極品芙蓉王運(yùn)作分析

1、極品芙蓉王運(yùn)作分析勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝調(diào)研目的芙蓉王在穩(wěn)價(jià)提量上獲得極大成功后，進(jìn)行了高端的品牌延伸，相繼開發(fā)了塑盒和藍(lán)蓋極品等系列分品牌，市場(chǎng)運(yùn)作取得很好的效果。對(duì)其運(yùn)作模式進(jìn)行研究，可以為高端品牌發(fā)展提供借鑒作用。主要內(nèi)容極品芙蓉王發(fā)展概況“芙蓉王”（藍(lán)蓋）運(yùn)作模式 （品牌定位、產(chǎn)品特征、價(jià)格控制、品牌傳播）“芙蓉王”（藍(lán)蓋）市場(chǎng)分布“芙蓉王”（軟藍(lán)）上市策略 調(diào)研方法煙草公司（岳陽市、望城縣、岳陽縣）人員面談個(gè)體批發(fā)戶、售點(diǎn)店主走訪信息組數(shù)據(jù)資料消費(fèi)者電話訪問網(wǎng)絡(luò)資料收集報(bào)告摘要 極品芙蓉王（藍(lán)蓋）的成功歸結(jié)到幾點(diǎn)：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產(chǎn)；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和

2、價(jià)格定位，對(duì)準(zhǔn)煙的那部分消費(fèi)群體，旨在分割煙的市場(chǎng)份額；（同時(shí)更進(jìn)一步提升了芙蓉王品牌的價(jià)值和形象）；嚴(yán)格秉承芙蓉王的一貫口味，并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提升，口感更醇、更具煙草本香味；終端售點(diǎn) “無為而治”，鮮有促銷舉動(dòng)?！盁o為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主品牌廣告運(yùn)作；抓住“芙蓉王”經(jīng)常貨源緊俏的契機(jī)，利用消費(fèi)者“愛屋及烏” 的心理，用更高檔次的“替代品”補(bǔ)充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費(fèi)者漸漸地完成了品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)換，同時(shí)保證了價(jià)格的穩(wěn)定；不急于求成的長(zhǎng)期經(jīng)營戰(zhàn)略，價(jià)格得以穩(wěn)中有升（定價(jià)一直是280， 但剛推出的一段時(shí)間，價(jià)格也略有下滑，而廠家沒有價(jià)格下調(diào)的舉措，也

3、沒有大肆促銷）。第一部分：極品芙蓉王發(fā)展概況1999年常德卷煙廠“芙蓉王”產(chǎn)銷量達(dá)到46309大箱，在全國卷煙高端市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)鞏固的地位，并且積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，在這種背景下，常德廠于2000年元月份推出了極品芙蓉王（藍(lán)塑），經(jīng)過一年多的發(fā)展，藍(lán)塑在2001年省外的銷量達(dá)到500 多箱的歷史最高點(diǎn)，但從2002年以后，藍(lán)塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50幾箱，價(jià)格也一度下挫，可以說藍(lán)塑并不成功；在推出10支裝藍(lán)塑極品芙蓉王后，廠家在組織市場(chǎng)營銷科研人員深入各地市場(chǎng)調(diào)查和反饋消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，于2001年元月份推出藍(lán)蓋極品芙蓉王（當(dāng)時(shí)芙蓉王的產(chǎn)銷量是58369大箱），當(dāng)年的省

4、外銷量就達(dá)到400多箱，2002年省外全年銷量超過2000箱， 2003年更是來勢(shì)迅猛，光上半年全國會(huì)合同就達(dá)到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（藍(lán)軟），2003年上半年省外合同量為146大箱。第二部分：芙蓉王（藍(lán)蓋）運(yùn)作分析市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品定位：常德廠先推出10支裝藍(lán)塑極品芙蓉王，顧客反映不錯(cuò)，建議廠家推 出20支裝，廠家在組織市場(chǎng)營銷科研人員深入各地市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，推出藍(lán)蓋極品。在產(chǎn)品定位上，1、找準(zhǔn)價(jià)格空擋（介于芙蓉王和之間），減小煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)阻力；2、對(duì)準(zhǔn)煙的那部分消費(fèi)群體，旨在分割份額，同時(shí)更進(jìn)一步提升了芙蓉王品牌的價(jià)值和形象。消費(fèi)者調(diào)查也反映其性價(jià)比勝于（口味勝于，

