汽車品牌功能屬性和人格屬性分析

1、市場溝通與品牌經(jīng)營卷面考試題1，對收集的20條高級汽車的廣告逐條分析其所要表達(dá)的功能屬性（廣告所要表達(dá)產(chǎn)品的功能）和人格屬性（廣告所要鼓吹的價值觀）廣告一：別克經(jīng)典廣告：“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里” 功能屬性：別克廣告“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”，它道出的是產(chǎn)品“動于外而靜于內(nèi)”的駕駛操控性。它“具有歐洲風(fēng)格的全球車”理念將現(xiàn)代動感與典雅大氣融為一體;內(nèi)飾延續(xù)外觀的歐陸風(fēng)格，沉穩(wěn)優(yōu)雅中透出創(chuàng)意靈氣;發(fā)動機(jī)、變速箱分別出自澳洲霍頓、德國ZF，由泛亞技術(shù)中心作本土化的重新標(biāo)定，在追求高效省油、寧靜順暢之余，確保對中國氣候、油品和路況的適應(yīng)性;長度超過4.5米、寬度逾1.7米，軸距為2.6米，具有同級車領(lǐng)先

2、的寬敞空間;，多達(dá)16處的儲物空間設(shè)計，是設(shè)計者以獨(dú)特的創(chuàng)意和心意，來演繹“高效人性化”的杰作;電動天窗、高級真皮座椅等配置一應(yīng)俱全，更獨(dú)有冷藏功能手套箱、雨傘烘干槽、雨量感應(yīng)式雨刷等高檔車配備，閃爍人性化魅力;依靠最新科技和過硬選材，繼承別克家族固有的安靜、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢;專為中國路況調(diào)較的懸架和底盤系統(tǒng)，令舒適度和操控性達(dá)到最佳平衡。別克在造型、配置、安全、安靜等方面為國內(nèi)中級車市場帶來了世界級的標(biāo)準(zhǔn)。它的過人之處，更在于上海通用汽車憑借對中國使用條件、消費(fèi)者偏好的準(zhǔn)確把握，在這款全球車的中國版上實現(xiàn)國際優(yōu)勢、本土優(yōu)勢完美疊加。別克正是通過這樣的渠道樹立了良好的品牌形象，走出了一條成功之路

3、。人格屬性：別克在剛國產(chǎn)的時候就推出了“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”這句充滿人文氣息的品牌宣傳廣告語，開辟了國內(nèi)品牌營銷的先河。在汽車剛剛走進(jìn)中國普通家庭之際，這句話讓當(dāng)時的國人意識到，一輛車不僅僅是交通工具，更代表了一種心境、一種精神。最近播出的別克全新廣告片中，人們看到的片中主角則是奮力登山的勇士、關(guān)愛家庭的父親、始終爭先的自行車運(yùn)動員他們是我們身邊的普通一員，但卻最能引起大眾的情感共鳴。 “停下的理由千千萬萬，向前的理由一個就已足夠為肩負(fù)的責(zé)任、為無悔的信賴、為久違的激情、為探索的勇氣、為不懈追逐的夢想，為不息的心盡情向前”看過這段電視廣告的人都說，它的動人之處在于，別克品牌所倡導(dǎo)的精神與內(nèi)涵

4、，引起了每天都在都市奔波的人們內(nèi)心深處的情感認(rèn)同。在國內(nèi)許多汽車廠商用“成功人士”、“精英階層”來定義自己的用戶群，用西裝革履、風(fēng)度翩翩的商界精英形象來做電視廣告里的主角時，別克注意到，這樣的品牌包裝因為太過類型化，反而無法引起消費(fèi)者的關(guān)注。他們通過調(diào)查得知：中產(chǎn)階級在意的不僅僅是經(jīng)濟(jì)實力和社會地位的彰顯，更多的是希望通過自身奮斗和表現(xiàn)出的責(zé)任感獲得社會的更多認(rèn)同。因此，他們將別克的品牌內(nèi)涵提升到了情感和精神的層面?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里” 打造了一個有內(nèi)涵、有城府、有理想的成熟男人形象，這是別克極力塑造的品牌人格屬性。這一屬性符合中國人含蓄的表達(dá)方式，深得中國中產(chǎn)階層的認(rèn)同，因此，別克車一進(jìn)

