也躲不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，銷售額下降，存貨增加，經(jīng)營(yíng)陷入困境，“金利來(lái)”領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可避免。,那么，面對(duì)危機(jī)，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了“提價(jià)”！在他看來(lái)，薄利多銷是無(wú)意義的，如果賣1條領(lǐng)帶跟賣10條領(lǐng)帶賺的錢(qián)一樣，那何必賣10條呢？降價(jià)更不可取。要是“金利來(lái)”降價(jià)，這將使“金利來(lái)”領(lǐng)帶以“削價(jià)產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，“名牌”將會(huì)淪為處理品，多年來(lái)好不容易樹(shù)立起來(lái)的尊貴、高雅的形象就會(huì)毀于一旦。名牌就像

16、一棵大樹(shù)一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無(wú)論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌。 這無(wú)疑是一場(chǎng)賭注，但后來(lái)的事實(shí)證明了曾憲梓的正確。當(dāng)其他領(lǐng)帶廠家忙于進(jìn)行降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候，“金利來(lái)”的提價(jià)反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái)，銷,售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場(chǎng)上，“金利來(lái)”的光彩顯得格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇到來(lái)時(shí)，“金利來(lái)”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了?！敖鹄麃?lái)”提價(jià)促銷的成功在于，價(jià)格的提升突顯了產(chǎn)品的差異化，維護(hù)了品牌形象。,啟示一,對(duì)于好的商品并不一定要低價(jià)，因?yàn)樵谌藗冃睦镉幸环N觀念就是，越是好的東西就越應(yīng)該得到一個(gè)好的價(jià)錢(qián)。對(duì)于高檔、貴重的名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)能使顧客感到貴重、安全、貨真價(jià)實(shí)，使用起來(lái)更有身份