雙鶴市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn).ppt

1、課程說明,課程目標(biāo)學(xué)員：國(guó)有企業(yè)總裁/經(jīng)理 課程總時(shí)間：1天（7小時(shí)） 課程主要內(nèi)容： 單元一市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本概念 單元二市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 單元三市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 單元四 市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念,課程目標(biāo),本課程結(jié)束后，學(xué)員應(yīng)能夠： 簡(jiǎn)要闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的過程 解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沖擊 列舉市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn) 有針對(duì)性地模擬本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案的制訂 講述新營(yíng)銷觀念的要點(diǎn),單元一市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本概念,單元目標(biāo),在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠： 說明市場(chǎng)營(yíng)銷在組織和社會(huì)中的重要作用 解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變化的

2、根源、特征及時(shí)代意義 解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沖擊,市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Philip Kotler 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 - Peter Drucker 市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 - Ray Corey 市場(chǎng)營(yíng)銷就是有效地明確、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤(rùn)的管理過程。 - CIMUK,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位/作用的演變,營(yíng)銷作為一般功能

3、,顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能,顧客作為核心功能,營(yíng)銷作為主要功能,營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,需要、欲望 和需求,交換、交易 和關(guān)系,產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷和 市場(chǎng)營(yíng)銷者,價(jià)值、成本 和滿足,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立,生產(chǎn) 觀念,社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念,銷售 觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念,產(chǎn)品 觀念,從多國(guó)公司到跨國(guó)公司 區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形成 北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟、亞太經(jīng)合組織 中國(guó)加入WTO后給營(yíng)銷帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,變化中的全球環(huán)境,人力資源的競(jìng)爭(zhēng) 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng) 資源配置的全球化,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的徹底變化,電子商務(wù)的發(fā)展 電子數(shù)據(jù)交換（Electronic Data Int

4、erchange） 電子訂貨系統(tǒng)（Electronic Order system） 商業(yè)模式的變化： POS - MIS - SIS - CRM POS（Point of Sales） 管理信息系統(tǒng)（Management Information System） 戰(zhàn)略信息系統(tǒng)（Strategic Information System） 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ( Customer Relation Management ) IT業(yè)的發(fā)展,商業(yè)電子化,組織走向國(guó)際化,出口到國(guó)外,雇傭外國(guó)代理 或與國(guó)外制造 商簽定合同,許可/特許,合資企業(yè),外國(guó)子公司,討論： 每一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)的前因是什么？ 我們的

5、企業(yè)目前處于哪一階段？,課堂活動(dòng),單元一小結(jié),本單元我們學(xué)習(xí)了： 市場(chǎng)營(yíng)銷在組織和社會(huì)中的重要作用 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變化的根源、特征及時(shí)代意義 經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沖擊,單元二 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位,單元目標(biāo),在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠： 解釋市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 說明營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性和主要內(nèi)容 列舉市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng),企業(yè)任務(wù)的確定 確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位 向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源 規(guī)劃新業(yè)務(wù)

6、,確立企業(yè)任務(wù),考慮因素： 公司的歷史 所有者與管理當(dāng)局的偏好 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)任務(wù)的影響 組織擁有的資源 組織的特有能力,任務(wù)報(bào)告書,應(yīng)包括如下內(nèi)容： 行業(yè)范圍 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 垂直整合的程度 地理區(qū)域,公司業(yè)務(wù)的界定：產(chǎn)品導(dǎo)向/市場(chǎng)導(dǎo)向,一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。因?yàn)楫a(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市場(chǎng)來界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。當(dāng)然，在進(jìn)行市場(chǎng)界定時(shí)應(yīng)避免過窄或過寬。,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置,波士頓咨詢集團(tuán)分析方法BCG Approach 通用電器公司分析方法GE Approach,波士頓組合矩

7、陣,相對(duì)市場(chǎng)占有率,銷 售 增 長(zhǎng) 率,四象限情況 問題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù),四種目標(biāo)策略 發(fā)展 維持 收割 放棄,通用電器公司分析法,注：圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模（行業(yè)），陰影部分代表本企業(yè)市場(chǎng)份額。變量1市場(chǎng)吸引力變量2競(jìng)爭(zhēng)能力 箭頭 戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱 5 4 3 2 1,5 4 3 2 1 大 中 小 市場(chǎng) 吸引力,市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略,規(guī)劃新業(yè)務(wù),密集增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多角化增長(zhǎng),密集增長(zhǎng),市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) （多角化戰(zhàn)略）,一體化增長(zhǎng),后向一體化 前向一體化 水平一體化,多角化增長(zhǎng),同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,市

