市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)new

1、自學(xué)考市場營銷學(xué)第一部分 選擇題考點(diǎn)第一章1.根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一） 負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ǘ?無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下。市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三） 潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場

2、營銷。（四） 下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷。（五） 不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場市場營銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。（六） 充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（七） 過量需求。過量

3、需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。（八） 有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。2.現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即一生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。二產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種

4、特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”三推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。供過于求。四市場營銷觀念其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)

5、現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。西奧多萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。五客戶觀念；六。社會市場營銷觀念。3.市場營銷管理過程設(shè)計(jì)市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。另外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系，成為“6P”大市場。大市場營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場所實(shí)施

6、的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。在一般市場上，進(jìn)入壁壘主要來自顧客、資本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利、原料、場地、經(jīng)銷商、信譽(yù)等因素。第二章1.戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。3.戰(zhàn)略計(jì)劃過程任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件及其關(guān)聯(lián)案例。1. 市場導(dǎo)向。如，“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。2. 切實(shí)可行。如，世界上最大的旅館企業(yè)美國假日飯店就曾把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。為了執(zhí)行這種任務(wù)，假日飯店曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是，

7、假日飯店又沒有能力經(jīng)營和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3. 富鼓動性。激發(fā)共鳴。如，北京博瑞琪集團(tuán)公司是一家現(xiàn)代通信投資管理企業(yè)，該公司將其任務(wù)表述為：“在通信和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，有效組合資源，推動制度創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，擴(kuò)展國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)合作，在企業(yè)自我成長的同時(shí)，推動社會的進(jìn)步和繁榮?！边@樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。4. 具體明確。以縮小每個工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。如。在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對待供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵

8、循一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)(5W1H): What?干什么？ Who？為誰服務(wù)？ When？何時(shí)滿足其需求？ Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？安排業(yè)務(wù)組合1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1） 問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這類單位需要大量現(xiàn)金（做廣告，做市場營銷）。（2） 明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位就像冉冉

9、升起璀璨耀眼的明星。這類單位因?yàn)樵鲩L迅速，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金。（3） 金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4） 瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，用來大打折，阻止其他公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場，打擊對方的產(chǎn)品。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。開綠燈，采

10、取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從坐下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”。）亮黃燈，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。開紅燈，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第三章2. 市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)

11、，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。3.測定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。（一） 名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。（二） 順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。（三） 間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的，但不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。（四） 比例尺度。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0.比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。4.市場需求測量與預(yù)測市場需求測量

12、，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場反應(yīng)函數(shù)。認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受上述諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求。企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營銷計(jì)劃決定的。市場需求預(yù)測的方法：（五）時(shí)間序列分析法，其主要特點(diǎn)是：以時(shí)間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。產(chǎn)品銷

13、售的時(shí)間序列，可以分成四個組成部分：1.趨勢；2.周期；3.季節(jié)；不確定事件。第四章1.市場營銷環(huán)境 機(jī)會 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟威脅 嚴(yán)重 吸引1. 理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3. 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。4. 困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。2.市場營銷微觀環(huán)境市場（一） 消費(fèi)者市場，即為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。（二） 生產(chǎn)者市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所購成的市場。（三） 中間商市場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。（四） 政府市場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的

14、市場。（五） 國際市場，即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。公眾（一） 金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二） 媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三） 政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四） 市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五） 地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（六） 一般公眾，即一般群眾。（七） 企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。3.市場營銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配個人收入和可隨意支配個人收入的區(qū)別：可支配個人收入是指扣除消費(fèi)者個

15、人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。第五章1.消費(fèi)者購買行為參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。消費(fèi)者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。其中，知覺。人們要經(jīng)歷三種知覺過程：（1）選擇性注意;(2)選擇性扭曲；（3）選擇性保留。消費(fèi)者的購買行為分為四種類

16、型：1.習(xí)慣型購買行為。定義：習(xí)慣型購買行為是指對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)者購買行為類型。特點(diǎn)：消費(fèi)者只是被動地接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行夠后評價(jià)。手段：這類產(chǎn)品的營銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠，電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。購后行為。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f( E , P).若E=P,則消費(fèi)者會感到滿意；若EP,則消費(fèi)者會感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會感到非常滿意。2.組織購買者行為組織市場

17、購買行為具有以下幾個特點(diǎn)：（一）派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。（二）多人決策。（三）過程復(fù)雜。（四）提供服務(wù)。3.產(chǎn)業(yè)市場購買行為企業(yè)采購中心通常包括五種成員：（一） 使用者。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在計(jì)劃購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。（二） 影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。（三） 采購者。即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員。采購者還包括參加談判的公司高級人員。（四） 決定者。公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（五） 信息控制者。企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。產(chǎn)業(yè)購買