5、中國，就受到了追捧，創(chuàng)造了銷售佳話，與它的成功定位和精確表達(dá)是分不開的。廣告二：寶馬5經(jīng)典廣告：有容，乃悅 功能屬性：新bmw5系的“有容”，在它的功能屬性中可以解讀為容量。新bmw5系更優(yōu)化的人體工程學(xué)理論，大尺度寬敞空間應(yīng)運(yùn)而生，后座腿部空間和頭部空間得到大幅提升，行李廂容量也增加了60升。更富動感美學(xué)的外觀設(shè)計，令整車彰顯雍容典雅。秉承科技創(chuàng)新精神，新bmw5系長軸距版，以開創(chuàng)性的前后軸50：50重量分配，令操控張弛有度，轉(zhuǎn)向更為精準(zhǔn)，開啟主動安全的全新境界。馳騁間，駕駛性能與豪華舒適達(dá)至完美平衡，以嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)先科技帶來動感駕馭的無限激情。人格屬性： BMW5 “有容，乃悅”廣告中的“有容”

6、，在它的人格屬性中可以解讀為容貌。事實上，寶馬以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統(tǒng)一形象和中國元素完美融合，的確讓所有中國人都眼前一亮，盡顯“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象，得到眾多目標(biāo)客戶的認(rèn)同和追捧?！澳藧偂保w了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責(zé)任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心。廣告三：沃爾沃經(jīng)典廣告：人生成就，貴在分享功能屬性：新款VOLVO，除了始終秉承其獨(dú)特創(chuàng)新的全方位安全系統(tǒng)外，更增添了多項豪華改進(jìn)，散射銀色質(zhì)感的鍍鉻水箱格柵和全新雕琢的尾燈，愈發(fā)氣度不

7、凡；高檔天然木質(zhì)鑲嵌的車門面板，尊崇華貴；新型三輻鑲木方向盤和金屬環(huán)繞儀表盤，精致典雅，穩(wěn)重中蘊(yùn)含著動感和激情。人格屬性：善于因時而動，因勢而變，方能處變不驚。胸襟夠?qū)掗?，才能不斷吸納新事物和新思維。新款VOLVO，突破自我的氣度。廣告四：奔馳經(jīng)典廣告：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來功能屬性：奔馳具有自己獨(dú)特的前臉格柵和大燈，保持自己的風(fēng)格。奔馳的設(shè)計原則有兩點(diǎn)：一是所有在同一時期生產(chǎn)的車型系列應(yīng)按規(guī)定的輪廓和相似的細(xì)節(jié)設(shè)計基本部件，以便于用戶鑒別和區(qū)分德賽德斯的產(chǎn)品，奔馳稱之為橫向共同件。二是每一新車均要在原有車型的基礎(chǔ)上安裝設(shè)計好的基本部件，這樣就會與過去的車輛設(shè)計保持連貫性，稱為縱向親緣性。奔馳的乘

8、坐舒適性是世界公認(rèn)第一流的。所以，奔馳等同于高級或豪華，領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來。人格屬性：“世界公認(rèn)第一流”的知名度，方能領(lǐng)導(dǎo)時代潮流；卓越的品質(zhì)與智慧，定可駕馭未來。廣告五：奧迪經(jīng)典廣告：突破科技、啟迪未來功能屬性：奧迪特有新系列發(fā)動機(jī)，QUATTRO全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)，可調(diào)空氣懸掛系統(tǒng)，ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)，MMI多媒體交互系統(tǒng)及諸多豪華配備盡皆囊括其中。更推出旗艦巨作新A8加長型，將藝術(shù)靈感與王者氣度融于一身，引領(lǐng)豪華概念駛?cè)敫戮辰纭Ｈ烁駥傩裕狠图罢拔磥淼募舛死砟钆c領(lǐng)袖魄力不謀而和。環(huán)境越嚴(yán)酷，越懂享受環(huán)境。遇變馭變，放手前行。廣告六：上海大眾帕薩特領(lǐng)馭經(jīng)典廣告：志在掌握Passat 功

