運(yùn)動鞋廣告策劃案.ppt

1、回力運(yùn)動鞋廣告策劃案,從現(xiàn)在開始 From now on,1,前言,2,回力，是一個擁有著五十年光輝歷史的國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌，其優(yōu)良的質(zhì)量、深厚的時間積淀、豐富的民族內(nèi)涵，使其象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個簡單純粹的運(yùn)動品牌。然而近些年來由于外國各大運(yùn)動品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，回力的市場份額受到巨大影響。近些年來，回力適應(yīng)時代潮流，奮起直追，重新塑造其品牌形象，聘請國內(nèi)外時尚設(shè)計師對回力運(yùn)動鞋進(jìn)行全新設(shè)計，擺脫了陳舊的外觀形象，為老回力品牌注入了時尚、新鮮、潮流的時代元素，使“質(zhì)樸回力”成功轉(zhuǎn)型為“妖嬈回力”，從而開啟了回力運(yùn)動鞋的復(fù)興之路。 所以此次針對國產(chǎn)品牌回力運(yùn)動鞋的廣告策劃，我們,將建立在懷舊

2、的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)調(diào)回力品牌新世紀(jì)的創(chuàng)新，全力塑造現(xiàn)在“時尚、清新”的新形象。 一、主要借助電視、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。首先拍攝能代表回力作為新生的復(fù)興力量的電視廣告，詮釋“回力重現(xiàn)”的文化內(nèi)涵。同時制作平面廣告在北京、上海等有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的城市大力下放，同時借助新浪網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上播放視頻廣告并投放旗幟廣告，使廣告宣傳形成規(guī)模效應(yīng)。 二、結(jié)合在少男少女中流行的時尚元素“星座 奇緣”融入到新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中，在運(yùn)動鞋領(lǐng)域開啟一片新的消費(fèi)者市場。,附錄,3,創(chuàng)意提案,營銷策劃,廣告預(yù)算,廣告策劃,市場分析,一、市場分析,4,從現(xiàn)在開始 From now on,企業(yè)概況

3、,回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史。“回力”商標(biāo)注冊于1935年，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。,5,企業(yè)概況,上?；亓π瑯I(yè)有限公司專門從事回力品牌運(yùn)動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)。,6,行業(yè)分析,經(jīng)資料顯示，目前運(yùn)動鞋市場處于供大于求的狀態(tài)，基本飽和，但各種運(yùn)動鞋品牌仍層出不窮。,深入人心的知名運(yùn)動鞋品牌有耐克、李寧、安踏、特步等，它們幾乎占據(jù)運(yùn)動鞋市場的絕大部分份額。尤其是李寧，一直被認(rèn)為是國產(chǎn)運(yùn)動鞋企業(yè)的龍頭老大，經(jīng)濟(jì)實力雄厚；耐克則憑借高科技的投入在國外品牌中占據(jù)優(yōu)勢地位。,7

4、,品牌定位和個性,8,品牌分析,回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動休閑鞋類的唯一象征；它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。,9,品牌分析,然后好景不再，改革開放后大量的洋運(yùn)動鞋品牌進(jìn)入中國市場，已經(jīng)50歲的回力雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。,10,目標(biāo)消費(fèi)者分析,11,競爭對手分析,12,SWOT分析,13,營銷策略,提高回力運(yùn)動鞋知名度，使其知名度和美譽(yù)度在五年之內(nèi)能和安踏、匹克相媲美，在青

5、年消費(fèi)者中形成自己的忠實顧客，成為籃球運(yùn)動鞋的一線品牌。,14,三、廣告營銷策略,從現(xiàn)在開始 From now on,15,廣告目的,通過多元化的廣告策略，讓消費(fèi)者回憶起并重新喜歡上回力這個品牌，賦予回力青春時尚感，最終將回力打造為中國的耐克、阿迪達(dá)斯。,16,廣告表現(xiàn)風(fēng)格,新一代青年所追捧的潮流化產(chǎn)品形象，通過年輕人的青春朝氣的形象襯托出回力全新的品牌理念。,17,廣告語,From now on 從現(xiàn)在開始,18,理由,19,廣告定位,主打體育特色，致力于專業(yè)運(yùn)動品牌的塑造，走中高檔運(yùn)動品牌路線，打造“回力運(yùn)動”。 以新的姿態(tài)復(fù)出，迎合主要 消費(fèi)者的喜好，以“From now on從現(xiàn)在開始

