旅游地形象設(shè)計(jì).ppt

1、先圣之鄉(xiāng)曲阜,曲阜旅游地形象設(shè)計(jì),目錄,一、曲阜地脈、文脈與受眾分析 二、曲阜旅游形象現(xiàn)狀分析 三、曲阜旅游形象定位 四、曲阜旅游產(chǎn)品形象策劃與設(shè)計(jì) 五、曲阜旅游形象傳播規(guī)劃,一地脈分析,1地形、地貌及區(qū)位 2氣候 3資源與物產(chǎn) 4旅游資源 5地脈綜合分析,、地形、地貌及區(qū)位,曲阜位于山東省西南部，位于35.36N，116.58E。 位居北京至上海中心，北距省會(huì)濟(jì)南135公里。 北依泰山，南瞻鄒城，東連泗水，西抵兗州。 南北最大縱距35.8公里，東西最大橫距25公里，總面積895.93平方公里。 境內(nèi)百余座山頭綿亙?cè)跂|、北、南三面邊境線上，群山內(nèi)側(cè)散布著幾十個(gè)大小不等的阜丘，中西部為大片的肥田

2、沃土。山丘與平原之比為3：7，構(gòu)成了東北高、西南低的基本地勢(shì)。最高點(diǎn)是北部的鳳凰山，海拔548.1米； 最低點(diǎn)在西南部的程莊，海拔47米，城區(qū)中心海拔60.5米。,水系,境內(nèi)地下水屬淮河流域南四湖水系，共有大小河流14條，主要有泗河、沂河、蓼河、崄河4條河流。泗、沂兩條主干河流自東向西橫貫全境。河流總長(zhǎng)度245.9公里，年平均徑流量18044萬(wàn)立方米，年平均徑流深201.4毫米，年平均實(shí)際可利用水資源總量23087萬(wàn)立方米。全市有水庫(kù)塘壩270座，總庫(kù)容15516 萬(wàn)立方米。其中：水庫(kù)62座，主要有尼山水庫(kù)、河夾店水庫(kù)、梨園水庫(kù)、胡二東水庫(kù)、白塔水庫(kù)、吳村水庫(kù)、韋家莊水庫(kù)等,、氣候,曲阜屬暖溫

3、帶季風(fēng)性大陸氣候，四季分明，降水較為豐沛，具有春季多旱、夏季多雨、秋季干旱、冬季干冷少雪的氣候特點(diǎn)。境內(nèi)年平均太陽(yáng)輻射熱量120千卡/平方公里，常年平均日照時(shí)數(shù)2433小時(shí)，常年平均氣溫13.6，常年降雨量666.3毫米，常年無(wú)霜期199天，年平均風(fēng)速2.4米/秒。,、資源與物產(chǎn),生物資源 糧食作物15種，115個(gè)品種，主要有小麥、 玉米、高粱、谷子、綠豆、地瓜、大豆、水稻等。經(jīng)濟(jì)作物主要有棉花、花生、芝麻等。常種的蔬菜、瓜果類作物有40余種。各類花卉135種，藥材120余種。 林木有喬、灌、花木140種及變種。經(jīng)濟(jì)樹(shù)主要有蘋(píng)果、桃、杏、梨、山楂等29種。觀賞樹(shù)有檜、柏、銀杏、雪松、丁香等49

4、種，其中：檜柏為“市樹(shù)”。水生植物26種。畜禽主要有牛、馬、驢、騾、豬、羊、雞、鴨、鵝、兔等。各種鳥(niǎo)類29種，其中：鷺鷥?yōu)椤笆续B(niǎo)”。還有野生獸類10余種，昆蟲(chóng)類30余種。水生動(dòng)物主要有魚(yú)類、蝦類、貝類等。,礦產(chǎn),境內(nèi)礦產(chǎn)主要有煤炭、石灰?guī)r、耐火粘土、磷、混合花崗巖、花崗石、磷礦、耐火黏土、地?zé)岬V泉水河沙等。已探明的煤炭?jī)?chǔ)量約為10億噸，石灰?guī)r儲(chǔ)量16.6億噸。,、旅游資源,曲阜有輝煌的文化遺產(chǎn)，895.93平方公里的土地上有各類文物古跡600余處，其中6處列入全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，21處列入山東省文物保護(hù)單位，1994年，孔廟、孔府、孔林還被列入世界文化遺產(chǎn)。 現(xiàn)保存金元明清古建筑1300多間

5、，西漢以來(lái)歷代碑刻5000余塊，古樹(shù)名木17000余株，庫(kù)藏文物十萬(wàn)余件，孔府明清文書(shū)檔案六萬(wàn)余件，它們都具有極高的歷史、文化價(jià)值。全市現(xiàn)有各類文化遺存600余處，其中各級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位184處。,曲阜旅游地圖,曲阜著名旅游景點(diǎn),曲阜著名旅游景點(diǎn),、地脈綜合分析,曲阜位于山東省西南部境內(nèi)，百余座山頭綿亙?cè)跂|、北、南三面邊境線上，群山內(nèi)側(cè)散布著幾十個(gè)大小不等的阜丘，中西部為大片的肥田沃土。山丘與平原之比為3：7，構(gòu)成了東北高、西南低的基本地勢(shì)。境內(nèi)地下水屬淮河流域南四湖水系，共有大小河流14條，主要有泗河、沂河、蓼河、崄河4條河流。泗、沂兩條主干河流自東向西橫貫全境。曲阜屬暖溫帶季風(fēng)性大陸氣候