9、能屬性：形象（包括名字的口碑）、空間、技術(shù)、配置、底盤均顯現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品采用最新家族設(shè)計元素使外觀設(shè)計更加霸氣，大氣。車身線條鋼筋有力，凸顯大氣風(fēng)范。人格屬性： 有志，就有未來；有志者，事竟成。對未來的掌控力，來自于不斷創(chuàng)新。廣告七：馬自達(dá)6經(jīng)典廣告：魅。力?？萍脊δ軐傩裕瑚群土碜訫azda6擁有高科技含量的S-VT 2.3升發(fā)動機(jī)，采用當(dāng)今先進(jìn)的可變氣門正時控制技術(shù)，大幅提高發(fā)動機(jī)中低轉(zhuǎn)速輸出扭矩，動力流暢奔放，勁道十足，科技領(lǐng)先的Activematic手自一體變速箱，讓駕馭操控隨心所欲。人格屬性： 超凡的實力，充沛的精力，方能在商海中極速勝出！力量，來自科技；力量，駕馭領(lǐng)先未來。要快要慢

10、，是動是停，一路行來，骨子里總是透出令人難以追趕的堅強(qiáng)骨氣！廣告八：福特經(jīng)典廣告：你的世界，從此無界功能屬性： 福特汽車的EcoBoostGTDi 直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)馬力直達(dá)240匹；渦輪增壓科技；PowerShift6速雙離合變速器有效提升燃油經(jīng)濟(jì)性；超長軸距2850mm；激光焊接高強(qiáng)度吸能式車身；盲點(diǎn)檢測系統(tǒng)；胎壓監(jiān)測系統(tǒng)；ESP 電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)； 帶TCS牽引力控制系統(tǒng)；EBA 電子緊急剎車輔助系統(tǒng)等體現(xiàn)汽車發(fā)展的無界前景。人格屬性： “你的世界，從此無界”說明創(chuàng)新永無止境。超強(qiáng)智慧，演繹4=6的神奇；動感造型，絕對讓人過目難忘；豁達(dá)大度，讓人與人之間寬容互處；回避危險，選擇安全。這些

11、均是人性化的詮釋。廣告九：斯柯達(dá)經(jīng)典廣告：簡單、聰明功能屬性：斯柯達(dá)的“簡單”就是充分注重舒適性，操作方便。這些會使駕車者在長途駕駛時也不會感到厭倦?！奥斆鳌斌w現(xiàn)在內(nèi)飾精致，具有多功能性、實用性和經(jīng)濟(jì)性。由于風(fēng)格典雅、功能多樣實用等人文關(guān)懷的特征，特別適應(yīng)那些追求生活質(zhì)量和效率、關(guān)愛家庭、追求現(xiàn)代與傳統(tǒng)平衡的智慧型消費(fèi)者。人格屬性：簡單其實就是聰明。簡單是一種大智慧。專注于用戶的需求，始終堅持運(yùn)用新概念尋找最佳解決方案。這是一種高境界的簡單。 廣告十：廣本飛度經(jīng)典廣告：外在動人，內(nèi)在動心功能屬性： 所謂“外在動人”，就是廣州本田推出的新款飛度為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，度量身打造一套“運(yùn)動衣”，

