2011年-2012年重慶半山華府廣告推廣策略案

1、半山華府2011-2012年廣告推廣策略案回顧2010橋區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)的超強(qiáng)吸納能力，是本案成功的根本項(xiàng)目在價(jià)值和價(jià)格上采取跟隨策略，是務(wù)實(shí)實(shí)效營(yíng)銷的反映相對(duì)版塊內(nèi)其他項(xiàng)目更顯親民的價(jià)格，說(shuō)明項(xiàng)目?jī)r(jià)值尚有進(jìn)一步提升的空間相對(duì)江北區(qū)明星樓盤(pán)的去化速度，提示本項(xiàng)目在市場(chǎng)影響力上處于較溫和的態(tài)勢(shì)推廣上略顯分散的多點(diǎn)訴求，沒(méi)有建立清晰的項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，本項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心輸出尚顯得搖擺模糊展望2011找出基于產(chǎn)品與地段的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的超越強(qiáng)化橋區(qū)域典型代表樓盤(pán)的市場(chǎng)認(rèn)知度深化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目高端品質(zhì)印象的認(rèn)同度推廣實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的品牌溢價(jià)成為橋區(qū)域價(jià)值鮮明的高端品質(zhì)居住代表陣營(yíng)之一實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌形象

2、的整體提升為中房企業(yè)后續(xù)高端開(kāi)發(fā)提供良好的市場(chǎng)口碑與企業(yè)品牌背書(shū)PART 1. 任務(wù)界定奠定基礎(chǔ)本案的核心思考12011購(gòu)買力提前透支，50萬(wàn)公租房名額釋放，可能的行政財(cái)稅調(diào)控手段，都 讓2011的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀2鴻恩寺區(qū)域作為江北區(qū)的熱點(diǎn)版塊，經(jīng)過(guò)2010的初步熱身，將在2011充分展 現(xiàn)魅力而成為市場(chǎng)關(guān)注的真正焦點(diǎn)3項(xiàng)目所處橋北濱路過(guò)渡區(qū)域，從來(lái)就沒(méi)有成為一個(gè)熱點(diǎn)板塊4項(xiàng)目?jī)r(jià)值歸類模糊，缺乏一以貫之、能與市場(chǎng)清晰準(zhǔn)確溝通的核心價(jià)值概念5以兩江新區(qū)為背景的橋區(qū)域在任何時(shí)候都具有超強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)力6地段資源并非項(xiàng)目獨(dú)享結(jié)論 1.推廣核心思考重塑品牌價(jià)值，區(qū)隔外圍競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)PART 2. 市場(chǎng)

3、掃描新牌坊電子校、鴻恩寺公園、大石壩南橋寺成為2011 大江北區(qū)域內(nèi)比較集中的房市關(guān)注點(diǎn)北濱路沿線項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間與空間的分離導(dǎo)致一直缺乏清晰的板塊概念橋核心區(qū)域開(kāi)發(fā)出現(xiàn)暫時(shí)的空白與橋中心，北濱路一線，鴻恩寺公園三個(gè)版塊事實(shí)上的相對(duì)距離，讓本項(xiàng)目的版塊屬性一直處于模糊之中傳統(tǒng)熱點(diǎn)新牌坊與新興熱點(diǎn)洪恩寺將成為概念最大的受益者橋大區(qū)域東原D7區(qū)沃德公元保利江上明珠華潤(rùn)中央公園保利椰風(fēng)半島保利香雪錦上華庭名邸長(zhǎng)安錦繡城中渝山頂?shù)绹?guó)賓城北城國(guó)際中心上品16健筑正升青青麗苑御城華府覽勝單盤(pán)對(duì)抗熱點(diǎn)區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)分流形勢(shì)嚴(yán)重項(xiàng)目的品牌核心價(jià)值要進(jìn)一步提升推廣核心，必須從地段上升到項(xiàng)目自身以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的有效獲取

