透心爽果醋飲料營銷活動策劃書-活動策劃推廣營銷精品方案報告

1、透心爽果醋飲料營銷策劃書【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】透心爽果醋飲料營銷策劃方案 2007級市場營銷5班 楊明 學號：3131目錄l 第一部分：市場分析1. 果醋飲料簡介2. 果醋飲料市場環(huán)境分析（1） 果醋飲料當前營銷環(huán)境狀況（2） 市場機會和問題分析l 第二部分：市場選擇1. 市場營銷調(diào)研2. 市場細分、目標市場選擇與市場定位（1） 市場細分（2） 目標市場選擇（3） 市場定位l 第三部分：營銷目標l 第四部分：營銷戰(zhàn)略組合1營銷宗旨2. 產(chǎn)品策略3價格策略4. 銷售渠道策略5. 廣告宣傳及促銷策略l 第五部分：策劃方案各項費用預算l 第六部分: 其他注意事項l 第一部分 市場分析1.果醋飲

2、料簡介 果醋飲料是以水果，包括蘋果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、獼猴桃、西瓜等，或果品加工下腳料為主要原料，利用現(xiàn)代生物技術(shù)釀制而成的一種營養(yǎng)豐富、風味優(yōu)良的酸味飲品。它兼有水果和食醋的營養(yǎng)保健功能，是集營養(yǎng)、保健、食療等功能為一體的新型飲品。科學研究發(fā)現(xiàn)，果醋具有多種功能。比如果醋能促進新陳代謝，調(diào)節(jié)酸堿平衡，消除疲勞；有效降低膽固醇，提高機體免疫力，具有防癌抗癌作用；可促進血液循環(huán)，有降壓作用，對高血壓、高血脂、腦血栓、動脈硬化等多種疾病有防治作用；可殺滅多種細菌，有抗菌消炎、防治感冒的作用。此外，果醋還具有開發(fā)智力，提高智商的作用；同時兼具美容養(yǎng)顏、延緩衰老和減肥的功效。果醋飲料于1

3、997面世，即被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”。2.果醋飲料市場環(huán)境分析 （1）果醋飲料當前營銷環(huán)境狀況果醋飲料是最早是在1997年面世的，該產(chǎn)品一經(jīng)面世即受到了市場的強烈追捧。果醋飲料作為一種新的飲品品類，具有多種功能，十分有益于人體健康，一度被認為是繼碳酸飲料、水飲料等之后的第六代黃金飲品，適合大多數(shù)人群飲用，擁有著廣泛的市場前景。就目前的現(xiàn)實市場來看，果醋飲料遠遠沒有達到它應有的市場額度，由于宣傳引導以及市場混亂無序?qū)е潞芏嘞M者對于果醋飲料沒有一個充分的正確的認識，從而果醋飲料這個市場尚未開發(fā)到位，而是存在著大量的市場空白。在各大類飲品的市

4、場份額中，果醋飲料僅僅只是占據(jù)了很小很小的一個份額。果醋飲料作為一種既美味又健康的新品類飲品只是在市場上扮演著可有可無的小角色，這是不應該出現(xiàn)的現(xiàn)象。雖然現(xiàn)實市場沒有那么龐大，但是其潛在市場卻是不容小視的，同時這也將是果醋飲料企業(yè)的一個市場契機，最近幾年很多企業(yè)在這方面的投入以及果醋飲料市場的迅猛增長勢頭也正說明了了這一巨大的潛在市場。果醋飲料的適用人群可以從兒童到中老年人，幾乎涵蓋了所有人群，這將是碳酸飲料這一當今甚是流行的飲品所不及的。在這個龐大的潛在市場中大中學學生將是其中一個需要十分重視的市場。果醋飲料作為一個比較新的飲品品類需要得到廣大消費者的認可，而大中學學生作為最易于接受新事物的

5、人群，最有可能最早成為果醋飲料的先行消費者，同時大中學學生市場就是一個龐大的潛在市場?？傊?，果醋飲料是一款很具市場性同時也是一個擁有龐大潛在市場的新的飲品。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論來看，果醋飲料還處在新產(chǎn)品的引入成長階段，這是企業(yè)投資該行業(yè)的一個良好契機。目前來看廣大的消費者對于果醋飲料還是沒有一個較為清晰全面的認識，產(chǎn)品的銷售量還很小，市場尚未形成一個較為統(tǒng)一的產(chǎn)品規(guī)格標準和價格標準，仍有待不斷的完善，廣告宣傳不夠到位。但是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝已經(jīng)基本成熟，大批量生產(chǎn)能力已經(jīng)具備，具有較低的生產(chǎn)成本和較高的利潤率。綜上所述，雖然果醋飲料還不是一個大眾化的飲品，但是以其發(fā)展趨勢來看成為暢銷品將是一大趨勢。

