南奧媒體策劃2002下半年（PPT 27頁(yè)）.ppt

1、南國(guó)奧林匹克花園媒介策劃建議 媒介區(qū)域：廣州、香港、番禺、珠三角 媒介預(yù)算：1000萬元(人民幣) 資料來源：央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001 AC尼爾森市場(chǎng)研究有限公司2000 1999-2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,目 錄,媒體目標(biāo) 媒體對(duì)象設(shè)定 目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析 媒體分析 媒介策略 媒體選擇 媒體預(yù)算,一、媒體目標(biāo),提高廣告到達(dá)率，從而提高品牌知名度 傳遞良好的品牌形象 迅速把展銷會(huì)信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象,二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定,金領(lǐng) 白領(lǐng) 華僑、港澳人士,二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定,悉尼組團(tuán),一區(qū),三區(qū),金領(lǐng) 年收入15-30萬,白領(lǐng) 年收入5

2、-10萬,三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣,三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣,對(duì)象階層接觸電視、報(bào)紙的比例相當(dāng)高都超過90% 電臺(tái)、雜志僅有40%左右,因此下面只對(duì)電視、報(bào)紙內(nèi)容偏好進(jìn)行更詳細(xì)的分析,三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣,國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞?wù)季忧皟晌?，而女性目?biāo)對(duì)體育新聞偏好較低,資料來源：1999-2000消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,單位:%,三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣,男性目標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞、頭版新聞及體育報(bào)道偏好比例都較高，而女性目標(biāo)對(duì)體育報(bào)道興趣較低,資料來源：1999-2000消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,單位:%,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析,資料來源：AC尼爾森市場(chǎng)研究有限公司2000,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析-報(bào)紙

3、,資料來源：康賽市場(chǎng)研究有限公司2000,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析-報(bào)紙,雅居樂、祈福新村電視報(bào)紙投放比例幾乎是1:1； 鳳凰城略偏重電視投放，星河灣偏重報(bào)紙投放； 雅居樂、祈福新村、鳳凰城均以廣州日?qǐng)?bào)為主， 羊城晚報(bào)為輔； 星河灣的報(bào)紙廣告有85%投放在廣州日?qǐng)?bào)。,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析-電視,資料來源：康賽市場(chǎng)研究有限公司2000,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析-電視,雅居樂、星河灣電視投放偏重于市內(nèi)四個(gè)主頻道； 祈福新村、鳳凰城除了使用四個(gè)主頻道外，其它 頻道也有使用，約占總量的四分之一。,五、媒體分析,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2000,廣州媒介到達(dá)率對(duì)比分析,天 周 月 報(bào)紙 77 9

4、3 96 電視 89 97 * 電臺(tái) 39 49 52 雜志 9 33 55,五、媒體分析,報(bào)紙的天和周到達(dá)率都很高，廣播的天到達(dá)率比雜志的要高，但雜志的月到達(dá)率比廣播要略高，從地產(chǎn)某個(gè)具體項(xiàng)目來說，最好運(yùn)用報(bào)紙、電視及廣播，但從品牌傳播角度考慮，也可適當(dāng)運(yùn)用雜志媒體。,報(bào)紙媒體綜合分析,五、媒體分析-報(bào)紙,五、媒體分析-報(bào)紙,報(bào)紙媒體綜合對(duì)比分析,充分利用羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)各自的長(zhǎng)處,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2000,五、媒體分析-戶外,戶外媒體對(duì)比分析,媒體 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 車身廣告 -全面到達(dá)(行人/乘客/司機(jī)) -只有平面的廣告畫面 -高到達(dá)率及接觸頻率 -在商品銷售點(diǎn)附近接觸消費(fèi)者 -適合創(chuàng)意設(shè)計(jì) 站亭燈箱 -于特定地點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)人群 -到達(dá)率有限/因位置固定 -晚上效果較佳 -接觸率低 -大量訂購(gòu)才能有高到達(dá)率 -有機(jī)會(huì)被遮擋 霓虹燈 -巨大的廣告面積 -廣告費(fèi)用比較貴 -建立高檔品牌形象 -廣告租期比較長(zhǎng) -有限的覆蓋范圍/因位置固定地鐵燈箱 -于特定地點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)人群 -到達(dá)率有限/因位置固定,五、媒體分析-戶外,針對(duì)房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)對(duì)象，選擇車身廣告較合適,五、媒體分析-電臺(tái),電臺(tái)媒體綜合對(duì)比分析,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2000,五、媒體分析-電臺(tái),針對(duì)房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)對(duì)象，選擇廣州電臺(tái)二臺(tái)和