6、，四季分明，降水較為豐沛，具有春季多旱、夏季多雨、秋季干旱、冬季干冷少雪的氣候特點(diǎn)。并且生物礦產(chǎn)資源豐富。,二文脈分析,1、文化背景 2、人文積淀,1、文化背景,曲阜是我國(guó)歷史文化名城，是中華民族始祖先皇古帝的發(fā)祥地，殷商故都，周、漢魯國(guó)都城，春秋末期著名思想家、政治家、教育家、儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子的故鄉(xiāng)。她以其悠久的歷史文明和燦爛的東方古文化而蜚聲中外，在中國(guó)漫長(zhǎng)的封建社會(huì)里，一直是人們心中的圣地名城，被西方人士譽(yù)為“東方耶路撒冷”。 “曲阜”二字，始見(jiàn)于禮記.明堂位中：“成王以周公有勛勞于天下，是以封周公于曲阜。”爾雅釋名說(shuō)：“大陸曰阜?！睎|漢應(yīng)劭詮釋說(shuō)：“曲阜在魯城中，委曲長(zhǎng)七、八里。這就

7、是“曲阜”名稱的由來(lái),2、人文積淀,黃帝：人文始祖黃帝出生于，山東曲阜壽丘。 少昊：五帝之首 黃帝的兒子葬于曲阜。 柳下惠：中國(guó)柳姓的得姓始祖。山東曲阜人 孔子：至圣 名丘，字仲尼。我國(guó)古代偉大的思想家，教育家，儒家學(xué)說(shuō)創(chuàng)始人 顏?zhàn)樱簭?fù)圣 名回，字子淵，山東曲阜人。 魯班：魯班，姓公輸，名般。又稱公輸子、公輸盤(pán)、班輸、魯般。因是魯國(guó)人， 孔伋:述圣 字子思，孔子之孫。著有中庸、子思子。 左丘明:春秋末期史學(xué)家，著有左傳和國(guó)語(yǔ) 。 谷梁赤: 儒家經(jīng)典春秋谷梁傳作者，山東曲阜人。 申培:名培，亦稱申公、申培公。西漢今文詩(shī)學(xué)“魯詩(shī)學(xué)”開(kāi)創(chuàng)者。 孔安國(guó):字子國(guó)，西漢經(jīng)學(xué)家。古文尚書(shū)學(xué)派開(kāi)創(chuàng)者。 孔融:

8、東漢文學(xué)家，字文舉，孔子二十世孫。建安七子之一。孔融以散文見(jiàn)長(zhǎng)。 賈應(yīng)寵:明末清初著名鼓詞作家 字思退，一字晉蕃，號(hào)鳧西，又號(hào)澹圃， 孔尚任:清初戲曲作家 字聘之，著有杰出的歷史劇桃花扇。 孔繼涑:著名書(shū)法家 字信夫，一字體實(shí)，號(hào)谷園，別號(hào)葭谷居士。 桂馥:著名書(shū)法家和訓(xùn)詁學(xué)家 字冬卉，號(hào)未谷.當(dāng)時(shí)有“無(wú)桂不成世家”的說(shuō)法。 孔孚:現(xiàn)代山水詩(shī)風(fēng)的開(kāi)創(chuàng)者，原名孔令桓。,曲阜的名人,曲阜的名人,三受眾基礎(chǔ)分析,1 游客現(xiàn)狀 2 游客特征 3 游客需求,游客現(xiàn)狀,近年來(lái)曲阜旅游客源市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,旅游業(yè)收入大幅提高。僅2012年曲阜市三孔景區(qū)接待海內(nèi)外游客439萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8。其中海外游客20.3

9、萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12。旅游業(yè)收入大幅增加。 2013年五一勞動(dòng)節(jié)節(jié)三天假期，曲阜三孔景區(qū)共接待14.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5%。5月1日當(dāng)天，有4.3萬(wàn)人次游三孔，同比增長(zhǎng)5.6%,游客特征,曲阜游客以國(guó)內(nèi)游客為主，其中高學(xué)歷者是主力軍。 曲阜入境前十位游客分國(guó)別情況為：韓國(guó)、日本、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、意大利、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)。 另外每年臺(tái)灣、香港、澳門游客近十萬(wàn)人，,游客需求,曲阜游客以三孔旅游為主 海外游客多數(shù)為仰慕儒家文化而來(lái) 其中交流學(xué)習(xí)型旅游居多 有很大一部分來(lái)曲阜旅游的游客是來(lái)祭祖的 每年的五至六月期間省內(nèi)地游客最多其中很大一部分為中高考子女祈福燒香,二、曲阜旅游形象現(xiàn)狀分