18、者的行為類型大體有三種：（一） 直接重構(gòu)，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購買者的購買行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來提過采購者的滿意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商要試圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便使采購者考慮從它們那里購買產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。（二） 修正重構(gòu)，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提

19、供了市場機(jī)會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法拉攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。（三） 全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜，因此，供貨企業(yè)要排除特殊的推銷小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。4.中間商購買與政府采購政府采購的基本原則：1.公開、公平、公正和效益；2.勤儉節(jié)約；3.計(jì)劃。第六章 1.判斷競爭者的市場反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產(chǎn)生如下不同的反應(yīng)是：1.從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧

20、客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金而無法作出相應(yīng)的反應(yīng)。2.選擇性競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反映強(qiáng)烈，如對降價(jià)競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其他方面如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等）卻不予理會，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對自己威脅不大。3.兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，如美國寶潔公司就是一個強(qiáng)勁的競爭者一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。4.隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相

21、關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它對價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)效仿和回避或的對象。保護(hù)市場占用率,有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：1.陣地防御.2.側(cè)翼防御3.以攻為守。4.反擊防御。5.運(yùn)動防御。6收縮防御。4. 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者也不是被動的單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：1.緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能效仿主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要

22、他不同根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余來謀生的寄生者。2.距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但于主導(dǎo)者保持一定差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大起來。3.選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其實(shí)。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。在這類跟隨者之中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。5.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 作為市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。第七章1.市場細(xì)分消費(fèi)者市場

23、細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要由地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。反市場細(xì)分。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。2. 市場選擇企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇1.無差異市場營銷無差異市場營銷是是企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一市場營銷組合，力求在一定程度上是適合盡可能多的顧客的需求。2.差異性市場營銷差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)

24、品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，一適應(yīng)各個子市場需要。3.集中性市場營銷集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場走與目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。3.市場定位市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。第八章1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品分類。根據(jù)不同的分類方法，可劃出許多不同的產(chǎn)品類別。一.按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)者的有形物品，如文具、化妝品等。2.耐用品。耐用品是指正常情況

25、下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等。3.服務(wù)。服務(wù)是指供出的活動和滿足感等，如修理、旅館、教育等。三.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度尺之一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個品種（如大小、口味等）。誠聘組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2. 品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由

26、文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者和銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的整體含義可分成六個層次：（1）屬性。（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個性。（6）用戶。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資。商標(biāo)。產(chǎn)品命名的基本要求。一般來說，一個好的名稱，從形式上應(yīng)具有如下特性：（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指容易辨識并能夠與其他企業(yè)和商品的名稱相區(qū)別。（2）簡潔性。簡潔性是指簡潔明快的名稱可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳。（3）便利性。便利性是指名稱應(yīng)易拼、易讀、易記。品牌統(tǒng)分策略：1.個

27、別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別，經(jīng)營活動識別和整體視覺識別。3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期階段：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略： 促銷水平高 低價(jià)格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略成熟期營銷策略。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，

28、使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.調(diào)整市場.2.調(diào)整產(chǎn)品.3.調(diào)整營銷組合.衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種可供選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有力的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)又能為

29、企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。新產(chǎn)品采用過程，其創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。在整個處新決策過程中，證實(shí)階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。第九章 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1.維持企業(yè)生存。2.當(dāng)

30、期利潤最大化。3.市場占有率最大化。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。市場需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。最高價(jià)格和最低價(jià)的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的.3.新賣主可以自由進(jìn)入市場.4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價(jià)格變動的信息完全了解.5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間完全的流動性。6.

31、所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。寡頭競爭。寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。寡頭競爭的形式有兩種：1.完全寡頭競爭。2.不完全寡頭競爭純粹壟斷是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨(dú)家經(jīng)營的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（1）.直接價(jià)格評比

32、法。（2）.直接認(rèn)知價(jià)值評比法。（3）.診斷法2.反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法。所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。2.投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法通常采用公開招標(biāo)的辦法，即采購機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商(賣方)在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。3.定價(jià)策略價(jià)格折扣和折讓有五種：1.現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種減價(jià)。2.數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)對于那些大量購買某種產(chǎn)品的

33、顧客的一種減價(jià)，以鼓勵顧客購買更多的貨物，因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運(yùn)、記帳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。3.功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商對某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷工作4.季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。5.讓價(jià)策略。這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)的形式有：1.原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià).4.基點(diǎn)定價(jià)。5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。差別定價(jià)策略。差別定價(jià)有四種形式：1.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià).3.產(chǎn)品部位差別定價(jià).4.銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略一般來講，新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇：1.撇脂定價(jià)。2.滲透定價(jià).第10章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的寬度與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)，而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N:即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使