6、現(xiàn)在隨著人們的生活水平得到不斷的提高，健康問題已經(jīng)是越來越受到人們的重視，由于果醋飲料是一種實實在在的健康飲品肯定會受到人們的普遍追捧，前提是相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品同時做好產(chǎn)品的消費引導，相信果醋飲料被更多的人認可和飲用將會很快到來。 政府在食品質(zhì)量和安全方面的重視也將成為果醋飲料發(fā)展的一個很好的契機。政府嚴格要求食品質(zhì)量安全，促進行業(yè)規(guī)范化操作，將為果醋飲料行業(yè)的發(fā)展提供一個較好的商業(yè)環(huán)境，加快果醋飲料整體行業(yè)的快速健康發(fā)展。（2）市場機會和問題分析目前來看，果醋飲料市場營銷存在諸多問題。在目前的果醋飲料市場上可謂是林林總總，各種各樣的果醋飲料公司參差不齊，但是始終沒有出現(xiàn)一家能夠引領市

7、場的龍頭企業(yè)，都是些知名度不高的，美譽度不強的小企業(yè)，生產(chǎn)的果醋飲料也是規(guī)格各異，價格不一，始終未能給消費者一個清晰的認識，行業(yè)有待統(tǒng)一，行業(yè)標準有待一家企業(yè)站出來創(chuàng)立行業(yè)標準，規(guī)范市場運作。產(chǎn)品質(zhì)量沒有一個統(tǒng)一的標準，消費者很難明白什么樣的果醋飲料才算是合格的產(chǎn)品，同時政府在這方面的規(guī)定不夠并且不清楚，消費者不明白 或很少能夠明白到底什么樣的飲料算是果醋飲料。果醋飲料市場競爭無序，大部分企業(yè)只是以賺取利潤為目標，不考慮對產(chǎn)品做統(tǒng)一的完備的市場消費指導，果醋飲料企業(yè)品牌觀念淡薄。最后，在營銷的渠道是五花八門，雜亂無章，廣告宣傳不好，銷售渠道做到太差，亟待創(chuàng)建有效的營銷方式 ，同時在產(chǎn)品的包裝規(guī)

8、格，包裝樣式以及促銷活動方面問題很大，消費者不了解產(chǎn)品。l 第二部分：市場選擇1. 市場營銷調(diào)研在以上做出市場分析基礎上，進行一個詳盡的市場營銷調(diào)研來獲取更加詳細的市場信息，為市場細分、目標市場選擇及市場定位做好基礎工作，并為最后的制定具體實施方案即營銷策略組合找到依據(jù)，這一步的工作我公司將聘請專業(yè)的市場調(diào)研人員進行調(diào)研并作出調(diào)研報告。2市場細分、目標市場選擇及市場定位（1）市場細分經(jīng)過公司的調(diào)研分析，基于年齡、社會角色劃分的果醋飲料市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在以下六個群體中：1） 812歲的小學生；2）初高中在校學生；3)大學在校學；4）注重健康美容的年輕的工作一族；5）中老年人群

9、；6）小學生的母親?；谫徫锪晳T和行為模式劃分的目標市場包括下列三個：1）年齡較小的小學生群體，該群體的日常飲食一般由父母來負責安排購買；2）1525歲群體，主要由中學生、大學生和剛參加工作的年輕一族組成，他們有自己獨特的消費購買行為習慣，樂于接觸新事物；3）中老年群體，該類群體的人都比較注重健康問題，由于他們年齡偏大患各種疾病的幾率增大?；谛睦眚?qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個：1）中小學生，這類群體好奇心很大，追求新奇；2) 20歲左右的年輕人群，追求時尚、美味、健康養(yǎng)顏；3）中老年群體，他們追求的是健康。（2）目標市場選擇通過以上基于不同因素對果醋飲料做的市場細分，最后我們經(jīng)過分析和整