10、析,1、總體旅游形象現(xiàn)狀 2、游客心中的旅游形象認(rèn)知現(xiàn)狀（知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度） 3、信息傳播途徑分析,1總體旅游形象現(xiàn)狀,一、正面形象 1、旅游資源優(yōu)勢(shì) 主導(dǎo)性資源級(jí)別高，知名度大，影響廣泛，優(yōu)勢(shì)突出 人文資源豐富，形成完整的圣人文化體系，開(kāi)發(fā)潛力大 2、人文環(huán)境優(yōu)勢(shì) 3、交通區(qū)位優(yōu)勢(shì),二、負(fù)面形象 1、資源結(jié)構(gòu)欠合理且破壞較為嚴(yán)重 2、產(chǎn)品單一、老化，產(chǎn)品體系尚未形成 3、觀念陳舊，管理滯后 4、人才匱乏，宣傳不力 5、配套基礎(chǔ)設(shè)施不到位,正面形象,旅游資源優(yōu)勢(shì) 主導(dǎo)性 資源級(jí)別高，知名度大，影響廣泛，優(yōu)勢(shì)突出。 曲阜市素享“孔孟之鄉(xiāng)，中國(guó)古代文化發(fā)源地”之謄，是世界級(jí)的歷史文化旅游目的

11、地，中國(guó)文化旅游的典型代表和山東旅游的主題形象。據(jù)古典記載，黃帝生少壽丘(今曲阜市)，炎帝、少昊建都于曲阜，舜作石器于壽丘，遠(yuǎn)古時(shí)期的二皇五帝大都在此留下了活動(dòng)的蹤跡。尤其突出的是曲阜養(yǎng)育了世界級(jí)的歷史文化名人、中國(guó)古代的思想和文化大師孔子?？鬃由隰攪?guó)，在此創(chuàng)立了儒家學(xué)說(shuō)，孟子在其基礎(chǔ)上推動(dòng)了儒學(xué)的發(fā)展和前進(jìn)。自漢代“罷黝百家，獨(dú)尊儒術(shù)”儒家思想成為2000多年間中國(guó)歷代統(tǒng)治者的思想和文化源泉，并遠(yuǎn)播海外。1988年世界諾貝爾獎(jiǎng)獲得者在巴黎發(fā)表宣言:“人類要在21世紀(jì)生存下去，必須回首2500年前，從孔子那里尋求智慧”。足見(jiàn)孔子思想對(duì)于人類發(fā)展的意義，這是構(gòu)成曲阜市旅游文脈的基礎(chǔ)和主線。曲阜

12、“三孔”所保留的歷史古跡，是與孔子同時(shí)代的歷史文化名人所沒(méi)有的，世界上最大的私人廟宇、府第，延續(xù)最長(zhǎng)的私家陵園，最為完善的家族譜系，“東方麥加”尼山，世界漢碑的最集中地等，均是世界級(jí)的壟斷資源，使曲阜成為世界不可替代的一個(gè)重要的旅游目的地,人文資源豐富，形成完整的圣人文化體系，開(kāi)發(fā)潛力大。,圣人文化是曲阜市旅游資源的突出優(yōu)勢(shì)和獨(dú)具的特色。儒學(xué)文化是我國(guó)長(zhǎng)達(dá)2000多年的古代封建社會(huì)之統(tǒng)治思想的源泉，是中華民族歷史發(fā)展過(guò)程中不斷豐富和完善起來(lái)的最深刻、最完整、最系統(tǒng)、最全面、最具有凝聚力的思想文化體系，廣泛地滲透到中國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、文化藝術(shù)乃至民俗與生活的各個(gè)方面。大量的古建筑、

13、古遺址等靜態(tài)的文化資源和富有儒家文化特色的動(dòng)態(tài)的資源(如民俗風(fēng)情、特色飲食、文化藝術(shù)等)。構(gòu)成了濃郁的古文化氛圍，形成了具有時(shí)空特色的三維空間,并因此吸引著大批國(guó)內(nèi)外游客。,人文環(huán)境優(yōu)勢(shì),1998年，曲阜又被命名為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，列為首批國(guó)家重點(diǎn)旅游城市之一。2011年曲阜市順利通過(guò)山東省中國(guó)優(yōu)秀旅游城市復(fù)核驗(yàn)收檢查組的驗(yàn)收，躍升為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”?！皟?yōu)秀旅游城市”榮譽(yù)的獲得，大大促進(jìn)和改善了我市的旅游環(huán)境，一個(gè)天更藍(lán)、城更美、環(huán)境更優(yōu)的優(yōu)秀旅游城市呈現(xiàn)在了游人面前，國(guó)內(nèi)外慕名來(lái)曲阜旅游的游客越來(lái)越多。曲阜市人民自古以來(lái)就受儒學(xué)文化的熏陶，熱情好客是該市人民的本色，誠(chéng)實(shí)守信是曲阜市人

14、民良好的作風(fēng)，該市人民在各項(xiàng)重大活動(dòng)、重大節(jié)日都是熱情的態(tài)度邀請(qǐng)四方賓客，在很大程度上宣傳了曲阜，促進(jìn)了曲阜旅游業(yè)的發(fā)展。例如在招商引資工作中，市政府提出了“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，真心實(shí)意的迎接各種資金和公司來(lái)曲阜投資，以促進(jìn)曲阜市經(jīng)濟(jì)和旅游的發(fā)展。在曲阜每年舉辦的國(guó)際孔子文化節(jié)、孔子誕辰日等節(jié)日活動(dòng)中，該市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及全市人民以同樣熱情的態(tài)度、周到的服務(wù)贏得了全國(guó)各地朋友的信任，提高了該市的知名度，提高了該市在世人面前的形象，贏得的廣大賓客的贊譽(yù)，對(duì)發(fā)展曲阜市的旅游業(yè)起到了不可低估的作用。,交通區(qū)位優(yōu)勢(shì),曲阜地處蘇魯豫皖四省結(jié)合部，北依泰山，南臨淮河，東臨沂蒙，西傍黃河，是連接華北、華東區(qū)

