米業(yè)品牌產(chǎn)品傳播策略課件(PPT 66頁).ppt

1、北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略,品牌有全國之“勢”，產(chǎn)品無全國之“市”。細數(shù)北大荒品牌下的產(chǎn)品，在共同擁有北大荒品牌的基礎(chǔ)之上，更多的企業(yè)產(chǎn)品只在黑龍江或東北三省擁有相對齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在產(chǎn)品銷售網(wǎng)落建設(shè)上，實現(xiàn)全國化最佳的只有北大荒米業(yè)。北大荒米業(yè)在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產(chǎn)優(yōu)勢，更有架構(gòu)齊全的市場銷售人員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)實力從北大荒米在北京、上海、廣州市場的銷售情況可知一二。,北大荒品牌的尷尬品牌全國化、產(chǎn)品區(qū)域化,1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？ 2、北大荒的產(chǎn)品（代表）有什么特點？,找到“北大荒”品牌實現(xiàn)100億價值突破口,北大荒品牌的兩個真空：,北大荒米

2、業(yè)宗旨：,從田園到餐桌 營養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者,秉承奉獻綠色、天然、營養(yǎng)健康食品的宗旨，滿足人類對營養(yǎng) 健康食品的需求。,品牌戰(zhàn)略,米業(yè)品牌戰(zhàn)略,母子品牌同品牌,產(chǎn)品線品牌,品牌定位,新鮮,定位推廣策略,北大荒米為“鮮”,借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢資源將集團的新鮮定位推向全國,核心優(yōu)勢,資源,營銷網(wǎng)路 遍布全國,青龍山,七 星,興凱湖,八五四,慶 豐,八五六,勤得利,二九零,二九一,江 濱,八五三,八五九,友 誼,新 華,八五二,寶泉嶺,種植面積超過960萬畝,Slogan,“北大荒米鮮天下”的五大理由 鮮大米的5大標(biāo)準(zhǔn)： 原料鮮北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、 當(dāng)年儲

3、備、當(dāng)年銷售，放心、無污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥； 種植鮮好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)； 存儲鮮北大荒米在恒溫下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包 裝保證新鮮； 加工鮮北大荒原糧全部于當(dāng)日小時完成加工灌裝，全程封閉，自動化操作； 運輸鮮北大荒運輸快捷，配送便利；,整合方向,內(nèi)部,跨部門的運作(傳播不只是營銷部門的專業(yè)) 北大荒米業(yè)的任何人都有責(zé)任對內(nèi)對外傳播品牌的核心價值，并做到步調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致。,外部,北大荒米業(yè)好似一個交響樂團，在指揮家的領(lǐng)導(dǎo)下各自發(fā)出樂器各自的聲音，但必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂,傳播渠道,廣告,公關(guān),終端,大眾媒

4、體 小眾媒體,電視報紙廣播雜志,樓宇電視、電梯廣告等,活動公關(guān),媒體公關(guān),促銷,形象展示,北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架,北大荒,提高品牌知名度、確定品牌屬性,電視廣告 報紙廣告 戶外廣告 DM/單張 新聞,終端展示 買贈促銷 公關(guān)活動 事件行銷,線上推廣,線下活動,整合一致的傳播策略 反應(yīng)在所有傳播工具,北大荒米 品 牌 形 象,品牌整合傳播策略構(gòu)架,傳播要幫助消費者確認哪些認知？,北大荒,大米,不在是那個偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，,過程,而是開放的、自己的、現(xiàn)代的、營養(yǎng)健康的、新鮮美味的新北大荒,結(jié)果,傳播同樣要重視這個過程,當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？,關(guān)鍵詞 北大荒精神糧

5、食 東北歷史 知青愛情 冰雪,先把消費者認知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是真實的，可信的。,讓消費者確認北大荒代表的產(chǎn)品是大米 是品質(zhì)優(yōu)良好米 特點是鮮,他們覺得北大荒還是老樣子,我們給消費者一個現(xiàn)代全新北大荒的形象，迎合心理需求,第一階段的傳播 任務(wù)：讓消費者確認北大荒不在是一個區(qū)域和豐富的情感聯(lián)想，而是高品質(zhì)的大米，具有鮮的特點,整體傳播工作分為兩個階段,傳播策略廣告,中央,地方,作用,大形象，大品牌，高覆蓋，高認知 借助央視平臺迅速擴大北大荒米的品牌知名度，明確認知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”,央視,北京、上海、廣州,拉動銷售，

