米業(yè)品牌產(chǎn)品傳播策略課件(PPT 66頁(yè)).ppt

1、北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略,品牌有全國(guó)之“勢(shì)”，產(chǎn)品無(wú)全國(guó)之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下的產(chǎn)品，在共同擁有北大荒品牌的基礎(chǔ)之上，更多的企業(yè)產(chǎn)品只在黑龍江或東北三省擁有相對(duì)齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在產(chǎn)品銷售網(wǎng)落建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化最佳的只有北大荒米業(yè)。北大荒米業(yè)在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，更有架構(gòu)齊全的市場(chǎng)銷售人員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力從北大荒米在北京、上海、廣州市場(chǎng)的銷售情況可知一二。,北大荒品牌的尷尬品牌全國(guó)化、產(chǎn)品區(qū)域化,1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？ 2、北大荒的產(chǎn)品（代表）有什么特點(diǎn)？,找到“北大荒”品牌實(shí)現(xiàn)100億價(jià)值突破口,北大荒品牌的兩個(gè)真空：,北大荒米

2、業(yè)宗旨：,從田園到餐桌 營(yíng)養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者,秉承奉獻(xiàn)綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)健康食品的宗旨，滿足人類對(duì)營(yíng)養(yǎng) 健康食品的需求。,品牌戰(zhàn)略,米業(yè)品牌戰(zhàn)略,母子品牌同品牌,產(chǎn)品線品牌,品牌定位,新鮮,定位推廣策略,北大荒米為“鮮”,借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源將集團(tuán)的新鮮定位推向全國(guó),核心優(yōu)勢(shì),資源,營(yíng)銷網(wǎng)路 遍布全國(guó),青龍山,七 星,興凱湖,八五四,慶 豐,八五六,勤得利,二九零,二九一,江 濱,八五三,八五九,友 誼,新 華,八五二,寶泉嶺,種植面積超過(guò)960萬(wàn)畝,Slogan,“北大荒米鮮天下”的五大理由 鮮大米的5大標(biāo)準(zhǔn)： 原料鮮北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、 當(dāng)年儲(chǔ)

3、備、當(dāng)年銷售，放心、無(wú)污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥； 種植鮮好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)； 存儲(chǔ)鮮北大荒米在恒溫下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包 裝保證新鮮； 加工鮮北大荒原糧全部于當(dāng)日小時(shí)完成加工灌裝，全程封閉，自動(dòng)化操作； 運(yùn)輸鮮北大荒運(yùn)輸快捷，配送便利；,整合方向,內(nèi)部,跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營(yíng)銷部門的專業(yè)) 北大荒米業(yè)的任何人都有責(zé)任對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播品牌的核心價(jià)值，并做到步調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致。,外部,北大荒米業(yè)好似一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)，在指揮家的領(lǐng)導(dǎo)下各自發(fā)出樂(lè)器各自的聲音，但必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè),傳播渠道,廣告,公關(guān),終端,大眾媒

4、體 小眾媒體,電視報(bào)紙廣播雜志,樓宇電視、電梯廣告等,活動(dòng)公關(guān),媒體公關(guān),促銷,形象展示,北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架,北大荒,提高品牌知名度、確定品牌屬性,電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告 DM/單張 新聞,終端展示 買贈(zèng)促銷 公關(guān)活動(dòng) 事件行銷,線上推廣,線下活動(dòng),整合一致的傳播策略 反應(yīng)在所有傳播工具,北大荒米 品 牌 形 象,品牌整合傳播策略構(gòu)架,傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？,北大荒,大米,不在是那個(gè)偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，,過(guò)程,而是開(kāi)放的、自己的、現(xiàn)代的、營(yíng)養(yǎng)健康的、新鮮美味的新北大荒,結(jié)果,傳播同樣要重視這個(gè)過(guò)程,當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？,關(guān)鍵詞 北大荒精神糧

