Chap國際市場營銷概述.ppt

1、Chap1 國際市場營銷導論,學習目標 了解國際市場營銷的基本框架；理解市場營銷、國際市場營銷的概念 認識國際市場營銷及國際市場營銷學的產生與發(fā)展過程 掌握國際市場營銷學與市場營銷學、國際貿易學的聯(lián)系和區(qū)別 熟悉企業(yè)跨國營銷的基本類型、發(fā)展過程和企業(yè)經營觀念的演變階段 知曉從事國際市場營銷的基本步驟,1.1 國際市場營銷理論基礎,一、國際市場營銷概述 （一）市場營銷與國際市場營銷 1.市場營銷 市場營銷的幾種中文譯法 原文：Marketing 動詞：市場營銷 名詞：市場營銷學 臺灣：行銷（市場行銷學） 香港：市務管理學,美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義 傳統(tǒng)定義(1960年) 所下的定義是：市

2、場營銷是引導貨物與服務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。 此定義局限于流通過程，起點是生產過程的結束，終點是消費者或用戶。營銷僅限于定價、渠道選擇、倉儲運輸、推銷和廣告等。 (1985年) ：市場營銷是為了創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程。,企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要,營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在1,2國際市場營銷的定義,(1)美著名營銷學家Philp R

3、.Cateora（凱特奧拉）定義為“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產的商品或勞務引導到消費者或用戶去的經營活動”。 (2)本教材,國際市場營銷是指企業(yè)向一國以上的市場提供產品或勞務，在滿足市場需求的基礎上實現(xiàn)更大的經濟利益的跨國界的經濟活動。,國際市場營銷學與市場營銷學,兩者的聯(lián)系 基本原理相同 都以消費者需求為中心 國際市場營銷是國內市場營銷的延伸 兩者的區(qū)別 面臨的市場環(huán)境更復雜 面臨的不確定因素更多 進入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性 面臨的營銷難度更大,案例：,荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產品改進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公

4、司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產品，當飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。 企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消費者的特點、偏好和風俗習慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。,案例：,寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。 如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當地消費者的特殊性而很難取得成功。,（

5、二）國際市場營銷與國際貿易,（一）兩者的聯(lián)系 國際貿易是國際市場營銷的先導 國際市場營銷是國際貿易的重要組成部分 （二）兩者的區(qū)別 經營主體不同 經營動力或行為動機不同 信息來源不同 商品流通的形態(tài)不同 業(yè)務范圍不同（國際貿易涉及的僅僅是流通領域的交換活動；國際營銷則既涉及流通領域，亦涉及到生產和消費領域）,例如：某企業(yè)在若干個國家分別設有生產廠，生產出來的產品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當地生產、當地銷售，但企業(yè)所進行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產廠進行整體規(guī)劃與協(xié)調，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略。,國際貿易與國際市場營銷

6、的比較,國際營銷人員的任務要比國內營銷人員的任務復雜，因為他必須處理至少兩個層次的不可控制性和不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說明了國際營銷人員面臨的總體環(huán)境。,國際市場營銷總體環(huán)境,國內不可控因素 圖中的第二環(huán)代表了國內不可控因素，包括一些直接影響著涉外企業(yè)的成敗，而營銷人員又不能直接控制的本國因素：政治和法律力量、經濟形勢和競爭狀況。 國外不可控因素 國外不可控因素也是不確定性的重要來源，如圖外環(huán)所示。國際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經濟力量、競爭力量、技術水平、分銷結構、地理和基礎設施、文化力量。,二、 國際市場營銷的基本類型,1.貿易對外營銷型 2.海外投

7、資國外營銷型 3.跨國公司多國營銷型,1.2 國際市場營銷的發(fā)展階段 國際市場營銷：指企業(yè)為了獲得利潤，通過一系列的商業(yè)活動，將本企業(yè)的產品和服務在一個以上的國家銷售。,層次,全球市場營銷,多國市場營銷,國內市場營銷：domestic marketing,企業(yè)目標僅為國內市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產品、價格、渠道和促銷）滿足消費者。,出口市場營銷：export marketing,國內市場是企業(yè)唯一的經營范圍，依靠國內資源組織生產 目的：進行跨國境的產品、服務營銷,國際市場營銷：international marketing,越來越重視國際市場，擴大國內營銷策略和計劃到世界范圍，

