市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)new

1、自學(xué)考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一部分 選擇題考點(diǎn)第一章1.根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。（一） 負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二?無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。（三） 潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷。（四） 下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。（五） 不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。（六） 充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。（七） 過(guò)量需求。過(guò)量

3、需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。（八） 有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。2.現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即一生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。二產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種

4、特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”三推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。供過(guò)于求。四市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)

5、現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。西奧多萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。五客戶觀念；六。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。另外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系，成為“6P”大市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施

6、的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在一般市場(chǎng)上，進(jìn)入壁壘主要來(lái)自顧客、資本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利、原料、場(chǎng)地、經(jīng)銷商、信譽(yù)等因素。第二章1.戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。3.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件及其關(guān)聯(lián)案例。1. 市場(chǎng)導(dǎo)向。如，“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。2. 切實(shí)可行。如，世界上最大的旅館企業(yè)美國(guó)假日飯店就曾把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來(lái)規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來(lái)擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。為了執(zhí)行這種任務(wù)，假日飯店曾購(gòu)買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是，

7、假日飯店又沒有能力經(jīng)營(yíng)和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3. 富鼓動(dòng)性。激發(fā)共鳴。如，北京博瑞琪集團(tuán)公司是一家現(xiàn)代通信投資管理企業(yè)，該公司將其任務(wù)表述為：“在通信和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，有效組合資源，推動(dòng)制度創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，擴(kuò)展國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)合作，在企業(yè)自我成長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和繁榮?！边@樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會(huì)福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵(lì)全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。4. 具體明確。以縮小每個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。如。在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上可以遵

8、循一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)(5W1H): What?干什么？ Who？為誰(shuí)服務(wù)？ When？何時(shí)滿足其需求？ Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？安排業(yè)務(wù)組合1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1） 問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這類單位需要大量現(xiàn)金（做廣告，做市場(chǎng)營(yíng)銷）。（2） 明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位就像冉冉

9、升起璀璨耀眼的明星。這類單位因?yàn)樵鲩L(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金。（3） 金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（4） 瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，用來(lái)大打折，阻止其他公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，打擊對(duì)方的產(chǎn)品。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。開綠燈，采

10、取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從坐下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”。）亮黃燈，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。開紅燈，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第三章2. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)

11、，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。3.測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。（一） 名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。（二） 順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。（三） 間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的，但不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。（四） 比例尺度。比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0.比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。4.市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量

12、，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受上述諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營(yíng)銷計(jì)劃決定的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：（五）時(shí)間序列分析法，其主要特點(diǎn)是：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。產(chǎn)品銷

13、售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：1.趨勢(shì)；2.周期；3.季節(jié)；不確定事件。第四章1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 機(jī)會(huì) 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟威脅 嚴(yán)重 吸引1. 理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3. 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4. 困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二） 生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所購(gòu)成的市場(chǎng)。（三） 中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四） 政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的

14、市場(chǎng)。（五） 國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。公眾（一） 金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二） 媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三） 政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四） 市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五） 地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（六） 一般公眾，即一般群眾。（七） 企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。3.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入的區(qū)別：可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)

15、人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。第五章1.消費(fèi)者購(gòu)買行為參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。其中，知覺。人們要經(jīng)歷三種知覺過(guò)程：（1）選擇性注意;(2)選擇性扭曲；（3）選擇性保留。消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類

16、型：1.習(xí)慣型購(gòu)買行為。定義：習(xí)慣型購(gòu)買行為是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。特點(diǎn)：消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行夠后評(píng)價(jià)。手段：這類產(chǎn)品的營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠，電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。購(gòu)后行為。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f( E , P).若E=P,則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若EP,則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。2.組織購(gòu)買者行為組織市場(chǎng)

17、購(gòu)買行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。（二）多人決策。（三）過(guò)程復(fù)雜。（四）提供服務(wù)。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：（一） 使用者。使用者往往是最初提出購(gòu)買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。（二） 影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。（三） 采購(gòu)者。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員。采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員。（四） 決定者。公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（五） 信息控制者。企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買

