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文檔簡介
1、梧州學(xué)院課 程 論 文 論文題目 基于網(wǎng)購消費者和女性消費者的前景 系 別 工商管理系 專 業(yè) 市場營銷 班 級 11營專 學(xué) 號 學(xué)生姓名 蘇志東 指導(dǎo)教師 許慧 完成時間 2013 年 9 月梧州學(xué)院制摘要 電子商務(wù)和農(nóng)村是兩個極具潛力的消費市場。這兩個消費群體心理特征、消費特點差別很大,很有代表性。本文根據(jù)消費者個性特點分析了網(wǎng)購者和女性消費者不同的心理特征,并相應(yīng)給出了個人產(chǎn)品的市場營銷策略。關(guān)鍵詞:心理特征、網(wǎng)購者、女性消費者、營銷策略目錄前言1一、網(wǎng)絡(luò)購物市場1 (一)網(wǎng)購者的組成與心理特征1 (二)、消費者網(wǎng)上購物的心理特征主要表現(xiàn)為2 1.效仿的從眾心理2 2.追求個性、表現(xiàn)自
2、我2 3.追求自主、規(guī)避干擾3 4.追求方便、省時省力3 5.追求利益、貨比三家3 (三)現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略3 1.增加商品的附加價值3 2.選擇特色產(chǎn)品、提供個性化定制服務(wù)4 3.建立彈性價格體系,開發(fā)互動型議價系統(tǒng)4 4.利用網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢,實現(xiàn)營銷互動4 5.實行全程營銷,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)5 二、女性消費市場5 (一)女性消費者的消費行為特點5 (二)針對女性消費者的營銷策略5 1.產(chǎn)品策略6 2.價格策略6 3.渠道策略7 4.促銷策略7 5.口碑營銷8 結(jié)束語 8 一、網(wǎng)絡(luò)購物市場 我身邊的同學(xué)幾乎都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷,網(wǎng)上購物尤其受到年輕且高學(xué)歷人群的青睞,并成為其新潮生活方式的一部分
3、。究其原因,雖然從表面上看是與價格低廉有關(guān),但實際上是網(wǎng)上購物者特殊心理與行為的反映。而消費者購物方式的轉(zhuǎn)變也為企業(yè)提供了巨大的商機。 (一)網(wǎng)購者的組成與心理特征 網(wǎng)上購物者一般兩個特點:一是文化層次高、具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識;二是具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、購買力強。網(wǎng)上購物者的平均年齡集中在1730歲之間,以25歲為分界點基本可以分為兩個消費層次,20歲左右的消費群體以勇于嘗試新鮮事物的大學(xué)生為主,消費商品主要包括數(shù)碼產(chǎn)品、音像制品、休閑服裝等;25歲以上的消費群體則以高學(xué)歷的知識階層為主體,購買商品包括書、音像制品、健身用品、手機、MP3等。消費者網(wǎng)上購物原因依次為:方便快捷、價格便宜、節(jié)省時間、
4、操作方便、充滿樂趣等。為此,可以把網(wǎng)上購物者分為三類:沖動型消費者,他們購買時行動迅速;耐心型消費者,他們會在進行一些比較后才購買;分析型消費者,他們在經(jīng)過大量的研究后才做出購買決定。另外,還有一些“櫥窗消費者”,他們以瀏覽為樂。 (二)消費者網(wǎng)上購物的心理特征主要表現(xiàn)為: 1效仿的從眾心理 從心理學(xué)的角度講,人們生活在一定的社會圈子中,有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會圈子同步的趨向,既不愿突出,也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群,這是一個相當(dāng)大的顧客群。研究表明,當(dāng)某種產(chǎn)品的消費率達到40%后,將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)上商城購物,譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等,把消
5、費者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息,完整地掛在本款商品的下面,消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據(jù)前面消費者的購買人數(shù)、評價數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品,這種消費者就是典型的從眾心理反應(yīng),并且這種消費者數(shù)量非常龐大,作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。 最近,首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“:對客戶評價數(shù)量較多的商品,消費者依靠眾多評論做出判斷,從眾多評論中甄別符合自己需要的評論,找到自己最重視的方面,從而做出購買或不購買的決定,而不是依靠少量的評論做出判斷,即便少量的評論都是好評
6、。所以,對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數(shù)量。評價總數(shù)量越多,新的購買者越多。消費者的數(shù)量和商品評價數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系:越多的商品評價帶來越多的消費者,越多的消費者給出更多的商品評價,而更多的商品評價帶來更多的消費者?!边@一結(jié)論充分說明,目前網(wǎng)購消費者具有很強的從眾心理。 2追求個性、表現(xiàn)自我 由于網(wǎng)上購物者多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,他們擁有不同于他人的思想和喜好,有自己獨立的見解和想法,對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特,而且變化多端,個性化越來越明顯。 首先,豐富的產(chǎn)品資源,為網(wǎng)上消費者的個性化選擇創(chuàng)造了物質(zhì)條件。因為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富,使消費者能