8、場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素,市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素,人力 財(cái)力 技術(shù) 設(shè)備 業(yè)績(jī),市場(chǎng)營(yíng)銷決策的實(shí)質(zhì),企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。,分析,營(yíng)銷決策,外部環(huán)境,企業(yè)目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位,市場(chǎng)調(diào)研的目的,市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象,傾聽顧客的聲音,越多聽到顧客的聲音，就越接近顧客的心 顧客一般不會(huì)抱怨，而是告訴他人 僅僅使顧客滿意是不夠的 不失去顧客 長(zhǎng)期留住顧客 保持顧客忠誠(chéng) 不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi)巨資經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可能是失去顧客,市場(chǎng)調(diào)查過程與方法,確定問題和 調(diào)查目標(biāo),制定調(diào)查計(jì)劃,收集信息,分析信息,報(bào)告結(jié)果,電話訪問 郵寄問卷 人

9、員訪談,預(yù)測(cè)未來需要的方法,購買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 德爾菲法 試銷法 數(shù)學(xué)計(jì)算法,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟,1、確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng) 2、描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓,3、評(píng)估每一細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 4、選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng),5、確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位 概念 6、選擇、描述和所選擇 的市場(chǎng)定位概念,市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位,檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的有效性的標(biāo)準(zhǔn),可衡量性- 能夠被量化 可盈利性- 有利可圖 可進(jìn)入性- 有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入 反應(yīng)的差異性- 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生不同反應(yīng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)

10、略,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 適用范圍 風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)格差異。新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致為節(jié)約成本而采用的設(shè)備或技術(shù)失效。,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,定義通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠(chéng)。 使用范圍 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導(dǎo)致售價(jià)提高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。,目標(biāo)集中戰(zhàn)略,定義通過滿

11、足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品（服務(wù)）的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 適用范圍 風(fēng)險(xiǎn)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者找到有效的方法參與競(jìng)爭(zhēng)；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域改變。,產(chǎn)品定位,定位 是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。,定位要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。,？,定位的方式,避免錯(cuò)誤的定位,定位過低,定位混亂,定位過高,令人懷疑的定位,顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致,顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處,顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場(chǎng)丟失。,顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造

12、商方面的一些宣傳。,課堂活動(dòng),市場(chǎng)細(xì)分、選擇及定位訓(xùn)練 將學(xué)員分組，確定公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍以及公司規(guī)模 確定目標(biāo)市場(chǎng)類型并確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)定位,單元二小結(jié),本單元我們學(xué)習(xí)了： 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性和主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn),單元三市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合,單元目標(biāo),在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠： 分別描述四種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 解釋市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合模式的基本內(nèi)容和設(shè)計(jì)要求 解釋摩托羅拉品牌的結(jié)構(gòu) 列舉廣告策劃流程的7個(gè)步驟,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

13、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,特征 在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)份額 在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位 舉例,通用汽車汽車業(yè) 柯達(dá)照相業(yè) 微軟、英特爾計(jì)算機(jī) 尼康照相機(jī) 麥當(dāng)勞餐飲業(yè),可口可樂軟飲料 杜邦化工 花旗銀行商業(yè)銀行 通用電氣電子設(shè)備 沃特 迪斯尼娛樂業(yè),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,開發(fā)整個(gè)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,保有市場(chǎng)份額,尋找新顧客 開拓產(chǎn)品新用途 擴(kuò)大使用量,防御策略,保證盈利率 壟斷風(fēng)險(xiǎn) 有效經(jīng)濟(jì)成本,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,明確策略目標(biāo) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)攻策略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)營(yíng)不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,寄生策略,有限模仿策略,改進(jìn)策略,保持和逐步提高 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力,市

14、場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場(chǎng)空缺,一般策略 特色經(jīng)營(yíng) 專業(yè)化定位 特殊顧客 專業(yè)產(chǎn)品 無競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域,市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式,4 Ps,促銷決策,渠道決策,價(jià)格決策,產(chǎn)品決策,Product,Place,Price,Promotion,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成,產(chǎn)品,促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),影響價(jià)格因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格變動(dòng),渠道特性 渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展,促銷組合 廣告決策 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,產(chǎn)品的整體概念,使用價(jià)值,品 牌,商 標(biāo),式 樣,包 裝,安 裝,退 換,融 資,保 證,送 貨,咨 詢,核心

15、,形體,附加 價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性 寬 度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 長(zhǎng) 度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在使用價(jià)值、生產(chǎn)條件、分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度 產(chǎn)品組合決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度和加大深度 縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目 產(chǎn)品延伸：向上延伸（高檔）、向下延伸（低檔）和雙向延伸（高檔+低檔） 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代和全面升級(jí),品牌策略,品牌化決策 概念：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。