4、洋房樓盤(pán)名稱戶型區(qū)間類別當(dāng)前均價(jià)長(zhǎng)安錦繡城93-165塔樓 板樓 高層9600元/精裝小戶13000元/，清水11000元/北城國(guó)際中心49-112塔樓超高層9900元/錦上華庭銘邸87-122 板樓 多層 小高層9000元/ 御城華府?dāng)垊?0105塔樓高層9000元/中渝山頂?shù)绹?guó)賓城69-121板樓 高層9600元/正升青青麗苑45-68塔樓高層9400元/保利椰風(fēng)半島6290塔樓高層元/保利香雪70-93塔樓高層8700元/華潤(rùn)中央公園68-97塔樓高層9500元/東原D7區(qū)62-90塔樓高層9300元/首創(chuàng)沃德公元76-118板樓 多層 高層9000元/結(jié)論2.區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)有相對(duì)較高的價(jià)格

5、接受度本項(xiàng)目?jī)r(jià)值在市場(chǎng)認(rèn)同上稍遜風(fēng)騷純板式高品質(zhì)項(xiàng)目依然稀少?gòu)捻?xiàng)目自身出發(fā)提煉價(jià)值核心，是品牌重塑的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)策略：在價(jià)格提升的同時(shí)，放大項(xiàng)目獨(dú)有價(jià)值，鞏固性價(jià)比優(yōu)勢(shì)針對(duì)鴻恩寺板塊資源性項(xiàng)目，強(qiáng)化項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)針對(duì)有板式產(chǎn)品推出的項(xiàng)目，繼續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)PART 3. 價(jià)值梳理已知項(xiàng)目賣點(diǎn)橋中心區(qū)域 北濱路中段 近鄰CBD 低碳設(shè)計(jì) 純板式社區(qū) 新古典建筑 依托兩江新區(qū) 30規(guī)模項(xiàng)目特征 靠鴻恩寺森林公園正南正北、南北通透、自由采光、兩梯四戶、多陽(yáng)臺(tái)， 贈(zèng)送院館、戶戶觀景產(chǎn)品特征區(qū)域特征 依自然山體布局 近鄰兒童公園 一心三組團(tuán)景觀 別墅社區(qū) 30m寬200m長(zhǎng)景觀大道 三橋一軌 42%綠化率

6、 緊鄰CBD 金源mall文化娛樂(lè)商業(yè) 快速通達(dá)5大商圈三大價(jià)值體系橋價(jià)中值心核心價(jià)值產(chǎn)純板品式價(jià)建值筑項(xiàng)30體值量中心區(qū)域規(guī)模化純板式社區(qū)結(jié)論 3.項(xiàng)目定位核心鎖定“純板式大社區(qū)”是基于產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然選擇更是價(jià)值核心精準(zhǔn)反映和有效溝通的共同需要橋核心，30純板式大社區(qū)PART 4. 客群分析三大目標(biāo)人群界定市場(chǎng)本體：主要依靠來(lái)自于兩江新區(qū)的自住型家庭增量群體：以主城臨近各區(qū)及渝東南向往中心品質(zhì)生活的改良型需求機(jī)會(huì)市場(chǎng)：投資人群體消費(fèi)需求中國(guó)購(gòu)房熱中，除了使用需求與理財(cái)需求，有多少面子和攀比思維？“面子”是中國(guó)人的精神綱領(lǐng)，住房是中國(guó)人的面子：地主情節(jié)、成家立業(yè)、富及子女情節(jié)、增值保

7、值等心理，讓購(gòu)房消成為特殊費(fèi)行為。類似于奢侈品消費(fèi)，購(gòu)房行為有更多的精神需求與滿足消費(fèi)理念2010年，火熱的成交量、購(gòu)房者的紛至沓來(lái)眾多樓盤(pán)出現(xiàn)人氣十足的場(chǎng)面；兩房、小三房超高的性價(jià)比，讓眾多購(gòu)房者開(kāi)始出手，無(wú)論是首次置業(yè)者還是改善型購(gòu)房者，都開(kāi)始“搶單下手”，70-90m2的房源迅速為成樓市最為緊俏的商品。供應(yīng)貨源的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)反映出消費(fèi)者購(gòu)買理念的變化購(gòu)買行為特征未來(lái)的不確定性，讓年過(guò)40的中年家庭，在改善生活條件的同時(shí)， 必須習(xí)慣精打細(xì)算的過(guò)日子；買個(gè)自己喜歡，而且性價(jià)比高的房 子，就是對(duì)自己這輩子的犒賞 ；工作時(shí)間不長(zhǎng)，積蓄較少，但對(duì)生活有著較高品質(zhì)追求的青年購(gòu)房者，置業(yè)觀念也開(kāi)始變得科