5、食 東北歷史 知青愛(ài)情 冰雪,先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是真實(shí)的，可信的。,讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米 是品質(zhì)優(yōu)良好米 特點(diǎn)是鮮,他們覺(jué)得北大荒還是老樣子,我們給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代全新北大荒的形象，迎合心理需求,第一階段的傳播 任務(wù)：讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒不在是一個(gè)區(qū)域和豐富的情感聯(lián)想，而是高品質(zhì)的大米，具有鮮的特點(diǎn),整體傳播工作分為兩個(gè)階段,傳播策略廣告,中央,地方,作用,大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知 借助央視平臺(tái)迅速擴(kuò)大北大荒米的品牌知名度，明確認(rèn)知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”,央視,北京、上海、廣州,拉動(dòng)銷售，

6、近距離購(gòu)買提示,報(bào)紙、車體廣告、候車亭廣告,廣告創(chuàng)意,車體,廣告創(chuàng)意,影視,幾代留鮮篇,時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的記憶,幾代留鮮篇,幾代留鮮篇,整體市場(chǎng)策略建議,以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場(chǎng) 特點(diǎn)：既有價(jià)格又有價(jià)值 作用：帶動(dòng)北大荒米業(yè)的全部產(chǎn)品的全國(guó)銷售。價(jià)格上擺脫北大荒米是低價(jià)產(chǎn)品的印象，價(jià)值上體現(xiàn)北大荒米的高品質(zhì)通過(guò)年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，成為“中國(guó)大米行業(yè)”中高端產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)額度雙達(dá)標(biāo)真正米業(yè)航母！,留住篇,還記得順子的一首回家嗎？,三香米,創(chuàng)意闡述：,留住篇,什么樣的香味最讓人留戀？ “家里的飯香味”

7、 “過(guò)年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個(gè)在外工作的人，都有溫暖的感覺(jué)。但如何表現(xiàn)他們留戀的感覺(jué)呢？ 通過(guò)三香米的香味！三香米 留住你 方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時(shí)候，飯香飄來(lái)，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)尾留給觀者去回味。 方案從人們的心理訴求出發(fā)，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現(xiàn)其香味的時(shí)候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個(gè)品牌的溫暖的感情。,三香米 留住你,三香米 留住你,公關(guān),媒體公關(guān),米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭 破解北大荒米業(yè)的成長(zhǎng)之路 （小標(biāo)題） 根植大糧倉(cāng)，整合北大荒的稻米優(yōu)勢(shì)資源 好土、好水，出好米 市場(chǎng)為先

8、導(dǎo)，“鮮”字當(dāng)頭,（1）,以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億 北大荒米業(yè)的品牌整合之路 （小標(biāo)題） 綠色、新鮮、健康 北大荒品牌，內(nèi)涵新詮釋 鮮，從米開(kāi)始 “新鮮產(chǎn)業(yè)”航母的雛形時(shí)代,媒體公關(guān),（2）,“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌 解讀北大荒米新鮮上市的背后 （小標(biāo)題） 北大荒品牌新鮮產(chǎn)業(yè)重組 全國(guó)品牌，全國(guó)市場(chǎng)布局 7大新鮮保證， 迎接“新鮮產(chǎn)業(yè)”的航母時(shí)代,媒體公關(guān),（3）,冰雪世界，見(jiàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任 記北大荒米業(yè)帶領(lǐng)汶川地震孤兒游冰城 （小標(biāo)題） 個(gè)小時(shí)，噸賑災(zāi)米 個(gè)孤兒，萬(wàn)人的愛(ài)心 冰雪見(jiàn)證，北大荒米人的同舟共濟(jì) 祖國(guó)的明天，米業(yè)的明天,事件營(yíng)銷,（2）,終端形象展示