15、域的重要通道。京九、京滬、兗石鐵路交叉穿過(guò)，四條國(guó)道和八條省級(jí)干線公路縱橫境內(nèi)，京福、日東高速公路已在境內(nèi)貫通，即將建設(shè)的京滬高鐵在曲阜也將設(shè)一站。京杭大運(yùn)河貫穿南北，濟(jì)寧機(jī)場(chǎng)能直航北京、上海、廣州等地。這些都為廣大游客來(lái)曲阜旅游觀光提供了方便條件。,負(fù)面形象,人文旅游資源比重大，自然生態(tài)性的旅游資源比重較低，后備的高品位時(shí)尚資源較少，可參與性較差是曲阜旅游資源存在的一個(gè)主要問(wèn)題。曲阜“三孔”，作為本市的主體性旅游資源，具有空間小，游線短，游覽時(shí)間不長(zhǎng)等明顯不足。目前只能設(shè)計(jì)和提供靜態(tài)的觀光產(chǎn)品，旅游活動(dòng)少，參與性差，很難吸引目前旺盛的休閑度假市場(chǎng)，游客回頭率不高，重游程度低。 此外部分旅游資

16、源破壞較為嚴(yán)重，旅游資源集中區(qū)的環(huán)境污染也較明顯，這都將影響到旅游資源的進(jìn)一步利用和開(kāi)發(fā)。由于歷史原因和近年的開(kāi)發(fā)性建設(shè)對(duì)資源保護(hù)不夠，曲阜市部分旅游資源已遭到了不同程度的破壞。主要游線上的臺(tái)階及路面下凹，最深處已達(dá)1040mm。城內(nèi)過(guò)度的商業(yè)化和大量城市公用設(shè)施的增加，大大削弱了文化古城的氛圍。,資源結(jié)構(gòu)欠合理且破壞較為嚴(yán)重,產(chǎn)品單一、老化，產(chǎn)品體系尚未形成,旅游業(yè)雖已發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，引起各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的重視，但還沒(méi)有在全社會(huì)形成加快發(fā)展的共識(shí)。曲阜市各旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)中缺乏相互協(xié)作及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，各旅游區(qū)我行我素，抓住一些可利用的資源大肆開(kāi)發(fā)或盲目建設(shè)，造成大量重復(fù)和浪費(fèi)。另外，目前曲阜市旅

17、游業(yè)管理不太完善，一些當(dāng)?shù)厝吮愠藱C(jī)以各種理由如帶路、解說(shuō)、兜售、“捆綁銷售”甚至迷信手段索取游客錢物。這些行為，嚴(yán)重?fù)p害了曲阜的形象，造成惡劣影響,人才匱乏，宣傳不力,曲阜市旅游業(yè)發(fā)展中，高素質(zhì)的旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理人才缺乏，旅游從業(yè)人員素質(zhì)偏低，接待服務(wù)質(zhì)量亟待提高，在開(kāi)發(fā)中過(guò)程顯得心有余而力不足。同時(shí)，區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)需要全民具有旅游知識(shí)與觀念，充分意識(shí)到自己在區(qū)域旅游發(fā)展中所承擔(dān)的責(zé)任，而目前曲阜市對(duì)旅游觀念的推廣宣傳不力，缺少有效的促銷手段和必要的措施，導(dǎo)致客源市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢，影響客源的增長(zhǎng)。對(duì)旅游業(yè)不甚了解只把它當(dāng)成一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)看待的大有人在，從而削弱了整個(gè)社會(huì)開(kāi)發(fā)建設(shè)旅游業(yè)的自主性、積

18、極性。,觀念陳舊，管理滯后,旅游業(yè)雖已發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，引起各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的重視，但還沒(méi)有在全社會(huì)形成加快發(fā)展的共識(shí)。曲阜市各旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)中缺乏相互協(xié)作及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，各旅游區(qū)我行我素，抓住一些可利用的資源大肆開(kāi)發(fā)或盲目建設(shè)，造成大量重復(fù)和浪費(fèi)。另外，目前曲阜市旅游業(yè)管理不太完善，一些當(dāng)?shù)厝吮愠藱C(jī)以各種理由如帶路、解說(shuō)、兜售、“捆綁銷售”甚至迷信手段索取游客錢物。這些行為，嚴(yán)重?fù)p害了曲阜的形象，造成惡劣影響,配套基礎(chǔ)設(shè)施不到位,旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、住宿和交通等配套設(shè)施的支持作用也很重要，而曲阜部分風(fēng)景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)雖然在近幾年有了很大改觀，但仍很不完善，不能滿足旅游業(yè)產(chǎn)