16、品牌（Brand） ：是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。它包括品牌名稱和商標(biāo)。 商標(biāo)（Trade Mark）：企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記后享有使用某個(gè)品牌名稱及標(biāo)志的專用權(quán)，受到法律保護(hù)，其它企業(yè)不得仿冒使用它。實(shí)質(zhì)上是個(gè)法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。,品牌使用者策略,生產(chǎn)者品牌 Philips， GE, Motorola 中間商品牌 WalMart, 萬客隆，西爾斯 生產(chǎn)者+中間商品牌 五星啤酒（國(guó)內(nèi)）+九星啤酒（國(guó)外）,家族品牌策略,個(gè)別品牌名稱海飛絲、紅塔山和金利來 統(tǒng)一品牌名稱摩托羅拉、西門子和海爾 大

17、類品牌名稱卡迪拉克、別克、雪佛蘭和歐寶 企業(yè)名稱+品牌名稱凱洛格米餅和王麻子刀剪,品牌的擴(kuò)展,產(chǎn)品線擴(kuò)展：在現(xiàn)有品牌中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目 品牌擴(kuò)展：用現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品大類 多品牌策略：在同一類產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌 新品牌：當(dāng)推出新產(chǎn)品而現(xiàn)有品牌均不適用時(shí) 品牌重新定位：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者推出類似競(jìng)爭(zhēng)品牌或消費(fèi)者偏好發(fā)生改變時(shí),產(chǎn)品生命周期,銷 售 和 利 潤(rùn),產(chǎn)品生命周期,引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退,利潤(rùn),銷售,影響價(jià)格的因素,成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)家法律和政策,價(jià)格制定的目標(biāo),生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)顧客期望 其它定價(jià)目標(biāo),定價(jià)策略與方法,價(jià)格變動(dòng),降價(jià) 漲價(jià) 顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

18、手的反應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平， 繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售了嗎？,是永久減價(jià)嗎？,減了多少價(jià)？,低于2% 推出鼓勵(lì)再次購買 的折價(jià)券,2%-4% 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng) 者的一半,超過4% 降低到競(jìng)爭(zhēng)者 的水平,否,否,否,是,是,是,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能,研究:收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息 促銷:溝通和傳播產(chǎn)品的服務(wù)信息 接洽:尋找可能的購買者，并與其進(jìn)行溝通 配合:使所供應(yīng)的貨物符合購買者需求，包括制造、裝配和包裝等活動(dòng) 談判:為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成的最終協(xié)議 實(shí)體分銷:原材料、最終產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏 融

19、資:為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式,消費(fèi)品市場(chǎng)： 工業(yè)品市場(chǎng)：,企業(yè),用戶,零售商,批發(fā)商,代理商,企業(yè),用戶,經(jīng)銷商,代理商,中間商環(huán)節(jié),中間商環(huán)節(jié),渠道系統(tǒng)的管理,促銷組合的幾種工具,促銷組合的推式與拉式策略,制造商,最終用戶,中間商,制造商,中間商,最終用戶,推式策略,拉式策略,營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷活動(dòng),需求,需求,需求,營(yíng)銷活動(dòng),摩托羅拉市場(chǎng)營(yíng)銷的操作與實(shí)例,品牌戰(zhàn)略 廣告策劃與實(shí)施 案例,品牌戰(zhàn)略,摩托羅拉品牌 品牌宣傳的核心 目標(biāo)消費(fèi)群體 對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體傳送針對(duì)性強(qiáng)的信息極為重要 這些信息應(yīng)該建立在核心品牌的基礎(chǔ)上,

20、并對(duì)品牌形象的發(fā)展作出貢獻(xiàn),品牌結(jié)構(gòu),目標(biāo)消費(fèi)群 品牌,摩托羅拉,心語,V.,時(shí)梭,天拓,摩托羅拉,品牌結(jié)構(gòu),品牌的金字塔模式,個(gè)性,價(jià)值,心理滿足,功能,特性,性格特征,益處,可信性,例如：,酷 、有創(chuàng)造性,有追求 、充滿活力,自由自在的感覺,能力增強(qiáng)，且具風(fēng)格,令人信服的先進(jìn)特性及設(shè)計(jì),Accompli 科技追求型,消費(fèi)者定義說明： 我對(duì)科技十分著迷，常常是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人 對(duì)我來說，擁有尖端的設(shè)計(jì)及最新功能的產(chǎn)品，非常重要 我可以向朋友或別人炫耀這最新的產(chǎn)品 典型特征： 男性居多 對(duì)先進(jìn)的技術(shù)或產(chǎn)品非常關(guān)注并津津樂道 最先了解/掌握/擁有先進(jìn)產(chǎn)品 當(dāng)前產(chǎn)品： - A6188