6、近距離購買提示,報紙、車體廣告、候車亭廣告,廣告創(chuàng)意,車體,廣告創(chuàng)意,影視,幾代留鮮篇,時代的變遷，人生的變革，不變的是兒時的記憶,幾代留鮮篇,幾代留鮮篇,整體市場策略建議,以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場 特點：既有價格又有價值 作用：帶動北大荒米業(yè)的全部產(chǎn)品的全國銷售。價格上擺脫北大荒米是低價產(chǎn)品的印象，價值上體現(xiàn)北大荒米的高品質(zhì)通過年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競爭力，成為“中國大米行業(yè)”中高端產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模和利潤額度雙達標(biāo)真正米業(yè)航母！,留住篇,還記得順子的一首回家嗎？,三香米,創(chuàng)意闡述：,留住篇,什么樣的香味最讓人留戀？ “家里的飯香味”

7、 “過年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個在外工作的人，都有溫暖的感覺。但如何表現(xiàn)他們留戀的感覺呢？ 通過三香米的香味！三香米 留住你 方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時候，飯香飄來，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個開放式的結(jié)尾留給觀者去回味。 方案從人們的心理訴求出發(fā)，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現(xiàn)其香味的時候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個品牌的溫暖的感情。,三香米 留住你,三香米 留住你,公關(guān),媒體公關(guān),米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭 破解北大荒米業(yè)的成長之路 （小標(biāo)題） 根植大糧倉，整合北大荒的稻米優(yōu)勢資源 好土、好水，出好米 市場為先

8、導(dǎo)，“鮮”字當(dāng)頭,（1）,以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億 北大荒米業(yè)的品牌整合之路 （小標(biāo)題） 綠色、新鮮、健康 北大荒品牌，內(nèi)涵新詮釋 鮮，從米開始 “新鮮產(chǎn)業(yè)”航母的雛形時代,媒體公關(guān),（2）,“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機，北大荒米業(yè)先拔頭籌 解讀北大荒米新鮮上市的背后 （小標(biāo)題） 北大荒品牌新鮮產(chǎn)業(yè)重組 全國品牌，全國市場布局 7大新鮮保證， 迎接“新鮮產(chǎn)業(yè)”的航母時代,媒體公關(guān),（3）,冰雪世界，見證企業(yè)社會責(zé)任 記北大荒米業(yè)帶領(lǐng)汶川地震孤兒游冰城 （小標(biāo)題） 個小時，噸賑災(zāi)米 個孤兒，萬人的愛心 冰雪見證，北大荒米人的同舟共濟 祖國的明天，米業(yè)的明天,事件營銷,（2）,終端形象展示

9、,標(biāo)準(zhǔn)化陳列 陳列標(biāo)準(zhǔn)： A、品牌集中陳列 B、每個SKU陳列面不少于2個，盡量爭取較多的排面 C、重點推廣產(chǎn)品居于最佳位置 D、以正面面向消費者，增大廣告效應(yīng) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列示范，如圖*,終端形象展示,常見問題及解決建議 A、部份賣場不依品牌/廠家別陳列，而依產(chǎn)品名稱陳列 建議方案一：與賣場洽談，在費用許可情況下進行產(chǎn)品集中陳列，或重點推廣階段以促銷費模式進行產(chǎn)品集中陳列； 建議方案二：盡量使產(chǎn)品部份集中陳列，例如產(chǎn)品均陳列在產(chǎn)品交接處；,B、SKU不足的陳列 建議：盡量增加各個SKU的陳列面至3-5個，包裝色系、色調(diào)相近產(chǎn)品穿插陳列，例如圖示*,主要位置建議：,賣場內(nèi)廣告 作用：1、創(chuàng)造沖動

10、性購買 2、提升品牌形象,終端形象展示,1、產(chǎn)品貨架上方；,2、產(chǎn)品貨賀附近包柱；,3、主通道盡頭等店面明顯位置,4、扶梯；,終端促銷,階段性產(chǎn)品促銷及配合強化展示 作用：在產(chǎn)品推廣的不同階段，進行不同力度的產(chǎn)品買贈促銷或價格優(yōu)惠活動，以達成嘗試購買、階段性提升量、阻擊競品等目標(biāo)，同時配全陳列展示強化效果，強化品牌形象溝通。 贈品建議：與產(chǎn)品相關(guān)性較強，廣告印刷面積大，能夠較長時間使用的產(chǎn)品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調(diào)料瓶、記時器等等 賣場內(nèi)大型促銷活動： 舉辦時機：產(chǎn)品上市初期或配合大型消費者促銷活動 舉辦地點：人流大，日常銷售占比高之大型KA 舉辦時間：周六/周日、大型節(jié)

11、日 活動形式：產(chǎn)品特殊陳列 + 主推產(chǎn)品試吃 + 產(chǎn)品買贈促銷（或配合大型消費者促銷活動） 產(chǎn)品展示方案建議： 試吃流程： 物品準(zhǔn)備：促銷臺、電飯鍋不少于2個/賣場、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產(chǎn)品DM、電源插排、促銷贈品、電視及集團介紹片 人員招募及培訓(xùn)：著裝發(fā)式標(biāo)準(zhǔn)、試吃標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品介紹標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)流程、 內(nèi)部演練（每賣場不少于3名促銷員，視展示面積及賣場贈品管理要求確定） 與賣場作好陳列位置、試吃位置、時間及電源使用溝通； 試吃活動應(yīng)從人流較為集中的時段進行，各地區(qū)根據(jù)賣場人流情況調(diào)整，每天試吃時間6小時，建議以午餐（10：3013：30）、晚