19、業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的需要。游客反映，曲阜市景點(diǎn)有較強(qiáng)的吸引力，但吃飯住宿等配套設(shè)施條件太差，賓館房費(fèi)和租車費(fèi)用普遍偏高，擋住了不少有意來(lái)曲阜旅游的外地游客。,2游客心中的旅游形象,為了清楚了解游客心中的曲阜形象，本小組采取抽樣問(wèn)卷調(diào)查形勢(shì)進(jìn)行分析。 曲阜旅游形象感知調(diào)查問(wèn)卷 包括19個(gè)問(wèn)題 實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放問(wèn)卷160份 有效問(wèn)卷152份 本調(diào)查以有效問(wèn)卷為準(zhǔn),曲阜旅游形象感知調(diào)查問(wèn)卷,曲阜旅游形象感知調(diào)查問(wèn)卷 1您的性別 男 女 2您去過(guò)曲阜旅游嗎 是 否 3您的年齡 20歲以下 2125歲 2630歲 3140歲 4150歲 5160歲 60歲以上 4您的受教育程度 高中及以下 ?？?本科 碩

20、士及以上 5您從事的職業(yè) 學(xué)生 企業(yè) 公務(wù)員 事業(yè)單位 個(gè)體經(jīng)營(yíng) 自由職業(yè) 其他 6您是否認(rèn)同“旅游生活主要是在白天進(jìn)行，晚間應(yīng)該主要用來(lái)休息”的觀點(diǎn) 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 7如果您是旅游從業(yè)人員，你是否同意“區(qū)服的旅游宣傳要以三孔為主打”的觀點(diǎn) 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 8你是否認(rèn)同“曲阜的旅游業(yè)在白天比較火爆，晚上游客較少且基本無(wú)處可去”的觀點(diǎn) 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 9你是否認(rèn)同“曲阜旅游收入主要以來(lái)白天的旅游景點(diǎn)（以三孔為主），夜間旅游收入很少的觀點(diǎn) 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 10您從網(wǎng)上接觸到的曲阜旅游信息中，是否

21、白天的旅游景點(diǎn)很多（以三孔為主），夜間偏少 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 11您從其他媒介，如電視宣傳片，報(bào)紙，雜志上接觸到的曲阜旅游信息中，是否白天的旅游景點(diǎn)很多（以三孔為主），夜間偏少 完全不同意 1 2 3 4 5 完全同意 12您聽(tīng)說(shuō)過(guò)曲阜一下的旅游景點(diǎn)嗎？（孔府、孔廟、孔林、顏廟、少昊陵、壽丘、孔子六藝城、尼山、石門山、九仙山、祭孔大典、其他在白天旅游的景點(diǎn)）1均不知道2知道12個(gè)3知道34個(gè)4知道56個(gè)5知道7個(gè)或7個(gè)以上 1 2 3 4 5 13您聽(tīng)說(shuō)過(guò)曲阜一下的旅游景點(diǎn)嗎？（論語(yǔ)碑苑、五馬祠街夜市、孔子大型舞劇、曲阜有名的小吃、沂河公園、體育公園、曲阜古城夜景、馬車

22、夜游、其他在夜間旅游的項(xiàng)目和景點(diǎn)）1均不知道2知道12個(gè)3知道34個(gè)4知道56個(gè)5知道7個(gè)或7個(gè)以上 1 2 3 4 5 14如果您外出旅游，您對(duì)曲阜以下景點(diǎn)感興趣嗎？或者說(shuō)對(duì)您具有吸引力嗎？（孔府、孔廟、孔林、顏廟、少昊陵、壽丘、孔子六藝城、尼山、石門山、九仙山、祭孔大典、其他在白天旅游的景點(diǎn)）1均不感興趣2對(duì)其中12個(gè)感興趣3對(duì)其中34個(gè)感興趣4對(duì)其中56個(gè)感興趣5對(duì)其中7個(gè)或7個(gè)以上感興趣 1 2 3 4 5 15如果您外出旅游，您對(duì)曲阜以下景點(diǎn)感興趣嗎？或者說(shuō)對(duì)您具有吸引力嗎？（論語(yǔ)碑苑、五馬祠街夜市、孔子大型舞劇、曲阜有名的小吃、沂河公園、體育公園、曲阜古城夜景、馬車夜游、其他在夜間

23、旅游的項(xiàng)目和景點(diǎn)）1均不感興趣2對(duì)其中12個(gè)感興趣3對(duì)其中34個(gè)感興趣4對(duì)其中56個(gè)感興趣5對(duì)其中7個(gè)或7個(gè)以上感興趣1 2 3 4 5 16與白天的“三孔”等旅游景點(diǎn)相比，如果您到曲阜旅游，結(jié)合您的行程和話費(fèi)等因素，您會(huì)參加曲阜的夜間旅游活動(dòng)嗎？（去過(guò)曲阜而為參加夜間旅游活動(dòng)的請(qǐng)選擇1或2） 絕對(duì)不會(huì)1 2 3 4 5 一定會(huì) 17如果你來(lái)過(guò)曲阜，您在曲阜夜間旅游過(guò)嗎？（晚餐后到休息前在曲阜進(jìn)行旅游活動(dòng)）是 否 18如果在曲阜的白天旅游，您覺(jué)得話費(fèi)多少比較適合（景點(diǎn)+交通+午餐+購(gòu)物）？（付參考門票價(jià)格：孔府60元、孔廟90元、孔林40元聯(lián)票150元、顏廟50元、少昊陵、壽丘通票50元、周公