8、學(xué)理性。注重品質(zhì)，更注重實(shí)用主義，理性與感讓購(gòu)房者更具慧眼識(shí)別真正的好房子?？椧黄?，人群共性聰明有強(qiáng)烈的自主意識(shí)，可能從小就有實(shí)用主義者的慧根，比如說(shuō)高中知道以后會(huì)學(xué)文科，對(duì)于數(shù)理化就極度放松；談戀愛(ài)的時(shí)候找了一位美女風(fēng)花雪月，找的老婆卻不算很漂亮在買房子這件人生大事上，更是將實(shí)用主義發(fā)揮到了極致。當(dāng)然，這個(gè)精神的核心就在于性價(jià)比！中房地產(chǎn)，雖然在重慶沒(méi)有什么名氣，但背后是鵬潤(rùn)集團(tuán)，這幾年的反倒證明這是一家管理成熟的大企業(yè)， 可以肯定。橋中心區(qū)域，不需多言看看周邊，遠(yuǎn)到黃泥磅、南橋寺，價(jià)格都差不多上9000了。購(gòu)房參考因素散散步就到濱江路，發(fā)個(gè)短信就攏步行街，好像啥都不缺。這個(gè)不好說(shuō)的，反正看

9、著像那么回事。純板式，市場(chǎng)比較稀罕， 聽(tīng)說(shuō)在北方，是要多買好多錢(qián)的 。這個(gè)我覺(jué)得不用多說(shuō)， 從這塊地方的房子漲價(jià)速度就可以看得出來(lái)了。未來(lái)還不定漲成什么樣了?，F(xiàn)在有幾條公交線路，距離輕軌站不算遠(yuǎn)，以后應(yīng)該更方便。升值潛力交通條件產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量周邊環(huán)境價(jià)格水平地段屬性開(kāi)發(fā)商實(shí)力結(jié)論 4.本項(xiàng)目目標(biāo)客群是具有追求心理滿足的面子需求，同時(shí)更側(cè)重于實(shí)用理性的“聰明的實(shí)惠主義者”市場(chǎng) 產(chǎn)品消費(fèi)者分析結(jié)論產(chǎn)品特征：獨(dú)有價(jià)值支撐的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：區(qū)別于濱江、公園的品質(zhì)生活選擇消費(fèi)者特征：有面子的實(shí)在消費(fèi)產(chǎn)品定位橋核心，30純板式大社區(qū)品牌價(jià)值核心中心易得，純板難求PART 5. 推廣策略雙線并舉軟性

10、炒作與廣告推廣同步展開(kāi)2011-2012年推廣步驟：第一階段：強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。唯一的中心純板。第二階段：價(jià)值認(rèn)同。優(yōu)越的中心純板。第三階段：動(dòng)態(tài)推進(jìn)。最后的中心純板。策略重塑價(jià)值 ，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)中心易得，純板難求策略深化認(rèn)同，價(jià)值體驗(yàn)中心純板，平實(shí)的奢侈策略突出稀缺，制造緊迫中心純板，成熟有限4月下旬開(kāi)盤(pán)9月下旬開(kāi)盤(pán)2012.4月開(kāi)盤(pán)3月起勢(shì)公寓開(kāi)盤(pán)別墅開(kāi)盤(pán)加推加推加推第一階段：重塑價(jià)值區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)橋核心，30純板式大社區(qū)半山華府 開(kāi)啟重慶中心純板時(shí)代話題切入，快速建立認(rèn)知第一階段傳播主題規(guī)劃4月末開(kāi)盤(pán)3月起勢(shì)紙媒新聞半山華府 開(kāi)啟重慶 中心純板時(shí)代車身廣告移動(dòng)TV橋核心，30純板式大社區(qū)報(bào)紙硬廣主標(biāo)主標(biāo)主

11、標(biāo)主標(biāo)在來(lái)到中心之前，純板從未如此驕傲在半山華府之前，純板從未如此大勢(shì)當(dāng)純板愛(ài)上中心，生活從此悠然大度中心易得，純板難求副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)Slogan:中心易得，純板難求Slogan:中心易得，純板難求Slogan:中心易得，純板難求網(wǎng)絡(luò)炒作半山華府 開(kāi)啟橋區(qū)域典尋找三北區(qū)域板式產(chǎn)品形成中心易得，純重慶中心純板型居住形態(tài)比純板式大社區(qū)走勢(shì)分析板難求時(shí)代較活動(dòng)世界地球日主題活動(dòng) 端午節(jié)粽子DIY活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)主題： 世界地球日主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容： 低碳、環(huán)保、簡(jiǎn)約家居生活展活動(dòng)時(shí)間：4.22（周