12、餐（16：0019：00）前后為主；,賣場內(nèi)中型促銷活動： 舉辦時機：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回擊 舉辦地點：人流大，日常銷售占比高之大中型KA 舉辦時間：周六/周日、大型節(jié)日 活動形式：產(chǎn)品突出陳列 + 產(chǎn)品買贈促銷架 （+ 小型試吃活動）,終端促銷,終端促銷,賣場內(nèi)小型促銷活動： 舉辦時機：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回擊 舉辦地點：日常銷售占比較高之大中型KA 舉辦時間：周六/周日、大型節(jié)日 活動形式：產(chǎn)品突出陳列 + 產(chǎn)品買贈（捆綁）促銷（或價格優(yōu)惠促銷）,終端促銷,大型消費者活動賣場活動配合 作用：為事件行銷活動搭建與消費者溝通的平臺，在提升品牌價值及親合

13、力的同時直接促進銷售； 賣場外活動配合： 舉辦時機：大型消費者活動啟動、中后期頒獎 舉辦地點：日常銷售占比高，戶外人流大，對周圍影響度高之大型KA戶外廣場 舉辦時間：周六/周日、大型節(jié)日 活動形式：消費者活動宣傳（或現(xiàn)場頒獎）+ 現(xiàn)場節(jié)目及相關(guān)產(chǎn)品游戲之參與 現(xiàn)場配合：產(chǎn)品特殊陳列 + 主推產(chǎn)品試吃 + 產(chǎn)品買贈促銷 賣場內(nèi)活動配合：同賣場內(nèi)大型促銷活動,城市/上班的家庭主婦,白天非常忙碌,與家人共餐,晚飯后整理家務(wù) 10:30睡覺,趕著回家預(yù)備晚飯，購物,在公司午飯,利用交通工具(單車， 巴士) 上班,7點起床,被我們的傳播活動圍繞,終端促銷,第二階段的傳播 任務(wù)：在消費者確認北大荒牌大米是

14、高品質(zhì)的鮮大米的基礎(chǔ)上，改變一直以來對北大荒品牌的印象，奉獻現(xiàn)代的、時尚健康的新北大荒形象。,整體傳播工作分為兩個階段,呼吸篇,吸氣呼氣間如何升華鮮美,創(chuàng)意闡述：,呼吸篇,北大荒米最大的特點就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺以最直觀的方式展示出來，同時兼具北大荒的大氣呢？ 我們從產(chǎn)品的特點出發(fā)，把呼吸上升到自然的各個現(xiàn)象，表達一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動、稻浪的飄搖、流動的流水，均以極強的視覺沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。 本方案展示手法奇特生動，清晰地表達出北大荒的原生態(tài)的美好，從而直觀地表現(xiàn)出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。,呼

15、吸篇,呼吸篇,明星代言篇,小宋佳個人檔案 姓名：宋佳 生日：11月13日： 星座：天蝎座 籍貫：哈爾濱 血型：O型 身高:170cm 體重:52kg 學(xué)歷：沈陽音樂學(xué)院附中民樂柳琴 ，上海戲劇學(xué)院表演系本科,央視熱播電視劇 闖關(guān)東劇照,明星代言篇,王艷個人檔案 姓名：王艷生日：二月十一日星座：水瓶座血型：O型個人才藝：舞蹈出生地：青島學(xué)歷：北京舞蹈學(xué)院身高：167公分體重：50公斤,產(chǎn)后新書 完美媽媽,熱播劇集 還珠格格劇照,明星代言篇,明星代言篇,見面問候是生活中最常見的事情，彼此打聲招呼，要通過問候語來表達，中國人最常見的問候語是：吃飯了嗎？,嗨！吃飯了嗎？,問候篇,創(chuàng)意闡述：,問候篇,吃飯了吧？！ 這樣一句既反問又問候的廣告詞，在多次重復(fù)后，能形成了強烈的記憶點。 方案中，男主角一走進辦公室，所經(jīng)過的人均在聞到他身上的飯香后，得知其已經(jīng)吃過飯的信息，以此傳達出三香米的香味濃這一特點，讓產(chǎn)品的功能得到更高的延展！ 為貼近消費群，方案人物設(shè)定是高級辦公室內(nèi)的白領(lǐng)，再加以一句日常的問候語，輕松中又帶一點幽默，容易引起目標(biāo)消費群的注意。,問候篇,問候篇,帶飯篇,帶飯的路上會發(fā)生