10、合，以消費需求為導向，最終確立樂三個重要的目標市場，包括：1）13歲以下的少兒群體，他們追求歡樂、新奇；2）大學生群體，他們追求時尚、健康并且易于接受新事物；3）50歲以上的中老年群體，他們追求健康長壽。（3）市場定位通過以上從不同角度對市場進行的細分以及對于目標市場的選擇并結(jié)合公司的實力、市場競爭現(xiàn)狀等因素的分析，我公司決定在大學生群體這一目標市場上采取迎頭定位策略，將投入大量財力、物力做好這一市場，積極應對外來及內(nèi)在本身的市場競爭；在少兒群體和中老年群體這兩個目標市場上采取重新定位策略，推出適合這兩類人群接受的差異化產(chǎn)品，使產(chǎn)品在這兩類市場的銷售不斷增加，增長率保持高速，市場份額要不斷擴大

11、，爭當行業(yè)領頭羊的位置。l 第三部分：營銷目標在該營銷策劃方案執(zhí)行期間，公司要達到的經(jīng)濟效益目標主要有：1. 總體銷售額比現(xiàn)在翻一番，達到年銷售額2億元人民幣；2. 稅后利潤大幅增長，達到300萬元人民幣；3. 在大學生市場上的占有率達到同行業(yè)前兩名的位置；4. 在少兒市場和中老年市場上的占有率分別達到前三和前五的位置；5. 營銷成本控制在銷售額的百分之二以內(nèi)；6. 方案執(zhí)行末期，要做到使至少百分之三十的人熟悉并接觸到果醋飲料；7. 方案執(zhí)行末期，公司知名度美譽度進一步提高，公司形象得到大部分人群的認可；8. 方案執(zhí)行完畢，透心涼果醋飲料這一品牌將至少成為區(qū)域性知名品牌。l 第四部分：營銷戰(zhàn)略

12、組合1營銷宗旨 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體大學生群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。2產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在消費者心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。我們將透心爽果醋飲料定位為健康、活力、時尚的產(chǎn)品，以大學生群體這一最易于也是最樂于接觸新事物的群體作為果醋飲料的市場切入點，將在大學校園里開展各種各樣的宣傳攻勢，借助大學生群體的廣泛積極參與，迅速打開大學生市場，進而提高產(chǎn)品的銷售量和知名度，讓更多的人對果醋飲料有一個清晰、正確、全面的認識，掀起一股喝果醋飲

13、料就是喝健康、喝時尚的校園氛圍。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。透心爽果醋飲料嚴把質(zhì)量關(guān)，秉承最先進的制作工藝，最潔凈的生產(chǎn)環(huán)境，最安全的物流配送系統(tǒng)，始終堅持以最嚴格的質(zhì)量標準要求自己。開展參觀生產(chǎn)流程活動，讓消費者實實在在的看到產(chǎn)品制作流程及工藝，讓消費者放心消費，安心消費。公司將采用最原生態(tài)無污染的原料，使產(chǎn)品的功效做到做好，做好產(chǎn)品功能宣傳冊的制定，在廣大消費者中進行產(chǎn)品功效的宣傳教育和引導和u活動。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。透心涼果醋飲料以創(chuàng)名牌為目標，積極開展創(chuàng)牌活

14、動，增加消費者的印象，提高知名度的同時不斷提高產(chǎn)品的美譽度，打造行業(yè)內(nèi)獨一無二的產(chǎn)品特性，采取差異化策略，作出自己的品牌，自己的特色。 4）產(chǎn)品包裝及規(guī)格。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略，產(chǎn)品規(guī)格種類也是不容忽視的一部分。 透心爽果醋飲料將采用兩種包裝規(guī)格，450毫升的玻璃瓶裝和240毫升的盒裝。針對不同的目標市場使用三種不同風格的包裝特色，針對少年市場，產(chǎn)品包裝力求新奇獨特；針對大學生市場，產(chǎn)品包裝要做到時尚潮流，清新，富含流行元素；針對中老年市場，產(chǎn)品包裝力求做到成熟穩(wěn)重，彰顯健康活力元素。此外，在產(chǎn)品包裝材料方面，使用國際飲料業(yè)界最綠色的原生態(tài)包裝材料