12、末）活動(dòng)場(chǎng)地：銷售中心活動(dòng)細(xì)目：配合網(wǎng)絡(luò)媒體，聯(lián)系家居品牌針對(duì)業(yè)主及意向客戶主題家居用品展家居家飾設(shè)計(jì)顧問(wèn)咨詢網(wǎng)絡(luò)征集DIY簡(jiǎn)單生活創(chuàng)意IDE，現(xiàn)場(chǎng)SHOW第二階段：深化認(rèn)知價(jià)值體驗(yàn)30橋核心純板式大社區(qū)中心純板 平實(shí)的奢侈鞏固陣營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)分流動(dòng)活生驗(yàn)月硬廣報(bào)紙第二階段傳播主題規(guī)劃9月開(kāi)盤(pán)8月蓄勢(shì)車身橋核心 30純板式大社區(qū)報(bào)紙硬廣規(guī)劃指標(biāo)篇尺度篇視界篇開(kāi)盤(pán)預(yù)熱篇開(kāi)盤(pán)篇 主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：舍得以中心建筑純板，此等奢侈， 舍得以間距維持尊嚴(yán)，此等氣度，舍得以360度闊景犒賞生活，此等中心純板，平實(shí)的奢侈中心純板，生活大美非豪宅一家獨(dú)有非中心不能暢想優(yōu)越，非繁華方可表達(dá)副標(biāo)：副標(biāo)：副標(biāo)：

13、副標(biāo)：副標(biāo)：橋核心，30純橋核心，30純中心純板，平實(shí)的奢侈中心純板，平實(shí)的奢侈中心純板，平實(shí)的奢侈板式大社區(qū)板式大社區(qū)Slogan:Slogan:Slogan:橋核心，30純板式大社橋核心，30純板式大社橋核心，30純板式大社區(qū)區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)炒作資源性產(chǎn)品VS產(chǎn)品性資源盤(pán)點(diǎn)中心純板樓的幸福指數(shù)尋找身邊的“板控”當(dāng)中心純板樓成為一種稀缺產(chǎn)品選擇中心，并非要放棄對(duì)舒平板電視、平板手機(jī)、平板資源，不僅僅是公園、濱江，更適宜居的追求“Apple”、平板“I pad”強(qiáng)大的是產(chǎn)品本身活動(dòng)母動(dòng)交房活動(dòng) 老帶新 社區(qū)鄰里活動(dòng)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)主題： 母親節(jié)主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：登陸半山華府業(yè)主論壇，寫(xiě)出最感人的母子（母女

14、）情故事活動(dòng)時(shí)間：5月上中旬活動(dòng)場(chǎng)地：網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)目：以跟貼數(shù)量確定獲得購(gòu)房基金不等參與發(fā)帖者隨機(jī)獲得獎(jiǎng)品第三階段：突出稀缺制造緊迫橋核心，30純板式大社區(qū)中心純板，成熟有限刺激投資，聲東擊西，拉動(dòng)存量，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)第三階段傳播主題規(guī)劃2012.2月下旬啟動(dòng)2012.4月下旬開(kāi)盤(pán)新聞半山華府之后，橋不再奢侈報(bào)紙硬廣主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)*月*日，半山華府種下第*月*日，半山華府鋪設(shè)第*月*日，半山華府第2888*月*日，半山華府迎來(lái)第抱歉，我只能滿足少數(shù)108棵大樹(shù)，16888塊行道磚，戶業(yè)主接房2000戶業(yè)主入住人的追求副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)中心純板，成熟有限中心純板，成熟有限中心純板，