5、而價(jià)格略低于）。一個(gè)品牌的成功，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)確的定位和繼承的創(chuàng)新，市場(chǎng)的間隙就是市場(chǎng)拓展的潛力所在。產(chǎn)品策略口味品質(zhì)保證：聘請(qǐng)英國著名煙草專家瓊斯博士、德國煙草界調(diào)香專家赫咨博士為新品品質(zhì)的提升出謀劃策，嚴(yán)格秉承芙蓉王的一貫口味，消費(fèi)者極易接受；并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提升，口感更醇、更具煙草本香味，許多消費(fèi)者反映其吸味遠(yuǎn)勝于；口味調(diào)整：產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在口味沒有調(diào)整，保持一致；反映極 品芙蓉王淡一些，醇一些包裝：消費(fèi)者普遍認(rèn)為普通芙蓉王的包裝應(yīng)列為經(jīng)典之作，而極品采用深藍(lán)色、鑲金邊的配色在所有的卷煙包裝上可以說是獨(dú)一無二的。蘭色的煙嘴，特別顯高檔，能顯示男人器宇不凡的個(gè)性， 可以顯示主人

6、的身份及地位（消費(fèi)者語）；防偽：準(zhǔn)備將芙蓉王的電話防偽技術(shù)應(yīng)用到極品芙蓉王上品牌策略品牌資產(chǎn)：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產(chǎn)（當(dāng)時(shí)“芙蓉王” 的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到46309箱，可以說在全國極品煙市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)鞏固的地位）。品牌經(jīng)營的長(zhǎng)期戰(zhàn)略：極品上市初期，銷量一直不大。廠家沒有價(jià)格下調(diào)的舉措，也沒有大肆促銷。但常德廠孜孜以求，歷經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)定不移，更多的從其主品牌上做文章，挾芙蓉王迅猛竄升之勢(shì)，帶動(dòng)極品的提升。輕促銷重品牌的策略終端售點(diǎn) “無為而治”，鮮有促銷舉動(dòng)?！盁o為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主品牌廣告運(yùn)作。常德廠在極品“芙蓉王”極其系列的推廣中，很少有終端促銷

7、活動(dòng)；而是突破慣常的促銷形式和慣性思維局限，實(shí)施戰(zhàn)略思想明確、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)具體的品牌形象傳播計(jì)劃。從心理層面來講， 獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送小禮品等常規(guī)促銷活動(dòng)對(duì)高端尤其是極品而言是不大適當(dāng)。一是極品煙的目標(biāo)消費(fèi)群體特征（身份和地位）決定了其價(jià)格敏感度不高，對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)不熱心甚至不屑于參與（雖然極品的購買者不等同于消費(fèi)者）；二是促銷活動(dòng)對(duì)極品品牌形象鮮有提升，甚至于有損害。因此，常德廠采取的策略是，淡化售點(diǎn)層面的直接促銷，通過炒作（獎(jiǎng)勵(lì)奧運(yùn)健將）、熱播節(jié)目冠名、體育贊助、參與社會(huì)公益等（芙蓉學(xué)子計(jì)劃）宏觀層面的宣傳手段和策略，達(dá)到傳播品牌認(rèn)知和提升品牌形象的目的。 價(jià)格控制價(jià)格調(diào)控：極品芙蓉王（藍(lán)蓋）調(diào)撥價(jià)一直為