12、使飛度看起來更有運(yùn)動車型的質(zhì)感。08款飛度從前、后保險杠到車身側(cè)圍加裝了一套運(yùn)動小包圍組件，在天窗閉合處的前端設(shè)置了小巧的擾流板，提升了整車的運(yùn)動氣質(zhì)。同時，廣本在針對市場做出調(diào)研后，為飛度增加了紫色，黑色以及灰色三款更加個性化的顏色供消費(fèi)者選擇。所謂“內(nèi)在動心”，那就是飛度的5速自動變速器這個“心”很好，開起來很輕巧；油耗低的優(yōu)勢凸顯出來。人格屬性：既講究外在的美觀又講究內(nèi)在的實用，其實就是追求完美。做到了“外在動人，內(nèi)在動心”，其保值率自然就很高。廣告十一：雪佛蘭經(jīng)典廣告：未來，為我而來功能屬性： 全新的Avalanche，雪佛蘭Traverse和SSR概念，以及結(jié)合小轎車和卡車之最佳特點(diǎn)

13、的混合型汽車，意味著未來之路。人格屬性：秉承“創(chuàng)新、承諾、質(zhì)量和價值”，經(jīng)受住了百年考驗，而且還要代代相傳下去。廣告十二：雪鐵龍經(jīng)典廣告：想在你之前功能屬性： 東風(fēng)雪鐵龍從車型上“想在你之前”：全面覆蓋和滿足了中國家庭以及公商務(wù)轎車市場的需求。在創(chuàng)新上“想在你之前”：始終保持與法國引進(jìn)車型同步改進(jìn)，并不斷進(jìn)行中國化道路及輔料使用環(huán)境的適配工作。在銷售和服務(wù)上“想在你之前”：秉承“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念，長期致力于為中國消費(fèi)者提供具有國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品。人格屬性：“想在你之前”就是打“提前量”，只有在各個方面都提前考慮，鍛造實力，才能變被動為主動。廣告十三：雷諾經(jīng)典廣告：讓汽車成為一個小家功能屬性：

14、雷諾以小巧、豪華、舒適的設(shè)計，給人們帶來了“家”的感覺和“小家”的夢想。雷諾生產(chǎn)的車輛種類有小型車、中型車、休旅車、大型車（包含卡車和工程用車及巴士）等，確實可以稱得上一個“汽車的小家”。人格屬性： 家是溫暖的象征，家是溫馨的港灣。但家也是責(zé)任與擔(dān)待的同義詞，沒有實力、責(zé)任與擔(dān)待的家，哪怕是一絲外來風(fēng)雨的侵略都無法抵御。廣告十四：歐寶經(jīng)典廣告：德國科技 輕松享有功能屬性：“德國科技 輕松享有”說明歐寶汽車是集德國一百多年制造技術(shù)之精華，同時也說明最前沿的純正精良的德國技術(shù)都體現(xiàn)在歐寶身上。歐寶公司始終采用最新的設(shè)計和最先進(jìn)的制造技術(shù)生產(chǎn)汽車，并努力提供消費(fèi)者可接受的價格-追求優(yōu)良的性價比，這正

15、是以閃電為標(biāo)志的歐寶品牌一直堅守的基本原則。人格屬性： 只有理解了前人的智慧精髓，才能做到“輕松享有”；善于從前人的經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)，就能從容面對眼前的市場。輕松，是一種奮斗后的淡定；輕松，同樣是一種蘊(yùn)藏著的力量。廣告十五：凱迪拉克經(jīng)典廣告：將力量、速度和豪華融為一體功能屬性：凱迪拉克高壓縮比、頂置式氣門、輕型的V8發(fā)動機(jī)，是“力量、速度”的保證；凱迪拉克維樂重量超過3000磅，長度超過230英寸，發(fā)動機(jī)采用82升汽缸，以及“更長更寬更低”鍛造出聞名于世的豪華車。人格屬性： 力量、速度本身就是一種美，外表的厚重更顯成熟。力量和速度發(fā)自內(nèi)在，豪華只能作為氣質(zhì)的表達(dá)，決不是徒有虛名的累贅。廣告十六：