9、,標(biāo)準(zhǔn)化陳列 陳列標(biāo)準(zhǔn)： A、品牌集中陳列 B、每個(gè)SKU陳列面不少于2個(gè)，盡量爭(zhēng)取較多的排面 C、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品居于最佳位置 D、以正面面向消費(fèi)者，增大廣告效應(yīng) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列示范，如圖*,終端形象展示,常見(jiàn)問(wèn)題及解決建議 A、部份賣場(chǎng)不依品牌/廠家別陳列，而依產(chǎn)品名稱陳列 建議方案一：與賣場(chǎng)洽談，在費(fèi)用許可情況下進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列，或重點(diǎn)推廣階段以促銷費(fèi)模式進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列； 建議方案二：盡量使產(chǎn)品部份集中陳列，例如產(chǎn)品均陳列在產(chǎn)品交接處；,B、SKU不足的陳列 建議：盡量增加各個(gè)SKU的陳列面至3-5個(gè)，包裝色系、色調(diào)相近產(chǎn)品穿插陳列，例如圖示*,主要位置建議：,賣場(chǎng)內(nèi)廣告 作用：1、創(chuàng)造沖動(dòng)

10、性購(gòu)買 2、提升品牌形象,終端形象展示,1、產(chǎn)品貨架上方；,2、產(chǎn)品貨賀附近包柱；,3、主通道盡頭等店面明顯位置,4、扶梯；,終端促銷,階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示 作用：在產(chǎn)品推廣的不同階段，進(jìn)行不同力度的產(chǎn)品買贈(zèng)促銷或價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，以達(dá)成嘗試購(gòu)買、階段性提升量、阻擊競(jìng)品等目標(biāo)，同時(shí)配全陳列展示強(qiáng)化效果，強(qiáng)化品牌形象溝通。 贈(zèng)品建議：與產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)，廣告印刷面積大，能夠較長(zhǎng)時(shí)間使用的產(chǎn)品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調(diào)料瓶、記時(shí)器等等 賣場(chǎng)內(nèi)大型促銷活動(dòng)： 舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市初期或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng) 舉辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大型KA 舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)

11、日 活動(dòng)形式：產(chǎn)品特殊陳列 + 主推產(chǎn)品試吃 + 產(chǎn)品買贈(zèng)促銷（或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)） 產(chǎn)品展示方案建議： 試吃流程： 物品準(zhǔn)備：促銷臺(tái)、電飯鍋不少于2個(gè)/賣場(chǎng)、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產(chǎn)品DM、電源插排、促銷贈(zèng)品、電視及集團(tuán)介紹片 人員招募及培訓(xùn)：著裝發(fā)式標(biāo)準(zhǔn)、試吃標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品介紹標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)流程、 內(nèi)部演練（每賣場(chǎng)不少于3名促銷員，視展示面積及賣場(chǎng)贈(zèng)品管理要求確定） 與賣場(chǎng)作好陳列位置、試吃位置、時(shí)間及電源使用溝通； 試吃活動(dòng)應(yīng)從人流較為集中的時(shí)段進(jìn)行，各地區(qū)根據(jù)賣場(chǎng)人流情況調(diào)整，每天試吃時(shí)間6小時(shí)，建議以午餐（10：3013：30）、晚

12、餐（16：0019：00）前后為主；,賣場(chǎng)內(nèi)中型促銷活動(dòng)： 舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購(gòu)買期、競(jìng)品促銷回?fù)?舉辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大中型KA 舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日 活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列 + 產(chǎn)品買贈(zèng)促銷架 （+ 小型試吃活動(dòng)）,終端促銷,終端促銷,賣場(chǎng)內(nèi)小型促銷活動(dòng)： 舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購(gòu)買期、競(jìng)品促銷回?fù)?舉辦地點(diǎn)：日常銷售占比較高之大中型KA 舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日 活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列 + 產(chǎn)品買贈(zèng)（捆綁）促銷（或價(jià)格優(yōu)惠促銷）,終端促銷,大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場(chǎng)活動(dòng)配合 作用：為事件行銷活動(dòng)搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，在提升品牌價(jià)值及親合