8、220元/條。省內(nèi)行情從2001、2002市場(chǎng)反饋情況看，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在280元以上。在市場(chǎng)拓展中，常煙對(duì)極品芙蓉王的投量實(shí)施嚴(yán)格調(diào)控，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，不急于求成，克服短期行為；而是根據(jù)社會(huì)消費(fèi)水平的發(fā)展和消費(fèi)者接納的漸進(jìn)過程，抓住“芙蓉王”經(jīng)常貨源緊張的契機(jī)，利用消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補(bǔ)充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費(fèi)者漸漸地完成了品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)換，價(jià)格也保持了平穩(wěn)。貨源控制：在廠家貨源供應(yīng)上，極品芙蓉王（藍(lán)蓋）供貨不固定。芙蓉王系列 發(fā)貨數(shù)量的確定程序是：先由公司上報(bào)月需求量，再根據(jù)駐公司（銷區(qū)）業(yè)務(wù)員反饋的市場(chǎng)行情和市場(chǎng)貨源緊張情況，核定實(shí)際發(fā)貨量（縣級(jí)

9、公司每月保證22-28件左右芙蓉王，分三次發(fā)，基本能滿足市場(chǎng)的需求）；公司貨源控制上，規(guī)定經(jīng)銷商購進(jìn)量最多不超過5條/次；在極品俏銷的情況下，經(jīng)銷戶從公司購進(jìn)極品一般要搭配相關(guān)或較高檔滯銷煙比例為1：6、1：10、1：20不等（長(zhǎng)沙市）。2002年11月份公司將價(jià)格調(diào)整為300元/條后，搭貨現(xiàn)象有所緩解；相反，極品芙蓉王在推廣初期，公司卻沒有將它視為滯銷品牌與緊俏貨搭售。廠家政策渠道、政策：2000年初，極品芙蓉王在剛上市時(shí)沒做很大的宣傳，只給經(jīng)銷商送過煙缸及火機(jī)之類的促銷品。上市后基本沒送過贈(zèng)品，沒有售點(diǎn)日常激勵(lì)，也沒有節(jié)假日促銷；他們也有直接的費(fèi)用投放， 但主要集中在公司一塊，用在運(yùn)輸、廣

10、告、網(wǎng)建上。對(duì)公司無針對(duì)極品芙蓉王的激勵(lì)舉措。公司關(guān)系維護(hù)上：定期召開信息工作會(huì)議，邀請(qǐng)全國各重點(diǎn)，并對(duì)各公司進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)；在公共關(guān)系上，注重上層溝通，對(duì)政府相關(guān)部門關(guān)鍵人員定期贈(zèng)送包括極品在內(nèi)的禮品套裝。內(nèi)部政策：對(duì)業(yè)務(wù)員無極品芙蓉王硬性數(shù)量考核指標(biāo)，但對(duì)價(jià)格納入考核范圍。品牌文化傳播（一）品牌文化傳播：以芙蓉王為核心，未作任何極品芙蓉王的單品廣告。具體運(yùn)作上，力求大手筆、大動(dòng)作，凸現(xiàn)“王者風(fēng)范”的一脈 理念。2000年以來重大傳播手筆1、2002年，冠名“芙蓉王”國際營銷大師特勞特中國行“告別價(jià)格 戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法”專題講壇2、2002年9月冠名在長(zhǎng)沙舉行的第17屆全國釣魚比賽3、2

11、000年常德卷煙廠重獎(jiǎng)奧運(yùn)健將4、2000年12月出資1000萬，“ 芙蓉王” 冠名湖南衛(wèi)視“ 快樂大本營”5、2001、2002“芙蓉王”冠名湖南都市頻道“超級(jí)英雄”、 國”經(jīng)濟(jì)專題欄目“入世中品牌文化傳播（二）6、冠名芙蓉王杯”橋牌“千人百團(tuán)大戰(zhàn)賽”2002全國橋牌“千人百團(tuán)大戰(zhàn)賽”6月8日11日在張家界舉行。據(jù)了解，全國各省區(qū)，包括、澳門都派出名手參戰(zhàn)，這是國內(nèi)近年來最大規(guī)模的橋牌盛會(huì)，規(guī)模宏大，在全國影響頗深。7、設(shè)立“芙蓉學(xué)子”助學(xué)金（從1996年起）2001年8月1日，湖南常德卷煙廠“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才行動(dòng)”第四期系列活動(dòng)正式啟動(dòng)，并以此拉開了慶祝常煙建廠50周年系列活動(dòng)的序幕。藉常