24、廟50元、孔子六藝城60元、尼山50元、石門山30元，其他交通就餐購(gòu)物場(chǎng)所與國(guó)內(nèi)平均物價(jià)水平相似）100元以內(nèi) 100200元 200300元 300400元400元以上 19如果在曲阜的夜間旅游，您覺(jué)得話費(fèi)多少比較適合（景點(diǎn)+交通+午餐+購(gòu)物+娛樂(lè)）？（付參考價(jià)格：孔子大型舞劇180、元五馬祠街夜市（購(gòu)物小吃休閑）、論語(yǔ)碑苑、沂河公園、體育公園、曲阜古城夜景免費(fèi)，其他交通就餐購(gòu)物場(chǎng)所與國(guó)內(nèi)平均物價(jià)水平相似） 100元以內(nèi) 100200元 200300元 300400元 400元以上,調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告,一、調(diào)查目的： 本次調(diào)查問(wèn)卷為調(diào)查，旅游者對(duì)曲阜這一旅游目的地的形象感知，以便做出曲阜旅游形象分

25、析。 二、調(diào)查方式： 本次調(diào)查問(wèn)卷以隨機(jī)行事發(fā)放。分為實(shí)體問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)問(wèn)卷，共發(fā)放160份，收回有效問(wèn)卷152份，其中實(shí)體問(wèn)卷60份，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷92份。有效率95%。,調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告,男女比例： 男68人44.74% 女84人55.26% 年齡比例 20歲以下4人2.63% 2125歲110人72.37% 2630歲27人17.76% 3140歲5人3.29% 4150歲6人3.95%,受教育程度 高中以下10人65,79% 專科23人15.13% 本科81人53.29% 碩士及以上38人25% 是否去過(guò)曲阜 是69人45.39% 否83人54.61%,調(diào)查結(jié)果,調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告,了解曲阜主要途徑（

26、多選）： 書(shū)籍報(bào)刊54人35.87% 廣播電視57人38.04% 網(wǎng)絡(luò)65人43.38% 旅行社推薦19人13.04% 親友推薦59人39.13% 其他56人36.96%,如果來(lái)曲阜會(huì)否在夜間進(jìn)行旅游 會(huì)86人56.67% 不會(huì)66人43.43% 對(duì)曲阜旅游景點(diǎn)的了解程度 一個(gè)也不知道5人3.33% 知道1、2個(gè)17人11.67% 知道3、4個(gè)50人33.33% 知道5、6個(gè)45人30% 知道7個(gè)或以上30人20%,調(diào)查結(jié)果,形象認(rèn)知現(xiàn)狀/知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度,曲阜旅游地形象認(rèn)知現(xiàn)狀 知名度極高（家喻戶曉） 美譽(yù)度高（去過(guò)的人并不都說(shuō)好） 認(rèn)可度高（去過(guò)和打算去的人數(shù)比例高）,信息傳播途徑分

27、析,書(shū)籍報(bào)刊54人35.87% 廣播電視57人38.04% 網(wǎng)絡(luò)65人43.38% 旅行社推薦19人13.04% 親友推薦59人39.13% 其他56人36.96%,旅游者對(duì)曲阜的了解主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 其次為親友推薦 廣播電視和書(shū)籍報(bào)刊仍然是了解曲阜的主要途徑 旅游者也有很多其他途徑了解曲阜 旅行社較少推薦曲阜旅游,三、曲阜旅游形象定位,先圣之鄉(xiāng)曲阜是我國(guó)歷史文化名城，是三皇肇啟，五帝龍興之所，是殷商故都，周、漢魯國(guó)都城，是春秋末期著名思想家、政治家、教育家、儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子的故鄉(xiāng)。 她以其悠久的歷史文明和燦爛的東方古文化而蜚聲海內(nèi)外，是中國(guó)數(shù)千年的封建社統(tǒng)治時(shí)期，人們心中的圣地名城，是被西方

28、人士譽(yù)為“東方耶路撒冷”中國(guó)圣城。,先圣之鄉(xiāng)曲阜,四、曲阜旅游產(chǎn)品形象策劃與設(shè)計(jì),曲阜旅游形象總體理念 先圣之鄉(xiāng),一總體形象與構(gòu)想主題,二級(jí)理念： 神農(nóng)試耕之地 黃帝生身之所 少昊埋骨之處 殷商故國(guó)城邦 周漢魯?shù)貙m墻 孔圣先賢故里,一級(jí)理念：東方耶路撒冷,圣城曲阜,東方耶路撒冷,圣城曲阜,1982年被國(guó)務(wù)院公布為首批中國(guó)歷史文化名城，被西方人士譽(yù)為“東方耶路撒冷”。 曲阜古稱圣域賢關(guān)，人文薈萃，英彥輩出。在這片古老的土上，誕生了“人文始祖”軒轅黃帝，儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子，以及炎帝神農(nóng)氏，少昊金天氏、“元圣”周公、魯公伯禽等古帝圣賢。如此眾多的圣賢名士薈萃于此，譜寫(xiě)了東方圣城燦爛文化的絢麗篇章。