7、夠根據(jù)自己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而是更注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。同時,網(wǎng)上購物的獨特環(huán)境也為消費者表現(xiàn)自我創(chuàng)造了有利條件。因此,消費者通常會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇,在消費中充分表現(xiàn)自我。其次,現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品生命周期的變化加速了消費者的“喜新厭舊”。 3追求自主、規(guī)避干擾 網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者主導(dǎo),消費者將擁有比過去更大的選擇自由。而網(wǎng)上消費者又是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主,他們頭腦冷靜,擅長理性分析,對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力。 同時,由于商品的極大豐富和日新月異,造成了買賣雙方在
8、商品信息把握上的嚴(yán)重不對稱,加大了消費者的購買風(fēng)險,使得越來越多的消費者對傳統(tǒng)的營銷方式感到厭倦和不信任。這在購買高檔消費品方面表現(xiàn)尤其突出。而在網(wǎng)上購物,消費者無須與商家見面,就可以得到大量商品信息,并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣,如可以輕松、自由的完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。最大程度地獲得精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。 4追求方便、省時省力 在傳統(tǒng)的購物方式中,商品買賣過程一般需要經(jīng)過看樣、選擇商品、確定商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨(或送貨)等一系列過程。這個過程大多數(shù)是在售貨地點完成的,短則幾分鐘,長則數(shù)小時,再加上往返商店的路途時間,無疑大大延長了商品的買賣
9、過程,而擁擠的交通和日益擴大的店面更是過多耗費了消費者購物的時間和精力。 網(wǎng)上購物能簡化消費者的購物環(huán)節(jié),節(jié)省消費者的時間和精力,滿足消費者對購物方便性的需求。如網(wǎng)絡(luò)可以提供24小時服務(wù),不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物,而且操作程序簡便快捷,整個購物過程成為一種休閑和娛樂。 5追求利益、貨比三家 在現(xiàn)代市場營銷中,價格高低始終是商家和消費者最敏感的因素。而網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店相比,一方面它能使消費者通過精心挑選和貨比三家更為直接和直觀的了解商品價格,如消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格,甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價格實現(xiàn)購買; (三)現(xiàn)代企業(yè)的
10、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1增加商品的附加價值 由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人,追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此,首先,網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次,網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌,最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全,從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后,把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史,文化內(nèi)涵,名人軼事等知識,在網(wǎng)站上展示出來,以促進銷售。例如,京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細,茅臺酒的由來,發(fā)展經(jīng)歷,獲獎情況,公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全,具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時,對決明子的功效,古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明,以及同仁堂的發(fā)展由來,名人軼事介紹的比較詳細,讓
11、人覺得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以,增加商品的附加價值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。 2選擇特色產(chǎn)品、提供個性化定制服務(wù) 首先,企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上消費者的總體特征來確定最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析,目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品、機票預(yù)定等服務(wù)。這類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多,自然花費也就低的多,這樣就無形中降低了企業(yè)成本,提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。 其次,現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費者的個