21、 - A6288,Timeport 時(shí)間管理型,消費(fèi)者定義說明： “客戶或顧客總是希望能聯(lián)系到我。 “最要緊的是即使我不在當(dāng)場(chǎng)，也能立刻作好工作的決定。 “如果我能在同一時(shí)間，跟不同單位的客戶聯(lián)系，我會(huì)提高工作效率。 “能隨時(shí)保持聯(lián)系非常重要，我辦起事來會(huì)更有效率?！?典型特征： 男性略多于女性 更看重事業(yè)的發(fā)展 主要與生意伙伴聯(lián)絡(luò)(老板/同事/客戶) 非常忙碌 當(dāng)前產(chǎn)品： L2000 7689/7789,V. 形象追求型,消費(fèi)者定義說明： “與人聯(lián)系，讓我覺得自己很重要。 “當(dāng)別人聯(lián)系我時(shí)，我覺得很重要。 “當(dāng)別人看到我用最新的通訊產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為我很成功。 “我喜歡與朋友享受美好時(shí)光?！?/p>

22、 典型特征： 更在意別人對(duì)自己的看法， 喜歡炫耀 向往時(shí)尚、新潮，領(lǐng)導(dǎo)潮流發(fā)展 衣著、飾配精致、時(shí)髦 朋友多 當(dāng)前產(chǎn)品： V998 V8088,Talkabout 個(gè)人交往型,消費(fèi)者定義說明： “我必須確定我所愛的人能隨時(shí)找得到我。 “我需要的是，能完成對(duì)家人及朋友的個(gè)人責(zé)任與承諾。 “我隨時(shí)都可被聯(lián)系上，得知他們平安的消息，我會(huì)很放心。 “當(dāng)行程有變動(dòng)時(shí)，我所愛的人能聯(lián)系上我。” 典型特征： 追求心理平和 重視家庭 看重對(duì)家人/朋友的責(zé)任 主要與家人朋友聯(lián)絡(luò) 當(dāng)前產(chǎn)品： 2688 (Acer) 189,廣告策劃與實(shí)施,廣告公司的世界,各個(gè)行業(yè)的客戶,廣告 客戶,廣告主的世界,各個(gè)功能領(lǐng)域,廣

23、告主和廣告公司的關(guān)系,戰(zhàn)略策劃能力 “智慧演繹，無處不在” 整體營(yíng)銷策劃能力 O&M+PCL 創(chuàng)作創(chuàng)新能力 產(chǎn)品差異越小，創(chuàng)意越重要 執(zhí)行能力 對(duì)廣告主的重視程度,選擇廣告公司的考慮因素,廣告公司,視野與能力,廣告主,視野與能力,我們要的是戰(zhàn)略伙伴,廣告公司,視野與能力,廣告主,視野與能力,而非廣告加工車間,創(chuàng)意策劃流程,創(chuàng)意主題提案及反饋,確立創(chuàng)意任務(wù)要點(diǎn),創(chuàng)意稿,策略制定 及下達(dá)宣傳任務(wù),了解目標(biāo)消費(fèi)者的反饋,完善并完成創(chuàng)意制作,市場(chǎng)和消費(fèi)者研究,1,2,3,4,5,6,7,案例,T189 A6288 請(qǐng)觀看錄像并參看閱讀材料。,討論： 本企業(yè)在行業(yè)中的地位如何？該選擇哪種戰(zhàn)略？ 描述一下

24、目前您所在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，您認(rèn)為該如何改進(jìn)呢？ 摩托羅拉的市場(chǎng)營(yíng)銷案例對(duì)您有哪些啟示？,課堂活動(dòng),單元三小結(jié),本單元我們學(xué)習(xí)了： 四種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合模式的基本內(nèi)容和設(shè)計(jì)要求 摩托羅拉品牌的結(jié)構(gòu) 廣告策劃流程的7個(gè)步驟,單元四市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念,單元目標(biāo),在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠： 說明3Cs（公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的涵義 闡述建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市場(chǎng)觀念,傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨挑戰(zhàn),傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的缺陷： 容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同 在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場(chǎng)占有率將相對(duì)縮小 由于市場(chǎng)占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤(rùn)額下降 壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn),揚(yáng)棄營(yíng)銷觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)觀念： 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取競(jìng)爭(zhēng)