29、全市擁有重點(diǎn)文物保護(hù)單位184處，孔府、孔廟、孔林1994年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)；曲阜先后被列為中國(guó)首批24個(gè)歷史文化名城、首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和首批5A級(jí)旅游景區(qū)之一，成為獨(dú)具特色和中華民族情感色彩的旅游勝地。,神農(nóng)試耕之地,神農(nóng)炎帝，國(guó)名大庭，建都淮陽(yáng)，后遷曲阜，斫木為耜，揉木為耒，教民耕作，播種五谷。又以日中為市，讓民交易，商品交換，始之于此。今曲阜犁鏵店村，即神農(nóng)試耕處。漢代此地曾有一坊，上書(shū)“粒食之源”，即糧食的發(fā)源之地，是為紀(jì)念神農(nóng)試耕而建。,黃帝生身之所,軒轅黃帝，少典之子，其母附寶應(yīng)雷而生，降于壽丘，日角隆額，龍爪龍趾。吞并蚩尤，融合神農(nóng)。建都新鄭，號(hào)曰“有熊”。

30、大中祥符年間，宋真宗“推本世系，遂祖軒轅”，遷曲阜縣于城東。造金字塔，紀(jì)念始祖。建造景靈巨宮，規(guī)模宏大，房間千楹，歲時(shí)祭祀。后毀于戰(zhàn)火，僅存“萬(wàn)人愁”和“慶壽”等巨碑，現(xiàn)矗立在曲阜城東“壽丘公園”。,少昊埋骨之處,玄囂少昊，皇帝長(zhǎng)子，受封東海，繼承太昊，在窮桑即位，后遷都曲阜，以鳥(niǎo)命官，以金德王天下，在位八十四年，歲達(dá)百歲，崩于云陽(yáng)山，葬于曲阜壽丘。,殷商故國(guó)城邦,武王滅商，將胞弟、宰輔周公旦封于曲阜，立國(guó)為“魯”。 禮記.明堂位中：“成王以周公有勛勞于天下，是以封周公于曲阜?！?周漢魯?shù)貙m墻,周代為魯國(guó)都城。這時(shí)期的魯國(guó)是曲阜歷史上的黃金時(shí)期，是當(dāng)時(shí)除周朝東都洛陽(yáng)外全國(guó)文化較發(fā)達(dá)的城市。魯國(guó)

31、文化高度發(fā)達(dá)，所以，人們至今仍用“魯”作為山東省簡(jiǎn)稱。,孔圣先賢故里,春秋末期，孔子出生在魯國(guó)陬邑昌平鄉(xiāng)。他打破了“學(xué)在官府”的傳統(tǒng)，在魯國(guó)創(chuàng)辦私學(xué)，聚徒講學(xué)，傳授“六藝”，“誨人不倦”，傳播文化，魯國(guó)儼然成了全國(guó)的教育中心。他適齊仕魯，周游列國(guó)，積極從事政治活動(dòng)。晚年，刪詩(shī)書(shū)、訂禮樂(lè)、贊周易、修春秋。他“祖述堯舜，憲章文武”，集夏、商、周三代文化之大成，創(chuàng)立“重仁尚禮”儒家學(xué)說(shuō)，把中國(guó)文化推向一個(gè)高峰?？鬃尤寮覍W(xué)派創(chuàng)始人，同時(shí)也是中國(guó)古代突破對(duì)自然山水宗教式態(tài)度的第一人 ，我愛(ài)大自然更愛(ài)自然山水，論語(yǔ)雍也篇：仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水。,二旅游總體形象口號(hào)設(shè)計(jì),曲阜的旅游資源世界聞名，已列入世界文化

32、遺產(chǎn)受到保護(hù)。所以口號(hào)設(shè)計(jì)以突出曲阜本地人文歷史文化為主,曲阜旅游形象口號(hào)的設(shè)計(jì),主題口號(hào)： 傳承千載華夏夢(mèng)，萬(wàn)世不拔圣人城 分期口號(hào)： 承中華千年禮儀，創(chuàng)萬(wàn)世不拔之基,分區(qū)口號(hào),孔府、孔廟、孔林、顏廟、孔子六藝城、祭孔大典：儒家一門 傳萬(wàn)世文宗。 尼山：至圣先賢出生之地 壽丘：炎黃之祖 黃帝軒轅 少昊陵：少昊陵寢中國(guó)的金字塔 石門山：仲尼著書(shū)之地，李杜話別之所 九仙山：山中訪一日世上已千年,三視覺(jué)形象系統(tǒng)規(guī)劃,1. 旅游形象標(biāo)志 2. 形象載體設(shè)計(jì) 第一印象區(qū) 光環(huán)效應(yīng)區(qū) 地標(biāo)區(qū) 最后印象區(qū),旅游形象標(biāo)志,旅游地標(biāo)徽 旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體 旅游地標(biāo)準(zhǔn)色 旅游地象征性古祥物 旅游形象大使 旅游地服務(wù)