15、成熟有限中心純板，成熟有限中心純板，成熟有限軟文橋純美板式大社區(qū)，完美成城活動(dòng)業(yè)主聯(lián)誼及限量酒品、茶飲品鑒會(huì)資源產(chǎn)品“拍賣活動(dòng)”活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)主題：“中心純板”公開(kāi)拍賣活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)前一周提前釋放少量精品房源，公開(kāi)對(duì)市場(chǎng)拍賣拍賣對(duì)象：當(dāng)期金卡客戶媒體支持：紙媒新聞報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)圖文直播廣告影響：全事前事后廣告信息發(fā)布活動(dòng)：“中心純板創(chuàng)天價(jià)”，眾多買家爭(zhēng)搶資源產(chǎn)品2011-2012策略地圖一階段（2011.3-7）二階段（2011.8-12）三階段（2012.2-5）車橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)身1、舍得以中心建筑純板，此等奢侈， 非豪宅一家獨(dú)有2、舍得以間距維持尊嚴(yán)，此等氣

16、度，非中心不能暢想3、舍得以360度闊景犒賞生活，此等優(yōu)越，非繁華方可表達(dá)4、中心純板，平實(shí)的奢侈5、中心純板，生活大美1、 *月*日，半山華府種下第108棵大樹(shù)2、 *月*日，半山華府鋪設(shè)第16888塊行道磚3、*月*日，半山華府第2888戶業(yè)主接房1、在來(lái)到中心之前，純板從未如此驕傲2、在半山華府之前，純板從未如此大勢(shì)3、當(dāng)純板愛(ài)上中心，生活從此悠然大度4、中心易得，純板難求硬廣4、*月*日，半山華府迎來(lái)第2000戶業(yè)主入住5、抱歉，我只能滿足少數(shù)人的追求橋核心，30純板式大社區(qū)中心純板，成熟有限橋核心，30純板式大社區(qū)新半山華府 開(kāi)啟重慶 中心純板時(shí)代中心純板，漸成城市高端居住典范半山華

17、府之后，橋不再奢侈聞1、半山華府 開(kāi)啟重慶中心純板時(shí)代資源性產(chǎn)品VS產(chǎn)品性資源橋純美板式大社區(qū)，完美成城軟2、橋區(qū)域典型居住形態(tài)比較文3、中心易得，純板難求1、半山華府 開(kāi)啟重慶中心純板時(shí)代1、盤(pán)點(diǎn)中心純板樓的幸福指數(shù)2、橋區(qū)域典型居住形態(tài)比較2、尋找身邊的“板控”網(wǎng)絡(luò)3、尋找三北區(qū)域純板式大社區(qū)4、板式產(chǎn)品形成走勢(shì)分析1、世界地球日主題活動(dòng)2、端午節(jié)粽子DIY活動(dòng)1、母親節(jié)活動(dòng)2、交房活動(dòng) 、老帶新1、業(yè)主聯(lián)誼及限量酒品、茶飲品鑒會(huì)活動(dòng)2、資源產(chǎn)品“拍賣活動(dòng)”3、社區(qū)鄰里活動(dòng)3、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)TVPART 6. 創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段-1第一階段-1第一階段-2第一階段-2第一階段-3第一階段-3第一階

18、段-4第一階段-4第二階段-1第二階段-1第二階段-2第二階段-2第二階段-3第二階段-3第二階段-4第二階段-4第二階段-5第二階段-5第三階段-1第三階段-1圍墻廣告車身廣告網(wǎng)絡(luò)浮標(biāo)廣告網(wǎng)絡(luò)單聯(lián)廣告網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告公寓推廣：機(jī)會(huì)尋找高售價(jià)，低租金，回報(bào)遙遙無(wú)期，城市中心公寓，在新的房產(chǎn)調(diào)控新政下，事實(shí)上已成為投資品類中的雞肋。草根階層大量涌現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，讓城市中心公寓成為他們尚有面子的解決之道。公寓推廣：訴求策略一米陽(yáng)光、阿布阿布、大城小愛(ài)、親親里.屢試不爽的情感溝通，成為小戶類產(chǎn)品贏得市場(chǎng)青睞的不二法寶總量不大，僅250余戶置身項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏中，僅需基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 形象面實(shí)現(xiàn)人群對(duì)位，價(jià)值面依托項(xiàng)目整體核心，展開(kāi)精準(zhǔn)的訴求溝通，即可實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)有效傳播影響。公寓推廣：訴求表現(xiàn)文案示意：標(biāo)題：小空間，大依靠?jī)?nèi)文：成家立業(yè)，