15、，運用最先進的包裝技術(shù)，包裝流程，做到純凈無污染。3價格策略1）實行綜合定價策略，綜合市場需求因素、消費者接受程度、產(chǎn)品生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品銷售利潤率等諸多因素進行科學合理定價。經(jīng)過以上各種因素的考慮，我們決定將450毫升玻璃瓶裝定價為每瓶5元，而240毫升盒裝定價為3元，這是大部分消費者都能夠普遍接觸的價位，同時簡單的定價，較少的規(guī)格，將一舉打破當前果醋飲料市場上產(chǎn)品規(guī)格繁多，價格差過大的局面，形成一個行業(yè)規(guī)范性的產(chǎn)品規(guī)格價格體系。2）適當拉開批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予批發(fā)商的產(chǎn)品價格將會低于市場終端價格的百分之十五道百分之二十，讓批發(fā)商有得賺，有積極性來銷售我們的產(chǎn)品，但是在終端

16、消費價格上嚴格按照公司制定的價格進行銷售。 同時對于忠實的合作批發(fā)商給予更大一些的優(yōu)惠，這樣就可以吸收一大批忠實的批發(fā)商、中間商來作為我們忠實的銷售客戶，產(chǎn)品的最終銷售將有很大的保障。3）給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 采用多購降價打折的方針，促進批發(fā)商、中間商大批量采購產(chǎn)品，同時也勾起終端消費者的購買激情。4）在保障銷售價格高于產(chǎn)品成本，銷售有一定利潤率的基礎上，積極參與市場競爭，密切關(guān)注相關(guān)競爭者的產(chǎn)品銷售價格，適時合理的進行調(diào)整，抵抗來自市場上的一切沖擊，把擴大銷售額，提高市場占有率當做最高指標，爭做行業(yè)領軍企業(yè)形象。 4銷售渠道策略 采用多渠道銷售模式，集中若干地區(qū)采取逐步推進的策略，不

17、斷將銷售渠道推向各個地區(qū)，各個角落。1）積極尋找合作伙伴，籠絡一些有相當銷售經(jīng)驗和實力的，在一個地區(qū)有相當代表性的批發(fā)商、中間商，這將是透心爽果醋飲料的一個很重要的銷售渠道。通過這一銷售渠道，將產(chǎn)品深入到全國各個地區(qū)，為最終打開銷售市場做出貢獻。2）針對大學生市場開展高校代理商制度，尋找宣傳能力、銷售能力極強的大學在校學生代理校園銷售宣傳業(yè)務，一方面增加學生課外鍛煉能力，增加收入，同時在校大學生作為在校生一員對于開展業(yè)務有著很大的優(yōu)勢，市場消費者就是他們的同學、朋友甚至是自己，可以比較順利的打開大學生市場。此外還可以在大學校園的小超市等商店開設專柜，利用其廣闊的學生市場順利推進產(chǎn)品的銷售。3）

18、在大學城周邊以及中小學周邊等相關(guān)人群集中的地方的各大小超市，門店進行產(chǎn)品鋪陳，全面打開該類人群的消費市場。4）在各個地區(qū)的繁華地段的大型超市進行產(chǎn)品鋪陳，讓更多的人享受到我們的產(chǎn)品給他們帶來的快樂和健康理念，同時也提高來產(chǎn)品的品味，是登得大雅之堂的產(chǎn)品。5廣告宣傳及促銷策略1）在湖南衛(wèi)視等大眾娛樂傳媒上投放廣告，吸引年輕人群的眼光，開展透心涼音樂選拔賽等活動，產(chǎn)生轟動效應。在一些講述健康知識的大眾傳媒上積極向消費者講述產(chǎn)品優(yōu)勢，讓大眾消費者清晰全面的認識到產(chǎn)品的優(yōu)勢，促進其購買。2）充分利用大學生網(wǎng)民眾多這一特點，在網(wǎng)絡上投放相當量的廣告哦啊宣傳。網(wǎng)絡廣告的投放要新奇獨特，要集中在大學生經(jīng)常性光顧的網(wǎng)站和權(quán)威性網(wǎng)站上，如騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等3）人員推銷的廣告宣傳策略，在各大高校校園實行高校代理人員的人員宣傳攻勢，通過向消費者發(fā)放產(chǎn)品介紹書，產(chǎn)品免費品嘗等活動來促進產(chǎn)品的宣傳效應。4）在促銷策略方面，針對不同的市場采取不同的促銷手段。針對少年群體采取積分卡，買二送一等活動；針對大學生這一目標市場采取降價優(yōu)惠，開蓋中獎等活動；針對中老年市場主要從價格優(yōu)惠方面促進銷售。l 第五部分：策劃方案各項費用預算市場營銷調(diào)研費用；廣告投放費用；人員推銷宣傳費用；策劃方案制定費用；促銷活動費用及其他相關(guān)費用。l 第六部分