33、人員的服飾 旅游紀(jì)念商品 旅游交通工具 旅游戶外廣告,旅游地標(biāo)徽,以編鐘為主體形象代表曲阜以儒家重禮的思想為主 編鐘外形一曲阜的“曲”字相近使人容易聯(lián)想到曲阜 編鐘中間截取論語(yǔ)“不亦說(shuō)乎”表達(dá)區(qū)服對(duì)世界各地朋友的歡迎,旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體,曲阜旅游地的標(biāo)準(zhǔn)字體我們?cè)O(shè)計(jì)為楷體 楷書(shū)也叫正楷、真書(shū)、正書(shū)。從隸書(shū)逐漸演變而來(lái)，更趨簡(jiǎn)化，字形由扁改方，筆劃中簡(jiǎn)省了漢隸的波勢(shì)，橫平豎直。 原因：楷書(shū)友隸書(shū)演變而來(lái)能夠迎合時(shí)代發(fā)展不拘泥于古代規(guī)矩 楷書(shū)便于識(shí)認(rèn)讓旅游者更有親切感,旅游地標(biāo)準(zhǔn)色,曲阜的標(biāo)準(zhǔn)色我們?cè)O(shè)計(jì)為金色 金色可以起象征高貴、光榮、華貴、輝煌的作用，代表了中華民族傳統(tǒng)文化的光輝燦爛 黃金永不退色

34、代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化的世代傳承永不消逝。,旅游地象征性吉祥物,曲阜的吉祥物我們選用四靈之一青龍 龍是中華民族的圖騰，自黃帝授命于天，威澤四方，龍就成為中華民族乃至整個(gè)中國(guó)的象征 所以用青龍更能突出曲阜作為圣城的特點(diǎn),旅游形象大使,曲阜旅游形象大使我們選用莫言 他第一個(gè)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國(guó)籍作家 孔子是文壇至圣先賢 儒家文化的代表古時(shí)的代表 莫言是現(xiàn)代中國(guó)文化領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物是今時(shí)的代表,旅游地服務(wù)人員的服飾,曲阜旅游工作人員的服飾選用簡(jiǎn)易漢服為主 這樣能夠了突出傳統(tǒng)文化 也可以讓游客有身臨其境的感覺(jué),旅游紀(jì)念商品,孔子塑像,孔廟 孔府木質(zhì)模型,傳統(tǒng)漢服,碑文拓片,傳統(tǒng)漢服,這些紀(jì)念平庸用語(yǔ)的傳統(tǒng)

35、文化氣息符合宣傳主題,旅游交通工具,曲阜交通工具選用馬車 環(huán)保衛(wèi)生符合綠色旅游要求 用馬車代步讓人更好的融入曲阜的文化氣氛更能領(lǐng)略古城文化,旅游戶外廣告,曲阜的廣告牌、路牌、導(dǎo)游圖、彩燈、霓虹燈、立體廣告、旗幟、氣球等。在設(shè)計(jì)上主要考慮到與周圍環(huán)境的和諧搭配，在自然景區(qū)內(nèi)選用自然材料，在形式上趨近自然形態(tài)，使其融入曲阜的歷史背景中。在商業(yè)區(qū)、主要街道或交通樞紐可采用多種形式、多種手段相結(jié)合，凸顯曲阜的傳統(tǒng)文化氛圍,形象載體設(shè)計(jì), 第一印象區(qū) 光環(huán)效應(yīng)區(qū) 地標(biāo)區(qū) 最后印象區(qū),第一印象區(qū),曲阜的火車站、汽車站、旅游景觀入口等地。等地將會(huì)建立以復(fù)古景觀為主的使用建筑群 使游客進(jìn)入時(shí)首先想到中國(guó)古代文

36、化。這些地段的景觀處理要求與曲阜的“三孔”文化整體地方風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，并充分體現(xiàn)先圣之鄉(xiāng)的設(shè)計(jì)理念。,光環(huán)效應(yīng)區(qū),曲阜的光環(huán)效應(yīng)區(qū)設(shè)計(jì)在，以孔廟、孔府、孔林為中心的曲阜內(nèi)城。以凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化為主，在這些地方必須嚴(yán)格杜絕“視覺(jué)污染”，比如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差、亂扔廢棄物、隨地吐痰等。 讓游客長(zhǎng)生愛(ài)屋及烏的感覺(jué)這樣才能讓游客長(zhǎng)生繼續(xù)游覽其他地方的沖動(dòng)以方便二級(jí)理念的宣傳和創(chuàng)造價(jià)值。,地標(biāo)區(qū),曲阜的地標(biāo)區(qū)除“三孔”為主的主要游覽景點(diǎn)外。 要凸顯二級(jí)理念，即有理念就有地標(biāo)的設(shè)計(jì)方式。 二級(jí)理念涉及到的景點(diǎn)都建立標(biāo)志性地標(biāo) 如神農(nóng)試耕所建立鋤頭形的雕像 少昊陵制作各種防止模型宣傳等。,最后印象區(qū),曲阜最后印象區(qū)設(shè)計(jì)將與第一印象區(qū)重合。 使游客仿佛游覽夢(mèng)境，來(lái)時(shí)是復(fù)古建筑群走時(shí)仍是復(fù)古建筑群。 這樣設(shè)計(jì)還可以加深游客對(duì)曲阜的印象。在領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的同時(shí)深刻的記住東方圣城，先圣之鄉(xiāng)曲阜。,四行為形象系統(tǒng)規(guī)劃,1、政府 2、旅游企業(yè) 3、居民形象,政府,1、成立曲阜旅游專家咨詢組強(qiáng)化旅游行政主管部門的宏觀管理職能。 2、制定曲阜旅游未來(lái)發(fā)展規(guī)劃并嚴(yán)格執(zhí)行。 3、成立曲阜旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 4、旅游質(zhì)量檢查組，規(guī)范企業(yè)服務(wù)行為，保障旅游