12、德50周年慶典和標(biāo)志社會(huì)文化文明形象的二題合一的，展開空前規(guī)模的宣導(dǎo)計(jì)劃，以此提升品牌的形象以社會(huì)善舉的方式、滲透的方法推廣品牌。2002年9月，常德卷煙廠出資三十九萬資助高校新生，舉行了2002年度“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才行動(dòng)”，專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)常德市各區(qū)、縣（市）今年高考文理科狀元，資助本屆高考已錄取的本科特困學(xué)子共118名。8、冠名湖南九運(yùn)體育代表團(tuán)2001年10月8日，常德卷煙廠斥資300萬元為代表團(tuán)冠名，以表達(dá)對(duì)九運(yùn)健兒和湖南省體育事業(yè)的支持。九運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)將以“第九屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)湖南?。ㄜ饺赝酰┐韴F(tuán)”的名稱出現(xiàn)在九運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。第三部分：極品芙蓉王市場(chǎng)分布極品芙蓉王（藍(lán)蓋）歷年增長(zhǎng)情況：1、以

13、下數(shù)據(jù)：省內(nèi)為實(shí)際銷量（省內(nèi)2002年截止到11月份）；省外為合同量；2、極品芙蓉王（蓋），取得較大突破是在2001年，2002年迅猛增長(zhǎng)， 從2003年上半年的定貨量看，今年增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛。注：極品藍(lán)蓋上市是2001年元月，但2000下半年全國會(huì)已簽定省外合同年度2000 年20012002 年2003( 上)省外157.78553.322625.32223.4省內(nèi)5441541合計(jì)1097.324166.3極品芙蓉王（藍(lán)蓋）近四年全國會(huì)省外調(diào)入量大箱250020001500100050002223.41662.2963.1465.3157.7888.022000下2001上2001下2002

14、上2002下2003上2000下2001上2001下2002上2002下2003上合同量（箱）157.7888.02465.3963.11662.22223.4增長(zhǎng)率-0.790.810.520.420.25極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省外市場(chǎng)分布（一）極品芙蓉王（蓋）省外的重點(diǎn)市場(chǎng)依次為廣東、深圳、廣西、浙西、內(nèi)蒙等地區(qū)，與普通芙蓉王的重點(diǎn)市場(chǎng)基本重合。因此，可以看出，極品芙蓉王依托的是芙蓉王的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)。大箱8006004002000極品芙蓉王（蓋）各省近4個(gè)半年的調(diào)入情況廣東省深圳市區(qū)廣西區(qū)浙江省貴州省山東省安徽省山西省內(nèi)蒙古江西省青海省2000下160603.8400.2401414

15、.817.0402001上38.2200000038.22007.802001下1330613314012107.613.202002上315.2032.0035.0030.0066.0034.0010.0019.0021.0049.406.0002002下589.226048101139425438801003302003上745.8260241111109.410599.699806664.660極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省外市場(chǎng)分布（二）甘肅本來是極品芙蓉王的重點(diǎn)市場(chǎng)，但由于政策的影響，已逐步退出市場(chǎng)。極品芙蓉王（蓋）各省近4個(gè)半年的調(diào)入情況250200150100500海南省北京市四川省吉林省

16、福建省江蘇省遼寧省區(qū)云南省甘肅省黑龍江陜西省上海市區(qū)重慶市2000下007.22.88054120000.24036.5402001上000.840000000002.9402001下4074.315.248830121702002上45.00051.0010.004.0015.000.000.002.00192.512.0014.0002002下49024202201082300762003上50402915121010106000000極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省內(nèi)市場(chǎng)分布省內(nèi)極品芙蓉王（藍(lán)蓋）分布的重點(diǎn)市場(chǎng)是常德 、長(zhǎng)沙、益陽、岳陽、衡陽和邵陽，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本成正相關(guān)，但湘潭、株洲銷量卻