12、性需求,提供定制化服務(wù)。同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價,以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。3建立彈性價格體系,開發(fā)互動型議價系統(tǒng)價格是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時,應(yīng)特別慎重。首先,企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng),根據(jù)季節(jié)變動、市場供需情況、促銷活動等因素,在計算最大贏利基礎(chǔ)上對實際價格進行調(diào)整。同時還可以開展市場調(diào)查,了解競爭者的價格動向以及時獲得有關(guān)信息制定具有競爭力的產(chǎn)品價格。 其次,開發(fā)互動型議價系統(tǒng),允許消費者在網(wǎng)上直接與商家討價還價。消費者不但可以及時了解商
13、品的相關(guān)信息,而且還可以就產(chǎn)品價格、運費等問題與之協(xié)商,直到雙方都滿意為止。 4利用網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢,實現(xiàn)營銷互動 網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與消費者溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式,而是“拉”的方式,即“軟”營銷。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)功能的互動性特征,發(fā)掘潛在顧客、調(diào)動消費者的情感因素,促進情感消費。 實現(xiàn)營銷互動應(yīng)注意兩點:一是對消費者的信息需求進行即時反饋。為此,要求網(wǎng)上導(dǎo)購員必須24小時營業(yè),并具備快速處理信息的能力,因為以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)用戶一般缺乏耐心,如果對方信息反饋緩慢,他們會馬上轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的。二是在消費者閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)
14、系。 5實行全程營銷,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合,現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)組合,然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提:企業(yè)必須實行全程營銷,即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)和消費者直接連在一起,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成,而且集銷售、售前、售后服務(wù),商品與顧客資料查詢于一體,因此具有很大的優(yōu)勢。 再次,為消費者提供安全的購物和交易環(huán)境。對網(wǎng)上購物環(huán)境心存戒備是消費者的普遍心理。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面:一是消費者的私人資料如信用卡
15、資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。二是廠商信用不可靠。為此,國內(nèi)各大商務(wù)網(wǎng)站都采取了一系列應(yīng)對措施:“淘寶網(wǎng)”除設(shè)置讓消費者“打分”的信用評價方式外,還加強了對網(wǎng)上付款的安全保障,如消費者下訂單后,先把貨款劃給“支付寶”、賣家看到付款信息后馬上發(fā)貨、當(dāng)消費者收到貨物并確認無誤后再通知“支付寶”將貨款劃給賣家。否則“淘寶網(wǎng)”就把錢退給消費者,甚至還會因此處罰相關(guān)商戶。淘寶網(wǎng)還率先推出了“全額賠付”制度,對于使用“支付寶”而受騙遭受損失的用戶,支付寶將全部賠償其損失。從而解決了購物者的后顧之憂,贏得了更多的顧客。二、女性消費市場(一)女性消費者的消費行為特點 (1)注意商品的外觀和情感。 (2)
16、注意商品的實用性和具體利益。 (3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。 (4)注重商品的視覺效果。 (5)注重商品所能達到的身份地位體現(xiàn)。 (6)有較強的自我意識和自尊心。 (7)已婚女性對家庭消費的影響越來越大; (8)選購產(chǎn)品時最注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格; (9)品牌忠誠度較低; (10)從眾心理和攀比心理比較濃厚; (11)受廣告的影響較大; (12)嘗試新的購物方式; (13)購買時間的集中性;(二)針對女性消費者的營銷策略 由于女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色,形成了其獨特的消費心理和消費特點。廠家要充分重視這一龐大主體,針對女性的特點,改善生產(chǎn)和經(jīng)營,以便吸引和維持女性顧客
17、,為企業(yè)帶來源源不斷的商機。 1、產(chǎn)品策略 (1)講究實用性。產(chǎn)品要具有實用性,特別要注意一些細節(jié)設(shè)計,能最大限度地滿足女性消費者的某種需要,能給她們帶來實際的好處和利益。 (2)首先,企業(yè)提供女性用品時,要考慮女性的使用特點,并且要突出商品的特點,抓住女性消費者關(guān)注的要點,讓商品特點能真正觸動女性消費者心中的需求點。其次,注重產(chǎn)品的包裝。美觀、精致的包裝設(shè)計是吸引女性消費者眼球的重要方式,如德芙巧克力的心形鐵盒就很受女性讀者歡迎。女性消費者的購買欲望受直觀感覺的影響較大,她們更注重富有個性和情趣的包裝。再次,重視色彩營銷。女性消費者對色彩較為敏感,所以要利用女性消費者對色彩的喜好進行營銷。再