6、”的新形象和新口號激情澎湃地重新出發(fā)。在青年消費(fèi)者中建立知名度和口碑，努力成為有影響力的中高檔運(yùn)動品牌。,20,四、創(chuàng)意表現(xiàn)提案,從現(xiàn)在開始 From now on,21,星座奇緣鞋,22,23,創(chuàng)意靈感,24,報紙廣告,回歸篇 我回來了， 跌跌撞撞后我回來了， 帶著過去的榮耀、寂寞與渴望， 伴著現(xiàn)在的躊躇滿志、奮發(fā)和激昂。 走在路上，我感受到風(fēng)的撫摸， 脫胎換骨般，輕盈流暢。 From now on, 從現(xiàn)在起， 是的，從現(xiàn)在。 你敢擺脫過去的陰霾， 跟隨我奔向一個不一樣的嶄新明天嗎？ 別跟我說“不” 我已看到你的眼睛，你的脈搏，你的向往， 你的睿智和鋒芒。 從現(xiàn)在起， 我要和你一起 丟掉過

7、去種種 披上我們的戰(zhàn)甲 吹響我們的號角 跨越、穿越 打拼、向前 一個無與倫比的未來,25,夢想篇,星是一片白 夢是一片紅 籃球場上的你我從來都只愛紅白 火熱的激情燃燒自己 不服輸?shù)目褚白C明自己 比我強(qiáng)嗎 好，我們上場 大聲say high 從現(xiàn)在開始 讓紅白見證 我的回力、我的主宰,26,奮斗篇,是汗水么，是淚水么 在千軍萬馬中 踩在傷疤的脊梁上 異軍突起 不怕疼痛，不怕束縛 從現(xiàn)在開始 即是戰(zhàn)士 跌倒之后 依舊傲立 咆哮一聲 “戰(zhàn)斗下去，拼到底！”,27,視頻廣告,鏡頭一：我愛揮灑 從現(xiàn)在起，上場后我就是焦點(diǎn),鏡頭2：我不想被看扁 從現(xiàn)在起，爆發(fā)后 就不再畏懼,28,鏡頭3：我愛飛翔 從現(xiàn)在

8、起，high起來就不再停下,鏡頭4：我不想跟人腳步 從現(xiàn)在起，我就是生活的主導(dǎo),鏡頭5：回力 從現(xiàn)在開始,29,網(wǎng)頁廣告,30,戶外廣告,車體廣告,31,戶外廣告,路牌廣告,32,戶外廣告,路牌廣告,33,五、廣告媒介預(yù)算,從現(xiàn)在開始 From now on,34,報紙媒介投放,35,網(wǎng)絡(luò)媒介投放,36,戶外廣告投放,37,電視媒介投放,38,運(yùn)動鞋 帶你體驗不同的運(yùn)動 感受不同的刺激,（廣告詞）,三、廣告策略 (一)廣告的市場策略 一、廣告目標(biāo)市場定位策略 二、細(xì)分市場 三、無差別市場廣告策略 四、差別廣告市場策略 五、集中市場策略 (二) 廣告促銷策略 (三) 廣告心理策略,四、廣告的實施策略 1、廣告的差別策略 2、廣告系列策略 3、廣告的時間策略,運(yùn)動員：運(yùn)動員們穿著白球鞋和深色的運(yùn)動服形成鮮明的對比色，使賽場上的男女籃球運(yùn)動員顯得更加英姿颯爽。 時尚男女：“回力”、“飛躍”鞋突然爆紅，讓中國的無數(shù)潮男潮女們也開始在大街小巷中尋尋覓覓。 廣大消費(fèi)者：物美價廉的回力，使得它在長時期內(nèi)都是廣大消費(fèi)者最佳選擇。,不論是在中國各地，還是