8、但國外公司沒有自主決策權。 目的：實行產品從國內擴展到國外的戰(zhàn)略,全球市場營銷：global marketing,多國市場營銷： Multinational marketing,突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略 目的：通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大化,企業(yè)同時進入多個國家，為適應各國市場消費者不同需求，開始實行差異化營銷策略。國外子公司有自主決策權 目的：通過差異化營銷，滿足多個國家消費者的不同需求，從而獲取利潤最大化,1.3 企業(yè)經營觀念的演變,企業(yè)經營觀念（營銷管理哲學）：它概括了一個企業(yè)在 處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 營銷管理哲學的

9、核心問題：以什么為中心來開展企業(yè)的生產經營活動。,通用汽車公司的經營觀,二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。 這其實是營銷觀念

10、之爭。,（一）生產觀念,1、概念：指企業(yè)把提高效率和產量、降低成本和價格作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經營指導思想。 2、產生原因 市場上產品供不應求；產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場；生產力水平低下；3、生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。 企業(yè)任務：經營管理的重點放在生產方面。 營銷順序：企業(yè)市場,4、主要特點 注重企業(yè)的自身條件而不注重市場需求； 注重產品生產而不注重產品銷售； 注重產品數量而不重視產品質量和產品開發(fā)。 典型口號：“我們生產什么，就賣什么。” 5、企業(yè)行為 產品長期不變，坐等顧客上門，服務意識差。 6、缺點：一旦市

11、場供過于求，企業(yè)就會發(fā)生經營困難。,生產導向性組織的管理層總是致力于獲得高生產率和廣泛的分銷覆蓋面。他們認為消費者主要對產品可以買到和價格低廉感興趣。 這種導向在發(fā)展中國家是有意義的，那里的消費者對獲得產品比對產品的性能更感興趣。有些公司想要擴大市場時也采用這種觀念。,汽車大王的經營觀,亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產轉變成大批量生產，生產效率大幅度提高，產

12、量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：“不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車”。,（二）推銷觀念 1、產生條件：某類產品在市場上開始供過于求。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 這一觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需要用好話去勸說他們多買些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。 2、營銷順序：企業(yè)市場,（三）營銷新觀念（市場營銷觀念）,1、產生條件：某類產品在市場上供過于求。 2、觀點：企業(yè)的一切計劃與策略都應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需的滿足。 營銷順序：市場企業(yè)產品市場

13、典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么,買方市場條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉向認真研究消費需求，正確選擇為之服務的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調整自己的營銷策略；要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。 我們假定顧客是理性的,顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。,哈佛大學教授西奧多萊維特（Theodore Levitt）對推銷觀念和營銷觀念做了深刻的比較： 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如

14、何把產品變?yōu)楝F(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，從而滿足顧客的需要。,圖1-7: 推銷觀念與營銷觀念的對比,（四）營銷戰(zhàn)略觀念,營銷戰(zhàn)略觀念：企業(yè)僅僅了解國際市場顧客是不夠的，為獲取營銷的成功還必須了解顧客所處的環(huán)境，包括競爭、政府政策及法規(guī)、經濟、社會及政治環(huán)境，這些因素影響國際市場的變化，進而影響企業(yè)的國際營銷。 企業(yè)營銷目標：從單純追求利潤轉向考慮相關利益者。,（五）全球營銷觀念,全球營銷觀念：企業(yè)的市場營銷活動突破國家、地域的界限通過對技術、資源、資金、人才的國際比較，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產、合作等方式，實行標準化營銷戰(zhàn)略，

15、生產出最完美的產品去滿足世界各國市場消費者的相似需求。,（六） 綠色營銷觀念（社會營銷觀念）,1、概念：指以兼顧顧客眼前利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切營銷活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎上擴大銷售、增加利潤，這樣一種經營指導思想。 2、產生條件：隨著市場營銷的實際運用，出現(xiàn)很多問題，忽視協(xié)調好滿足消費者個人需要與社會長遠利益之間的矛盾。 3、企業(yè)任務：確定目標市場消費者的需求、欲望和利益，并在保持或增進消費者和社會福利的情況下獲得最高的企業(yè)利潤。,營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產品市場 SMC是MC的補充和修正。 企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要、企業(yè)利益，而且要考慮消費者利益和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）。,綠色營銷：企業(yè)進行經營決策時以消費者的“綠色消費需求”為中心，盡可能在整體營銷活動中減少污染或不污染環(huán)境