18、次,重視品牌建設(shè),提升企業(yè)形象,培養(yǎng)顧客忠誠度。最后,產(chǎn)品組合與異業(yè)結(jié)合。把相關(guān)的產(chǎn)品合理組合或以一件產(chǎn)品為核心,外加其他增值業(yè)務(wù),這樣只要女性消費者對產(chǎn)品組合中的一件感興趣,就可以增加購買概率,相關(guān)的業(yè)務(wù)結(jié)合不僅能使產(chǎn)品雙方受益,還能夠促使顧客長期購買,增強顧客忠誠度。 2、價格策略 女性消費者大多為經(jīng)濟型的消費者,購物時對產(chǎn)品價格十分敏感,物美價廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn),對超過其認可價格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。所以,企業(yè)要合理選擇價格策略,以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法很關(guān)鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言,后兩種定價就更有
19、效一些。 一般而言,對于日常生活用品應(yīng)采取低價策略,日常生活用品要經(jīng)常購買,女性消費者對其價格就更加敏感,所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價策略,給人一種物超所值的感覺,這樣她們就會重復(fù)購買。尾數(shù)定價用于日常用品也頗為有效,有些商品的價格,定為0.98元或0.99元,而不定為1元,更能適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍,尾數(shù)定價使女性消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺,比定為1元反應(yīng)積極,促進銷售。 3、渠道策略 (1)完善農(nóng)村的渠道系統(tǒng)。政府和企業(yè)應(yīng)加強農(nóng)村市場體系建設(shè),扎實搞好“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。在連鎖商業(yè)下鄉(xiāng)試點的基礎(chǔ)上,進一步加大對農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點連鎖經(jīng)營、農(nóng)資物流配送等項目的支持力度,引
20、導(dǎo)鼓勵城市大型商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸,利用其品牌、技術(shù)、配送體系和人才培訓(xùn)等優(yōu)勢,采取直營、加盟等靈活方式,開辦村鎮(zhèn)超市、便利店,降低農(nóng)村市場流通成本和農(nóng)村居民消費成本。 (2)解決渠道沖突問題。女性消費者對價格是敏感的,價格的混亂會導(dǎo)致市場的混亂,也容易導(dǎo)致女性消費者對產(chǎn)品本身及對企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以,企業(yè)應(yīng)加強價格管理,在同一區(qū)域內(nèi)做到統(tǒng)一的價格體系。 4、促銷策略 (1)廣告宣傳策略 盡管在購買過程中,女性消費者比較相信朋友和同事的信息,但是廣告的作用也不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性,據(jù)統(tǒng)計,有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。企業(yè)在做廣
21、告時要抓住女性心理,要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設(shè)計,而不是用男性猜測的角度去做廣告。女性消費者購買時具有強烈的感情色彩,一旦對某一商家或某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏愛,便會在較長時期內(nèi)成為其忠實的顧客,這對于一個企業(yè)來說,是求之不得的,因為保持一個老顧客遠比開發(fā)一個新顧客要經(jīng)濟得多。因此,如何采用適當(dāng)?shù)母星榇黉N手段來增進女性消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。 總的來說,廣告首先要醒目,能夠一目了然。女性是直覺性的動物,她們不喜歡深奧的東西,不喜歡繞圈子。因此,不管是廣告還是產(chǎn)品的外觀包裝,都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內(nèi)容。其次,在當(dāng)今廣告漫天飛的情況下,企
22、業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產(chǎn)生興趣并執(zhí)行購買行為。最后,就是在廣告設(shè)計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感,例如,設(shè)計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。 (2)公共關(guān)系策略 人們經(jīng)常說女性是最感性的動物,所以給女性留下良好的印象非常重要,企業(yè)積極參與社會公益活動,可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對社會負責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象,使良好的形象在女性消費者心里扎根。公共關(guān)系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求,采取有效的方式去滿足這些需求;而且在她們有疑慮的時候,及時采取危機公關(guān),真誠客觀地傳達信息,爭取目標(biāo)消費者的理解和支持,打消疑慮,繼續(xù)維系原有的品牌忠誠,為顧客創(chuàng)造更多價值,增強顧客滿意度,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。因而,企業(yè)積極投身于社會公益活動,樹立豐滿生動的企業(yè)形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地維系了顧客的品牌忠誠。 5、口碑營銷 口碑營銷是一種比較傳統(tǒng)且非常有效的營銷手段??诒疇I銷主要有3個重要過程:選擇適當(dāng)產(chǎn)品、選擇口碑信息制造者、策劃口碑的營銷推廣。女性消費者樂于與他人分享,喜愛交流購物經(jīng)驗、群體性購買,易接受朋友
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