13、力的同時(shí)直接促進(jìn)銷售； 賣場(chǎng)外活動(dòng)配合： 舉辦時(shí)機(jī)：大型消費(fèi)者活動(dòng)啟動(dòng)、中后期頒獎(jiǎng) 舉辦地點(diǎn)：日常銷售占比高，戶外人流大，對(duì)周圍影響度高之大型KA戶外廣場(chǎng) 舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日 活動(dòng)形式：消費(fèi)者活動(dòng)宣傳（或現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)）+ 現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目及相關(guān)產(chǎn)品游戲之參與 現(xiàn)場(chǎng)配合：產(chǎn)品特殊陳列 + 主推產(chǎn)品試吃 + 產(chǎn)品買贈(zèng)促銷 賣場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)配合：同賣場(chǎng)內(nèi)大型促銷活動(dòng),城市/上班的家庭主婦,白天非常忙碌,與家人共餐,晚飯后整理家務(wù) 10:30睡覺(jué),趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物,在公司午飯,利用交通工具(單車， 巴士) 上班,7點(diǎn)起床,被我們的傳播活動(dòng)圍繞,終端促銷,第二階段的傳播 任務(wù)：在消費(fèi)者確認(rèn)北大荒牌大米是

14、高品質(zhì)的鮮大米的基礎(chǔ)上，改變一直以來(lái)對(duì)北大荒品牌的印象，奉獻(xiàn)現(xiàn)代的、時(shí)尚健康的新北大荒形象。,整體傳播工作分為兩個(gè)階段,呼吸篇,吸氣呼氣間如何升華鮮美,創(chuàng)意闡述：,呼吸篇,北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺(jué)以最直觀的方式展示出來(lái)，同時(shí)兼具北大荒的大氣呢？ 我們從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把呼吸上升到自然的各個(gè)現(xiàn)象，表達(dá)一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長(zhǎng)白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動(dòng)、稻浪的飄搖、流動(dòng)的流水，均以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。 本方案展示手法奇特生動(dòng)，清晰地表達(dá)出北大荒的原生態(tài)的美好，從而直觀地表現(xiàn)出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。,呼

15、吸篇,呼吸篇,明星代言篇,小宋佳個(gè)人檔案 姓名：宋佳 生日：11月13日： 星座：天蝎座 籍貫：哈爾濱 血型：O型 身高:170cm 體重:52kg 學(xué)歷：沈陽(yáng)音樂(lè)學(xué)院附中民樂(lè)柳琴 ，上海戲劇學(xué)院表演系本科,央視熱播電視劇 闖關(guān)東劇照,明星代言篇,王艷個(gè)人檔案 姓名：王艷生日：二月十一日星座：水瓶座血型：O型個(gè)人才藝：舞蹈出生地：青島學(xué)歷：北京舞蹈學(xué)院身高：167公分體重：50公斤,產(chǎn)后新書 完美媽媽,熱播劇集 還珠格格劇照,明星代言篇,明星代言篇,見(jiàn)面問(wèn)候是生活中最常見(jiàn)的事情，彼此打聲招呼，要通過(guò)問(wèn)候語(yǔ)來(lái)表達(dá)，中國(guó)人最常見(jiàn)的問(wèn)候語(yǔ)是：吃飯了嗎？,嗨！吃飯了嗎？,問(wèn)候篇,創(chuàng)意闡述：,問(wèn)候篇,吃飯了吧？！ 這樣一句既反問(wèn)又問(wèn)候的廣告詞，在多次重復(fù)后，能形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 方案中，男主角一走進(jìn)辦公室，所經(jīng)過(guò)的人均在聞到他身上的飯香后，得知其已經(jīng)吃過(guò)飯的信息，以此傳達(dá)出三香米的香味濃這一特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的功能得到更高的延展！ 為貼近消費(fèi)群，方案人物設(shè)定是高級(jí)辦公室內(nèi)的白領(lǐng)，再加以一句日常的問(wèn)候語(yǔ)，輕松中又帶一點(diǎn)幽默，容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意。,問(wèn)候篇,問(wèn)候篇,帶飯篇,帶飯的路上會(huì)發(fā)生