16、北京現(xiàn)代經(jīng)典廣告：追求卓越、共創(chuàng)幸福功能屬性：“追求卓越”：流暢的線條，前衛(wèi)的造型，兩盞炯炯有神的鷹眼式大燈，超寬扁胎，不折不扣的情趣跑車設(shè)計。讓目前排名世界第七位的韓國汽車業(yè)升級為世界第五位，僅次于日本、美國、德國和法國。人格屬性： 創(chuàng)新永無止境。追求卓越，就是向自己挑戰(zhàn)，向內(nèi)挖掘潛力；追求卓越其實也是對自身實力的考驗。只有在追求卓越的道路上，才能共創(chuàng)幸福；沒有卓越成就的幸福，只能是一種平庸。廣告十七：歐寶歐美佳經(jīng)典廣告：平穩(wěn)征服人生曲折 功能屬性：“平穩(wěn)”是歐美佳的主要特征，它裝備一臺2.2升16閥發(fā)動機(jī)，可輸出146馬力的動力，峰值扭矩達(dá)到203牛/米（牛米），實際行駛時感覺發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)平

17、穩(wěn)，與4速自動變速器的匹配不錯，換擋過程平順，急加速時的反應(yīng)也比較迅速。正常情況下，變速器在發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速2500轉(zhuǎn)/分左右升擋，按下?lián)醢焉系腟鍵進(jìn)入運(yùn)動模式，換擋時機(jī)提升到4000轉(zhuǎn)/分，改善了車輛的提速能力。另外，該變速器還有雪地模式，能減少啟動時車輪打滑的情況。歐美佳的加速不是那樣“沖”出的激情，但有一種絲緞上滑行的舒暢。即使按下變速桿上的“S”運(yùn)動模式，發(fā)動機(jī)高轉(zhuǎn)延遲至近6000rpm換擋，11.7秒的0-100km/h加速也不會讓人受到突然的驚嚇，但它實質(zhì)上已經(jīng)是比較快的了。人格屬性： “欲速則不達(dá)”是千古遺訓(xùn)。其實，“平穩(wěn)”中見速度，“平穩(wěn)”中見質(zhì)量。平穩(wěn)反映成熟，平穩(wěn)征服一切無用的冒

18、進(jìn)和沖動。廣告十八：奧德賽經(jīng)典廣告：駕馭生活新景觀功能屬性：“駕馭生活新景觀”主要體現(xiàn)在：奧德賽以低地板開發(fā)平臺，實現(xiàn)了豪華轎車價值的延伸，賦予其空間以及實用性，成就多功能轎車新銳派，創(chuàng)新的設(shè)計思路帶給奧德賽不同一般的魅力。奧德賽車載藍(lán)牙免提裝置位于車身A柱，方便駕駛員和乘客進(jìn)行操作；融新銳、時尚、智慧于一身的DVD語音電子導(dǎo)航系統(tǒng)為駕乘帶來舒適與方便；前排座椅地腳燈在開啟時發(fā)出幽蘭色光芒，為您的駕駛艙環(huán)境帶來優(yōu)雅清新的環(huán)境；緩和頸部沖擊的前座椅采用吸收頭部沖擊的構(gòu)造，進(jìn)一步提高乘坐人員的放心感。人格屬性： 創(chuàng)新，創(chuàng)造生活新天地。“會當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小?！敝挥械巧峡萍嫉母叻?，才能“駕馭生活新景觀”。廣告十九：Jeep經(jīng)典廣告：豪氣頓生功能屬性Jeep采用獨(dú)家專利技術(shù)：Quadra-Traca，首創(chuàng)自動化全時四輪傳動系統(tǒng)。采用了AMC制造設(shè)計的新引擎排氣量4,982c.c.及5,899c.c.的兩具V8引擎，可輸出250匹最大馬力。只要你看到它全新的造型及更精致奢華的風(fēng)貌，你就無不“豪氣頓生”。人格屬性： 堅毅，果敢，沉著，冷靜，其實這里面埋藏著巨大的力量。這種力量只要啟動就會舞出萬丈豪氣。男人需要釋放豪情，女人需要駕馭豪情。廣告二十