17、相對(duì)偏??；省內(nèi)2002年藍(lán)蓋極品芙蓉王的銷量比2001年增長(zhǎng)了2倍。3342001年銷量2002年銷量21819911714012211411299757348354645.04342413936335147 11107853本級(jí)省公司集團(tuán)湘南長(zhǎng)沙市株洲湘潭衡陽邵陽岳陽常德張家界益陽婁底永洲懷化自治州極品芙蓉王省公司本級(jí)長(zhǎng)沙市株洲湘潭衡陽邵陽岳陽常德張家界益陽婁底湘南集團(tuán)永洲懷化自治州合計(jì)2001年 量73614104311799114542355783544價(jià)2002（1-11月）量112187541122112140334481994633397345.01541價(jià)極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省內(nèi)價(jià)

18、格走勢(shì)省內(nèi)極品芙蓉王行情從2001、2002市場(chǎng)反饋情況看，批價(jià)穩(wěn)定在280元以上。2002下半年公司價(jià)位三次調(diào)整，從280元/條至290元/ 條再調(diào)至300元/條；有些縣級(jí)公司的批價(jià)甚至到了320元/條。外渠道貨源（為不帶標(biāo)或外地標(biāo)）可以整件進(jìn)，現(xiàn)在批價(jià)295-297元/條，差距在5-10元/條之間。但外渠道少批量貨源價(jià)位卻高于公司5-20元/條。由于貨源緊俏，零售價(jià)隨著公司價(jià)位也有所上升。零售價(jià)逐步從300元/條305元/條，再走高至310元/條； 縣地級(jí)經(jīng)銷商零售價(jià)已高至350元/條。2003上半年芙蓉王（藍(lán)軟）省外合同分布4589102003上藍(lán)軟芙蓉王投放情況1318，2426506

19、0747585951760100200省份2003上廣東省176區(qū)95內(nèi)蒙古85遼寧省75江西省74吉林省60山西省50浙江省26深圳市24安徽省18廣西區(qū)13重慶市10四川省9貴州省8云南省5福建省4總計(jì)732春節(jié)前夕， 為滿足廣大消費(fèi)者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場(chǎng)的需要常德廠于近日（ 2003 年1月8日） 在全國重點(diǎn)市場(chǎng)推出“ 三高一低” 的藍(lán)軟 。第四部分：芙蓉王（藍(lán)軟）上市策略（一）推出時(shí)機(jī)：1、從常德廠分別在2000、2001、2003年春節(jié)前夕依次推出藍(lán)塑芙蓉王、藍(lán)蓋芙蓉王和藍(lán)軟芙蓉王的過程來看，常德廠對(duì)芙蓉王的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品儲(chǔ)備；2、公司和市場(chǎng)都反映近期（2002年

20、下半年以來）軟 俏或斷檔，常德廠善于抓住有利市場(chǎng)機(jī)遇；3、選擇新春佳節(jié)來臨的時(shí)機(jī)，旨在滿足廣大消費(fèi)者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場(chǎng)的需要。鋪貨控制：上市鋪貨基本是二級(jí)公司2件，三級(jí)公司1件；大商場(chǎng)，每點(diǎn)2條； 公司估計(jì)年前和元宵前各會(huì)投放一次。貨源緊芙蓉王（藍(lán)軟）上市策略（二）產(chǎn)品策略“三高一低”的特點(diǎn)：一是高品位，二是高科技，三是高毛利， 四是低（焦油含量低10 mg，煙氣量1.0mg）價(jià)格策略出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)400元/條（嚴(yán)格按此價(jià)執(zhí)行）建議500元/條（不低于此價(jià)）備注：倡導(dǎo)消費(fèi)者、商家、廠家“三贏 ”渠道策略1、貨源50%投放在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、賓館、大型超市、高檔娛樂場(chǎng)所等高檔消費(fèi)與購買比較集中的場(chǎng)所，零售終端一次性對(duì)外銷售不超過1條；2、另外50%留由公司支配。主要供公司領(lǐng)導(dǎo)批條和集團(tuán)消費(fèi)，但一次性供貨不超過5條 。品牌傳播1、在上市前已對(duì)政府相關(guān)人員贈(zèng)