18、者的行為類型大體有三種：（一） 直接重構(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購(gòu)買者的購(gòu)買行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來(lái)提過(guò)采購(gòu)者的滿意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商要試圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從它們那里購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭(zhēng)取更多的訂貨份額。（二） 修正重構(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提

19、供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法拉攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。（三） 全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購(gòu)買決策過(guò)程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜，因此，供貨企業(yè)要排除特殊的推銷小組，向顧客提供市場(chǎng)信息，幫助顧客解決疑難問(wèn)題。4.中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)政府采購(gòu)的基本原則：1.公開、公平、公正和效益；2.勤儉節(jié)約；3.計(jì)劃。第六章 1.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同的反應(yīng)是：1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧

20、客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金而無(wú)法作出相應(yīng)的反應(yīng)。2.選擇性競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反映強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，如美國(guó)寶潔公司就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。2.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相

21、關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它對(duì)價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)效仿和回避或的對(duì)象。保護(hù)市場(chǎng)占用率,有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：1.陣地防御.2.側(cè)翼防御3.以攻為守。4.反擊防御。5.運(yùn)動(dòng)防御。6收縮防御。4. 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)的單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：1.緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能效仿主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要

22、他不同根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余來(lái)謀生的寄生者。2.距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但于主導(dǎo)者保持一定差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大起來(lái)。3.選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其實(shí)。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。在這類跟隨者之中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第七章1.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

23、細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要由地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。反市場(chǎng)細(xì)分。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。2. 市場(chǎng)選擇企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上是適合盡可能多的顧客的需求。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)

24、品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，一適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)需要。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷集中性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)走與目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的第三步是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。第八章1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品分類。根據(jù)不同的分類方法，可劃出許多不同的產(chǎn)品類別。一.按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)者的有形物品，如文具、化妝品等。2.耐用品。耐用品是指正常情況

25、下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等。3.服務(wù)。服務(wù)是指供出的活動(dòng)和滿足感等，如修理、旅館、教育等。三.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度尺之一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。誠(chéng)聘組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2. 品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由

26、文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者和銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：（1）屬性。（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。（6）用戶。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資。商標(biāo)。產(chǎn)品命名的基本要求。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的名稱，從形式上應(yīng)具有如下特性：（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指容易辨識(shí)并能夠與其他企業(yè)和商品的名稱相區(qū)別。（2）簡(jiǎn)潔性。簡(jiǎn)潔性是指簡(jiǎn)潔明快的名稱可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳。（3）便利性。便利性是指名稱應(yīng)易拼、易讀、易記。品牌統(tǒng)分策略：1.個(gè)

27、別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別和整體視覺識(shí)別。3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期階段：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略： 促銷水平高 低價(jià)格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略成熟期營(yíng)銷策略。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，

28、使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.調(diào)整市場(chǎng).2.調(diào)整產(chǎn)品.3.調(diào)整營(yíng)銷組合.衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種可供選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有力的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為

29、企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。新產(chǎn)品采用過(guò)程，其創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。在整個(gè)處新決策過(guò)程中，證實(shí)階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。第九章 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1.維持企業(yè)生存。2.當(dāng)

30、期利潤(rùn)最大化。3.市場(chǎng)占有率最大化。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。最高價(jià)格和最低價(jià)的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類型。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的.3.新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng).4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解.5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間完全的流動(dòng)性。6.

31、所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：1.完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。2.不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹壟斷是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（1）.直接價(jià)格評(píng)比

32、法。（2）.直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。（3）.診斷法2.反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法。所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。2.投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法通常采用公開招標(biāo)的辦法，即采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商(賣方)在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。3.定價(jià)策略價(jià)格折扣和折讓有五種：1.現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。2.數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)對(duì)于那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的

33、顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物，因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記帳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。3.功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商對(duì)某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷工作4.季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5.讓價(jià)策略。這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)的形式有：1.原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià).4.基點(diǎn)定價(jià)。5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。差別定價(jià)策略。差別定價(jià)有四種形式：1.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià).3.產(chǎn)品部位差別定價(jià).4.銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略一般來(lái)講，新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇：1.撇脂定價(jià)。2.滲透定價(jià).第10章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的寬度與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)，而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N:即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使